长沙望城奥特莱斯别墅项目前期定位报告学案

长沙望城奥特莱斯别墅项目前期定位报告学案一、二、市场分析三、竞争分析四、五、开发策略目录一、项目分析项目位置：长沙金星大道与雷锋大道交汇处北面，距市政府仅10分钟车程，道路通畅，沿途风景秀丽，交通便利。开发企业：奥特莱斯（湖南），outles商业模式专业建造商和品牌管理营运商，香港上市集团公司投资背景、一线城市房地产开发管理经验。项目规模：总投资额度10亿美元，总占地3000多亩，第一宗地块约1500亩。初步定位：以打造华中地区首座世界名牌折扣中心旗舰店产业园为核心，建设一座集购物中心、低密度高档住宅、娱乐休闲等配套齐全的魅力生活之城。

1、项目概况本项目位置本案台商投资区生态园生态园高科技食品工业基地左图为项目第一宗地块，约1800亩。项目地势比周边道路略显下沉，以平原盆地为主，起伏较小但仍可营造坡地精致。地块内部有丰富的自然水系、湖泊，为后期景观塑造提供先天条件。东临雷锋大道，道路东面为项目后期用地，靠近湘江；南临金星大道，道路南面为星城经济区；西临马桥河，与台商投资区隔河相望；北临规划中的城市北四环，与望城生态园接壤。附近还有高科技食品基地（旺旺食品、亚华乳业）、园林式家访工业园（梦洁、巴黎诗纺)、湖南出版集团、普瑞酒店、龙湖高尔夫、百果园、中联工业园等。项目地目前有918、903路公交经过。2、项目地块解析台商投资区除工业及办公用地外，还规划有：虎心山公园、同心水库小游园、别墅及核心景观区、住宅区、安置区、中学、小学、幼儿园、医院、商业金融、文化娱乐、教育科研等配套。3、项目swot分析优势/S劣势/W规模：项目三千余亩超大规模，丰富自然水系、湖泊自然景观资源基础。交通：项目三面临城市主干道（雷锋大道、金星大道、北四环）交通便利。配套：小区内部自建规模化outlets购物中心、度假酒店、双会所、教育等完善配套实力：香港、北京投资背景，outlets商业模式成熟运作和管理经验。地段：深入望城，物理距离偏远，更增大心里距离。环境：周边工业区环绕，外部居住环境有一定影响。机会/O威胁/T商业：新型商业模式初现长沙，填补长沙规模化Outlets购物中心的市场空白。规划：大长沙规划带来的发展契机，以河西为先导区，大力扩建河西新城。板块：靠近市府的金星板块近年发展迅速，地产项目众多，形成规模化板块优势。区域：项目区域工业企业众多，带动人气及消费，区域配套正逐渐完善。住宅竞争：从市区到本项目之间分布了大量别墅、洋房高端住宅项目，且多为外来品牌开发商，房子性价比较高。商业竞争：友阿集团也正筹备在南城长株潭三市融城中心打造一座outlets购物公园。经济环境：目前的经济大环境及房地产发展形势增加了本项目的开发难度。如何转化项目劣势为优势？地段远：项目地段虽然偏远，但对outlets商业模式和别墅物业却影响不大。规模化的outles购物中心多形成在城市郊区，利于商业成本控制，降低折扣，最大让利给消费者；而在长沙要住别墅，10-20分钟车程是与城市保持的最佳距离，本项目到市政府仅10分钟，到五一广场20分钟，如此既保证了别墅生活的舒适性又让住客在城市间进退自如。另外由于本项目的规模优势，内部配套将会非常完善，更加保障了住客的生活品质。工业多：项目周边虽然工业企业较多，但大多为环保型企业，不会带来污染。相反由于大批工业园区绿化及配套规划（如台商投资区），区域环境更加宜居；企业也带动了生活人气氛围，并拉动区域的消费，促进房产及outlest购物的发展。另外，本项目东面靠近湘江，景观资源丰富。如何让项目在威胁中取胜？住宅竞争：虽然本项目比盈峰翠邸、长沙玫瑰园等一些含别墅项目离城市更远，但我项目可在“产品特色及性价比”和“项目规模及综合配套（如规模outlets商业）”上优于竞争项目而取胜。（后面将阐述项目整体定位及产品定位）商业竞争：友阿集团是本土百货的代表，对outlets商业形式尚未尝试，建设速度也将较慢，不足以对本项目构成威胁。另外，我项目可抢占市场先机，确立“长沙首座outlets旗舰购物中心”的形象定位。经济环境：在当前经济环境下开发项目，宜采取“快速开发”战略，狠抓产品质量、做出产品亮点、做高性价比，并整合媒介让项目品牌知名度快速爆发，获得强大的市场口碑支撑。项目核心价值小结：到城市中心仅20分钟车程3000亩超大规模项目原生水系、湖泊和坡地等景观丰富低密度别墅社区Outlets大型世界名品折扣购物中心双会所休闲、娱乐、餐饮、度假等功能配套教育配套（幼儿园）二、市场分析Part1:长沙整体房地产市场概貌Part2:长沙别墅供应市场分析Part3:长沙别墅需求市场分析Part1:长沙整体房地产市场概貌1、08年宏观经济环境总结居民可支配收入保持增长态势，达18301元，增长13%，增幅迅速回落国内生产总值持续增长，达2519亿元，增长15%，增幅略有下降固定投资总额稳步增长，达1858亿元，增长28.56%，增幅明显减少消费品零售总额达1277亿元，同比增长23.1%，内需日益扩大房地产行业政策：1）两会中温家宝在政府工作报告中指出“抓紧建立住房保障体系”;2）7月21日长沙市出台《关于促进我市房地产业发展的若干意见》;3）10月22日宣布，国家三部门联合救市;4）11月19日长沙市政府《关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见》;5）12月21日国务院办公厅公布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》。土地政策：1）国务院下发《关于促进节约集约用地的通知》；2）《关于金融促进节约集约用地的通知》小产权房严发贷款；3）7月1日起，商品住宅项目开发原则上3年内完成；4）国土部要求坚决落实问责制度，查处土地违法违规；5）长沙国土出让实行网上挂牌交易“5.1”起城区实行；6）长沙调高土地使用税，最高税额20元/年平方米,为原标准的3倍左右。金融政策：08年下半年，为促进经济稳定发展，扶持房地产行业发展，央行曾5次降息，4次降低存款准备金率，实行宽松的货币政策。2、08年房地产相关出台政策供应：08年，长沙全市商品房累计批准预售1361.55万平米，同比增长45.2%；其中商品房住宅累计批准预售1122.89万平米，同比增长47.8%。由于07年房地产市场持续高走，催生了大量开发项目，使得08年面临着巨大供应量。需求：08年，长沙全市商品房累计销售587.22万平米，同比下降34.3%；其中商品住宅累计销售518.24万平米，同比下降35.5%，占商品房销售面积的比重为88.3%。08年初进入市场拐点，消费者开始观望，再加上突来的金融危机，08年下半年房地产市场陷入冷淡、低迷的局面。价格：长沙房地产市场07年底达到高峰期，自从08年初开始，消费市场观望情绪愈演愈烈，各大开发商各显神通，酿造了一波降价打折浪潮。普通商品住宅均价从4000元/平米下降到3600元/平米。3、08年长沙房地产发展小结：09年1-3月销售面积分别为55万平米、119万平米、183万平米，平均环比增长达84.5%。09年前三月累计销售面积为357万平米，相当于08年全年销售面积的一半。09年前三月价格持续走低，平均环比下降约5%。单位：万平米单位：元/平米4、09年1-3月长沙房地产市场动态08年巨大的供应量及市场的持续低迷状态，使很多开发商在资金链上遭受巨大压力，春节前后促销力度逐步加大，房产价格持续下调。今年春节后，在国家和地方补贴政策的促进下，在媒体舆论导向的影响下，按耐了近一年的硬性需求逐渐释放，大多市民认为目前是购房最佳时期，房地产市场呈现出逐步复苏的趋势，2-3月份销售量持续出现突破性回升，仅09年前三个月就突破去年半年的销售量。但这并足以消化08年巨大的剩余供应量，预计今年上半年新开工面积较少，大多项目以消化去年余货为主，下半年价格将有小幅回升。[小结]长沙房地产市场概貌Part2:长沙别墅供应市场分析1、长沙别墅市场概述在06、07年房地产市场景气时，随着“别墅用地停批”及“两年内开发”政策的同步影响，长沙进入别墅开发的高峰期，在开发的含别墅项目数量达30余个，且用地规模较大，一时间外来品牌开发商和千亩大盘云集。别墅价格也在开发高峰期迅速上涨，独立别墅价格从3、4千涨到上万，并因项目的地段和开发商品牌实力不同而价格悬殊扩大。08年初长沙房地产市场低迷时期，普通住宅价格纷纷下调，独栋产品价格一直居高不下（有价无市），相反联排、叠加产品价格下降了约15-20%。进入09年以来，3月份长沙别墅成交量有所回升，好望谷3月成交4套独栋，其他各大别墅楼盘来访客户量也明显增加。大长沙别墅项目布局图山水英伦庄园长沙玫瑰园中粮北纬28岳麓山公馆碧桂园山湖城保利阆峰云墅绿城青竹园湘江壹号鹏基诺亚山林好望谷碧桂园威尼斯城水印山城美洲故事托斯卡纳格兰小镇龙湾国际社区橘郡中新森林海Outlets项目迪亚溪谷卓越麓山别墅汀香十里东方大院盈峰翠邸苏迪亚诺东方明珠备注：正在开发的含别墅项目共计29个〈市府板块〉〈麓南板块〉〈星沙板块〉〈南城板块〉〈金霞板块〉御邦比华利山藏珑山水湾2、长沙别墅布局分析板块总项目数量已售项目在售项目待售项目市府板块8044麓南板块502３金霞板块4022南城板块9153星沙板块6051合计3211813注：1、“已售”指别墅产品已卖完，“在售”指有别墅产品在销售，“待售”指尚未开盘或有别墅产品但仍未开始销售；2、金霞板块还有“沙河.世纪城”、“太阳星城”两个别墅项目尚未正式入市；3、南城“中信新城”后期也有别墅产品。长沙目前可统计的含别墅项目共32个，在售项目18个，待售项目13个，市场竞争比较激烈，近三年内市场后期供应比较充足。长沙别墅项目分布较为均匀，多分布在二环以外周边郊区及乡镇市，城区项目稀缺。各板块各具优势：市府板块靠近市政府，南城板块邻近省政府地处融城中心，麓南板块独享受国家4a景区岳麓山，金霞板块、星沙板块的区域环境优越。3、别墅产品供应结构研究注：以上为08年12月各板块别墅项目抽样统计数据项目独栋双拼联排/院落叠加绿城.青竹园92保利.阆峰云墅97好望谷77美洲故事23108御邦300108迪亚溪谷3020+3050岳麓山公馆34422湘江壹号153828藏珑国际1254威尼斯城300400诺亚山林7100山水湾125托斯卡纳20比华利山90万科西街庭院70山水英伦4110156中新森林海42苏迪亚诺72水印山城104市场供应以联排/院落别墅为主，占整体的54%；独立别墅供应增长较快，已上升至31%；双拼、叠加供应偏小，均占8%左右。项目独立别墅(㎡)双拼/联排(㎡)叠加(㎡)多层洋房(㎡)市府板块（8个项目）盈峰翠邸/双拼275，联排200-230108-150中新森林海/82-168苏迪亚诺317双拼286，联排190-22097-155东方明珠300-360200-30090-125长沙玫瑰园500-1000100-180东方大院碧桂园山湖城麓南板块（5个项目）山水英伦庄园500-560联排180-23085-120岳麓山公馆390-1400双拼300，联排220-300迪亚溪谷290-512双拼290，联排210-220190卓越麓山别墅350-500楼王1000双拼280-300，联排180-260汀香十里400-471联排269-350金霞板块(2个项目）绿城青竹园360-1200湘江壹号485-750双拼320-350220-3204、别墅供应面积研究项目独立别墅(㎡)双拼/联排(㎡)叠加(㎡)多层洋房(㎡)星沙板块（6个项目）好望谷280-750///山水湾/联排180-260//碧桂园威尼斯城183-573联排220-300/78-184鹏基诺亚山林481-495联排231-275/藏珑340-660双拼240-280/130-180水印山城300-550联排220-280/南城板块（8个项目）托斯卡纳/联排315-403/150-230美洲故事380-700双拼300-400御邦/联排200170-180格兰小镇360-874双拼364橘郡双拼170-247，联排150-280比华利山350-370双拼300，联排230-285保利阆峰云墅396-553///续上表长沙别墅市场供应面积区间：独立别墅：350-500平米双拼别墅：260-300平米联排别墅：200-280平米叠加别墅：180-220平米多层洋房：110-150平米在长沙别墅发展的初级阶段，市场上多以大面积别墅为主，随着竞争的愈演愈烈，别墅户型出现差异化竞争趋势。部分项目对别墅产品的消费者定位也越来越年轻，提出了“白领住别墅”、“35岁别墅”的口号，并有意识在总价上降低门槛。现阶段，别墅供应市场整体以“中户型”产品为主。项目独立别墅(元/㎡)双拼/联排(元/㎡)叠加(元/㎡)多层洋房(元/㎡)市府板块（8个项目）盈峰翠邸/未定中新森林海双拼4000，联排31802200-2400苏迪亚诺7000-8000双拼6000，联排40002380-2600东方明珠后期才有别墅后期才有别墅/2780-3000长沙玫瑰园6000起，送精装花园2700-2900东方大院未开盘碧桂园山湖城41003300麓南板块（5个项目）山水英伦庄园7000-8000双拼5000，联排3700送花园岳麓山公馆9000-10000迪亚溪谷8000-9000双拼6000，联排45004000卓越麓山别墅9000-10000双拼6000-7000汀香十里9000-100004500-50003400金霞板块绿城青竹园12000-150009000-9800//湘江壹号110007000-800056005、别墅产品供应价格研究项目独立别墅(元/㎡)双拼/联排(元/㎡)叠加(元/㎡)多层/洋房(元/㎡)星沙板块（6个项目）好望谷8800///山水湾/4500//碧桂园威尼斯城80004500-5000/3200鹏基诺亚山林85004000-4500/2500-2800藏珑2000012000/7000水印山城70004000/南城板块（8个项目）托斯卡纳/7000-8500/6300-7000美洲故事120008000御邦/联排4800-50004200格兰小镇未开盘橘郡800060004000龙湾国际社区未开盘比华利山/双4700，联3700保利阆峰云墅8000-9000///续上表长沙别墅市场供应价格区间为：独立别墅：8000-10000元/平米双拼别墅：5000-6000元/平米联排别墅：4000-4500元/平米叠加别墅：3500-4000元/平米多层洋房：2800-3200元/平米项目之间因为地段及开发商业实力差异而价格悬殊较大，独栋的价格自从07年升上去后一直比较平稳，这与大多项目独立别墅产品不多有关系。而双拼、联排、叠加别墅、洋房受市场波动价格均有下调。除碧桂园威尼斯城全精装修外，长沙大多别墅以毛坯房带花园精装修交房，并且都是采取买房送花园，有些项目促销送地下室、车库。区域板块供应套数销售套数剩余货量消化率市府板块45025919157.56%金霞板块56635021661.84%麓南板块102645856844.64%南城板块146496050465.57%星沙板块135090744367.19%合计48562934192260.42%”南城“、“星沙”和”麓南“板块的供应量均在1000套以上，其中以”南城“板块达1464套；”金霞“、”南城“和”星沙“板块的消化率均在60%以上，其中”星沙“板块达67%；长沙别墅项目消化率平均为60%，别墅余货总量约1922套。长沙各板块别墅产品消化率（下表）：产品类别供应套数销售套数剩余货量消化率独栋176682793946.83%双拼36520116455.07%联排1942149644677.03%叠拼52822530342.61%合院2551857072.55%合计48562934192260.42%长沙别墅市场产品类别消化率（下表）：联排别墅和独栋别墅的供应量最大，这与近年纯别墅高档项目增多有关。联排和合院别墅的消化率最高，分别是77%和73%；叠加别墅消化率最低，约为43%；6、长沙别墅市场供应量及消化率研究：08年别墅市场总供应量为4856套，整体销售率约为60%。[小结]别墅供应市场09年1-3月数据显示，长沙楼市有所复苏，上半年别墅市场将以消化余货为主，预计下半年新开工项目较少，年底是较好的入市时机。市场供应仍以联排别墅为主，独立别墅供应量增长迅速，成为第二大供应别墅类型。而双拼、叠加别墅相对较少。由于总价相对较低，联排别墅和合院别墅的消化率较高。市场供应的别墅类型总价主要集中在：独栋280-500万，双拼130-180万，联排/院落80-126万，叠加60-90万；面积主要集中在：独栋350-500平米，双拼260-300平米，联排/合院200-280平米，叠加180-220平米。市府板块别墅供应量最低，容积率偏高，缺少底密度纯别墅项目，该区域的新别墅项目发展空间较大。Part3:长沙别墅需求市场分析备注：本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。在本次调查中，有45位车主选择了独立别墅，他们追求私享、舒适，生活不受外界干扰，但如果独栋总价太高，他们的第二选择是联排/院落别墅。有40位车主选择了联排/院落别墅，主要考虑到总价格承受能力。双拼、叠加别墅却不是很受欢迎，除非是关系非常好的两个家庭一起买。1、别墅类型需求情况2、别墅面积需求情况（单位：平方米）有73%的人选择了300平米以下的别墅，其中200平米以下的占42%。大多要求有是有天有地有花园，至少四个房间，选择400平米以上的人要求必须带双车库。备注：本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。3、别墅总价需求情况（单位：万元）有43%的人选择了90万总价以下的别墅；有46%的人选择了90-180万总价之间的别墅；总计89%的人选择了180万总价以下的别墅。备注：本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。在长沙人文环境中，消费者思想开放，消费意识强烈，敢于接受新鲜事物，品牌意识强。这也是近年长沙高端百货林立、奢侈品云集长沙的原因。在别墅消费上追求舒适性、私享性，首选独立别墅，其次为联排别墅，面积在300以内、总价在180万以下的高性价比别墅很受欢迎。别墅消费群体不再局限于金字塔尖的人群，私企老板、职业经理人，甚至高级白领都敢于问津别墅消费，改善生活品质。特别是高性价比的别墅产品尤其受到市场青睐。他们追求品质、品牌，但不盲目追求奢华，“奢适型生活”（适度的奢侈）是长沙中高端人群的时尚观念。[小结]别墅需求市场：供应市场：经过08年的考验，为降低风险很多别墅开发商采取了减缓或暂停开发的策略，今年新增开发的别墅楼盘也将大大减少。上半年长沙别墅市场将以销售08年余货为主，下半年有少量新盘上市，价格基本保持平稳。经过09年1年的酝酿，随着中国经济和整体楼市的复苏，预计2010年将有大量新盘、新货推出。需求市场：随着国家和地方一系列应对金融危机、扩大内需和扶持房地产等政策的实施，同时长沙属“非外贸型”经济体城市，中小型企业受金融危机影响相对较小。企业高管、中小私企老板、高智财富精英等别墅消费市场的主力军，将逐步拉动长沙别墅市场的复苏。另外，经过08年的低迷，别墅产品的性价比越来越高，未来升值空间较大，所以别墅物业又是房子财富缩水、抵抗金融危机最保险的投资产品。长沙别墅市场发展趋势分析把握别墅消费群体逐渐多样化、年轻化的发展趋势，创新别墅产品类型，倡导奢适型别墅生活方式；瞄准小户型别墅细分市场，打造差异化竞争优势产品，降低别墅消费门槛。把握最佳入市时机，降低市场竞争风险，塑造高性价比市场口碑。市场策略总结：三、竞争分析由于客户的购买行为存在板块的认同和选择，“市府板块”的主要竞争者为比较靠近的“麓南板块”和“金霞板块”。其他板块项目为间接竞争。别墅板块板块分析主要竞争项目金霞板块金霞板块规划为湖南国际贸易物流中心，现有的两个入项目：绿城具有强大的品牌支撑和高尔夫景观；湘江壹号紧邻湘江、芙蓉路，背靠鹅羊山公园，有规划的地铁经过，交通方便。绿城青竹园湘江一号麓南板块麓南板块有不可复制的岳麓山，环境毋庸置疑，文脉风水更受认同，地处南二环沿线与西三环交汇处，交通方便，别墅所需的条件均具备，但周边开发落后，区域生活配套跟不上。卓越麓山别墅迪亚溪谷汀湘十里岳麓山公馆市府板块靠近长沙市政府，凭借大长沙规划带来的发展契机，以河西为先导区，大力扩建河西新城。近年发展迅速，地产项目众多，已形成规模化板块优势。目前在建在别墅项目较多，但销售价格比其他板块低。长沙玫瑰园南山苏迪亚诺盈峰翠邸（未开盘）金科东方大院（未开盘）中粮北纬28（未开盘）1、竞争板块判断本项目绿城.青竹园湘江一号位置金星大道与雷锋大道交汇处青竹湖高尔夫球场开福区霞凝乡兴联村占地面积3000余亩2460亩956亩容积率1.250.251.34绿化率70％48.2%产品类型OUTLETS购物中心、别墅、酒店独立别墅独栋、联排、双拼、叠加、高层、酒店、商业户数280套35栋独栋，19栋双拼，14栋叠加，4栋高层户型面积360－1000平米独栋（485-750）、双拼（320-350）、叠加（220-320）、高层（180-310）建筑风格北美风格为主赖特式现代风格配套双会所、酒店、购物中心、教育高尔夫球场、会所、青竹湖外国语实验学校、其他运动设施幼儿园、会所、酒店、商业园林特色山地高尔夫球场及近300亩原生青竹湖水面，区内有小面积水景中部山体60亩原生态公园销售价格——450万/套起价格，合计单价过万独栋11000，双拼8000，联排5600主广告语——自然之中，完美之居大山地公园领第2、金霞板块竞争项目基本资料金霞板块竞争项目优势：绿城.青竹园：企业品牌优势、青竹湖高尔夫球场配套和山水环境优势；湘江壹号：地段优势、企业品牌优势、鹅羊山与湘江大景观优势。本项目可发展的特色：配套：Outlets商业配套及其他特色配套（如度假别墅）；产品：产品创新及性价比优势。本案卓越麓山别墅岳麓山公馆麓山恋.迪亚溪谷位置金星大道与雷锋大道交汇处岳麓区香格里大道与西三环线交汇东北角岳麓区金牛岭西三环与香格里大道交汇处占地面积3000余亩676亩638亩300多亩容积率1.250.350.20.64绿化率46%71%56.7％产品类型OUTLETS购物中心、别墅、酒店独栋、双拼复式洋房、联排、独栋独立、双拼、联排、叠加、庭院别墅建筑风格地中海北美西班牙户型面积双拼280-300，独栋350-500占地3500平米，建面达1500平米的超级豪宅180-510平米配套双会所、酒店、购物中心、教育写字楼、酒店会所会所、幼儿园、商业街等园林特色保留原有地块上的景观资源，亲水别墅、流水别墅、观水别墅和半山别墅，尽端路、吊脚楼南北60米高差，30亩湖泊，两条天然小溪流经区内销售价格独栋9000，双拼7000联排起价200万/套，独栋起价400万/套未定主广告语——世界级名墅岳麓山中的别墅南西班牙，山地别墅3、麓南板块竞争项目基本资料麓南板块竞争项目优势：卓越.麓山别墅：企业品牌优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。岳麓山公馆：地段优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。迪亚溪谷：地段优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。本项目可发展的特色：配套：基本生活配套、Outlets商业配套及其他特色配套（如度假别墅）；产品：产品创新及性价比优势；规模：规模影响力。本案南山苏迪亚诺长沙玫瑰园位置金星大道与雷锋大道交汇处金星大道与普瑞大道交汇处金星大道与银杉大道交汇处占地面积3000余亩502亩1000亩容积率1.251.051.8绿化率60%48%产品类型OUTLETS购物中心、别墅、酒店独立别墅、双拼、联排、洋房、小高层独立别墅、小高层风格澳洲庄园风情地中海户型面积独栋317，双拼286，联排190-220独栋500-1000配套双会所、酒店、购物中心、教育会所、商业街、幼儿园五星商务酒店、国际米兰步行街、5万平米、商业、罗马文化大型休闲广场、莲花艺术馆、游泳池园林特色一个超大自然生态湖泊，亲水岸线长达3700多米销售价格独8000，双6000，联4000电梯洋房2800，独立别墅6000起送精装花园主广告语——一城别墅伴城湖4、市府板块竞争项目基本资料盈峰翠邸（未开盘）项目地址：金星大道与北三环交汇处西北角开发商：和记黄埔项目规模：占地面积55万平米，建筑面积66万平米物业类型：双拼275平米、联排200-230平米、叠加108-150平米、洋房工程进度：一期样板区及会所已出外立面营销进度：目前正积累客户，客户在银行存3万即可享受2个点优惠。金科东方大院（未开盘）项目地址：雷锋大道开发商业：重庆金科房地产开发公司项目规模：占地面积32万平米，建筑面积40万平米物业类型：别墅180-590平米，小高层工程进度：一期在建营销进度：别墅产品认筹中粮北纬28（未开盘）项目地址：望城县黄金乡雷锋大道西侧开发商：长沙观音谷房地产开发项目规模：占地约1163亩，建筑面积约为30万平米物业类型：独立别墅（续上一页）4.1市府板块分析：区域：长株潭城市群“两型社会”建设大河西先导区核心区；靠近市政府、岳麓区政府，环境优美，交通便利；城市轨道交通1号线延线区域；区域规划前景较好，但目前尚在开发建设中，区域配套落后；望城与市区断裂，中间部分荒凉，心理距离比物理距离还远。项目：板块内外来开发商云集，但大多楼盘为普通住宅综合小区，带部分别墅，如南山苏迪亚诺、长沙玫瑰园；在售项目的别墅产品类型比较单一，价格偏低，尚未形成真正的中高档别墅大盘，和其他别墅板块的竞争力较弱；大多项目周边基本生活配套缺失，而项目内部的配套也非常有限，住客生活充满不便；（前景）今年望城将铺6条大道对接长沙市区：长湘公路改为一级公路与芙蓉路对接；京珠西线望城段的改建；岳麓大道西延线工程；潇湘大道将北延至望城白沙洲；石长铁路增建二线望城段县重点工程。4.2市府板块别墅产品面积及价格区间物业类型面积（平米）价格（元/平米）独立别墅300-500-10004100-6000-8000双拼别墅275-2864000-6000联排/院落190-2303180-4000叠加别墅108-150/市府板块竞争项目优势：长沙玫瑰园：地段优势、品牌优势、现房优势；和记黄埔：地段优势、品牌优势；南山.苏迪亚诺：地段优势、品牌优势、现房优势。本项目可发展的特色：配套：基本生活配套、Outlets商业配套及其他特色配套（如度假别墅）产品：产品创新及性价比优势。容积率：别墅区容积率相对较低，以别墅产品为主，是更加纯粹的别墅项目。规模：规模影响力。竞争策略重配套建设，顺着outlets名品购物配套特色，进一步发展小区配套，让配套完善成为项目最大卖点。打造高性价比创新别墅户型，抓准长沙别墅畅销的细分市场。规模化开发，利用规模优势扩大影响、塑造口碑。设置市区展示点，规避地段劣势，拦截竞争板块及项目客户。抓品质、重园林，在别墅外立面及园林上超越竞争对手，为项目提高一个档次。总结：四、项目定位PART1：项目整体定位PART2：产品定位及规划建议 PART3：目标客户定位PART1：项目整体定位1、商业与住宅的关系整体定位策略：本项目宜以低密度住宅为主，OUTLETS商业作为项目的配套之一，是项目的最大亮点（卖点）。从用地规模上来看，住宅是项目的主体部分；从短期销售效益来看，住宅是项目滚动资金来源的主体；住宅是前期商业的依托，住宅给商业带来稳定的消费群体；商业是住宅的特色配套，带动住宅销售。2、项目整体定位：地段：长株潭城市群“两型社会”先导区核心到市政府仅10分钟车程，到市中心仅20分钟车程开发项目众多，区域配套缺乏，与市区的连接“割断”项目：3000亩规模、别墅、outlets商业、双会所、自然水系、湖泊等配套竞争：竞争项目容积率普遍偏高，别墅产品单一竞争项目配套简单，在目前根本无法满足住户日常生活需要本案适合打造成为：一个集低密度住宅、名品购物、休闲、旅游、度假的综合体，综合配套完善的城市别墅生活城。进一步说是：城市别墅式生活综合体城市高尚别墅住区+别墅级高品质生活配套别墅区，别墅式outlets购物，别墅式度假、别墅式休闲、别墅式旅游……长沙首个世界级别墅生活综合体探讨：如何处理别墅部分与商业部分的冲突？别墅是一个私密性、静谧性高的住区，而商业却需要足够的人气支撑，这是本项目的一对矛盾体。如何处理好这对矛盾体对整个项目的运作尤为关键。换一个角度来说，别墅社区也需要有完善的生活配套，但长沙大多别墅项目就缺乏必要的生活配套而给住客生活带来诸多不便，无法成为第一居所。我项目的outlets商业不是一般的购物中心，而是世界名品直销中心，作为项目的配套，在定位上是相匹配的。而有如此规模的商业配套是长沙别墅项目前所未有的，绝对是一大卖点，可带动别墅的销售。关键是在规划上实现控制商业部分的人气不干扰别墅区的生活，建议划分为别墅区、商业区。如左图示意。住宅区商业区商业区住宅区水景区PART2：产品定位及规划建议1、住宅产品定位：当前市场环境仍然比较严峻，要在激烈竞争中突围出来必须做出产品特色、做高性价比。3000亩的开发规模、前期OUTLETS商业运营都需要大量的滚动资金，这都要求项目采取快速开发的策略。前面市场研究中得出，本板块的销售价格比其他板块要低，别墅产品单一，多层洋房滞销，于是本项目重点在设计多样化的别墅产品。周边配套缺失，望城与市区之间连接“割断”，项目配套要求比较高。将来这里是长沙第一座outlets购物中心、休闲娱乐中心，再加上周边工业园、台商投资区等人气拉动，这将驱动一部分普通住宅需求。高性价比的经济型别墅完善的社区配套后期可考虑建一部分酒店式公寓高性价比贱卖！高性价比是让消费者用买市区公寓的钱买得起别墅！高性价比是让消费者用买郊区洋房的钱买得起别墅！高性价比是让消费者用买联排的钱买得起独栋！高性价比是让更多的消费者早10年住上别墅！从本项目开始，长沙别墅进入奢适型“小户”时代，以更低的总价，让更多人住得起别墅。经济型别墅低档次别墅经济型别墅是相对于豪华别墅而言，它仍然是中高端客户的终极置业产品；经济型别墅是舍去豪华别墅过度的奢侈元素，保留别墅生活最佳舒适度的奢侈，它仍然是舒适和高贵的顶级住宅形态。经济型别墅是精粹的别墅形态，倡导“奢适型”（最佳舒适度的奢侈，适当的奢侈）别墅生活方式。1.1别墅产品定位：精粹河岸别墅长沙市场别墅供应量大，以联排和独栋为主别墅整体消化率为60%，联排/合院别墅消化率较高市场供应以中户型别墅为主，小户型别墅比较畅销市场需求300平米内、180万总价以下的高性价比别墅市府板块别墅供应量较低，价格便低，容积率偏高，别墅舒适性不高景观资源特点：马桥河自然水系、湖泊，靠近湘江独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、合院别墅结合前面市场与竞争、消费需求调查的数据分析，同时考虑到项目产品线之间科学互补，满足差异化消费需求，防止产品线内部交叉竞争。1.2第一宗地块别墅产品配比及总价控制建议：物业类型面积区间比例总价总比单价区间备注独立别墅260-300平米70%总价180万以内20%6000-6500元/平米根据市场动态调整320-350平米20%总价220万以内380-400平米8%总价格240万以内少量500-700平米豪宅2%300-400万起竞拍销售双拼别墅180-210平米70%总价100万以内20%4000-5000元/平米考虑合并为独栋220-240平米30%总价120万以内联排/合院别墅150-180平米80%总价70万以内60%3500-4000元/平米190-200平米20%总价80万以内注：酒店公寓建议安排在二期地块，等区域发展更加成熟时启动，亦可利用湘江资源。1.3住宅规划建议：住宅区与商业区通过自然河道、人造水景进行隔离，确保住宅不受商业干扰。充分利用地块内自然河道、池塘和坡地等资源，营造大面积核心水景主轴，提高项目档次和气势。引入水系，营造小桥流水的组团景观意境，追求让每一栋别墅拥有独特的景观面。社区路网采用“环道+组团尽端路”设计，合理设计景观人行道和车行道，确保每一套别墅的私密性。住宅区商业区商业区住宅区水景区打造长沙首个真正河岸别墅高尚住区。1.4住宅社区配套建议：社区双会所：10000平米以上健身会所：室内恒温游泳馆（可与室外相连）、桌球室、健身房、儿童乐园、保龄球场、羽毛球场、篮球场、网球场休闲会所：艺术廊、多功能宴会厅、红酒雪茄室、图书室、小型影院、酒吧活动室、烧烤区、棋牌室、洗浴/桑拿/蒸汽室、SPA美容室Block街区：沿社区主入口及会所附近布置，丰富别墅生活情调，促进邻里交流水上垂钓中心：在核心水景中开辟一区域城市高尔夫练习场：3000平米露天围合式果岭推杆练习场露天水上乐园：露天泳池、沙滩、儿童水上乐园、露天茶座教育配套：幼儿园2、商业定位：outlets名品旗舰店/体验馆会员俱乐部高档特色餐饮高档洗浴中心美容美体度假别墅（沿河）别墅式购物休闲中心别墅区Outlets及配套商业商业区住宅区水景区OUTLETS商业设置在项目第一宗地块的东南角，从金星路和雷锋大道均能进出。OUTLETS商业与住宅通过水系隔离，确保别墅生活的私密性。OUTLETS的采用别墅式建筑，视觉风格与别墅住宅融为一体。OUTLETS商业充分布置水系景观，营造水上公园购物的意境。二期规划五星级度假酒店。2.1商业规划建议：3、建筑风格建议：对于别墅来说，风格是产品的神和灵魂所在。户型、园林和建筑风格共同打造产品差异化特色。全国市场：目前在市场上比较流行的别墅建筑风格大致有：中国传统的园林式风格（中式别墅）、北美风情风格（美式别墅）、欧陆传统的贵族风格（欧式别墅）、现代风格（类似于万科17里的风格）。长沙市场：长沙人比较倾向于接受异域风情，对北美风格和欧式风格等异域风情接受度较高，长沙的别墅项目以欧式风格和北美风格为主，少量中式、现代、英式、德式风格。市府板块盈峰翠邸欧式风格苏迪亚诺澳洲风格东方明珠英式风格长沙玫瑰园德式风格东方大院中式风格山水英伦庄园英式风格麓南板块岳麓山公馆北美风格迪亚溪谷地中海风格卓越麓山别墅地中海风格汀香十里中式风格金霞板块绿城青竹园北美风格湘江壹号现代风格星沙板块好望谷地中海风格山水湾现代风格碧桂园威尼斯城欧式风格鹏基诺亚山林地中海风格南城板块托斯卡纳地中海意大利美洲故事北美风格御邦欧式风格格兰小镇英式风格橘郡地中海比华利山北美风格保利阆峰云墅北美风格北美风格是一种集大成的混合风格，也是中国别墅市场应用最为频繁的建筑风格之一，它的特点是包容性强、注重人性化、精致而大气。美式别墅特别受喜爱立面简约精致、室内开阔气派的购买人群的欢迎。长沙北美风格的项目有：绿城.青竹园、岳麓山公馆、比华利山等项目。欧式风格是欧洲各国优秀建筑风格的统称。欧洲一直是西方建筑文明的中心，从古希腊建筑到罗马风格建筑、哥特式建筑，再到文艺复兴运动时期的建筑风格。当欧式风格细化到某个国家或某个地方的时候，这种风格可以变得很生动和纯粹。很多性价比高、紧凑实用型的别墅项目采用了这种风格，如独墅逸致。长沙欧式风格的项目有：碧桂园.威尼斯城、长沙玫瑰园（意大利古典）、卓越.蔚蓝海岸（西班牙地中海）、托斯卡纳（意大利）…….近年，长沙市场大势宣扬北美风格的别墅项目较多，形象同质化比较严重，如美洲故事（原创北美家族别墅）、比华利山（纯北美别墅社区）等。而由于欧式风格可细化到某个国家或地方，设计空间更大，可在一定程度上避免形象同质化的现象，进而成为项目差异化的一个方面。目前市场上的欧式风格别墅项目以南欧、地中海风格居多，本片区也尚无北欧风情别墅入市。北欧建筑风格融合北欧多国风格，以丹麦、挪威、瑞典、芬兰、冰岛五国的建筑及园林风格为特色，营造项目的五大景观组团。4、项目整体园林及建筑立面建议真正优秀的项目从建筑外观和园林绿化上最能反映。本项目总占地规模3000亩，一期业主的满意度尤为关键。而一期客户的满意度不能仅从产品价格实惠上体现，必须在品质上做到业主满意。针对目前长沙市场很多别墅项目卖楼花时宣传得天花烂醉，而到交房时问题百出，业主满意度非常低，项目品质不尽如人意。业主主要的不满来源于房屋外立面品质感差和小区园林粗制滥造。纵观长沙别墅项目，在别墅立面和小区园林上做得出彩的并不多见，为使我项目营造差异化，并让高性价比优势更明显地体现出来，建议在别墅立面和园林上下工夫。在建筑立面上考虑到本地气候尽量采用石材，突显纯正北欧风情、美观经典、经久耐脏，并每一栋别墅在立面构成或色彩上进行微调，使每一栋在客户心里面都是唯一的，可参考托斯卡纳、好望谷等项目。在园林方面，前期利用项目未动工地块，大批种植树种、花草等绿化植物，作为后期景观施工利用，具体园林规划可参考龙湖地产、绿城开发的项目。PART3：目标客户定位附-在全球经济环境严峻和别墅市场供大于求的激烈竞争形势下，我们的经营思路和开发策略要有重大的转变。把那种“服务于金字塔尖”的思维方式转化为“服务于社会的中坚阶层”，契合利基市场空白点。这就决定了我们的目标客户群对别墅的要求是：性价比高，交通畅达，出入时间成本低，基本生活配套完整，别墅可以作为他们的第一居所。望城项目本项目距市CBD约20分钟车程中产&准富豪泛CBD区域工作二次置业年龄30-50岁家庭年收入20万以上100万左右计划支出目标客户群分类：望城工业园企业高管麓谷高新科技开发区企业高管中南大学湘雅医学院、附三医院教授省肿瘤医院教授河西大学城、科研单