品牌传播培训课程

第六章品牌传播第一节品牌传播的内涵第二节品牌传播过程第三节有效的品牌传播第四节品牌整合营销传播121世纪经济与管理规划教材第一节品牌传播的内涵一传播与品牌传播二品牌传播的特点221世纪经济与管理规划教材第一节品牌传播的内涵传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。321世纪经济与管理规划教材第一节品牌传播的内涵品牌传播的特点信息的聚合性品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性

421世纪经济与管理规划教材第一节品牌传播的内涵品牌传播的特点受众的目的性品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为媒介的多元性新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性传播的艺术性521世纪经济与管理规划教材第二节品牌传播过程一品牌传播过程模型二传播受众反应过程621世纪经济与管理规划教材第二节品牌传播过程品牌传播过程模型噪音发送者媒介信息接受者反馈反应编码解码721世纪经济与管理规划教材第二节品牌传播过程品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。821世纪经济与管理规划教材品牌传播过程模型品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素消费者的需求信息：是品牌信息的基础产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。921世纪经济与管理规划教材品牌传播过程模型品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。1021世纪经济与管理规划教材品牌传播播过程模模型品牌信息息指传播中中发送者者向接收收者传递递的品牌牌内容品牌信息息的形式式可以多多样，内内容分为为两类功能性的的信息：：品牌的的功能、、属性、、价格等等情感性的的信息：：品牌的的个性、、内涵、、形象等等品牌传播播媒介指品牌信信息的载载体及信信息发送送者与接接收者进进行传播播的方式式，分为为人员媒媒介与非非人员媒媒介1121世纪纪经济与与管理规规划教材材品牌传播播过程模模型品牌信息息编码指信息发发送者选选择词语语、标志志、图画画等来代代表所要要传递的的信息的的传播过过程。品牌信息息编码必必须具备备三方面面的信息息支持品牌经营营者的信信息产品信息息市场信息息品牌信息息解码指接收者者把信息息还原为为发送者者想表达达的思想想的过程程，收接接收者个个人背景景的影响响较大1221世纪纪经济与与管理规规划教材材品牌传播播过程模模型反应指接收者者在看到到、听到到和读到到发送者者传递出出的信息息后做出出的行动动。无法觉察察到的心心理过程程：讨厌厌、厌烦烦的情绪绪明显的、、直接的的行为：：拨打免免费电话话订购产产品反馈在品牌信信息接收收者的反反应中，，有一部部分反应应会传递递回品牌牌信息发发送者，，被传递递回的信信息就是是反馈，，这是发发送者最最感兴趣趣的信息息。1321世纪纪经济与与管理规规划教材材品牌传播播过程模模型对反馈信信息的分分析，一一方面便便于发送送者评估估信息传传播的效效果，另另一方面面可以调调整下一一阶段的的传播，，以达到到信息沟沟通的目目标。噪音指影响或或干涉品品牌信息息传播过过程的外外来因素素，很容容易影响响品牌信信息的传传播信息编码码过程中中出现的的错误通过媒介介传播过过程中的的信号失失真接收过程程中的偏偏差1421世纪纪经济与与管理规规划教材材第二节品品牌传传播过程程传播受众众反应过过程传统的反反应层次次模型AIDA模型：注意（（Attention）、兴兴趣（Interest）、、欲望（（Desire）、行行动（Action））效果层次次模型：：消费者的的反应层层次由注注意、了了解、喜喜欢、偏偏好、确确信和购购买六个个层次组组成。创新扩散散模型：：消费者采采用一个个新的品品牌或新新的服务务之前经经过了““意识、、兴趣、、评价、、试用””这几个个阶段。。信息处理理模型：：消费者只只对自己己认为有有价值，，与己相相关的并并能够理理解的那那部分信信息感兴兴趣。1521世纪纪经济与与管理规规划教材材第二节品品牌传传播过程程新的反应应层次模模型标准学习习模型：：消费者按按照“学学习—感感受—行行为”的的顺序来来对传播播信息进进行反应应。例如如，消费费者在购购买耐用用消费者者之前，，总会先先学习一一些关于于耐用消消费品的的信息。。失调/归归因模型型：如果消费费者在购购买某产产品后产产生了积积极的态态度，甚甚至有可可能放弃弃对该品品牌过去去曾有的的偏见，，从而减减少了对对于购买买决策的的怀疑和和购后产产生的不不协调感感。低参与度度反应层层次模型型：电视广告告能对品品牌知名名度和回回想率产产生强烈烈影响，，却很难难改变对对品牌的的态度1621世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播一开发有效的品牌传播二营销传播组合1721世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播确定目标受众确定品牌传播目标设计品牌传播信息选择品牌传播渠道编制品牌传播预算确定品牌传播组合测定品牌传播效果开发有效效的品牌牌传播1821世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播开发有效效的品牌牌传播确定目标标受众品牌的潜潜在购买买者目前使用用者购买决策策者影响决策策者确定品牌牌传播目目标增加消费费者对品品牌的认认知度、、美誉度度激起消费费者的购购买欲望望并促成成消费者者的最终终购买1921世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播设计品牌牌传播信信息品牌信息息的内容容：理性诉求求、情感感诉求、、道义诉诉求品牌信息息的结构构品牌信息息的形式式品牌的信信息源选择品牌牌传播渠渠道人员传播播渠道：：提倡者者、专家家、社会会传播渠渠道非人员传传播渠道道：媒体体传播、、销售促促进、事事件和体体验、公公共关系系2021世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播编制品牌牌传播预预算量入为出出法销售百分分比法竞争对等等法目标任任务法法确定品品牌传传播组组合雅芳的促促销主要要采用人人员推销销，而露露华浓多多采用广广告互联网的的发展为为多样化化的品牌牌传播组组合提供供了支持持测定品牌牌传播效效果销售效果果的测量量态度测量量2121世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播营销传播播组合常见的营营销传播播工具广告销售促进进事件和体体验公共关系系和宣传传人员推销销直接推销销2221世纪纪经济与与管理规规划教材材第三节有有效的的品牌传传播影响营销销传播组组合的因因素产品市场场类型：：例如，，消费品品的营销销者喜欢欢销售促促进和广广告的组组合，而而工业品品的营销销者更注注重人员员推销。。购买者准准备阶段段：例如如，在创创立知名名度阶段段，广告告和公共共宣传十十分重要要，而在在销售成成交阶段段消费者者主要受受人员推推销和销销售促进进的影响响。产品生命命周期阶阶段：例例如，在在产品导导入阶段段，广告告、事件件和体验验及宣传传推广效效果很好好，而在在产品成成长阶段段，广告告、事件件和体验验及人员员推销都都变得更更为重要要。2321世纪纪经济与与管理规规划教材材第四节品品牌整整合营销销一整合营销传播的定义三整合营销传播的实施二整合营销传播的特征2421世纪纪经济与与管理规规划教材材第四节品品牌整整合营销销整合营销销传播的的定义美国广告告协会：：整合营营销传播播是一个个营销传传播计划划概念，，要求充充分认识识用来制制定综合合计划时时所使用用的各种种带来附附加值的的传播工工具—如如普通广广告、直直接反应应广告、、销售促促进和公公共关系系—并将将之结合合，提供供具有良良好清晰晰度、连连贯性的的信息，，使得传传播效果果最大化化。唐•舒尔尔茨：整整合营销销传播是是利用一一切公司司和品牌牌能接触触到的信信息源去去吸引消消费者，，整合营营销传播播需要一一个“大大构想””去制定定营销传传播计划划，协调调各种传传播机构构，要求求公司在在了解包包括促销销的所有有营销活活动如何何去与顾顾客沟通通的基础础上制定定整体营营销传播播策略。。2521世世纪经经济与与管理理规划划教材材第四节节品品牌整整合营营销整合营营销传传播的的特征征“由内内向外外”的的传播播模式式通过各各种传传播途途径收收集、、分析析、识识别消消费者者的资资料发现消费费者的真真正需求求并为他他们建立立数据库库开发营销销传播活活动来传传递消费费者所需需要的信信息双向的沟沟通模式式有利于保保持传播播策略的的一致性性整合营销销传播的的目的在在于使公公司所有有的传播播活动在在市场上上形成一一个整体体、统一一的形象象，即““一致的的声音、、统一的的形象””。2621世纪纪经济与与管理规规划教材材第四节品品牌整整合营销销整合营销销传播的的实施将整个策策划的焦焦点置于于消费者者及潜在在消费者者身上，，而不是是放在公公司的目目标营业业额或目目标利润润上对消费者者进行细细分本品牌的的忠诚消消费者其他品牌牌的忠诚诚消费者者游离消费费者