品牌视觉形象策略分享案

品牌视觉形象策略分享案分享人:叶萍品牌视觉形象策略培训地点：杭州培训时间：2009.11.6－7日培训讲师：龚尊生分享人：叶萍(企划部工程科)课题

《流行服饰业品牌视觉形象策略》-----全方位视觉包装系统规划

卖场规划理念篇第一篇品牌品牌视觉形象策略品牌形象规划品牌形象最终会在店铺（卖场)与顾客（消费者）有最直接接触品牌视觉形象策略让橱窗这个玲珑世界变得浪漫又美丽，让卖场货架如同一幅静物写生画，让卖场色彩如同雨后彩虹绚丽而和谐……步入这样具有艺术感的店堂谁能停下进入的脚步和抑制购买的欲望……品牌视觉形象品牌视觉形象策略品牌

DNA不只有商品服务也需要超群的品牌故事在不变的本质理念下不断改变外貌的才是超强品牌品牌是由全体员工合力创造出来的（品牌自身的文化内涵）（品牌形象更新）(同心协力)品牌视觉形象策略用五个字来管理品牌快优诚异新优体验的购物环境每季不同的营销活动给顾客惊喜不断品牌新思维、新产品快捷、快速的供货渠道诚心的服务与空间环境品牌品牌视觉形象策略为品牌加分●

知名度●商品魅力独卖

找到商品的原点

形成市场独卖●

SI店铺空间形象区、销售区、服务区。

空间是品牌跟顾客见面最

直接的地方●人员专业任何事情都是人在做，人员的专业度非常之重要！CIS(logo）

提高知名度、首先提升logo的背后运用，把logo放到整个品牌的面上，让顾客随处可见我们的logo.

品牌的视觉形象管理是围着以上四个方向四个方向品牌视觉形象策略思考并筹备来的品牌新趋势店开着就是要寻找商机位味未到全方位提供优体验位到精准表现出商品的风格味到预测未来品牌的趋势未要到位，是指全方位提供优的体验，简单言之就是对特定人事物产生共呜，

感同身受对方的喜怒哀乐要到味,通过规划陈列精准地表现出商品的风格。也就是说透过商品感性诉

求的“故事”，和消费者产生共呜。要到未，要有很好的感知能力，通过市场以及人们生活模式需要来预测未来

品牌的新趋势。

品牌视觉形形象策略思考◆公司的品牌牌在什么地地方销售给给顾客？◆商品是陈列列在哪里的的?◆店铺卖场规规划设计与与商品的风风格符合吗吗？答：在店铺铺/专柜/超市大卖卖场答：在店铺铺/卖场里里的货架道道具上。答：品牌形形象包装，，必须从店店铺硬体&卖场的道道具，装修规划设设计与展示示陈列技法法&商品配配置紧密联联系。卖场构成品牌视觉形形象策略创造诱人的的品牌形象象从店铺硬硬体规划设设计做起————研发创造造出独树一一帜的特殊殊店铺形象象品牌视觉形形象策略让我们从卖场空间规规划设计，研讨起品牌视觉形形象策略卖场构成要要素人空间商品三者组成（顾客与员员工）（内外卖场场）（有形与无无形商品））品牌视觉形形象策略卖场环境人陈列展售空间商品器具设备卖场三要素素之间的相相互关系：：品牌视觉形形象策略进行规划设设计前首先确立品品牌的定位&商品的的定调确立后必须须从三元素素中之人与空间着手进行设设计起从而衍生为为具体的卖场环境品牌视觉形形象策略店铺是一个个剧场●●商商品就是是演员店铺是一个个画布●●商商品就是是颜料完美的的商品品需要要经由由展示与与陈列列呈现给给消费费者选选购……如果没没有完完善的的卖场空空间规规划设设计展示与与陈列列也只只算做做了一一半……卖场规规划与与设计计卖场三三要素素之间间的相相互关关系：：确立后后必须须从三三元素素中之之空间与商品商品在在空间间里要要再现现出最好的的展售售效果果就必须须依赖赖有形形的器器具设设备卖场规规划与与设计计商品的的质感与价值经由器具设设备的的陈列列直接展展示在在顾客客眼前前这也就就是「「空间间」与与「商商品」」所衍衍生的的关系系。卖场规规划与与设计计卖场的的外部部环境境：设店位位置交通条条件商圈结结构消费层层次同业竞竞争异业结结盟上游厂厂商配配合卖场外外观停车设设施广告招招牌视觉引引导渠道如如何布布置，，是哪哪类商商圈街道上上是否否是行行人占占主要要，还还是车车驾占占主要要周边的的情况况，有有哪些些主要要的商商业中中心分析当当地的的人均均消费费，进进行消消费层层次划划分找出该该街的的同行行品牌牌，分分析他他们的的营业业情况况进行相相关联联系但但不同同行业业的联联谊结结盟门店整整个外外立面面形象象，及及橱窗窗的布布置考虑周周边的的停车车设施施LOGO的的表现现品牌的的识别别系统统公司相相关人人员的的支持持与配配合卖场规规划与与设计计卖场的的内部部环境境：内部装装潢公共设设施收银柜柜台动线通通道陈列设设备生财器器具基本设设备管理设设备卖场规规划与与设计计有了对卖场场硬体体空间间规划划初步步的概概念后接下来来，我我们着着手进进行卖场规规划与与设计计卖场规规划的的目的与原则卖场规规划的的目的[卖场场规划划]就是一一家商商店在在其贩贩卖空空间针对商圈顾顾客需需求所所作的的配置置设计计其规划划得当当与否否关系系着卖卖场经经营成成败（因品品牌渠渠道的的不同同去做做变化化）让消费费者尽尽情在在舒适适的卖卖场里里其目的的都是是在创造一一个最最佳气气氛的的买卖卖场所所无论规规划的的动机机是为为了其目的的都是是在创造一一个最最佳气气氛的的买卖卖场所所新开店店、重重新改改装、、或局部调调整享受购购物的的乐趣趣！进而在在愉悦悦的贩贩促气气氛中中选购购更多多的商商品以达到到顾客客的消消费需需求和和提高高事业业的经经营效效益卖场规规划的的基本理理念卖场规规划的的基本本理念念有四四大要要点：：一、卖卖场是是为方方便顾顾客选选购所所需的的商品品二、卖场场通道是是为顾客客而设计计的一、卖场场规划必必须以商商品为基基准考量量一、考量量商品与与陈列的的互动关关系一、卖场场是为方方便顾客客选购所所需的商商品卖场的主主要目的的是贩卖卖商品所以规划划卖场时时首先要要考虑方便顾客客找到他们们所需要要的商品品此时的考考虑顺序序就必须须由市场末末端反思思回来如什么是顾顾客需求求的商品品该如何将将商品规规格分类类如何安排排商品搭搭配陈列列有效的规规划动线线通道安装适当当的器具具设备贴切务实实的装潢潢设计等等所以，规划时不能以单单方面的的主观意意识当主主轴应符合市场行销销(Marketing)所强调的的「顾客导导向」为理念二、卖场场通道是是为顾客客而设计计的卖场通道道供员工和和顾客通通行及商品搬运运之用然而卖场场是为顾顾客而存存在所以卖场场通道应应该以顾客为为主要设设计考量量◆环境规划划环境规划划=依照照品牌风风格调性性合理运运用空间间，方便便商品组组合。展现出卖卖场气氛氛，创造舒适适购物环环境，满足顾客客需要。。◆环境规划划之原则则：◆以顾顾客（消消费者））为本◆运用用合理配配置，制制造亮点点◆协调调整合有有效因素素与事物物使店面更更加具有有亲和力和视觉冲击击力卖场的的舒适原则则「卖场舒适适原则」」从可达到让让顾客在在卖场停停留久一一点的目目的创造优势势条件排除不适适因素和两方面进进行安全、明明亮、整整洁、宽宽敞、舒舒适的空空间环境境创造优势势条件排除不适适因素和而这两个个方向也也正是卖场舒适适的规划划原则其强调于于有形的安全规划划无形的感觉设计计使顾客能能在一个个享受悠闲闲自在的的购物乐乐趣。创造优势势条件就是规划划出明亮亮干净的的整体环环境和塑塑造最佳佳的贩卖卖气氛如安全的消消防设施施合理的动动线通道道清楚易选选的商品品陈列亲切专业业的服务务品质舒适的空空调室温温明朗易记记的企业业识别得宜的色色彩装饰饰舒适的装装潢设计计良好的灯灯光照明明适当的音音响效果果高效率的的生财设设备适时的贩贩促活动动以塑造最最佳的贩贩促气氛氛排除不适适因素商品项不不丰富服务态度度不佳照明及色色彩阴暗暗商品陈列列凌乱通道太窄窄脏乱动线太复复杂音响粗俗俗及音响响太吵冷气太冷冷或通风风不良均会缺少少贩促气气氛卖场规划划技巧篇第二篇外观、门门面规划设计计适当的门门面规划划可以产生魅力力以吸引消消费者的的亲近俗称的「店头」」就是一家家卖场的的外观门门面「店头规划划」是在卖场场外运用用直接的的设计手手法刺激消费费者的注注意力不仅能提提升企业业形象更能引起起消费者者对店内产产生兴趣趣与联想想进而诱导导其进入入卖场消消费。再由外而而内规划划规划之前前，应先先了解卖场平面面位置与连外道路路关系停车设施施外观门面面外场特贩贩出入口橱窗后勤外场场等设计卖场的外外观可用来表表现商店的风风格引起消费费者的注注意提高流动动顾客对卖场的的好印象象进一步诱诱导消费费者进入入卖场而诱导的方式可可分成⊙传达资讯讯的外观观设计如招牌、、建筑物物外型⊙引导机能能的门面面设计如门面装装潢、外外场特贩贩、出入入口这两种机机能的设设计就是使潜潜在顾客客在进入入卖场前前所产生生的一个个印象建筑物外外形活动促销销看板直式招牌牌横式招牌牌挂式小招招牌外墙壁面外墙壁面玻璃橱窗玻璃橱窗卖场出入口引导机能能的门设设计卖场出入入口玻璃橱窗窗外墙壁面面卖场整体体规划设计计合理的卖卖场设计计一个卖场场能否吸吸引顾客客进入并并引起购购物愿望望卖场规划划除商品本本身外舒适的购购物环境境也是重要要因素之之一合理的卖卖场规划划也会提提高卖场场的营业效率率和营业业设施的的使用率率“什么样样的卖场场能吸引引你进入入”购物环境境清洁明明亮开放式容容易进入入必须要从从功能、美美学、营营销等各个角角度进行全方方位的综综合考虑虑在进行卖卖场规划划时位味未然后再进进行卖场场整体规规划1、分布布区域卖场整体体规划为为：2、规划划通道3、排列列货架和和道具4、统筹筹安排服服务设施施1、分布布区域◆卖场的分分区根据顾客客的购物次序序分布导入部分分营业部分分服务部分分然后再进进行更具具体的货货架和道道具分布布55分区规划划不可以与与商品脱脱节56◆导入部分分◆导入部分分位于卖卖场的最最前端它的功能能是在第第一时间间告知顾客客卖场产品品的品牌特色色透露卖场场的营销信息息是卖场中中最先接接角顾客客的部分分以达到吸引顾客客进入卖场场的目的的57服装是一一种日用用消费品品，顾客客很容易易进行衡动性的购买我们经常常看到这这样的情情景因此专卖店导导入部分分是否吸吸引人，，规划是是否合理理将直接接影响到到顾客的的进店率以及卖场场的营业额有时候顾顾客在橱橱窗中看到一个个吸引人人的款式式就直接接进店购购买58店头头橱窗窗POP看看板流水台出入口等元素导入部部分分59店头头通常由品牌标示示或图案组成用以吸引引顾客橱窗窗由模特儿或其他陈列列道具组成一组组主题形象地表表达品牌牌的设计计理念和和卖场的的销售信信息而且橱窗窗是对外外的第二视觉觉点，点取相相当重要要的位置置。6061流水台流水台是是对卖场场中的陈列桌或陈列台的通俗叫叫法通常放在在入口处或店堂的显眼位置置流水台主主要用于于：摆放重点推荐荐或能表达品牌牌风格的的款式用一些造造型组合合来译释品牌牌的风格格、设计计理念以及卖场的销销售信息息62流水水台台在没没有有橱橱窗窗的的卖卖场场里里流水水台台起起到到和和橱橱窗窗里里外外呼呼应应的的作作用用并更更多多地地扮扮演演着着直接接传传递递销销售售信信息息的作作用用在一一些些没没有有设设计计橱橱窗窗的的卖卖场场中中流水水台台还还要要承承担担起起橱窗窗的一一些些功功能能63产品品信信息息营销销信信息息64POP看看板板放在在卖卖场场入入处处通常常用用图片片和和文文字字结合合的的平平面面POP告知知卖卖场场营营销销信信息息65◆入口口设设计计是要要根根据据门面面大大小小来考考虑虑通常常门门面面较较窄窄的的卖卖场场适适合合用用敞开开式式和半敞敞开开式式的橱窗窗形形式式入口口宽宽度度适适中中、、明明亮亮通通透透使顾顾客客能能看清清店店内内重重点点陈陈列列的商品品以及及其其他他商商品品使顾顾客客产产生生进进店店奥奥选选购购的的欲欲望望出入入口口66无论论入入口口的的大大小小必须须是是宽宽敞敞、、容容易易进进入入的的通常常门门面面较较窄窄的的卖卖场场适适合合用用敞开开式式和半敞敞开开式式的橱窗窗形形式式入口口宽宽度度适适中中、、明明亮亮通通透透使顾顾客客能能看清清店店内内重重点点陈陈列列的商品品以及及其其他他商商品品使顾顾客客产产生生进进店店奥奥选选购购的的欲欲望望67◆入口口与与通通道道规规划划●入口口的的位位置置与与尺尺寸寸以以店店铺铺的的结结构构特特点点作作为为规规划划设设计计之之主主要要考考虑虑量量。。●入口口与与主主要要展展示示面面（（形形象象面面））以以及及和和店店外外通通道道的的对对应应关关系系。。●入口口应应正正对对主主要要展展示示面面，，让顾顾客客在在店店外外就就可可看看到到最最需需要要显显示示的的内内容容。。核心心商商品品或品牌牌LOGO。这样样有有助助于于吸吸引引顾顾客客进进店店。68营业业部部分分如果果将将导导入入部部分分比比作作一一出出战战的的序序曲曲是卖卖场场整整个个营营销销活活动动的的铺铺垫垫那么么营营业业部部分分是是直接接进进行行产产品品销销售售活动动的的地地方方也是是卖卖场场中中的的核核心心69营业业部部分分营业业部部分分在在卖场场中中所所占占的的比比例例最最大大，涉涉及及的的内内容容也也最最多多营业业部部分分规规划划的的成成败败直接接影影响响到到产品品的的销销售售营业业部部分分主主要要由由各各种种展展示示器器具具组组成成：：1））服服装装展展示示器器具具分分类类2））服服装装专专卖卖店店常常用用展展示示器器具具70服务务部部分分服务务部部分分是是为为了了更好好地地辅辅助助卖卖场场的的销销售售活活动动使顾顾客客能能更更多多地地享受受品品牌牌超超值值的的服服务务在市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈的的今今天天为顾顾客客提提供供更好好的的服服务务已成成为为许许多多品品牌牌的的追追求求71试衣衣室室收银银台台仓库库等部部分分服务务部部分分主要要包包括括72试衣衣间间试衣衣室室是是供供顾顾客客试试衣衣、、更更衣衣的的区区域域试衣衣室室包包括括对对封封闭闭式式的的试试衣衣室室从顾顾客客在在整整个个卖卖场场的的购购买买行行为为来来看看的最最后后一一个个环环节节试衣衣室室是是顾顾客客决决定定是是否否购购买买服服装装设在在货货架架间间的的试试衣衣镜镜和73收银银台台收银银台台是是顾顾客客付付款款结结算算的的地地方方从卖卖场场的的营营销销流流程程上上看看但从品牌的的服务角度度看它又是培养顾客忠忠诚度的起起点它是顾客在在卖场中购物活动的的终点收银台既是收款处处也是一个卖场的的指挥中心通常也是店店长和主管管在卖场中中的工作位位置74仓库在卖场中附附设仓库可以在最快快的时间内内完成卖场的的补货工作作仓库的设置置主要视每每日卖场中中的补货状状态以及面积是否充充裕而定751、规划通通道通道是指顾客和销售人员在卖场中通通行的空间间◆规划通道合理的通道道规划可以使顾客舒畅地在卖卖场内浏览全部商商品并产生购物兴趣77可以用四个个字来概括括就是1）通道规划原原则“便捷、、引导””卖场通道规规划和城市市道路规划划非常相似似首先都必须须考虑良好的通过过性78◆通道（动线线）的规划划=确定并引导顾客浏浏览的路线，可直接影响响顾客之合理理活动与视视线动作。◆通道（动线线）的规划划要点=视线通透、、活动顺畅畅提供顾客=观看与行动上的方便性及心理上的舒舒适性同时，让顾顾客在通道的转折折处或中心心的位置可以以环顾店铺四周，观观察到店内内的各个角落落，以确保保看到全部商商品。79为了方便顾顾客的通行行如东方人平平均身宽为60CM一般在120CM以上卖场中的主主通道宽度度通常是以两个人正正面交错走走过的宽度度而设定的的最窄的顾客客通道宽度度不能小于于90CM及两个成年年人能侧身身通过80也至少保持持40CM宽宽度仅供员工通过的的通道81面积和品牌定位要考虑顾客客排除等候候的人流量收银台可以根据卖卖场进行规划一般应保持持至少180CM的宽度82卖场门口非非常拥挤如果一个或就会使顾客客产生不愿意进入入的念头卖场的通道道非常狭窄窄83另外，卖场通道的设计还要要考虑一些重点的部位位要留有绝绝对的空间间顾客在购物物停留的空空间因为卖场最终的目的的不是让顾客客通过而是是停留从而也要引导顾客进进入卖场的的每个角落落使之在店内内顺畅地选购购商品84现实中卖场的空间间如有的卖场场进深太深深会使顾客有有不安全感感影响进店率率总是有这样样那样不完完美的因素素有些卖场容容易出现顾顾客不易到到达的”死角”不利于商品品销售因此在卖场规划中对通道和货架的安排要促使顾客客按照料设设计的路径径行走从而达到让让顾客浏览卖场全全程的效果果85◆通道（动线线）的形式式A、直线式式B、斜线式式C、自由式式86A、直线式通道道：通道呈直线相交，使店内结构规整、、商品陈列列整齐美观观。B、斜线式通道道：通道呈斜向交叉，使顾客能够随意浏浏览、便于看到较较多的商品品。从而增加购购买机会。C、自由式通道道：根据商品陈陈列的需要要和内容空空间的结构构特点，形形成“曲径通幽”的情景，，有时会产产生“柳暗花明”的独特效效果。87通道的布局局根据店铺铺的面积可可规划成不不同类型：：面积较大的的可采用““井”字或“U”形。面积较小的的则适合采采用“L”字或反““Y”形主要商品应应该展示陈陈列在主通通道两旁边边881、规划通通道店内空间规划设计店内空间进进行合理的分隔隔，以达到充分、有效效的运用。分区规划原原则：充分利用有有效空间，，合理开发（（边、角、、立柱），，分门别类陈陈列商品，，提供舒适的的购物环境境。◆空间规划93无论卖场规规模的大小小在进行卖场场分区时：：都应视为一一张白纸94不可以与商商品脱节②③进行卖场空空间规划对终端之商商品陈列与营销策略略有非常密切的相互互关系！④⑤⑥①品牌形象区“中岛”低待售区待售（商品陈列）区交易（结账）区“壁面”高待售区“休息”沙发区二次待售区试衣(更衣)区仓库(理货)区①②③待售（商品陈列）区④⑤⑥⑦⑧⑨①④④⑤⑤⑤⑤⑤⑦⑦⑧⑨95せせせせそそちのねせせ◆店内空间区区域可划分分为：◆商品陈陈列区◆形象展展示区◆人员活活动区商品陈列区区应具备：：展示功能，又有储存功能。有效的运用用空间，保保证商品存放量量之前提下，，规划设计合合理的商品陈列区区。◆商品陈列区区商品陈列区区的各个部部分要相互互具有关联性和互补性，以便引导顾顾客更清楚楚深入对商商品有全面面性的了解解。97商品陈列区区是分区规规划的核心。其它区域都都是围绕着着它进行设设置的各个区域与与区域的相相互关系也影响陈列列区域功能能之体现，，必须进行综综合考虑。。98商品陈列区区应具备：：形象展示区区是商品形象的集中展示区区域，具有宣传商品和吸引顾客等作用。◆形象展示区区形象展示区区可安排在在店内两旁作为开放式橱窗窗以橱窗的规规划原则进进行设计。。应避免出现现与店内整整体格调不不统一99形象展示区区：也可安排在在正对店门的的中心位置置，此位置鲜明突出，有助于吸引顾客进入店内。。又可形成左左右分开的的通道，作为引导客客流的作用用。（最常见的的位置）100人员活动区区包含通道道在内的顾客活动区区休息区试衣区店员活动区区。◆人员活动区区101要根据商品陈列，，展示区的具体位置和布局，本着方便顾顾客购物、欣赏赏、交款、、试装以及方便店店员提供服服务和管理理商品的原原则。提供=整洁洁、宽敞、、通畅让人人有愉快的的感受。人员活动区区的规划：：102卖场内道具规划设计◆营业部分服装专卖店店常用展示示器具1、高架(柜)。2、矮架(柜)。3、风车架架(柜)。4、裤架(柜)。5、饰品架架(柜)。6、鞋架(柜)。1、高架(柜)又称边架（（柜）通常沿墙摆摆放，高度度通常在200~250CM由于其有较较大的空间间可以进行叠装、侧挂挂、正挂等多种陈列列形式能比较完整整地展示成套服服装的效果卖场内照明的规划设计计室内照明◆室内照明规规划视觉=人的的知觉、记忆忆、思维也给人的情绪创造了了丰富的体体验因此，室内内照明的目目的是保证证店内所需的的亮度，实现视觉的清晰晰度和心理的舒适适感。同时，可以以通过对灯光的冷暖与亮度度的控制，营营造店铺内内的环境氛围。色彩和形态态同样的环境境之下———鲜艳的色彩彩和有趣的的形态更能能吸引人们们的视线！！同样的环境境之下———鲜艳的色彩彩和有趣的的形态更能能吸引人们们的视线！！同样的环境境之下———鲜艳的色彩彩和有趣的的形态更能能吸引人们们的视线！！有了道路，，顾客还需需要能看清清道路的光光明。没有光，就就没有世界界！光线线卖场灯光照照明从人的本性性来说，人人都有一种种追求光明明的本性：：明亮的空间间会吸引人进入入明亮的空间使人不想进入入按照明功能分分类A．基础照明明：基础照明是对对卖场空间全全面的照明。。B．重点照明明：重点照明主要要是对服装货货架和橱窗等等重要区域的的照明。C．装饰照明明：主要的功能是是营造卖场特特殊的氛围。。正面光侧光顶光照明手法前斜侧光最佳照明手法法最富立体、造造型、表面质质感！舒适自然、真真实显色吸引顾客、主主次分明适度的刺激与品牌的风格格吻合卖场与商品的的关系篇第三篇必须保证店铺中有足够宽的通通道！顾客行动的便便利是店铺布局的的目标！人体工程学主要是针对顾客的生理和心理的特点环境质量和视觉感受的目的人体工程学在在卖场中的有有效利用使卖场的规划划和环境更好好地适应顾客购物物和消费的需需要从而达到提高高服装卖场117只有围绕着人人这一主体充分了解和研研究人体工程程学知识达到促进销售售的目的在“以人为本”的经营理理念下才能做到科学学地规划卖场场使陈列更好好地服务于顾顾客118对服装陈列工工作的影响最最大人体工程学涉涉及的范围很很广其中尺度和视觉这两个要素119尺度卖场中的尺度度就是研究人人体卖场空间货架道具之间间比例大小的问题都要围绕人体来设计、规划划和陈列120最终卖场的分分区主要从三个方面进行行考虑1、便于顾客客进入和购物物2、便于货品品推销和货品品管理3、便于货品品陈列的有效效展示121卖场是为顾客服务的卖场规划必须须要以顾客为中心1、便于顾客客进入和购物物每一处都必须须充分考虑方便顾客客的购物行为为如顾客平常的的购物习惯路径径“看、取、试、、买”等购物行为122符合卖场销售规律律的卖场规划又能提高工作作效率，甚至至能减少卖场场中人员的编编制将会促进销售额的的提高2、便于货品品推销和货品品管理另外，通过对对货架和服务设设施的合理布置使卖场中各们们部位客流均匀，方方便管理避免各部分导购员员忙闲不均现现象可以有充分的的时间对顾客客进行推销123还