品牌战略规划经典2

品牌

总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？

品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著1产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著2最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著3

鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性4商品、名字、品牌、强势品牌建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段5知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链6初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准7蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌8品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名9奥运五环奥运旗帜奥运吉祥物奥运会歌奥运火炬奥运格言奥运仪式奥林匹克克品牌规规划塑造造奥林匹克克品牌10奥林匹克宪章国际奥委会国家奥委会国际单项体联电视及大型媒体奥组委TOP赞助商运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林匹克克品牌规规划塑造造奥林匹克克品牌组组织11全球消费者品牌授权商奥林匹克主义：全球性的价值观文化产品奥运高附加的无形资产全球媒体网全球消费者全球消费者TOP赞助商奥林匹克克品牌规规划塑造造奥林匹克克品牌资资产管理理12品牌规划划7要素课程程内容1、品牌愿愿景2、品牌核核心价值值3、品牌定定位4、品牌牌个性性5、品牌牌广告告语6、品牌牌形象象7、品牌牌传播播品牌价值链链13一、品品牌愿愿景任何一一个企企业都都必须须有自自己清清晰明明确的的愿景景规划划，它它激励励着企企业全全体员员工齐齐心协协力驶驶向同同一个个目标标！更更是企企业前前进和和努力力的方方向！！Inspiration激动人人心Clarity清晰晰Focus聚焦焦品牌愿景14品牌愿愿景：：1、品牌牌目的的神圣圣化高尚的的品牌牌使命命，打打动消消费者者的内内心世世界2、超脱脱品牌牌的表表层诉诉求更深层层的品品牌精精神，，赋予予丰富富的品品牌内内涵3、人性性化的的品牌牌愿景景让品牌牌走进进消费费者的的生活活一、品品牌愿愿景15以绿色色、健健康作作为蒙蒙牛产产品的的定位位基础础树立品品牌健健康、、愉悦悦和充充满生生活情情趣的的个性性风格格突出以以人为为本和和享受受生活活的品品牌价价值取取向品牌愿景案例解解析——蒙牛品品牌愿愿景16独特的销售主张

品牌形象论

定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺Usp理论、、品牌牌形象象论、、定位位理论论的比比较USP：M&M巧克力力（只只融在在口，，不融融在手手）、、舒肤肤佳（（除菌菌）、、乐百氏氏纯净净水（（二十十七层层净化化）品牌形形象：：万宝路路香烟烟（牛牛仔形形象））心智争争夺：：蒙牛（（草原原概念念）二、品品牌定定位17三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是是什么么？品牌定定位三三要素素二、品品牌定定位18总体客户感感知印象个性核心贡献目标市市场价值主主张定位客户群群品牌需求、、信赖赖、欲欲望自然形形成的的分割割品牌定定位依依据二、品品牌定定位19客户需需求高品质质产品品客户需需求研研究行业环环境公司资资源背景区域品牌牌加工运营营能力公司资源源行业成熟熟度，发发展潜力力加工技术术、标准准发展速度度竞争趋势势行业企业业主体，，规模、、数量等等定位（方向））竞争态势势定位基础础二、品牌牌定位20品牌定位位＊预埋埋产品品扩张张策略略＊满足足不同同客户户需求求＊区别别竞争争对手手＊树立立品牌牌形象象＊表明明业务务属性性＊表明明产品品特色色鲜明性性延展性性独特性性二、品品牌定定位21从产品品功能能导向向至客客户价价值导导向无形要要素有形要要素你的禀赋你做什什么你如何何做你是谁谁你为何何而做做属性类类别产品与与服务务技术与与方法法个性与与价值值观使命与与任务务二、品牌定位位我们的定位22品牌定位二十十法一、功效定位位二、品质定位位三、情感定位位四、企业理念念定位五、自我表现现定位六、高级群体体定位七、首席定位位八、质量/价格定位九、质量/价格定位十、类别定位位十一、档次定定位十二、文化定定位十三、对比定定位十四、概念定定位十五、历史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形态定定位十九、情景景定位二十、消费费群体定位位23品牌定位——“预防上火的的饮料”，，独特的价价值在于——喝红罐王老老吉能预防防上火，让让消费者无无忧地尽情情享受生活活：吃煎炸炸、香辣美美食，烧烤烤，通宵达达旦看足球球……王老吉品牌牌重新定位位四优点品牌定位战战略案例——王老吉成功地将红红罐王老吉吉产品的劣劣势转化为为优势避免红罐王王老吉与国国内外饮料料巨头直接接竞争，形形成独特区区隔利于加多宝宝企业与国国内王老吉吉药业合作作利于红罐王王老吉走出出广东、浙浙南24三、品牌核核心价值现在产品同同质化非常常严重，产产品之间的的可替代性性很强。产产品互相之之间的可替代代性要求品品牌必须拥拥有核心价价值。品牌的核心心价值要紧紧紧围绕产产品本身能能够提供的的利益，并并且能够随随着客户需求求心理的变变化而变化化。品牌竞争力强强弱从根本上上讲是由客户户来评判的，，所以品牌必必须以客户为中心。没没有客户，就就没有品牌。。品牌的价值体体现在品牌与与客户的关系系中，品牌能能够给客户带带来利益。品牌知名度和和美誉度本身身就是建立在在客户基础上上的概念。在同质化高度度发展的今天天，品牌的核核心价值将象象独特性是人人生命力个体体标识一样，，成为品牌差差异化的关键键，而差异性性就是竞争力力。一个成功功品牌的核心心价值与人体体内基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一个个品牌是否拥拥有核心价值值，是企业品品牌经营成功功与否的重要要标志。25当今需求多元元化社会，没没有一个品牌牌能成为通吃吃的“万金油油”，只有高高度差异化，，个性鲜明的的品牌核心价价值才能“万万绿丛中一点点红”，以低低成本吸引消消费者眼球。。例如可口可可乐的“乐观观向上”、海海尔的“真诚诚”等。品牌核心价值值应有鲜明的个个性品牌核心价值值要拨动消费者者心弦提炼品牌核心心价值，一定定要揣摩透消消费者的的价价值观、审美美观、喜好、、渴望等等，，打动他们的的内心。品牌核心价值值要有包容性品牌核心价值值要有包容性性，为今后品品牌延伸预埋埋管线。随着着企业发展，，品牌需要延延伸，发现原原来的品牌核核心价值不能能包容新产品品，再去伤筋筋动骨地改造造，则将造成成巨大的浪费费。三、品牌核心心价值提炼原则26三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：1、功能性价值值功能性价值是是从产品实体体角度进行的的核心价值选选择。即从产产品的质量、、功能、款式式设计等方面面区别于其他他同类产品，，这必须以企企业产品自身身“独特卖点点”为依据。。所谓“独特特的卖点”必必须具备三个个条件：是该该产品首先或或独有的；这这个卖点是一一个具体的承承诺，它为竞竞争者所没有有或没有提出出的；这个承承诺可以打动动成千上万的的消费者，有有很强的传播播力。27三、品牌核核心价值提炼和规划划品牌核心心价值的几几个方面：：2、精神或情情感性价值值核心价值的的提炼转向向于获得消消费者精神神的、心理理的和情感感的认同。。“可口可可乐”之所所以让全世世界的人跟跟着感觉走走，就是因因为通过广广告的渲染染，“可口口可乐”不不仅仅是用用来解渴的的饮料，而而且成为年年轻人无拘拘无束、活活泼热情的的生活方式式的一部分分。德国大大众汽车与与奔驰、宝宝马等相比比无什么优优点可言，，但其“满满载乡愁””概念的渲渲泄赢得了了众多消费费者的青睐睐。根据产品特特点，洞悉悉内隐于消消费者心中中说不清、、道不明的的精神和情情感需求，，为企业品品牌形象及及个性塑造造提供了广广阔的空间间。这是因为当当人们从温温饱型迈入入小康型甚甚至富裕型型的生活时时，消费者者购买商品品不仅追求求商品的使使用价值，，而且更多多注重能充充分体现购购买者情感感和个性特特征的“标标志性价值值”。28三、品牌核核心价值提炼和规划划品牌核心心价值的几几个方面：：3、自我表现现价值当品牌成为为消费者表表达个人价价值观、财财富、身份份地位的一一种载体时时，品牌就就有了独特特的自我表表现型利益益。穿派牌牌服饰的人人能让人感感受到“自自由自在，，洒脱轻松松”的个性性品质，劳劳斯莱斯代代表的是““皇家贵族族的座骑””；奔驰车车代表着““权势、成成功、财富富”，劳力力士、浪琴琴能给消费费者独特的的精神体验验和表达““尊贵、成成就、完美美、优雅””等自我形形象。29企业背景（背景）产品优势（特色、、口味等））附加值（特色、文文化）价值提炼三、品牌核心心价值品牌核心价值值提炼——自身优势30自身优势核心价值产品导向客户导向高质量高附加值服务便捷挖掘创新精神神多年的资源积积累差异化产品文化内涵产品品三、品牌核心心价值31三、品牌核心心价值成功品牌的核核心价值特征征品牌核心价值值应该是独一一无二的，具具有可明显察察觉与识别的的鲜明特征，，以与竞争品品牌形成区别别。排它性执行力品牌的核心价价值应该与企企业的核心竞竞争力以及企企业的未来的的长远发展目目标一致，也也就是说，对对品牌所提出出的价值，企企业应该有充充分的执行力力。一是空间的兼兼容性，品牌牌的核心价值值应该是其所所有产品的包包容，并且今今后有可能跨跨越多个行业业，所以要具具有广泛内涵涵；二是时间间的兼容，品品牌的核心价价值一经设定定，便要长久久坚持，其内内涵可延续百百年、千年而而不落伍，这这样品牌才可可能成为千年年“不倒翁””。包容性品牌的核心价价值还应具备备强大的感召召力，体现出出其对人类的的终极关怀，，引发消费者者的共鸣，拉拉近品牌与人人类的距离。。感召力32自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通”的客客户是自我肯肯定，看事物较透彻彻，具阅历的的人。对生命有清晰晰的目标，不不断追求生命中更好的的案例解析——全球通品牌核核心价值33品牌与人一样样，必须具备备独特、明确确的个性，才才能令人印象象深刻，在众多竞争者者中脱颖而出出。品牌个性，使使产品得以与与消费者建立立起某种关系系，顺利进入入消费者的需求范围，，并在其心中中创造出某种种印象和地位位，使得品牌牌本身变成成一个个“有意义””的个体。四、品品牌个个性34品牌个个性认同感感客户价价值的的彰显显精深加加工管理系系统美味创新超超越越有价值值专专注注高品质质可可信赖赖产品线线齐全全实力雄雄厚客户价值有社会会责任任感品牌定定位满足需求四、xx品牌个个性我们的的定位位35原则一一：KISS－KeepItSweetandSimple，简洁加加甜美美，口口语化化，简简单，，迎合合大众众心理理；原则二二：与众不不同。。要能在在广告告信息息海洋洋中脱脱颖而而出，，要有有个性性；原则三三：熟悉易易懂，，广告语语要在在消费费者熟熟悉的的情形形下一一目了了然，，直截了当当地进行行诉求。。广告语五、品牌牌广告语语36帮助传播播品牌的的核心特特性品牌传播播连续性性的关键键品牌重要要的标志志性符号号好的品牌牌广告语语就是品品牌的眼眼睛好的品牌牌广告语语，不仅仅可以向向消费者者传达产产品的独独特卖点，展现现品牌的的个性魅魅力，激激发消消消费者的的购买欲欲望，而且往往往能引起起社会大大众的共共鸣。好品牌广广告语会会增加产产品和品品牌的附附加值，，有利于于塑造完美的产产品品牌牌形象！！五、品牌牌广告语语37品牌定位位口语简简单个性独独特熟悉易易懂品牌广告告语五、品牌牌广告语语38品牌定位位品牌核心心价值品牌个性性品牌广告告语延续品牌牌定位五、品牌牌广告语语39对于消费费者来说说，最有有震撼的的不是语语言，而而是视觉觉效果；；对消费者者来说，，最容易易形成长长久记忆忆的不是是语言，，而是符符号；全世界的的通用元元素，不不是文字字语言，，而是标标志，是是图腾！！品牌价值值规划需需要品牌牌形象的的视觉化化描述，，展现给给消费者者，用视视觉形象象丰富品品牌联联想，增增加品牌牌的内涵涵，给消消费者留留下更加加深刻且且生动的的印象！！6、品牌形形象提升升40符合所要要表达的的品牌内内涵：品品牌核心心价值、、个性、、定位等等国际化的的设计感感，符合合大众审审美观点点有设计魂魂：整个个设计有有记忆点点，便于于消费者者产生记记忆和联联想有故事可可以演绎绎品牌形象象设计原原则：6、品牌形形象提升升41A、中文字字体设计计（基础础）B、英文国国际化形形象（全全球化战战略）C、品牌图图腾（最最高境界界）品牌形象象提升的的步骤：：品牌精致化中文字体

英文字体图腾6、品牌形形象提升升42logo设计原则则Logo元素设计原则中文字体富有文化元素体现品牌调性英文字体国际化元素名称与中文关联度较大图腾体现品牌价值、定位、个性易于识别传播6、品牌形形象提升升43传播目标传播概念品牌口号号A传播检检测媒体组组合传播方式B通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。7、品牌牌传播播44传统的的品牌牌传播播模型型来源：：公司/品牌代理公公司信息：：品牌信信息（规划划的、、未规规划的的、产产品、、服务务）渠道：：报纸、、电视视、广广播、、杂志志、电电子邮邮件、、客户户服务务、互互联网网接收者者：目标受受众反馈：：买/不买、、需求求信息息、去去商店店、样样品、、再次次购买买噪音：：混乱、、信息息冲突突以及及前后后不一一致45由客户户发动动的品品牌传传播模模型来源：：客户或或其他他股东东信息：：问题抱怨褒奖渠道：：免费电电话信件销售员员客户服服务互联网网接收者者：公司反馈：：反应、、求助助、识识别、、尊敬敬、增增强噪音：：忙碌的的信号号、公公司延延期、、不全全面信信息46IMC整合营销销传播IMC整合营销销传播1、识别客客户与潜潜在客户户2、评估客客户与潜潜在客户户的价值值3、创建并并传递信信息与激激励4、评估客客户投资资回报率率5、预算、、分配与与评估IMC的五步规规划流程程客户数量量行为集中中需求购买买活力及及需求共共享评估行为目标标品牌知识识目标营销工具具接触点时间框架架预测现有有客户回回报率预算以及及分配资资源计划的执执行衡量积累累回报47整合品牌牌传播八八项原则则成为以客客户为中中心的组组织采用由外外而内的的规划以整体客客户体验验为重点点把客户目目标和公公司目标标结合起起来设定客户户行为目目标把客户当当成资产产精简职能能业务活活动集中品牌牌传播活活动48第一阶段段：策略略传播的的协调核心放在在策略传传播的协协调上，，即各种种外部营营销、传传播要素素、连贯贯性的实实现以及及不同职职能间的的配合。。重点一一般放在在发展全全面传播播方针政政策上以以及实践践上，同同时通过过传播传传递“一一种形象象、一种种声音””第二阶段段：传播播范围的的重新定定义传播具有有活力并并不断发发展，在在所有的的接触点点把客户户的见解解都组合合起来。。范围包包括员工工、供应应商以及及其他伙伙伴在内内的内部部营销，，把这些些人与既既有的外外部传播播计划联联系起来来。第三阶段段：信息息技术的的应用试验性客客户数据据的应用用及信息息技术为为基础，，长期为为主要客客户阶层层识别、、评估及及跟踪内内部及外外部整合合传播计计划的影影响。整整合各种种来源的的客户数数据，形形成更加加丰富并并且更加加完整的的关于客客户/品牌关系系的看法法。第四阶段段：财务务整合及及战略整整合重点放在在使用早早期阶段段获取的的技术以以及数据据，促使使客户信信息融入入公司战战略计划划中。改改革财务务信息基基础设施施以鼓励励客户投投资回报报措施能能力的““闭环””（Closed-Loop）规划。。IMC的四个发发展阶段段49IMC模型的品品牌接触触传递系系统客户/潜在客户户信息消费刺激激相关性/接受度相关性/接受度传递系统产品/使用产品包装渠道间接直接市场营销销人员成员传统媒介介无意接近电视广播杂志信号户外直接接营销电子媒介介无线有线网络搜索内联网手机全球定位服务务特殊事件赞助自然假期体育文化贸易50品牌定位与承承诺数据促销利益客户关系管理理流程建立品牌形象象管理客户体验验CI体系大众媒介传播播公关支持互联网面对面直邮直销电视活动推广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传播播架构品牌整合传播播体系51主题活动媒介关系广告销售与服务目标消费者企业/品牌/产品/服务IMC模型的品牌传传播模式52广告主题活动媒介关系美誉度活动的功能性性活动的权威性性联想的战略改改变亲和力大世界的活动动设计大世界的独特特性知名度联想品牌的个个性联想的洞见与与主张改变/创新中的联想想案例分析——联想的传播模模式53案例分析——七喜的品牌网网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料料可口可乐乐等有色色无酒精饮饮料的替换饮料料新鲜止渴碳酸饮料料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络络（BrandNetworks）是指客客户或潜潜在客户户脑袋中中的图像像、想法法、观念念以及经经验在大大脑里结结合起来来，并在在汇集后后形成个个人对特特定品牌牌的整体体印象与与定义。。54故事有有角色色、有有情节节、有有人味味，是是领导导人描描述未未来、、解释释环境境快速速变化化的好好工具具，也也是分分享个个人观观点、、传达达个人人经验验的有有效工工具，，而且且故事事的影影响力力要远远远超超过其其他的的表达达方式式。故事事将将品品牌牌人人性性化化品牌牌因因故故事事而而生生动动品牌牌传传播播———品牌牌故故事事演演绎绎55随着着市市场场的的快快速速发发展展，，科科技技的的进进步步日日新新月月异异，，经经营营技技能能不不断断创创新新，，企企业业家家再再也也不不是是单单纯纯意意义义上上的的企企业业舵舵手手。。企企业业领领袖袖成成为为一一个个公公众众人人物物，，成成为为一一种种精精神神的的象象征征。。企业业精精神神领领袖袖品牌牌传传播播———企业业领领袖袖塑塑造造56个人价值观个人仪表个人行为稳重重勤奋奋务实实创新新团队队第第一一、、诚诚信信求求实实，，勇勇于于创创新新、、追追求求卓卓越越企业领领袖形形象的的三大大要素素品牌传传播——企业领领袖塑塑造57品牌定定位/承诺核心/倾向价值行业依依据/竞争形形势消费者者需求求品牌广广告语语品牌愿愿景品牌个个性品牌形形象品牌传传播公司公众&品牌规规划元元素关关系图图58企业品品牌与与产品品品牌牌在企企业的的发展展中各各自的的作用用、职职能和和互动动关系系。各产品品品牌牌分别别进入入不同同的市市场领领域或或分别别针对对不同同的目目标市市场，，共同同形成成一个个强大大的企企业品品牌。。合理规规划品牌之之间的的关系、、作用用和职能A.企业品牌与产品品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系品牌经营4模式59品牌经营模式式副品牌单一品牌全球品牌经营营有四大模式式：多品牌背书品牌品牌经营4模式60定义优点缺点所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。单一品牌经营营案例如：中国国海尔，德国国奔驰，日本本索尼。品牌经营4模式61定义优点缺点以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。副品牌经营案例如：中国国海尔“白马马王子系列””“彩晶系列列”；电脑冰冰箱“数码王王子系列”和和“太空王子子系列”；机机械冰箱“超超节能系列””，“金统帅帅系列”等。。品牌经营4模式62定义优点缺点同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。多品牌经营案例如：宝洁洁、欧莱雅品牌经营4模式63定义优点缺点背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。1、借助母品牌见证产品质量和实力。2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性背书品牌经营营案例如：宝洁洁、麦当劳品牌经营4模式64品牌经营四大大陷阱1234品牌延伸不当当，没能使企企业获得增长长的机会，反反而成为包袱袱母子品牌拉郎郎配忽视地基建设设，快品牌不不一定强高端品牌盲求求市场份额，，导致品牌模模糊品牌四大陷阱阱65品牌延伸不当当的体现1、损害原有品品牌形象。5、淡化品牌特特性。3、容易形成此此消彼长的““跷跷板”现现象。7、品牌延伸的的不一致性。。6、产品定位与与品牌定位的的差异化。4、株连效应。。8、品牌延伸时时把握不准产产品种类、数数量的适度性性。2、有侼消费心心理。品牌经营四大大陷阱品牌延伸不当当的体现66品牌经营四大大陷阱品牌延伸关键键点要把握好方向向，不可延伸伸到根本就是是冲突的产品品上去，要注注意相互关联联性，与原有有品牌没有形形象与利益上上的冲突。不可透支品牌牌资产，注意意适可而止。。要把握好品牌牌资产的增值值，这个增值值包含深化品品牌影响和拓拓宽品牌联想想，而不能因因为品牌延伸伸，淡化、污污损原有品牌牌。12367啤酒≠饮料品牌经营四大大陷阱品牌延伸：燕燕京案例分析析燕京饮料也是是这样的道理理，尽管乳饮饮品、茶饮料料、矿泉水、、可乐都和啤啤酒一样是用用来“喝”的的，但酒和我我们平常认知知的饮料是两两个泾渭分明明的概念，受受众人群虽然然会一定程度度上的不认同同—喜欢喝酒的人人也许很少喝喝饮料，喜欢欢喝饮料的消消费者在很大大程度上会排排斥酒精。消消费者并不希希望在进行饮饮料消费的时时候，这个饮饮料有“酒味味”。68品牌经营四大大陷阱母子品牌拉郎郎配的陷阱企业在实施多多品牌策略时时，采取主副副品牌策略的的本质目的是是让主品牌为为副品牌提供供背书功能，，并最终实现现双赢。但是是主副品牌模模式并非屡试试不爽的法宝宝，在一些特特定的情况下下，主品牌不不但无法为副副品牌背书，，反而可能会会形成双输的的情况。最常见的一种种情形，是主主品牌的低端端形象对副品品牌高端地位位的制约。对对一些大众化化、产品相对对低端的企业业来说，企业业越成功，在在消费者心目目中的低端形形象就越牢固固。在这种情情况下，企业业推出相对高高端的副品牌牌，并冠上主主品牌的标志志，由于主副副品牌面对的的消费群体完完全错位，而而且主品牌影影响力越强这这种错位效果果越明显，企企业强行将主主副品牌拉郎郎配，结果只只能出现这样样的情形：买买得起高端产产品的用户，，根本不会认认同一个“低端形象、、高端价格””的“怪胎””。大众汽车的高高端车辉鹏就就在豪华车市市场碰了一鼻鼻子灰，原因因很简单，当当“VW”标志出现在辉辉腾车身上的的时候，没有有人会愿意花花费巨资购买买一款同桑塔塔纳、捷达一一个标志的豪豪华车。显然然，桑塔纳与与捷达在低端端市场的巨大大成功，反而而限制了大众众汽车中高端端产品的推出出。甚至其推推出的中高端端车型帕萨特特，最初也被被人认为是桑桑塔纳的高级级版。由此也也就不难理解解带有“VW””标志志的的辉辉腾腾为为什什么么会会失失败败了了。。692007年，，现现代代汽汽车车公公司司全全球球销销售售增增长长了了4.1%，其其在在韩韩国国市市场场增增幅幅最最大大，，销销售售了了625,275辆汽汽车车，，增增长长达达到到了了7.6%。但但与与韩韩国国市市场场的的风风光光相相比比，，现现代代汽汽车车在在中中国国市市场场却却遭遭遇遇了了冰冰火火两两重重天天的的境境地地。。根据据中中国国汽汽车车工工业业协协会会的的统统计计，，2007年我我国国销销量量排排名名前前十十位位的的轿轿车车生生产产企企业业依依次次为为：：一一汽汽大大众众、、上上海海大大众众、、上上海海通通用用、、奇奇瑞瑞、、一一汽汽丰丰田田、、东东风风日日产产、、广广州州本本田田、、吉吉利利、、长长安安福福特特和和神神龙龙。。现现代代汽汽车车在在中中国国的的合合资资公公司司之之一一——北京现代代，这个直直接生产产“现代代”品牌牌汽车的的企业，，已被挤挤出前十十名。而而在2006年，北京京现代还还处在销销量排行行的第五五名。2007年我国轿轿车销量量达到472.66万辆，同同比增长长23.46%。北京现现代2007年在中国国市场销销量的大大幅滑落落，凸显显了现代代汽车在在中国市市场的危危机，而而现代汽汽车多品品牌运作作策略上上的误区区则是造造成商业业危机的的主要原原因之一一。品牌经营营四大陷陷阱品牌拉郎郎配案例例——“现代”品牌的中中国困局局70品牌经营营四大陷陷阱品牌经营营四大陷陷阱之三三：快速速创建强强势品牌牌的陷阱阱“快品牌””并不等等于成功功品牌，，更不等等同强势势品牌。。快品牌牌成为成成功强势势品牌有有一个共共性，它它们在短短时间内内打开了了知名度度，让别别人知道道它是什什么，然然后会稳稳步慢慢慢地建设设成为一一个真的的有牢固固基础的的一个大大品牌，，这一点点应该是是所有成成功品牌牌一个必必经之处处。在中国市市场，““快品牌牌”成为为流星的的案例屡屡见不鲜鲜，很多多曾经名名昭一时时的品牌牌现在已已经离开开了公众众的视野野，或者者是销声声匿迹了了，或者者是苟延延残喘于于一隅。。导致企企业快速速打造品品牌失败败的原因因很多，，有管理理失控的的问题，，有资源源方面的的原因，，这些不不是我们们今天讨讨论的主主题，我我们仅局局限于品品牌本身身，谈谈谈为什么么很多品品牌成为为了“流流星”，，谈谈快快速创建建强势品品牌应该该避开那那些陷阱阱。71找准品牌牌生存的的市场基基础建立鲜明明的品牌牌识别特特征采取鲜明明差异的的传播手手段123品牌经营营四大陷陷阱品牌经营营四大陷陷阱之三三：快速速创建强强势品牌牌的陷阱阱快速创创建强强势品品牌有有三个个关键键点：：快速创创建强强势品品牌，，它应应该是是一个个系统统工程程，以以上三三个关关键点点是直直击核核心的的清晰晰方法法，能能够帮帮助新新品牌牌或者者是发发展中中品牌牌快速速建立立起地地位，，并通通过特特殊的的品牌牌策略略以及及传播播手段段进行行品牌牌的规规划传传播，，使企企业快快速创创建强强势品品牌成成为可可能。。仅从从品牌牌角度度而言言，那那些失失败的的“快快品牌牌”无无一例例外地地是在在前两两层出出现重重大问问题。。72品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：快速速创建建强势势品牌牌的陷陷阱缺乏市市场支支撑的的品牌牌，因因为企企业三三个判判断失失误：：忽视消费者的心智空间单纯开辟一个新的市场，定义出新品类，还远远不够，因为必须要让消费者接受这样一个新品类。做出正确决策关键点在于是否能够准确区分市场和心智之间的差异。先有心智地位，然后市场才能随心智而动。消费者为何要把新品类放入他或她的心智？消费者为何愿意花时间把新品牌放入心智？对比想想王老吉诃农夫汽茶的各自命运，想想“爱尚非蛋糕”的雾里看花，我们不难找出答案。错误估算市场空间企业要从规模、发展和利润等角度去辨别新品类、新市场是否能够有足够的市场空间，是否值得企业在这样的市场去打造出一个强势品牌。“雅客V9”算不算成功？取决于维生素糖果具有多大的空间。错把时尚当趋势趋势和时尚有何区别？彼得德鲁克的观点是，所谓变化是人们所做的某些事，而时尚是人们所谈论的某些事。其中的含义是，趋势要有数据支撑的实质内容和行动，而不只是人们想象的一个创意。73强势品品牌品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：快速速创建建强势势品牌牌的陷陷阱强势品品牌支支撑点点：品牌是是需要要支撑撑的如果我我们把把品牌牌比作作一幢幢房子子，产产品的的品质质、品品牌的的核心心价值值、品品牌的的持续续维护护就是是支撑撑房子子屹立立不倒倒的支支柱。。一个个企业业如果果通过过大规规模的的广告告传播播提升升品牌牌的知知名度度，成成为一一个““快品品牌””，但但是缺缺乏上上述任任何一一个支支柱的的支撑撑，都都难以以持久久的，，这是是快速速打造造强势势品牌牌必须须注意意的陷陷阱。。产品品品品质质品牌牌核核心心价价值值品牌牌持持续续维维护护74品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱之之三三：：案案例例PPG，独独腿腿的的领领舞舞者者开创创了了新新的的商商业业模模式式，，却却未未能能及及时时构构建建品品牌牌竞竞争争壁壁垒垒；；广广告告铺铺天天盖盖地地，，却却未未能能塑塑造造出出一一个个强强势势的的品品牌牌。。PC行业业与与服服装装行行业业的的行行业业竞竞争争制制胜胜的的关关键键也也完完全全不不同同。。抛抛开开其其他他因因素素，，我我们们单单说说品品牌牌。。对对于于PC行业业，，品品牌牌更更多多是是一一种种品品质质的的保保证证，，而而服服装装竞竞争争中中，，品品牌牌的的情情感感价价值值某某种种程程度度上上是是企企业业成成功功的的第第一一关关键键要要素素。。所以以，，商商业业模模式式的的创创新新为为PPG的脱脱颖颖而而出出创创造造了了良良好好的的基基础础，，但但不不足足以以保保证证支支撑撑PPG继续续前前进进。。只只有有构构筑筑了了强强势势品品牌牌，，才才标标志志着着PPG真正正成成功功了了，，从从这这一一点点说说，，PPG的路路还还很很长长。。75品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱之之四四：：高端端品品牌牌盲盲求求市市场场份份额额，，导导致致品品牌牌模模糊糊。。高端端品品牌牌盲盲求求市市场场份份额额，，导导致致品品牌牌模模糊糊。。高端端品品牌牌是是服服务务于于高高端端客客户户的的品品牌牌，，有有自自己己独独特特的的价价值值销销售售群群体体。。76品牌经营营四大陷陷阱品牌经营营四大陷陷阱之四四：高端品牌牌盲求市市场份额额，导致致品牌模模糊。从高到底底的危险险高端品牌牌一旦自自降身价价后，可可能很快快地进入入低端市市场，但但是很难难长期的的占据，，同时也也面临着着损害原原有品牌牌形象的的危险。。779、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20224:48:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/222022/12/222022/12/22