网络及关系营销2006

网络及关系营销2006-11-1608:09:28]

第一章

绪论1.1关系营销概述1.1.1关系营销产生背景关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇\o""[1]。1.1.2关系营销演进过程

关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销

图1-1

关系营销演进过程

1.1.3关系营销的关键关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动，

因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。

关系营销信任契约感同互惠

图1-2

关系营销的关键因素

1.2管理哲学的变革1.2.1经营哲学的变革

传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系。1.2.2营销实质的变革

传统的营销实际上是以生产者为导向，营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强企业对市场的反应能力。

1.2.3组织结构的变革

以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心。1.2.4市场范围的变革

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。1.2.5营销组合的变革

传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：

营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程

图1-3

关系营销组合1.3作用方程

1.3.1基本程式：(1)卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；(2)买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。

1.3.2市场模型分析

(1)供应商市场(suppliermarket)：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；

(2)内部市场(employeemarket)：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；

内部市场包含两个主要概念，一是机构里每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商；二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。内部营销的基本目的是发展内部和外部的顾客意识，并消除阻碍机构有效性的功能上的障碍。内部营销关系着顾客取向的发展，内外营销的结盟保证了连贯的关系营销。(3)招聘市场(RecruitmentMarkets)：对经营机构来讲，最缺乏的关键资源不再是资本或原材料，而是有技能的熟练人员，在顾客服务的交付中它是活跃的因素。(4)供应商市场(suppliermarket)：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；

在供应商市场方面，机构和供应商之间的关系经受许多基本变化，现在正走向以合伙和协作关系为基础的关系。在美国，典型的制造商要花全部收入的60%用于外界供应商的商品和服务。其目标是同顾客和供应商亲密合作，从早期阶段互相专注质量和承诺到灵活性、低成本和长期关系。(5)顾客市场(customermarket)：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；

是营销活动的主要关注领域，关系营销专注保留顾客；产品效益取向；时标长；非常强调顾客服务；很多的顾客承诺；高度接触顾客以及专注所有质量。(6)影响者市场(referralmarket)：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。

在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；最好的营销是由你所拥有的顾客们来实现的，但是现有顾客不是唯一中介资源。中介市场有许多名字--中间商、联系人、增值者及代理人等。中介资源现有的和潜在的重要性应以确立，而且应开发一个计划为其配置营销资源，还应努力监视结果和成本效益。但是值得强调的是，发展这些关系很花时间，而且在此领域增加营销活动的好处不会马上显现\o""[2]。1.3.3基本关系

(1)企业内部关系(2)企业与竞争者关系(3)企业与顾客关系(4)企业与供销者关系(5)企业与影响者关系。1.3.4基本层次在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次：第一层次，基础层次。指公司企业与关系方最先接触的表层。如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永远不再来这个商店了，仅此一次交易活动的接触，以后再没有什么联系了。第二层次，反应式层次。指各关系方在第一次接触后再继续相互传递信息并有所反应，如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。第三层次，责任层次。指各关系方相互承担责任，如商店营业员将商品出售给消费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者满意。第四层次，事前行动。指各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感甚至忠诚，如商店将商品出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传递，这样就加深了商店与顾客的情感关系。第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。公司(企业)与各关系方建立了长期伙伴关系，特别是与原材料供应商建立这种关系营销，就可以采用适时管理，即制造商把供应商看成自己的原材料车间，而供应商又把制造商看成自己忠诚的顾客，这样双方都能得到稳定的利润。如果任何一方随意改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和发展。1.3.5基本形态\o""[3](1)亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。(2)地缘关系营销形态。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。(3)文化习俗关系营销形态。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。(4)偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。

1.4价值测定1.4.1附加利益测定消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。

整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。

整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值，改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。1.4.2成本测定

(1)顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。

(2)顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。

(3)“漏桶”原理丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就像漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

1.4.3顾客份额评价(1)关系营销水平：

①基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；

②被动型：销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；

③负责型：销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见

④能动型：销售人员向顾客询问改进产品用途的建议或关于有用新产品信息；⑤伙伴型：公司、顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法或帮顾客更好地购买

(2)市场份额与顾客份额的比较\o""[4]：

①时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。

②静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量

顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。

③现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。

关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。

1.5关键过程1.5.1交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。1.5.2对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。1.5.3价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。

第二章

互联网环境下关系营销的新内涵2.1传播和交流方式多样化2.1.1大众媒体的暂时性(1)传统广告的吸引力逐渐下降广告是市场营销必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。1990年美国广告联合会发表了一份报告称，只有16％的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足27％的消费者觉得报纸上的广告有用。可见人们对广告的信赖程度下降。与此同时，企业所面对的客户的水平越来越高，他们是有知识的，而且现在通过网络可以查出很多信息，包括价钱，包括这个公司真正是做什么的，这种一对一的作用在Internet影响了这些人的思路。现在可以看到大众媒体越来越不起作用。尤其在国外，相信我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。(2)网络广告的快速成长从2001年初开始，网络广告模式就一直在不断创新，进入2005年之后，这种创新将继续深入发展，与2001年网络广告主要在尺寸大小的外在形式创新不同，2005年的网络广告将不仅是广告尺寸的变化，也不只是采用什么手段来表现网络广告内容，而是广告信息传递模式上的重大创新，这种创新包括网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面。新的网络广告模式至少有三个方面有别于传统网络广告：在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理将成为一种趋势，这样极大提高了网络广告投放和管理效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体（google、ADsense引发的网络广告理念创新）；网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。2.1.2沟通新模式(1)通过Internet可以对大量客户作一对一的了解Kotler说，关系在所有地方，每个公司必须得确认这些关系是什么样的，同时来管理这些关系\o""[5]。互联网环境下，通过Internet聊天系统的交流，我可以不认识这个人，但是我知道他的爱好，知道他买过什么东西，甚至知道他在我的竞争对手那儿买什么东西。Internet受众群体庞大，针对性强。企业一旦在互联网上建立了宣传基地，其对象就不仅限于某一特定区域，而是面向全球的客户，而且还不存在时间上的限制。此外，企业信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体，因此是有的放矢，针对性很强。互联网环境下的关系营销是把营销看作关系、网络，人和人的网络和互相作用的一个新的理念。(2)联系方式改变所带来的机遇由于WEB取代传统的店面、电话等，成为企业与客户间最重要的联系方式，从而形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体，这是因为通过网站搜集的数据其数量之巨大和内容之丰富让人难以置信。这些数据如能有效利用将为公司创造新的营销能力，因为它增加了客户统计方面的分析能力，意味着市场细分和目标定位的能力得到了大大的提高。2.1.3管理难度互联网的发展给关系营销带来了可以与客户和相关企业零距离接触的机遇，与此同时，互联网也是得关系营销的顾客管理更加困难：顾客忠诚的双重性。(1)培育忠诚顾客更加困难顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用,主要包括:货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下，消费者的转移成本是很大的。在网络营销背景下,顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。网上有关商品种类与品牌的信息量很大,替代商品也较易获得，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场,争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度\o""[6]。(2)顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括:社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息,加上网络监管法规制度的不完善,消费者在网上购物可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此,从这个角度分析,消费者为降低购买风险,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。

2.2互联网环境下关系营销的市场机遇2.2.1“创意无限”网络顾客关系营销的任务就是绞尽脑汁，帮助客户找到与消费者直接对话的法子。互联网环境下关系营销既是网络、实体商业广告的互补品，又是网络、实体商业广告的替代品。此认识决定企业在该项目中关系营销的创意，也直接影响企业到底想通过什么平台来和观众互动。通过有创意的互动获得用户的初始信息后，关系营销人员就可根据数据库得到的核心价值用户名录，通过各种沟通方式与这些潜在客户持续互动，最终实现企业的客户价值。企业应该明白的是，关系营销从来不是一个短期的行动，而应当被公司视为一项长期的策略。2.2.2多渠道销售模式随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。2.2.3全球消费者的网际生活方式

因特尔公司总裁安德鲁.葛洛夫说：“美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长的,他们将计算机视为当然之物；对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样平常,他们使用计算机格外的舒畅,而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样:耸耸肩,咕噜几声而已。接着就重启计算机。”这表明在计算机下成长起来的年轻人,对过网络生活,利用Internet来工作、学习、以至通过网络这一新方法来购物,由开始的兴奋到最后的离不开。随着微电子技术、软件技术和网络通讯的发展,家用计算机将具备可视化能力,可视化网络关系营销会给客户提供一个“虚拟现实”的多媒体环境，让客户在网上购物的过程中有身临其境的感觉，以生动的动画、视频图象,配合文字和声音等多媒体信息,使消费者挑选商品时有一个近似真实的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机，其最大特征是消费主动性掌握在买方的消费者手中。因此,根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法,也就是变为消费者主导的个性化消费2.2.4“电子空间市场”(E-Marketspace)：诱人的、高利润的投资方向IBM1996年10月11日正式开通“世界大道”(WorldAvenue)，“世界大道”是构筑在国际Internet的网络购物环境，在这个网络购物环境中，IBM提供最新的网络、数据库和技术，使零售商能够利用Internet确立自己的虚拟电子商场,使消费者通过Internet选购他们喜爱的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了迅速找到他们客户的通道。如世界第一电子零售商——家庭购物网(HomeshoppingNetwork)已达10亿美元的销售额,其网络连到6500万个家庭,顾客通过网络重复购物的次数相当可观\o""[7]。

2.3网络技术的新用处2.3.1网络互动关系营销的新工具企业必须实行全程关系营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusionareas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。以美国电脑服务公司(Compusewe)为例，目前在该公司网络上讨论的专题达到1300多个，内容无奇不有。其中就有一些汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应相当热烈。2.3.2满足顾客购物方便性网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。2.3.3满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。2.3.4网络市场的新宠互联网环境下关系营销服务市场需要的网络营销软件关键是能为用户带来明显的价值，并且符合网络营销发展规律和相关法律法规。随着网络营销整体水平的提高，除网站建设、网站推广这些基础的网络营销服务外，对互联网环境下关系营销管理的要求逐渐提高，围绕网络营销管理的服务也将开始受到重视，其中网络营销管理所需要的基本工具将成为网络营销服务市场最值得关注的产品，其中在功能和服务商领先的软件产品或在线服务将成为市场的新宠。2.3.5分析客户的新途径随着互联网发展的成熟，将来的商业智能不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。以客户为主的企业现在都了解到，关系营销技术的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。互联网上，从CRM软件所搜集的网络客户数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的关系营销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。

2.4顾客价值的变化2.4.1顾客价值空间的扩展互联网环境下，从顾客价值的角度来看，企业的相关市场也参与了顾客价值的创造与传递过程（下图所示）。这种描述进一步扩展了顾客价值创造的空间，将传统的企业内部的价值创造跃升为全部关系方都参与的过程。叙则选择顾客细分市场选择合作供应商产品开发与定价选择合作者信息沟通与服务开发选择产业基础人员推销与广告分销与支持活动合作分销与产业推荐外部顾客选择价值提供价值沟通价值

图2-1

顾客价值空间2.4.2顾客价值模式的变化互联网环境下，顾客价值模式将代替市场占有率模式，企业将更注重顾客的长期价值。顾客价值模式强调顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把单一的顾客当作长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，便宜得多；帕累托原理（Pareto

PrinciPle）也说到：企业80%利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。互联网环境下关系营销应该针对每个顾客而非哪个匿名的顾客群，真正实现企业营销观念的转变，通过互联网这样完善的沟通工具建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，真正做到重视顾客的长期价值\o""[8]。2.4.3数据技术的全力支撑过去企业资源规划系统(RTP),已经可以将企业内部在财务管理、制造管理、存货管理以及人力资源管理上的流程,作最佳化和自动化处理。但是,仅将企业内部流程最佳化,并不足以应付外在压力。以客户为中心的商业模式才是维持竞争优势最好的办法。网络环境下关系营销的客户关系管理(CRM)是一套先进的管理思想及技术手段,它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成,使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业可以最低程度的提高客户的满意都及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。网络关系数据管理使营销专家彻底分析客户和市场信息,策划营销活动和行动步骤,更加有效的开展市场研究，分析销售管理模块，管理商业机会,管理账户信息和销售渠道等方面。可见,通过引入从CRM充分挖掘使用客户数据再向客户提供个性化定制的电子邮件,而顾客可通过网上论坛或者直接拨打呼叫中心谈谈对企业的产品或服务的看法或疑问。如此,企业与客户之间建立起了友谊的桥梁,实现双方的互动合作关系。本质上讲,CRM及SCM技术其实就是关系营销理念与企业运作流程的网络电子化\o""[9]。理解业务建立模型评估数据准备数据分析应用模型DATA

图2-2

关系营销的技术支持

2.5营销方式的改变：2.5.1企业定价策略的改变企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。这样，关系营销人员可以发展创造性定价战略，给顾客某种激励，促使他们加强与自己企业的购销关系，抵御竞争对手的拉拢，并为顾客提供相应的附加服务。2.5.2与大客户合同期限的改变关系营销人员可运用长期合同加强与现有顾客的关系或发展新顾客。这种合同能彻底改变业务的交易方式，把一次次相对独立的交易活动变成一系列持续的互动行为。同时，这种稳定的收入流使提供服务者能够集中更多资源在自己提供的价值上与竞争对手拉开距离。2.5.3博客关系营销自从2002年“博客”概念在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常热门的词汇之一，博客在网络关系营销中的应用也成为令人关注的研究领域，利用博客来开展网络关系营销的实践早已开始，成为2004年度网络营销最富吸引力的新探索领域之一。国外有文章认为，2005年将成为企业博客年。国内博客的概念普及和应用保持与国际同步甚至领先的水平，因此“博客营销”也将成为最值得关注的网络关系营销方式之一。2.5.4网上“一对一”营销“一对一营销”是关系营销概念系统内涵的发展,可视之为关系营销下的一种前瞻性的营销策略,它被麦肯锡戏称为“冒险的市场营销”。一对一营销汲取了关系营销理论中客户关系的价值,进一步根据特定消费者当前的个性需要为其提供商品或服务。同时对消费者“需要”的概念进行了新的定义:既包括当前需要,又包括未来发展变化的需要。在出售产品或提供服务时,强化互动,自动收集客户信息,分析、了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者变化着的需要。企业采用一对一营销策略既关注了顾客当前需要,又能够在“一对一”的消费过程中追踪消费者需要、习惯和偏好的变化,自动调整功能以满足其未来需要\o""[10]。

2.6营销思维应进行相应的改变2.6.1开放创新的思潮网络经济实际上是构筑在信息经济的基础之上，信息经济最根本的特点就是"开放"和"共享"。这种全新的经济模式的价值度量，不是以占有资源的数量来计算，而是以信息传播和市场反应的速度来评价。信息经济采用共享、简化、虚拟分布的网络技术，它不同于以往任何的经济模式，它不是物理世界的完全照搬，它能够利用有限的资源，开发出近乎无限的利润空间。网络电子化进程中的企业关系营销应树立一种“互动”的营销观：既从客户那里了解他们的需求，又主动的去帮助他们“发现”自己的需求，影响他们的选择。而且，在网络关系营销阶段，企业应充分利用网络，与客户可以进行实时的、互动式的“教”和“学”。网络关系营销使企业业务正变得虚拟、无形。企业的营销要更多的从网络的角度去思考，也就是说，要建立一种区别于实物经营的“网络思维”。2.6.2树立企业的“媒体观”网络关系营销中，做企业网络关系营销，不光是在做一个产品，而且是在做一个媒体，要同时从经营媒体的角度去考虑，也就是如何“购买客户的注意力”，树立企业在互联网上关系营销的“媒体观”。企业应该密切关注互联网上的信息传播。网络将世界变成了“地球村”，网络关系营销也应该在全球视野下进行。2.6.3互联网环境下关系营销新型理论指导广义上讲，任何交易要素都包含了4P，其4P组合的效用必然为每个单P效用范围的交集。4Ps的基本要素是产品Product、价格Price、地点Place、渠道和促销的Promotion。4Ps营销战略把消费者的需求和利益作为外部的不可控因素，因而强调从企业自身的角度制定和实施营销组合策略，进行产品的推销。

在现今的网络市场环境下，企业想仅仅通过4P来进行互联网关系营销的话，对顾客关系的管理就不会有新的突破。通过多年来对企业营销理念的关注和分析，营销界提出了5R的营销思维。5Rs营销理论的基本要素是与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、越来越重要的关系营销（Relationship）和营销的源泉赞赏回报（Recognition）

。该理论由整合营销之父唐·E·舒尔茨提出\o""[11]，其基本理念是突破了传统的营销组合策略，着重强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞争为导向，认为营销的核心应从交易走向关系，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。在互联网环境下的关系营销应该以5R营销理念来支撑企业的关系营销。2.6.4认识从产品到能力和资源的转变在互联网环境下，企业关系营销应该通过改变关系双方交互的内容来提升顾客价值感知，基于顾客关系进行价值创新。产品对关系顾客来说将变得透明，呈现在他们面前的不再是已经预制好的产品，而是用来满足其需求的各种资源。从顾客价值的角度，企业应该重视五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。在顾客关系存在情况下，为进行价值创新而将产品转变为能力和资源后的营销情形，可用下图来表示。人员知识技术顾客时间公司全职营销、销售人员顾客连续发展、内部营销做出承诺、外部营销履行承诺顾客关怀、交互营销兼职营销人员

图2-3

产品价值创新营销情形

2.6.5个性化营销逐步代替大众化营销的观念互联网的高速发展使得网络个性化营销的实现成为可能，消费者将拥有比过去更大的选择，根据自己的个性和需求在全球找寻满足品，不受地域限制；城市消费“二元”结构明显，收入差距的加大和对收入预期的不一致，体现了消费个性化和共性化并存的局面；通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(VirtualStore)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，购物更显个性。消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身独特性，趋向于个性化消费，消费者选择的不单是商品的使用价值，而且包括其他的“延伸物”。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。

2.7顾客价值观的改变2.7.1个性消费的回归消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚\o""[12]。2.7.2消费主动性的增强随着商品生产日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。2.7.3对购物方便性的追求由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。2.7.4对购物乐趣的追求现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。

第三章

关系营销在目前互联网环境下的分析3.1目前互联网环境下关系营销实施情况3.1.1互联网环境下关系营销的初步成熟随着网络的发展，上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，各种相关的网上销售服务日益完善，电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等大型电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从关系营销到电子商务的演变提供了便利条件。在线支付获得了快速发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面可得到反映：2004年出现了越来越多的在线支付平台，老牌在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度在一定程度上说明网上支付已为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上关系营销的基本环境已具备，网上销售也将成为企业网络营销的主要内容之一。3.1.2搜索引擎营销热度进一步提高搜索引擎在网络关系营销中的作用，有史以来从没有像2004年这样被推到至高无上的地位，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销市场的形成和高速发展得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇：从2000年后半年互联网泡沫破裂开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，经过2年多的实践和认识，以网站推广为基础的关系营销日益受到企业的重视，需要更有效的推广方法，搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的市场需求；其次，在很大程度上要归功于全国数以千计服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络服务市场付出了艰苦的努力；第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因在于目前的营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。3.1.3企业战略关系的建立通常客户关系管理的层次分为：卖主关系、被优先考虑的供应商、伙伴关系和战略联盟关系，其中战略联盟是企业客户关系管理的最高阶段。企业战略关系联盟意味着企业间有正式或非正式的联盟关系，双方企业在各个级别上都有重要的接触。双方有着重大的共同利益，投入巨大资源在各方面紧密合作，达到无边界管理。如许多跨国公司之间建立起了战略联盟，形成强大的价值链与其它企业竞争，并取得竞争优势。一般互联网环境下的战略关系联盟体现为三种形式：（1）定制模式(一对一服务、精心制作定制方案、带走客户的问题)（2）引导模式(利用优势引导客户、建立客户的产品使用机制、与客户一起开辟新领域)（3）合伙人模式(合作设计、同步运作、业务结合)在互联网上建立联盟，不是盲目地满足合作者的要求，而是真正对合作者的业绩负责，尤其在ERP领域，不仅仅是销售了产品，更多的时候是为核心客户带来良好的管理方式、经验和理念，要真正帮客户解决问题。中国海洋石油总公司就是很好的受益人，由于面临兼并、收购、全球化和国际竞争，以及中东动荡的国际形势，石油企业必须更好地管理资源，降低成本，增加运营效率，改进与客户、供应商、雇员和合作伙伴的交流，以提高所有参与者的满意度。中国海洋石油总公司借力毕博管理咨询实施OracleERP解决方案，从财务、资产，到采购、库存，建立了有效的运营机制。2002年，公司全方位拓展卓有成效，备受各方关注，是领先的信息系统为这一变化和公司持续强势发展提供了保障。3.1.4“学习型关系”的相对普及“学习型关系”指企业在每次与核心客户打交道的过程中，就多长一份见识和头脑，客户提出的需求，促使企业改进产品或服务。这样一个过程循环进行，自然会提高核心客户对企业产品或服务的满意度。最终，在客户心目中就留下了这样一种记忆：与你打交道会获得质量不断改进的产品和服务。围绕核心客户不断变化的需求，企业在诸多方面始终不断改进和提高，力求同核心客户一同成长发展。营销方式上不断开发新的核心产品，不断拿出新的创意，在这里可能投入很大，价格未必很高，关键是给核心客户你在不断进步的信心。试想，如果与顾客之间没有建立起学习型关系，顾客的爱好与需求，企业就很难掌握准确和全面。3.1.5将互联网和传统关系营销的人际关系优势相结合企业所有的努力都为一个目标：让商业关系开始变得像个人关系。拥有资深的顾问团是基础，但如何把先进的解决方案推荐给核心客户并执行，在这方面的沟通是成败的又一个关键。在互联网环境下的顾客关系管理就要结合传统手段进行关系级别的提升。CRM的重要目标是提升客户的忠诚度和满意度，而客户忠诚度的培育离不开公司在客户身上的“感情投资”，也就是我们通常所说的人际关系、关系网。一个长久的客户关系的维护必然需要让客户从情感上有一种受人关怀、受人尊重的感受。3.1.6全面网络关系营销的实施在网络关系营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络关系营销服务商，他们并不完全依赖传统的代理销售渠道，而走代理商和网上直接销售相结合的道路，整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率，这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响代理渠道的销售。3.1.7网络会员制营销模式的广泛应用自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过3年多的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。3.1.8为顾客提供附加价值

高边际利润中等边际利润低边际利润大量的顾客或分销商负责式的关系被动式的关系基本的或被动的关系中量的顾客或分销商主动式的关系负责式的关系被动式的关系少量的顾客或分销商伙伴式的关系主动式的关系负责式的关系表3-1顾客附加价值为顾客提供附加价值不同于一般的短期促销：以奖励顾客累进购买的方式增加销售量,并建立忠诚度。越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励,这有助于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。传统的常客奖励活动由于条件有限,所以不仅耗时、耗资而且易出现疏漏;而在互联网条件下,顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成,所以既准确又快捷。

3.2目前在互联网环境下开展关系营销存在的问题3.2.1企业网络技术有待提高（1）企业网站的建立和推广问题①企业网站的建设取得了稳步发展但仍然存在问题企业网站是开展网络关系营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络关系营销效果得以保证的基础。但大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种主要问题\o""[13]：企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站促销意识不够明确；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站过于追求美术效果，美观有余实用不足，甚至影响正常浏览和应用；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到合理的体现；企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略等。②企业网站的推广问题网络营销导向的企业网站建成发布之后，网站推广同样是网络关系营销取得成效的基础。但企业在网站推广方面利用各种常规的网站推广进行了必要的努力之后，虽然获得了一定的访问量，网站访问量却很难得到进一步提升，而已经拥有的访问量也没有或很少为企业带来实际收益，于是很多企业的网络营销就只停留在网站建设和网站推广的阶段。改变这种状况需要网络营销策略的突破，并且对现有网络营销基础工具（最重要的网络营销工具之一是企业网站）进行专业性诊断并加以改进，必要时重新修订网络营销策略，并加强网络营销管理和控制。(2)许可Email营销环境进一步恶化基于用户许可的、规范的Email营销一直是网络关系营销中最有效的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一。(3)引擎优化（SEO）服务的机会与问题由于用户对搜索引擎推广的认识普遍提高，利用搜索引擎优化进行网站推广也将成为网络关系营销的热点之一。但只是短暂的发展：首先，SEO服务与代理国内搜索引擎服务商的产品不同，由于缺乏规范行业竞争环境，且SEO并没有多少技术含量，当有大量网络关系营销服务商乃至个人加入到这一领域，可以合理推测，这个领域的发展不容乐观，难免进入无序竞争状态；其次，在决定搜索引擎优化是外包给专业服务商还是自己操作的问题上，调查表明大多数企业宁愿自己摸索而不是直接委托服务商进行；再者，尽管说是搜索引擎优化，其实目前在中文搜索引擎领域，基本上只是针对google一个搜索引擎的优化，其他中文搜索引擎要么因为排名规则是固定的，要么根本没有什么规律可以去“优化”，这也使得搜索引擎优化服务市场具有很大的限制，而且随着更多搜索引擎的崛起，用户使用搜索引擎趋于多样化，google中文的使用率在相对下降，其对网站推广的效果也在降低；最后，“SEO”的效果是有限的，即使网站经过搜索引擎优化之后，一个网站的若干个关键词可以在google上排名靠前，但这并不一定就能为企业带来多少有价值的访问量，何况从搜索引擎优化到网站访问量直至企业最终收益之间还有很长的距离，这种状况已经为一些企业所认识\o""[14]。

3.2.2企业的管理有待改进（1）企业关系联盟所面临的挑战网络正在改变过去的规则，网络正在创造很多的奇迹，网络企业的关系营销必须高瞻远瞩。网络环境下，定义竞争对手显得十分重要。为了更有效地为客户服务，有时必须通过网络的手段把一些工作外包出去，或跟别的企业结成战略关系联盟，甚至是采纳兼并策略来获取外部各种可能为你所用的资源，以寻求解决问题的最佳方案。但是，网络企业关系联盟目前看来也面临着许多挑战：①联盟协议的谈判②核心资源的保护③制度和组织结构的联结④企业商业秘密的保护⑤关系企业之间地位的设定⑥企业之间利润的有效分配（2）网络关系营销对于满足顾客需求并不是万能的由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。（3）企业过分强调个性化服务的“后遗症”从理论上说，个性化营销无疑具有重要价值，但在现实中过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置，得不偿失：首先，过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪；其次，个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源；最后，用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。应该说个性化服务是一种理想化的高级形态的营销手段，不应盲目夸大，同时个性化服务不是空中楼阁，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。当然也不可能等待万事具备才想起开展个性化服务，而是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系，而不仅仅是企业过分追求的盲目个性化服务。（4）顾客的抵触情绪对许多零售商来说，互联网带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者。但随着开展网络关系服务公司的增加，顾客烦恼就更加明显，例如，在母亲生日的时候，如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子，你会由衷地感激这家公司，但是如果有30家公司告诉你，该为母亲的生日买鲜花了，顾客也许会发疯。这样，即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了，公司很难指望这样的营销有多大的回应率。对于顾客来说，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在互联网的商业服务领域，试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。从另一方面讲，顾客对于一些厂家缺乏基本的信任，就更加谈不上希望与之建立稳固的关系。根据JupiterCommunications最近的调查结果，对顾客购买动机影响最大的几个因素是：顾客服务37%；产品选择37%；容易退货40%，而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。显然，“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任，只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上，通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。（5）脆弱的顾客关系链目前网络关系营销的实践中，许多企业并不关心网络用户或者说网络顾客对网络消费、网上购物和享受在线即时服务的顾虑。CNNIC调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”成为用户关心的第一要素。这也从一个侧面说明，很多开展了产品网上销售的厂商非常缺乏对网上消费者心理的了解，在这些方面还远远无法让用户感到放心。用户认为目前网上交易存在的最大问题是

2000.72001.12001.72002.12002.72003.12003.7产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障28.3%32.0%33.0%30.2%36.9%39.3%40.0%安全性得不到保障31.8%31.2%33.4%31.0%22.1%23.4%25.1%价格不够诱人7.7%7.4%6.6%6.3%11.1%10.8%10.3%付款不方便13.3%12.6%11.5%11.8%13.0%10.8%9.9%资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2000.7-2003.7）整理表3-2网上交易存在的问题消费者的不安全感主要有以下几个方面①人身上的安全感u

产品本身的安全性：这包含了使用上的安全性及在成份上的安全性两部分。u

销售上的道德观：商品销售成功是所有销售人员都希望得到的结果。②经济上的安全感u

让客户在付得起的基础上去帮客户做规划。u

商品价格的透明化。u

“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。u

消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。u

互联网目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。③心理上的安全感u

所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，增大了消费者判别难度和成本。u

网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。u

产品本身的使用保证u

对商品专业的程度u

佐证。u

个人的形象在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。由此看来，一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国企业网络关系营销的进一步发展是必需的。（6）企业难以识别真假顾客忠诚与上面的问题相反，许多企业在目前的互联网环境下根本没有办法识别顾客忠诚的真与假。在这个信息传播广泛而快捷的网络时代，消费者只需打开因特网上再点击一下就可以得到具有竞争力的产品信息，因此消费者在不同供应商之间进行转移的成本几乎为零。从表面上看来，消费者好像已经对企业产生了忠诚，但是，由于消费者从来都没有对企业投入过多的感情，他们在受到其他诱惑时，可能连想都不想一下，就直接转向其竞争者。一项来自于国外某专业机构的研究表明，有2/3的消费者表示，如果市场上存在着更好的选择，他们通常会加以考虑；1/10的消费者把那些对某一特定企业品牌保持忠诚度的人当做“傻子”，认为他们不能得到尽可能好的产品或服务；在20名消费者中只有1人坚定地表示，没有什么能说服他背弃最偏爱的供应商。顾客忠诚应该细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。严格说来，行为忠诚和意识忠诚都具有很大程度的不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。也就是说“情感忠诚”才是真正的顾客忠诚。伪忠诚与真正的忠诚比较\o""[15]最初反应第二位反应态度产生的结果伪忠诚重复购买未来有新产品有购买意向中立的短期忠诚真正的忠诚重复购买宣传推荐其购买的产品积极的长期忠诚表3-3伪忠诚与真正的忠诚比较（7）网络关系营销的参与者数量问题用户虽然从表面上看对企业网站重视，但由于对网络关系营销思想和方法缺乏总体的认识，使得大多数企业网站流于形式，难以发挥实际作用。真正参与到企业的网络关系营销活动中来的顾客十分稀少；同时也说明，网络关系营销并不仅仅只适用于中小型企业，对大型企业同样重要，而且由于大型企业所具有的资源优势，在开展网络营销方面比中小企业更有优势，也更有价值。（8）企业对数据库缺乏科学规划现在的企业数据发展虽然比较迅速，但是与企业的真正需要的数据库相比，还有较远的距离。我们所需要的数据库应该能够为我们提供至少以下数据：u

不同时点的需求水平和需求组成的历史数据，u

对每一个主要的细分市场在特定情况下的需求水平的预测；u

不同细分市场的数据，u

高质量的成本数据；u

在多地点的组织内，识别不同地点的需求水平和需求组成的差异；u

不同情况下顾客对排队的态度；u

顾客对服务传递的质量随生产能力利用率水平高低而不同的意见。（9）对顾客信息管理的混乱企业对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失；客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理；与客户沟通策略联系不密切；尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下；缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用；客户信息求全，重点不突出，大家为信息收集与提供浪费了大量时间。（10）传统销售渠道主导网络营销产品市场不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。（11）网络会员制的缺陷在网络会员制营销取得进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能落后，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距（如googleAdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数量、点击数量、佣金统计等），同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。3．2．3企业管理思维应转变（1）CRM管理的思维应该改变互联网环境下的关系营销需要以客户为中心的商业哲学和文化，用以支持有效的市场营销、销售和服务流程。以客户为中心的管理，是利用现代信息技术（手段）产生和保留客户的艺术和科学。企业面对的是“客户经济时代”\o""[16]的市场，其关键因素为3C（即顾客、变化和竞争）。因此，客户地位日益提高，客户（企业的客户，企业与客户的良好关系）已成为企业最重要的资源和核心竞争力之一。企业必须在网络关系营销理念指导下完成企业的调整，以适应环境的变化。（2）企业对策应该改革①企业核心能力的提高拓扑结构的生态链，是建立在各个节点上企业的核心能力的基础之上的。企业具备了核心能力，要求随时能沿着互联网为企业铺设的市场渠道，根据比较优势，迅速找到合作伙伴，打破企业的边界，将自己的核心能力外包出去。互联网在其中的作用，是能够以相对低得多的成本，在更大范围搜寻合作伙伴，找到最佳业务机会。同时，由于可以通过契约结合双方的利益，企业间不必非通过所有权这个层次的谈判，而可以直接在车间与车间之间，进行经营权层次的合作。这就大大提高的交易达成的效率，有效降低了交易费用。②企业协作能力的改造对互联网经济来说，协调的基本问题有两个，一是如何借助互联网的技术和生产力特性，有效降低交易费用；二是如何减少决策的层次，提高对市场的反应速度和灵活性。对企业来说，最重要的问题，不是你是否拥有自己的全线产品，而是看你是否能从用户应用和需求的角度，帮助用户理顺生态链关系。思科自己不制造，但并不缺少全线产品。互联网不光是技术，不光涉及信息产品和服务，它是一种适于各行各业采用的生产方式。（3）“顾客关系管理”和“客户关系管理”的界限不明我们知道，对于企业的营销者来说，面对的最基本市场有两种：消费者市场和企业市场。前者销售诸如饮料、衣服、电视机、汽车、证券保险、电信服务等大众消费型商品和服务，直接面对终端消费者；后者则是推销商品和服务给企业和组织机构，面对的是受过良好训练、信息灵通的专业购买者。两者所构成的目标市场具有显著不同的市场特征著名的咨询公司麦肯锡把CRM看成“ContinuousRelationshipMarketing”，这是一种以“维护客户忠诚”为目的的持续关系营销思想，企业的首要目的是和顾客建立可信任的长久关系，对于关系的管理（更多依赖于技术力量）将是更高层次的行为。

顾客（消费者市场）客户（企业市场）市场特征受顾客自身的文化、心理、社会阶层及其个人因素的影响，消费者分散，影响购买的人较少购买者较少，购买量大，面对的是专业性的购买，需求波动大，影响购买的人多，购买者地理上较集中销售方式借助广告、促销和渠道等手段人员的直接访问和销售购买因素产品、品牌、广告等产品的质量性能，完整解决问题方案代表行业零售、银行、证券等服务行业制造业、通信业等CRM内涵利用顾客数据库和技术软件找出优质顾客，进行有意义的交流沟通，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚的目的以顾客为导向建设和管理行业或大客户团队，理顺销售流程，给予客户以整体解决方案，达到一种战略上的同盟和伙伴关系表3-4两种基本市场的比较对于面向终端消费者的“顾客关系管理”，企业的策略是利用顾客数据库收集尽可能详细的顾客信息，然后通过统计软件、数据挖掘等手段找出高盈利率的顾客，根据顾客偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务；在此基础上企业利用CRM软件将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，让顾客得到企业整体的顾客关怀，从而提高顾客的满意度和保留率，培育一批忠诚优质的顾客群。

第四章

互联网环境下关系营销发展方向及策略展望4.1互联网环境下关系营销的技术深化展望4.1.1设计友好的用户界面这是网络关系营销成败的关键所在，用户界面设计得是否吸引人，是企业能否吸引足够多的顾客来光临企业网站的关键。在进行网页设计时，首先应使网页结构合理，即结构简单、层次清楚、内容全面。其次，主页是公司网站的门面，它将给用户留下重要的第一印象。设计主页应遵循KISS（KeepitSimpleandStupid）原则，即务必简洁、友好。第三，网页必须能够吸引顾客的注意力。这就是要求网页的设计要有创意，突出公司的个性，并且在网页设计中加入互动的内容，满足顾客的个性化要求。同时，企业网站的管理还应该注意以下几个方面：（1）优化网址宣传（2）精练网站结构：（3）维护网站更新：4.1.2利用电子布告栏（BBS）、常见问题解答（FAQ）和电子邮件（E-mail）提供服务公司必须对涉及本公司的讨论区予以高度和持续的关注，了解顾客的真实想法，对顾客的质疑与投拆在公众面前予以回应，以增进与顾客之间的关系，提升顾客服务可通过FAQ实现。对于FAQ无法解决的问题，顾客可采取主动，在本公司网站上建立论坛为顾客服务。4.1.3充分利用顾客数据库有效进行顾客关系管理关系营销的出发点就是顾客的需求是不同的而且是可以认识的，与之相适应的是运用网络数据库关系营销。互联网环境下，在企业前端关系营销背后，其实就是一个功能强大的顾客关系服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对数据进行整理和分析，对顾客的价值和赢利率进行分析，从而把握顾客需求的现状和发展趋势。不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务。具体关系如下图：

消

费

者销售自动化关系营销策略客户服务、支持Web功能客户呼叫中心网络销售网络关系营销网上自助服务顾

客

关

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图4-1关系营销与CRM图解另外，它还有一个十分突出的优点：竞争对手难于察觉，而且竞争对手难于模仿。从企业的角度看，利用信息技术有效的分析客户数据，积累和共享客户知识，根据客户的偏好和特性提供体验服务，从而提高客户价值。网络信息技术也可以辅助企业识别不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现客户让渡价值和企业利润最大化之间的平衡。从客户的角度而言，客户让渡价值能够提高客户的满意度，促进其忠诚度，进而促进客户关系的良性循环发展。顾客也可以向企业提供自己的特殊要求，由企业在网上为顾客设计产品，提供个性化服务。这种一对一定制化的关系营销方式成本低且效果好。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪,很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户做出最及时的反应。4.1.4合理运用网络即时消息自从ICQ诞生以来，即时信息（IM）类服务受到上网用户的广泛欢迎，新的聊天工具也越来越多，除了ICQ，用户比较多的还有MSNMessenger、Yahoo!Messenger等等。这些即时信息工具最初虽为聊天而诞生，但其作用早已超出了聊天的范畴。根据调查公司JupiterMediaMetrix于2001年11月份的一项调查，在200