《国产化妆品新媒体营销策略【论文】4200字》

国产化妆品新媒体营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u4866前言 130360目录 22506一、花西子介绍 32818二、“花西子”新媒体营销策略 314555（一）电商直播代言 313566（二）新媒体联名活动 48445（三）聚焦重点销售平台 410106（四）多新媒体平台传播 512675三、“花西子”新媒体营销存在的问题 51048（一）用户对品牌信任度不高 57868（二）新媒体营销模式单一 510833（三）产品种类不齐全 531999（四）服务营销不足 619682四、花西子新媒体营销的优化策略 619688（一）强化沟通提升品牌价值 626490（二）增加新的营销模式 719144（三）加快推进对新产品的研发 716129（四）提升服务品质 7一、花西子介绍花西子品牌在2017年创立于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的国产彩妆品牌，它品牌名称是起源于著名诗人苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。花西子品牌主要从中国千年养颜古方获得灵感，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代的彩妆研发制造工艺，传承东方古典精致的美学理念，打造养肤健康并且适合东方女性使用的彩妆产品。仅用三年时间，“花西子”就利用新媒体营销的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业，并赶超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马，是值得肯定的。但需要注意的是，时尚彩妆行业的人群年轻而富于变化，网红品牌昙花一现，如何打造忠诚用户，建立品牌的持久竞争力，成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量，“花西子”无疑面临更大的考验。本文通过对新媒体背景下下美妆行业进行剖析后，研究“花西子”品牌的新媒体营销策略，并发现“花西子”新每一营销存在的问题，最后提出针对问题的新媒体营销策略，希望给国货美妆品牌的新媒体营销提供一点思路。二、“花西子”新媒体营销策略（一）电商直播代言直播作为新媒体时代中发展的新兴产物，被“花西子”品牌很好地利用了起来。不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道，“花西子”则将产品销售渠道统一放在线上，一开始就借助天猫这样的大电商平台，基于互联网的几何级流量倍增的结果。对于一个传统品牌，用传统的打法和渠道，不可能实现这样的高增长。“花西子”在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟，再加上恰当的品牌营销，后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。花西子在2018年正式入驻天猫旗舰店，由于主要是线上销售，所以瞄准了电商发展方向，更是依靠李佳琦的名气和能力，借助抖音短视频平台等新媒体平台的传播，使花西子迅速打开了市场，提高了品牌知名度。由于李佳琦的带货能力带来了可观的价值，所以花西子在2019年正式宣布李佳琦成为首席推荐官，这一战略部署对于花西子的发展是十分有利的。（二）新媒体联名活动花西子在品牌联名方面也有自己的想法，但始终不变的是坚定贴合品牌东方文化的发展趋势，携手更具影响力的合作伙伴去推动自身发展。例如花西子与盖娅传说等高定服装品牌合作，将“苗族印象”、“洛神赋传说”与高定服饰进行融合的两套联名服饰，惊艳亮相时装周，并推出全新联名“洛神赋礼盒”带动品牌发展。这些联合时装的背后是折射出花西子对传统文化的热爱，以时装为载体创意展示民族服饰、非遗等内容，反应出中国文化对时尚产业的巨大推动力。“苗族印象”高定礼盒也是同样，针对喜爱少数民族文化的消费者，可以从这款礼盒中感受到不一样的风情，体会到文化的多样性和带来的冲击与震撼。花西子通过多种跨界合作实现了品牌的文化增值，夯实“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌底蕴，实现了品牌文化对外输出。（三）聚焦重点销售平台花西子的产品销售主要集中于天猫淘宝和京东商城。其中淘宝网作为中国最受欢迎的网购平台，本身就具备很大客流量和良好的平台保障，使得在这一平台上只要产品质量过硬，宣传营销工作做好，就能维系一定数量的消费者群体，提高销售量。另外集中在这两个大型平台销售可以保证资源的充分有效利用，使产品销售点具有唯一性和识别性,能更好地避免和减少假冒伪劣品牌，以便维系品牌的良好形象。（四）多新媒体平台传播花西子深耕小红书、抖音等新媒体社交平台。这种低成本而又效果显著的宣传方式，不仅能降低成本预算，也能积累大量的优质的品牌正面积极的内容。另一方面，花西子官方在微信中推出用户体验官的小程序。产品上市前会招募上千的用户进行新品试用，然后根据用户反馈做出相应的体验报告，这种“用户共创、参与式开发”的全新模式，拉近了与用户之间的距离，也反映了用户的真实需求，对于产品开发也有好处，可以建立用户的品牌忠诚度，在一定程度上降低用户对流量的依赖性。通过不同渠道的信息传播，都传达出花西子传统文化的价值观念，从而吸引年轻用户群体的关注。三、“花西子”新媒体营销存在的问题（一）用户对品牌信任度不高与雅诗兰黛、兰蔻等一线美妆品牌相比，花西子目前的品牌价值还远远不够，花西子在获取品牌知名度方面主要是依靠新媒体的营销来将品牌的知名度进行宣传，从微博到淘宝，再到抖音的短视频营销，并且通过直播带货等渠道，在短时间内将花西子打造成了几乎人人都能够耳熟能详的美妆品牌，虽然依靠传播手段来进行品牌营销的方法十分有效，但是花西子在消费者心目中的品牌价值认知却不容乐观。品牌价值需要依靠品牌自身产品的实力来不断积累的，通过消费者对花西子的使用反馈，以及天猫和双十一的购买数据可以发现，花西子与一线品牌的品牌还有很大差距。（二）新媒体营销模式单一花西子的营销模式目前主要是新媒体营销，销售渠道也是依靠淘宝、天猫等大型新媒体购物平台进行销售。花西子的营销模式是依靠前期大量投放广告进行推广，并寻找有影响力的新媒体红人在抖音、小红书上进行软文推广，依靠流量为纽带进行大量的产品宣传，除此之外没有其他有效的营销模式，只通过新媒体向消费者传播自己的产品理念和功效，缺乏产品说服力，这说明花西子的营销模式比较局限和单一。（三）产品种类不齐全一是国际大牌替代品的产品定位不够档次。虽然花西子在线上的销量已经可以和大牌美妆品牌相媲美，但是由于花西子的品牌营销思路是国货之光，如果花西子在产品上想要进一步提升，就是要往国际大牌的质量进行靠近，但是按照目前花西子的定价策略，产品想要得到进一步提升还很难做到。虽然花西子依靠“大牌平替”的噱头可以在短时间内吃到很多红利，但是在产品的质量上与大牌还有差距，花西子需要花费大量的营销成本来为产品打造口碑，营销成本的不断上升会让花西子在面临与国际大牌的竞争时，产品竞争力会越来越弱。花西子本身的定位是“展示东方女性美”，但是又享受着大牌平替的红利，这样的定位让花西子本身就比真正的国际大牌的产品要矮了一截，真正有消费能力的年轻人，还是会更倾向于去选择国际大牌。二是产品的功效性，如今，许多国货品牌都在产品和营销方面做出了十分出色的成绩，比如薇诺娜，薇诺娜针对敏感肌，生产了使用效果十分好，口碑也十分好的特护霜，有很好的营销效果。花西子应当在产品的质量上进行不断地提升，在注重产品美观性的同时，更加注重产品的功效性，为女性带来更好的使用体验，才会保证产品的销量。（四）服务营销不足“花西子”的新媒体营销结果就是带来巨大的销量，特别是在李佳琦还有各大网红的直播间，“花西子”的产品往往会被一扫而空，巨大的销量给“花西子”带来了许多线上问题，往往售前过量的订单给“花西子”的售中售后也埋下了大量的工作量。品牌的服务营销是品牌营销不断发展的基石，而“花西子”的服务营销却存在一些问题。一是被吐槽现象严重。“花西子”最近两年各大新媒体带货，迅速走红，不少人都跟风进行购买，但是随着时间推移却不断出现相关拔草“花西子”的吐槽出现，其中眉笔成为被严重吐槽的对象，结块、上色不均匀等问题，在“花西子”进行服务营销时，这些问题没有得到改善。二是售后处理问题效率不高，在淘宝的客服往往都是人工客服，寻找人工客服解决问题有些漫长，给“花西子”的品牌营销带来了十分消极的影响。四、花西子新媒体营销的优化策略（一）强化沟通提升品牌价值花西子汲取东方美学的品牌形象十分符合当下消费者对于美妆产品的期待，是它十分值得营销的亮点，抓住“打造东方美人”这个特点，花西子就不需要再依靠大牌替代品的营销，花西子可以不断提升自身品牌的价值，带来品牌附加值，具体做法如下：一是可以生产高端产品。花西子的价值一直都比较低，这也是消费者选择它的原因之一。但是低廉的价格会让消费者怀疑花西子品牌的价值，虽然花西子做工精美，但是价格的低廉却让消费者对其价值产生质疑，不利于品牌价值的提升。花西子可以通过一些高端产品来打造品牌价值，让消费者对花西子产品的价值产生信赖。二是对促销活动力度进行把控。花西子经常在节假日做促销活动，并且优惠力度非常大，往往同一件产品在不同时期购买，可能价格差别很大，并且一些产品在花西子旗舰店和其他店铺购买的价格也相差甚大，价格的浮动也会让消费者觉得花西子品牌价值不高。因此，花西子在做促销活动时，不应该让价格产生太大的差别。（二）增加新的营销模式花西子需要把目光放得长远，虽然新媒体营销是现在的热门营销方式，但是更要争取线下的实体销售，而花西子只选择了新媒体营销和短视频营销这类需要新媒体平台的营销方式，却忽视了实体销售的重要性。实体可满足消费者的体验性消费，给消费者带来更加真实的感觉，同时也能为品牌自身提供真实、准确、有效的市场数据和用户体验结果反馈。还能给消费者提供更多服务，从而吸引用户，维护品牌口碑。花西子应该注意线上线下销售相结合的方式，这样对品牌日后的销售和各方面会更加有力。（三）加快推进对新产品的研发“酒香不怕巷子深”，只有将产品做到极致，才能够带来更好的品牌营销效果。消费者之所以愿意购买国际大牌，是因为国际大牌的产品使用体验感很好，给消费者带来了实用性，所以销量很高，产品价值也高。“花西子”虽然包装和雕花十分精美，但是其产品质量却十分堪忧，比如雕花口红虽然看起来很美，但是上嘴却很干，粘牙、显唇纹等一系列问题，会让消费者对“花西子”产品的价值判断大打折扣，因此，“花西子”需要不断加强自身产品的质量，质量好了之后，甚至可以再适当提升价格，让产品价值不断提升。（四）提升服务品质花西子是按照线上电商渠道进行产品的销售的，因此提升线上的服务质量是花西子的重中之重，可以从如下几个方面进行提升：