调研报告-纪婵

关于中国影视服务贸易发展研究的调研报告学生姓名纪婵班级/学号07410181/0741018103专业国际经济与贸易指导教师汪浩泳目录调查时间：---------------------------------------------------------------------------------------2调查地点：--------------------------------------------------------------------------------------2调查对象：--------------------------------------------------------------------------------------2调查方法：--------------------------------------------------------------------------------------2调查人：--------------------------------------------------------------------------------------2报告主体：--------------------------------------------------------------------------------------2摘要:--------------------------------------------------------------------------------------2背景：--------------------------------------------------------------------------------------2一、对中国影视服务贸易竞争力的调研----------------------------------------------3（一）、调研理论依据---国家竞争优势论、贸易的动态效应------------------------3(二)、调研数据采集--------------------------------------------------------------------------4（三）、调研结果---建模分析----------------------------------------------------------------3二、对美国、法国、韩国、印度影视服务贸易发展情况的调研---------------------------------------------5（一）、调研理论依据------权重理论-----------------------------------------------------5(二)、调研数据采集--------------------------------------------------------------------------6（三）、调研结果--------------------------------------------------------------------------------6三、中国影视服务贸易竞争力综合评价-------------------------------------------------6参考文献------------------------------------------------------------------------------------------7附录------------------------------------------------------------------------------------------------8调查时间：2009年3月26日—2009年4月2日调查地点：网络调查对象：中国，美国，法国，韩国，印度在影视服务贸易方面的相关数据调查方法：数据对比、分析调查人：纪婵报告主体：一、对中国影视服务贸易竞争力的调研；二、对美国、法国、韩国、印度影视服务贸易发展情况的调研三、中国影视服务贸易竞争力综合评价摘要:随着信息时代和知识经济的到来，世界文化产业迅速发展壮大。影视产品作为典型的文化产品，不仅能够为输出国带来巨大的经济收益，而且以其形象生动的形式与内容传播着输出国的价值观与生活方式，带动着相关产业的发展，影视文化贸易已成为衡量一个国家“软实力”的重要指标。本调研报告在理论上，通过运用迈克.波特的“钻石模型”体系对我国影视产业竞争力进行综合分析与评价。在现状分析的基础上，以美国、法国、韩国、印度等四个影视产业具有代表性的国家作为调研对象，从需求状况、经营状况、融资渠道及体制、相关产业、产业政策和法制环境以及出口竞争力六个竞争因素出发，对中国与其它国家的影视产业竞争力进行调研。调研背景：文化大国必然依托强势的文化产业，而影视业的产业化进程直接关系到建设中国强势文化产业的整体态势。中国拥有世界上最富有的影视市场，世界各国传媒巨头纷纷抢占中国影视市场，然而，就中国目前的影视产业水平和科技手段，很难与世界传媒强国抗衡。调研对象的选择上，选取美国、法国、韩国、印度作为比较对象，因为这些国家的影视业发展在世界范围内是比较具有代表性的。美国“好莱坞”已经成为全球影视业的霸主，其成熟的产业运行机制非常值得我们学习。法国作为电影诞生的国度，在影视艺术及产业的发展中均具有代表性，特别在欧洲己经成为抵御美国文化侵入的最重要的国家。韩国近几年来突飞猛进，不仅在国内已经取得半数以上的市场，还开始逐步占领香港影视陨落后所遗失的市场，在亚洲己经成为最新兴的力量。而印度从1998年开始，影视产量和质量不断提高，成为仅次于美国的世界上第二个影视大国。这些国家影视产业相对而言比较发达，特别是近几年来面对美国影视的全球扩张，纷纷采取了许多与自己国情相应的措施。因此，同这四个国家影视服务贸易竞争力的比较，应该具有较为明显的参考价值。一、对中国影视服务贸易竞争力的调研（一）、调研理论依据---迈克尔.波特的产业竞争力理论波特教授认为，一国特定产业是否俱备国际竞争力取决于六个因素，即:生产要素的状况、需求状况、相关与辅助产业的情况、企业策略及结构和竞争者、机遇、政府行为，这六个因素就构成著名的产业国际竞争力“钻石体系”:（二）、调研数据采集及分析1、需求状况我国影视产业主要包括电影和电视产业，从电影的需求状况来看，根据张江艺(2004)无量刚化变换方法测算出我国需求状况竞争力指标位居各国之首，指数为0.66，美国为0.65，日本第三，指数为0.48，韩国第四，为0.38。总的看来，我国需求竞争力优势地位明显，较好地反映了人们普遍的心理预期。2006年，我国总人口12.8亿，城镇人口5亿，占总人口的39.1%，农村人口7.8亿，占总人口的60.9%。随着中国经济的不断发展，有消费能力的中国人口己经达到2.5亿～3.5亿，其中大部分是城市居民，在未来的十年，这一数字有可能会翻一番。由于我国人口众多，不仅电影观众堪称世界之最，这一庞大的电影市场被外国人称为有待开发的“钻石矿”，同时我国的电视机的拥有量己经是全世界第一，年消费电视节目量也是呈上升趋势。广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34%和94.61%，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿。以上数据说明我国影产品的旺盛，市场很大。2、经营状况中国电影产量目前已仅次于印度和美国，成为世界上第三大电影生产国。中国2002～2008年电影产量年份2008200720062005200420032002产量（部）2121401001009110282虽然中国电影的年产量并不低，这个数目相对于目前的电影院及银幕数而言刚好合适，但是相对于拥有世界上最多观众数的中国来说，这个数量还显得比较少。不过需要注意的一个问题是，由于影片市场竞争力弱的原因，许多影片生产出来后往往抢不到档期放映，导致每年实际能进入院线放映的仅有20部左右，而中国影视产业国际竞争力及贸易战略研究这20部当中，真正产生良好票房的影片也不多。大部分影片直接进入电影频道，或者干脆就没有放映过。由此看来，在制定年产量规划的时候，更应该考虑影片的市场竞争力，不仅要数量，更需要的是影片质量。3、融资渠道及体制我国的影视产业融资起步较晚，原来一直都是政府主导的单一的融资渠道，很多影视产业的核心部分不允许民营资本和境外资本进入。中国广播影视业还未能熟悉资本运营、企业运作等市场经济规则，并缺少实践经验。由于广播影视系统是按照事业单位的模式管理，事业建设和经营创收不分，事业资产和企业资产混淆，投入与产出脱节，不能将事业经费用来投资，更不能吸引民间资本来发展壮大广播影视产业。2004年电影企业和电视剧制作机构，在股份制改革和上市融资方面进行了初步探索。2003年下半年和2004年上半年广电总局通过降低行业准入门槛，逐步加大了广播影视市场的开放力度，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展，广播影视产业的社会化程度明显提高，广播影视对外开放的新格局开始建立。但广电的上市公司仅有5家，目前还没有广播影视各类公司在香港以及境外证券交易所上市。4、相关产业我国影片收入的绝大部分要靠票房，而最具有商业价值的后电影产品开发等，仍是待开垦的处女地。美国影视产业的总收入中，影视市场收入和后影视市场收入的这种市场盈利结构称为“二八”结构。而在我国影视产业的总收入中，影视票房收入和后影视开发市场，形成与美国影视产业盈利结构相反的“八二”结构。相关产业的开发还没有形成规模，产业链的构成也比较单一，主要还只是停留在影视节目的制作、发行与放映等主要环节，衍生产业形成还需一段相当长的时间。在中国进入21世纪以来，由于影视产业的不断成熟，己经有一些富有经验的制片商在逐步地运用影视的再开发策略来综合地挖掘影视的社会和经济潜在效益。5、产业政策和法制环境根据张江艺(2004)对我国与美国、法国、韩国、日本、印度的影视产业政策科学性的比较分析，得到各国的权重如表所示:六个国家的影视产业政策的科学性比较国家中国美国法国韩国日本印度指标2.584.414.073.73.813.17相对于其它国家来说，我国原来在各项政策和法规都出现了缺失，尤其是在融资、制作等方面对影视产业限制过多，使产业的创造力和竞争力与其它国家比起来显得比较低。目前，中国政府正在对这种现状进行改革，陆续出台了一系列相关政策，明确了广播影视产业发展政策。6、出口竞争力根据中国统计年鉴的统计，2006年中国影视产品的出口总额为3亿元，而同年的进口额为5亿美元，贸易竞争指数为-0.376，2007年贸易逆差进一步恶化，贸易竞争指数下降为-0.758，贸易差值是-0.382。从以上数据来看，中国影视贸易的国际竞争力明显处于劣势，贸易逆差高达14倍，贸易竞争指数出现了负增长，可见我国影视贸易产品的生产效率不仅大大低于国际先进水平，也低于一般国家水平，影视产品的出口竞争力非常低。可见中国想要从单边的影视贸易赤字向国际影视贸易平衡的转变，并最终可能成为世界影视出口大国还需要政府制定一系列有效的政策和措施。二、对美国、法国、韩国、印度影视服务贸易发展情况的调研（一）、调研数据采集及分析1、需求状况（1）美国虽然美国电视观众仅为全球的5%，在电视节目的花费却占世界的1/3。美国庞大的经济实力、人口以及很高的设备占有率，从根本上支撑全球家庭数仅次于中国，但是经济容量最大的电视市场。同时美国也是世界上最大的电影和声像市场。美国电影市场是世界第三大电影市场法国的6.8倍，美国声像市场是世界第三大声像市场英国的11.5倍。可见决定一个市场需求的最重要的因素不是人口的多少，更重要的是购买力。世界最大电视市场(2007)国家电视家庭拥有数（百万）有线（百万）卫星电视（百万）中国34005708美国98066080印度79019025俄罗斯4501453.5日本410140120德国370190110巴西3601324英国2402343印尼2000.230意大利1900.17.6（2）法国电影的起源地法国为了保持足够电影消费作出了相当大的努力，电影观众近两年保持在1.85亿人次左右。据法国专业评估杂志《大银幕》(EcranTotal)对法国电影业做的年度调查显示，2007年法国电影院的入场人次共有1.75亿，比2006年的1.845亿人次下降了5%。政府的积极扶植政策也是保证需求的重要因素。（3）韩国韩国电影委员会(KOFIC)发表的《2007年电影市场回顾》中显示:2006韩国电影产业的市场销售额为10350亿韩元，电影观众超过1亿人次，观看韩电影的观众达4469万名，韩国电影的国内市场占有率达到创纪录的46.7%，而种旺盛的态势一直延续至今，甚至取得了更大的成绩。韩国的电视剧一直有制精良，情节感人等突出特点，因此不仅在本国有很好的收视率，在亚洲更是刮一阵“韩流”，海外市场非常喜人。（4）印度印度的电视业由国营的Doordarshan主宰，私营有线电视正迅速填补空缺。Doordasrhan拥有19个频道，包括4个地区的，3个国际的，进入8000万个家庭，目前有50~70个有线频道，2008年已经进入2400万个家庭。印度每年生产影片800多部，每天有超过2000万的观众，是世界上电影产量最大的国家。2、经营状况（1）美国虽然美国是世界上最大的电影生产国，但美国每年的电影产量并不是世界上最多的，但其票房号召力绝对是世界第一。美国电影票房占据世界电影市场总票房的三分之二，许多发展中国家的电影市场几乎被美国电影所垄断。美国“好莱坞”影片的票房收入有一多半是从国外的电影市场上获得的。美国近几年来电影产量情况如下:美国2002～2008年电影产量年份20082007200620052004产量（部）543611683758688（2）印度印度电影产量是世界上最多的，己形成了一个年营业额约500亿卢比(12亿美元)，拥有近250万工作人员，年产1200部影片的庞大行业。这1200部影片中，800部是故事片，400部是电视片、商业广告片和译制片，这个数字约相当于我国电影年产量的8倍，是“好莱坞”的3倍。可以毫不夸张的说这个世界上有一半的人在看“好莱坞”电影，那么，另一半人则是在“宝莱坞”电影(印度电影)的歌舞声中熏陶长大的。（3）韩国韩国是一个特殊的国家，每年引进的外国影片有300部之多，而国产影片仅60部左右。但是数量虽少，含金量却高，它们在本国的市场占有率达到46.7%，是为数不多的能抗衡美国大片的国家。据统计，近几年来，韩国的年度票房冠军多数都是国产片，甚至出现了2001年票房前四名全是韩国本土电影的局面。根据韩国电影委员会的统计，2001年度的《朋友》，其票房达4600万美元，观众人数813万(韩国总人口约4790万，每6个韩国人中有1人看过此片)。韩国电影非常注重影片的质量，不会一味的靠大投入、大制作来吸引观众的眼球，更注重内容及与观众的情感交流，这才是韩国影视振兴的重要原因。3、融资渠道及体制（1）美国在美国整个制片、发行和营销过程中相对庞大的资金包装和应用一直是推动“好莱坞”产业结构发展的长远动力。其中一系列融资新招(如股票上市、证券销售以及用以合法避税的有限责任合伙人公司等)扮演着不可或缺的角色。如果没有这些复杂的融资方法的发展以及对更加深广的资本市场的介入，“好莱坞”的电影产业是不能达到今天的规模。主要表现在以下几个方面:其一，投资主体多样性。一是政府投资大。这种投入面向所有符合政策导向的团体。二是吸收非文化部门和外来投资，来自于各大公司、基金会和个人捐助的数额远远高于各级政府的资助。三是形成了比较完善的融资体制。一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚公司等，背后都有金融大财团的支持。其二，美国政府对影视产业的发展一直也是不遗余力。美国公共电视台是没有什么广告收入的，大部分是靠政府拨款和大公司赞助，而且规定这种赞助是必须没有任何商业目的。但美国商业电视台的资金90%是靠广告收入的，带有很强的赢利性。（2）法国法国影片的投资基本上有国内投资和国外投资两种方式，而不管是国内还是国外，制片公司和电影频道都是电影投资的两种主要渠道。资金用途的主要是两个方面，一个是增加大制作电影，其次是刺激和扶持年轻导演的创作。法国政府以补贴、基金、贴息贷款、减免税收等方式资助和扶植本国影视产业的发展，并投入巨资进行专业人才的培养。例如规定，法国电视台必须要将营业额的巧%投向法语影视节目；法国付费电视有义务将其营业额的20%投向电影制作，其中50%必须是法语节目，另外再以一定费用投资法国电视和记录片。（3）韩国韩国这几年对影视贸易的投入可谓是有目共睹，首先是韩国的大财团纷纷投资影视贸易，先买断版权，继而染指影院的运营、制作、流通、配送等相关行业，如三星、大宇、鲜京都从录像带的营销开始，在较短时间内掌握了大部分主要国外电影公司的录像带版权。随着金融危机给韩国大企业带来的重创，政府开始积极扶植中小企业，尤其以高科技密集为特征的风险投资中小企业，这些中小企业也给韩国影视以往比较臃肿与僵化的产业结构注入新的活力。（4）印度在融资方面，印度电影有其独到之处。在过去，印度政府长期把宝莱坞归于二等产业。1999年，经过电影团体游说几十年之后，印度政府把电影业列为正式的产业，这使得在印度奇特的控制型经济体系下有了正式的名分，并首次能合法地得到银行贷款，能发行债券和得到安全保障。这个举措不仅使制片商有可能获得外资，而且还使人们可以按15%的年利率从银行贷款。过去制片商向国内银行贷款的年利率为48%，如今15%的年利率意味着可大幅度降低电影的制作成本。2001年4月，印度工业发展银行成为首家进入电影融资业的银行，这家银行己为14部宝莱坞电影提供了1350万美元的贷款，至今没有受到任何损失。4、相关产业（1）美国影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱的方式不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额。从影视产业的盈利方式可以将其分为“影视市场”和“后产品市场”。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，“电影后”收入占73%。如此算下来，在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2至4倍。以《星球大战》为例，全球票房收入18亿，而相关产品收入却超过45亿，在全球造成的“星球”效益早己超出了电影和音像制品，涉及到漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E.T外星人”、“超人”，“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早己变成“印钞机”，产生源源不断的收益。5、出口竞争力（1）美国美国的影视服务贸易在全球文化贸易中一直占据主导地位。2008年，它的电影、电视制作及相关的录音带、音乐出版行业总收入达900亿美元，占美国出口额的第一位，其中420亿美元是由影视业直接创造的。美国影视产业只占全球的5%，市场份额却占了全球的92.4%；美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。现在，美国在全球的文化侵略愈演愈烈，全世界都在为抵御美国的影视产品保护本国文化而做出努力。（2）韩国据韩国文化观光部公布的资料显示，2007年韩国文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺产370万美元。与2006年相比，出口增长22.8%。韩国电视节目出口额自2005年的761.5万美元，提高至2006年的1235.6万美元，其中2006年韩剧出口达9515集，出口额约达790万美元。2007韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集。2008韩国电视台节目进出口情形为，出口比2007增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元，在节目出口产品中，韩剧就占86%。韩国电影2004～2008年海外收入年份20082007200620052004收入（亿韩元）3691871458071（3）法国法国早在1949年就成立了“法国电影对外传播协会”，并在外交部设有专门的电影事务办公室，在国家电影中心