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年电视广告市场发展趋势分析据宇博智业市场讨论中心了解到:随着各大卫视招商、招标会的间续召开,2022年主流卫视重点备播大剧和重磅综艺节目间续浮出水面,大投资、大场面、大制作、全明星阵容的内容资源此起彼伏。而来自招标现场不断刷新的巨额投放数字,让整个广告市场迎来营销暖冬,广告金主们的“豪掷”,让电视媒体始终被唱衰的传言不攻而破。
在媒体多元和碎片化、传播资源高度分散,亟待整合的时代,广告主们需要对媒体资源进行冷静选择,那么管窥2022年电视广告市场,呈现的三大趋势必将引发关注。2022年电视广告市场进展趋势分析如下。
趋势一:现象级资源稀缺,追热点还是求频次?
现如今,电视媒体广告投放的反应速度越来越快,广告产品也越来越多,导致电视投放的门槛也渐渐增高。单说冠名这一广告大项,韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、立白3亿冠名《我是歌手3》,已经将门槛提到数亿元级别以上,可见广告主们对现象级黄金资源的热衷和追赶程度之深。
据发布的广告行业市场调研及前景猜测报告显示,目前的大品牌投放呈现两个趋势:追热点或者求频次。追热点即指追爆点节目,抢夺行业内的黄金资源;求频次是靠打全媒体掩盖、靠投放增加频次来强化广告效果。从韩束和伊利等品牌对于现象级综艺的热衷可见,选择“追热点”的品牌还是占主流,这也导致广告投放成本的大幅增加。而由于广告预算的掌握,以上两点,品牌们基本二选其一,因此,电视广告行业将向极度聚焦的方向进展。
从另一个层面来看,黄金资源,尤其是现象级节目资源的争夺将更加激烈。2022年还未到岁末,明年最黄金的几档节目的各项权益已经售卖殆尽,价格再推新高,内容为王的时代正在进化。
趋势二:剧场价值飙升,准一线卫视极速突围
2022年进入倒计时,随之而来的“一剧两星”,使得国内电视剧市场开头了全面大洗牌。以往一部剧四家卫视联播的模式变为两家独播,意味着明年的电视剧势必要进入更为高产的节奏,且质量要求将更为严格。由此,电视剧的价值和收视提升,连带各卫视剧场的传播价值也随之飙升。
从2022年截止目前的电视剧TOP20和TOP50的平均收视率可见,电视剧的整体收视率为1.98和1.56,均高于综艺节目的1.84和1.33,但其价格相对于现象级综艺节目来说低许多,其传播价值不容忽视。
另外,从2022年各大卫视频道剧场收视排名TOP15的数据中可见,准一线卫视和一线卫视的电视剧场,收视相差不大,甚至在某些剧目的收视表现上优于一线卫视。
目前,电视剧《红高粱》正在北京、山东、东方和浙江卫视热播,分析对比其整体收视率可见,北京卫视和山东卫视分别以1.5和1.3的成果排名一二。但是从各自剧场的广告冠名售价来看,作为准一线卫视代表的北京卫视和山东卫视分别为7000万/年和8000万/年,而一线卫视的东方和浙江均为亿元以上。相对来说,相同的电视剧,在准一线卫视剧场的项目售价较低,性价比却很高。
因此在“2+X”时代,电视剧场的传播价值,或许是准一线卫视极速突围的好时机,而对于广告主来说,纵观剧场整体的平稳上升态势,2022年将传播重头戏压在剧场,相对保险得多,但前提必需是选好剧、平台与品牌本身的契合度以及投放性价比。
趋势三:台网融合加剧,聚焦还是整合?
依据最新的国际货币基金组织及多个投资银行的猜测,2022年的经济增长率可能在7%左右。从整体传播市场来看,CTR副总裁田涛依据数据猜测,2022年电视媒体依旧会保持广告体量第一,低速增长的态势,而互联网的进展更为强势,猜测为保持40%以上的增速,其中移动端为增长主力军。
由此可见,电视媒体如何拥有互联网思维、借助互联网转型升级,已成为不得不面对的严峻课题。而从各电视媒体以及视频媒体2022年推介的资源可以发觉一个好玩的现象,以往由电视台制作、播出的节目输出至视频网站的态势,转为视频网站独家自制综艺节目和剧反向输出到电视台,由“台网联动”变为“网台联动”。
例如,爱奇艺的自制综艺《一见钟情》、《十个熊孩子》消失在了山东卫视2022招商资源队列中;自制综艺《流行之王》在浙江卫视、《我去上学啦》在东方卫视的播出等,预示着2022年“网台联动”趋势的加剧。
而对于广告主们来说,需要思索的是如何在网台联动的时代,将品牌在全产业链达到整合甚至升级,将在内容资源在电视媒体与视频媒体以及品牌自身之间形成联动、互动、协同、整合,将会是2022年又一营销引爆点。
结语
从2022年各家卫视广告招商招标会上披露的资源,以及目前对于2022年的广告投放态势来看,黄金内容资
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