品牌管理初步4

品牌管理初步研究2003年6月议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的

xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌

--（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官议程品牌战战略与与管理理品牌概概要品牌管管理xx品品牌战战略初初步讨讨论4、品品牌垂垂直管管理-树树立核核心品品牌根据客客户特特征、、企业业使命命使使品牌牌具备备深层层次的的含义义明确企企业战战略目目标确定核核心品品牌明确企企业诉诉求用以下下的方方法来来分解解、解解决品品牌管管理问问题1、细细分市市场品品牌的的设计计2、品品牌纵纵向管管理-业务务群内内不同同产品品的品品牌组组合3、品品牌横横向管管理-跨业业务群群的品品牌延延伸针对不不同业业务群群中共共同的的特性性使品品牌有有所联联系原有业业务群群分析析市场推推广成成本分分析实现品品牌延延伸令品牌牌与细细分市市场相相适应应，表表现出出产品品的专专业市场调查客户分析品牌设计同一业务群群中针对不不同客户使使品牌有所所区别市场调查市场细分，，客户群分分析品牌组合管管理 注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。细分市场产产品品牌设设计目标客户的的细分––深入了了解客户品牌定位––品牌牌的品牌形形象品牌的价值值驱动因素素与手段他们是谁？？他们在做什什么？他们想怎么么样他们需要什什么？他们重视什什么？深入了解客客户行为并并对他们进进行细分以以满足他们们不同的需需求价值定位位功能性情感性确定期望望的品牌牌形象广告促销销售产品特性性网点覆盖盖面服务…确定基本本的市场场行为目的细分品牌牌设计品牌管理理的重点点是如何何针对企企业的产产品架构构进行纵纵向与横横向的品品牌管理理洗发护发发个人洁肤肤美容护肤肤延伸产品品洗发护发发个人洁洁肤美容护护肤延伸产产品延伸产产品白色家家电其它家家电冰箱箱洗衣衣机机彩电电厨卫卫横向管管理/不同同业务务群纵向管管理/同一一业务务群的的不同同产品品品牌管管理重重点彻底细细分型型区别对对待型型完全一一致型型品牌的的纵向向管理理--使用品牌牌组合合来保保证在在细分分市场场的专专业性性高级饭饭店的的品牌牌组合合示意意图客户需需求细分市市场Caesar’’/凯撒撒Westin/维斯斯汀SheratonWHotelsFourPoints商业业度假假/娱娱乐乐奢华华时尚尚高档档价值值TheLuxuryCollection在业业务务群群内内部部管管理理多多品品牌牌，，而而不不仅仅仅仅使使用用单单一一品品牌牌什么是最适适合一个组组合整体的的，而不仅仅是对一个个单独的品品牌获得最大的的总销量和和利润品牌之间的的区别不仅仅仅是价格格和客户类类型的区别别建立针对不不同客户群群的明确定定位利用现有的的品牌资产产/尊重历历史用品牌组合合来覆盖市市场中的不不同客户群群最终的结果果是理性与与不确定性性相结合没有一家公公司是只基基于数据来来管理品牌牌组合的调研数据只只是一种信信息，它并并不能提供供“答案””任何一种品品牌组合只只是一种较较优的解决决方案品牌组合管管理品牌纵向管管理单一的品牌牌不大可能能在多种消消费类群中中实现最大大的潜力在吸引力的差差异化和广度度方面将不可可避免地作出出妥协脱离组合而单单独看待多个个“单一”品品牌，可能会会得出次优的的成果品牌之间针对对相同客户群群的竞争组合中的差距距导致无法满满足客户的需需求，使竞争争者有机可乘乘市场细分、组组合协调和品品牌定位都是是市场销售人人员所使用的的工具品牌组合在很很多时候是尊尊重历史与当当地市场的结结果品牌组合的必必要性品牌纵向管理理品牌的横向管管理--品牌牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一一般管理着着相同业务务群的不同同品牌而品牌延伸伸是一种策策略：即用用同一品牌牌名称向不不同的业务务群扩张品牌延伸的的机会应该该建立在品品牌的情感感特征之上上，而不是是物理或产产品性能示意图品牌横向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新产品很很快打开市市场节约新产品品市场导入入的费用节约营销成成本。丰富品牌旗旗下的产品品线，给消消费者带来来完整的选选择，给品品牌注入新新鲜感；有助于品牌牌资产与价价值的提升升，树立行行业综合品品牌。不同产品各各自在市场场上取得成成功的美誉誉相互呼应应声援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好处品牌延伸的的局限什么时时候采采用品品牌延延伸：：什什么时时候不不采用用品牌牌延伸伸：延伸品品牌没没有不不良联联想-企企业业广告告投入入有限限-原原有品品牌已已经成成为行行业代代名词词延伸品品牌与与原来来产业业关联联度高高-市市场场竞争争并不不非常常激烈烈-在在新行行业不不具备备核心心竞争争力品牌横横向管管理使原本本清晰晰产品品形象象变得得模糊糊不清清降低了了品牌牌在原原来市市场的的专业业化形形象节约营营销成成本。。万一个个别产产品在在其市市场上上失败败，会会给其其他行行业产产品带带来损损失，，有损损综合合品牌牌形象象小规模模市场场品牌组组合与与品牌牌延伸伸--在在相相关性性与专专业性性中寻寻找平平衡专业性性相关关性性高高低“简短短易记记”是是第第一要要务客户不不可能能记住住超过过七七个字字的品品牌用知名名品牌牌、联联合品品牌牌在不不同场场合以以不同同的方方式出出现是是帮助助顾客客有好好记性性的办办法垄断市市场品牌管管理难难点品牌的的垂直直管理理--核核心心品牌牌通常常与产产品品品牌组组合使使用在产产品品的的外外包包装装上上...在产产品品的的正正面面在产产品品的的背背面面…在电电视视广广告告里里第一一秒秒……在最后后一秒秒…

品牌垂垂直管管理核心品品牌通通常以以公司司名称称为载载体，，包含含企业业理念念加以以诉求求品牌垂垂直管管理议程品牌战战略与与管理理品牌概概要品牌管管理xx品品牌战战略初初步讨讨论海尔集集团在在品牌牌管理理方面面的得得失对对xx的启启示是是教科科书式式的品牌延延伸2-空空调调品牌延延伸1-手手机1999年年：*中中国国最大大的冰冰箱、、洗衣衣机制制造商商2002年年中国国手机机市场场排名名2002年年中国国空调调市场场排名名--海海尔尔纽约约是最最被权权威人人士看看好的的人人寿保保险公公司之之一在距离离过大大的产产业使使用核核心心品牌牌与