现代企业广告管理与决策讲义

企业广告

企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、Rockwell和Coopers&Lybrand最近都在投资发布企业广告，Coopers&Lybrand的企业广告战役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具有远见卓识的企业形象。企业广告的范畴和目的在美国企业实施的所有广告活动中，企业广告是一股非常强大的力量，按最高的估算，大约有65％的服务企业、61％的生产资料生产商、41％的消费品制造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够运用企业广告。至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信息，因而电视成了企业广告的首选，尤其是企业形象广告。

企业广告的目标非常集中。实际上，企业广告的目的与主动式公关的目的非常相近。虽然企业的管理人员可能对企业广告的目的不是非常清楚，但他们通常都一致认为企业广告具有以下几个目标：

在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象；

鼓舞员工的士气或吸引新员工；

表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法；

使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉；

在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。

企业广告的类型

在广告主发布的企业广告中，主要有三种基本类型：形象广告、倡导性广告和公益广告。下面，我们就将对它们逐一进行讨论。

企业形象广告

大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企业的整体形象，如在消费者、员工以及普通公众中间。无论是IBM将自己宣传成为“小小星球提供解决之道”的企业，还是丰田用“在我们大家关心的事上投资”这条口号来推广自己在美国的五家生产厂，目的都是为了提升企业的综合形象。宣传企业的形象也许不会对销售产生立竿见影的影响，但是，态度完全可能在消费者的决策中发挥重要的导向作用。如果企业能够提升自己的整体形象，就可以有效地影响消费者的品牌选择意向。企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“FacetheNation”和“MeetthePress”这两档节目。虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、金钱、体育和生活方式。

弗吉尼亚电力公司用这条广告来强调自己是一家地方电力公司，希望它的邻居把他看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的公用设施。倡导性广告倡导性广告(advocacyadvertising)的目的是在重重要的社会、、政治或环境境问题上表明明自己的态度度，它的定义义是：“针对对广告主关心心的问题，满满足并试图影影响舆论的广广告。”如如雪佛龙努力力地宣传自己己如何致力于于保护干净的的环境。在一一般情况下，，雪佛龙在倡倡导性广告中中提出的问题题都会与自己己的业务经营营发生直接的的关系。另一一家多种经营营的企业集团团W．R．Grace也采用了一批批倡导性广告告警告公众，，提醒他们注注意联邦政府府现行预算中中的赤字有可可能带来灾难难性后果，在在其中一条广广告发布之后后，企业接到到了50000个索要关于这这个问题的小小册子的请求求。媒体形象广告告（例“安徽徽电视台卫星星频道”、““独立报纸””等）公益广告公益广告(cause-relatedadvertising)的特点是将企企业与某一个个重要的社会会公益事业联联系起来，如如减少贫困、、提高识字率率、控制药物物滥用等，公公益广告往往往作为企业公公益营销活动动的组成部分分发挥作用。。公益营销和和公益广告背背后的思路是是企业向非赢赢利组织捐款款，以此交换换在宣传活动动中使用企业业名称的机会会。公益广告告的目的是把把企业与有价价值的公益事事业联系起来来，在消费者者心目中提升升企业的形象象。一些一流企业业已经参与了了公益营销活活动并充分利利用了公益广广告。美国运运通公司首先先赞助了修复复自由女神像像的部分重大大活动；接着着，它又独家家赞助了一次次反饥饿活动动，在圣诞节节期间，消费费者每使用美美国运通卡购购物一次，运运通公司就为为活动捐助一一定的款项。。化妆品企业业雅芳也是一一位公益广告告主，它捐助助了1500多万份关于乳乳腺癌的宣传传册，同时出出资赞助了一一期涉及这个个主题的PBS特别节目，所所有这些活动动的目的都是是为了鼓励消消费者进行早早期疾病探查查。还有不少少企业发现，，像网络这样样的新媒介也也为自己宣传传自己的公益益活动提供了了机会。虽然公益营销销能带来很多多好处，但也也存在着消费费者是否能积积极看待它的的问题。在RoperStarch调查公司实施施的一项调查查中，有58％被调查的消消费者认为，，企业支持公公益事业的惟惟一理由是为为了提升自身身形象。”毕毕竟，企业作作为慈善事业业自愿者的形形象远比作为为伙伴的形象象要好得多。。优秀公益广告告赏析企业广告永远远不可能代替替品牌广告而而成为企业传传播活动的主主力，但它却却能对品牌广广告提供重要要支持，赋予予整合营销传传播活动深度度和广度。企企业管理人员员对企业广告告最大的不满满之处主要在在于销售效果果的具体测量量问题，如果果品牌广告的的销售效果难难以测量，那那么，测量企企业广告的效效果基本上就就不可能了。。对广告有兴趣趣吗？——1、《现代广广告学》经济科学出版版社1987.62、《现代广告告设计》上海人民美术术出版社1987.53、《现代商业业广告学》中国人民大学学出版社1988.14、《广告管理理学》湖南文艺出版版社1988.55、《广告原理理与方法》厦门大学出版版社1987.86、《企业与广广告》中国国际广播播出版社1989.57、《广告学〉〉世界知识出版版社1991.128、〈整体广告告策划〉世界知识出版版社1991.129、〈广告概论论〉日柏木重秋，中中国经济出版版社1991.410、〈日本广告告战略研究〉〉日八卷俊雄，台台湾故乡出版版社1987.1011、〈广告学原原理〉樊樊志育，，上海人民出出版社1994.612、〈广告创意意、设计与制制作技巧〉樊志育，中国国友谊出版社社1994.113、〈现代广告告战略〉知识出版社1994.414、〈现代广告告专业基础知知识〉经济管理出版版社1994.115、〈广告策划划与策划书撰撰写〉厦门大学出版版社1993.1016、〈广告创意意—个案与理理论〉广东旅游出版版社1997.9〈现代广告学学名著丛书〉〉中国友谊出出版公司1991.121、《成功广告告80例》台湾严伯勤著成功的广告个个案，有案例例介绍，有分分析，有点评评（台湾70年代的广告））2、《广告策略略运动新论》》美国丹.舒尔次等著著上下册册广告学概论，，每一章后都都有一个典型型个案，最后后有一个大案案例（柯尔斯斯原始答案））３、《广告攻攻心战略———品牌定位》》美美艾.里斯等著广告定位问题题４、〈广告心心理〉日日人科贞文文著广告计划、目目标、市场活活动与心理，，广告作品与与心理，广告告媒体计划与与心理，广告告活动的心理理评价。５、〈一个广广告人的自白白〉美美大卫.奥格威著厨师、市场调调查员、农夫夫、英国情报报局职员其创作广告的的体会，经营营管理广告公公司的经验。。已被译为２２０多种文字字，在世界许许多国家出版版，是欧美广广告学系学生生必读的参考考书。６、〈广告媒媒体研究〉美美吉.苏尔乌尼克著著定义与运作、、媒体计划（（一系列关于于媒体方面的的指标）７、〈怎样创创作广告〉美美汤.狄龙著著名广告人谈谈怎样创作广广告，怎样成成为广告人，，产生广告创创意的方法８、〈广告写写作艺术〉美美丹.海金司著５位广告名家家谈广告写作作艺术，各自自对广告独到到的见解。主主要是广告文文案。〈国际广告商商务译丛〉内内蒙古人民民出版社１１９９９８.３１、〈贩卖创创意——如何何做广告〉美美肯罗曼曼／珍曼丝著著基本广告实务务：调查、媒媒体、品牌、、创意２、〈奥美的的观点〉奥奥美公司著著汇集了多位奥奥美精英自身身运作经验和和对广告哲学学的深刻理解解３、〈整合营营销传播〉美美舒尔茨茨等著全球第一ＩＭＭＣ专著，谋谋霸２１世纪纪市场竞争优优势（副标题题），阐述了了全新的广告告与营销观念念，是帮助广广告主和广告告人决胜２１１世纪新的营营销和广告时时代一关键性性著作龙媒广告选书书第一辑中中国国物价出版社社１１９９７.１１、〈现代广告通通论〉２、〈中外广告史史〉３、〈广告心理〉〉４、〈广告媒体研研究〉５、〈广告调查〉〉６、〈广告公司的的经营与管理理〉７、〈广告文案写写作〉８、〈广告策划〉〉9、〈电波广广告、平面广广告〉广告工具书１、中国广告告实务大全科科学学技术文献出出版社１１９９２.１２、广告法与与广告实务大大全中中国方正出版版社１１９９５.２专业杂志１、中国广告告（上海）双双月刊２、国际广告告（北京）月月刊中中国对对外经济贸易易广告协会主主办中中国对外经经济贸易合作作企业协会第二章、广告告管理第一节、广告告业结构和广广告活动的参参与者一、广告主有许许多多不不同种类的广广告主存在，，同样也就有有多种形式的的广告存在，，包括全国性性广告、地方方性广告、消消费品广告、、工业广告、、服务广告、、比较性广告告、矫正性广广告、倡议性性广告、逆向向广告和公共共服务广告等等品牌经理二、广告受受众用广告语言言来说，受众（audience）是一群接受受并理解广广告主通过过大众媒介介传递的讯讯息的个体体。在广告告活动中，，受众往往往是广告主主的目标，，目标受众（targetaudicen）指专门为某某一条广告告或某一场场广告战役役而挑选出出来的一群群特定消费费者。目标标受众就是是潜在受众众，这是因因为，广告告主绝不敢敢担保自己己的讯息就就一定会按按照自己的的意愿到达达这些人。。虽然广告告主可以识识别出几十十群不同的的目标受众众，但通常常的做法是是将目标受受众划分为为五大类：：即普通消消费者、工工商组织成成员、商业业渠道成员员、专业人人员、政府府官员和雇雇员。受众种类普通消费者者(householdconsumer)是最值得注注意的受众众，因为大大多数大众众媒介广告告都是针对对他们的。。工商组织成成员（membersofbusinessorganizations）以生产资料料（诸如办办公设备、、生产机械械、原材料料和软件））的生产企企业为广告告的目标对对象。商业渠道成成员（membersofatradechannel）包括零售商商、批发商商和经销商商，他们既既是日用产产品服务生生产商的受受众，又是是生产资料料生产商的的受众。专业人员（professional））指医生、律律师、会计计、教师或或其他任何何接受过特特殊训练或或持有证书书的专业人人员，他们们构成了广广告的特殊殊目标受众众，由于这这类受众具具有特殊的的兴趣和需需求，因而而被单独划划分成一类类，针对专专业人员的的广告，则则重于表现现专门为满满足他们的的需求而设设计的产品品和服务。。政府官员和和雇员（governmentofficialsandemployees）构成了另一一类受众，，这是因为为联邦政府府和地方政政府也要花花费大量资资金购买物物品。三、广告公公司广告公司（advertisingagency）是一个汇集集了专业人人才的组织织，向客户户提供与广广告的策划划、准备和和发布有关关的创意与与商业服务务。全面服务公公司创意公司媒介购买公公司互动广告公公司专属广告公公司全面服务公公司全面服务公公司（full-serviceagency）一般拥有一一系列广告告专业人员员，可以满满足客户的的所有宣传传需要，这这种广告公公司往往还还会替客户户宣传到全全世界。扬扬.卢比凯凯（Yang&Rubicam））和麦肯就属属于具有全全球化服务务能力的全全面服务公公司。全面服务公公司的典型型组织结构构图创意公司创意公司（creativeboutique）一般则重于于创意概念念的开发、、文案和艺艺术服务。。媒介购买公公司从技术上讲讲，媒介购买公公司（media-buyingservice））不属于广告告公司，它它是一个独独立的组织织，专门为为广告公司司和广告主主购买媒介介时间和空空间，尤其其是广播和和电视时间间。我国的专业业媒介购买买公司互动广告公公司新媒介纪元元创造了新新的广告公公司形式———互动广广告公司。。互动广告公公司（interactiveagency）协助广告主主准备新媒媒介（如：：网络、互互动电话亭亭，CD-ROM以及互动电电视）上的的传播活动动。专属广告公公司专属广告公公司（in-houseagency）往往往指企业的的广告部。。这种做法法有一个好好处，那就就是广告主主能更好地地协调和控控制广告活活动的各个个阶段，广广告主自己己的人员能能够控制和和掌管营销销活动，如如产品开发发策略。何为4A广告公司4A广告公司是是不是指客客户服务一一流、策略略规划一流流、创意执执行一流、、媒介运作作一流的广广告公司？？非也。4A的本意是美美国广告公公司协会（（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员员公司有很很严格的标标准，所有有的4A广告公司均均为规模较较大的综合合性跨国广广告代理公公司。香港港约有1000多家广告公公司，广告告营业额达达120亿港元以上上，而跨国国广告公司司在香港开开设的分支支机构组成成的香港广广告商会，，会员只有有19家，而广告告营业额却却占全港广广告总额的的一半以上上。香港4A广告协会对对会员的要要求是年营营业额至少少为5000万港元，必必须对客户户收足15％佣金及17.65％服务费。。大陆目前前只有广州州成立4A协会，简称称为“广州市综合合性广告代代理公司协协会”，成员有本本土公司亦亦有外资公公司1979年中国开放放时，第一一家外国广广告代理商商日本电通通公司开始始为日本家家电产品在在中国市场场做广告。。时至今日日，日本电电通在中国国成立了三三家合资公公司。从80年代日本家家电进入中中国市场以以来，越来来越多的外外国品牌来来到中国市市场，伴随随着客户的的市场开拓拓，跨国4A广告公司紧紧随而来。。至1994年底，进军军大陆的外外商（合资资、合作））广告公司司（包括绝绝大部分的的全球著名名跨国广告告公司）已已达300家。1998年全球前10名广告公司司全部在中中国设立了了合资公司司（包括盛盛世长城国国际广告有有限公司、、麦肯·光明广告有有限公司、、智威·汤逊中乔广广告有限公公司、上海海奥美广告告有限公司司、上海灵灵狮广告公公司、北京京电通广告告有限公司司、美格广广告有限公公司等）。。由于大量国国际品牌涌涌入中国,市场，跨国国4A广告公司在在中国的发发展非常迅迅速，在中中国大陆前前50家广告公司司排序中，，外资公司司已占22家。1996年开始，跨跨国4A广告公司除除服务于跨跨国企业客客户外，纷纷纷争取国国内企业大大品牌客户户，开发国国内市场，，给本土广广告公司带带来较大的的冲击。广告公司的的取酬代理费制代理费制（commissionsystem）是广告公司司获得报酬酬的一种方方式。加价费制广告公司取取酬的另一一种方式是是在广告公公司从其他他公司那里里购买来的的各种服务务上加上一一个百分比比的加价（markupcharge）。计时制手续续费制手手续费制制（feesystem）很像咨询顾顾问或律师师采用的方方法。以结果论酬酬制（pay-for-resultscompensation）近来，许多多广告主和和广告公司司都在尝试试根据广告告公司是否否达到了双双方商定的的结果而支支付广告公公司报酬的的做法。四、外援（（externalfacilitator））营销与广告告调查公司司咨询顾问公公司制作公司信息中介公公司（informationintermediator）其他传播机机构五、媒体（（略）第二节：广广告管理广告的管理理因素广告管理的的领域欺骗和不正正当（骆驼驼案例，我我国案例vd）竞争问题（（联通/电电信案例））针对儿童的的广告（补补充材料））管理机构vd政府管理（（工商行政政管理局））组织管理广广告发布与与广告经营营活动。依依据：：中华人民民共和国广广告法（见见补充材料料）民间社团（（广告协会会）广告奖？艾非广告奖奖做好的广告告？做对的广告告案例（百年年润发，Accord）第三节、广广告的各种种社会观点点广告对价值值的影响价值（value）指消费者对对某个品牌牌产生的超超出其本身身价格以外外的满足感感。象征性价值值（symbolicvalue）指产品或服服务在消费费者心目中中产生的非非字面含义义。社会价值（socialmeaning）指产品或服服务在某个个社会背景景中的意义义。文化价值观观、态度和和消费者行行为。有人人相信广告告可以直接接影响消费费者行为，，进而在一一段时间以以后影响他他们的文化化价值观广告教育消消费者正方：广告告提供信息息反方：广告告肤浅广告提高生生活水平正方：广告告降低了产产品的成本本反方：广告告浪费了资资源，只提提高了某些些人的生活活水平广告关系到到大众的幸幸福和福利利反方：广告告制造需求求正方：广告告满足各种种需求反方：广告告鼓励了实实用主义正方：广告告反映社会会的重点广告：是贬贬损和欺骗骗还是释放放和艺术反方：广告告维护陈见见正方：广告告主表现出出更多的敏敏感性反方：广告告常常令人人不快正方：广告告是满足和和解放的源源泉反方：广告告主通过潜潜意识刺激激进行欺骗骗正方：广告告是艺术广告对大众众媒介具有有强大的影影响正方：广告告使大众媒媒介实力雄雄厚、形式式多样反方：广告告影响节目目计划广告的伦理理因素广告的真实实性针对儿童的的广告有争议产品品的广告广告的文化化因素广告是一件件社会文化化的产物，，是由社会会和文化共共同创造出出来的。广广告界的个个人和集体体可以从物物质上制作作广告，但但社会文化化环境却““创造”了了广告。广告还是一一种文本，，是供消费费者“阅读读”和“理理解”的。。你可以把把它想像成成其他课本本、书籍、、电影、招招贴和绘画画等等。为为了“理解解”广告，，你必须了了解一点文文化符号，，否则，这这些广告对对你就毫无无意义。为为了真正看看懂一部电电影，你必必须了解那那部电影产产生的文化化背景。有有时，在看看一部外国国电影时(即使那部部电影讲的的是你的母母语)，你你可能根本本不明白其其中的笑话话和引，这这就是因为为你没有真真正明白他他们的文本本，还不真真正具备““读”懂那那个文本所所需的文化化知识。和和这些文本本形式一样样，广告也也是一种社社会文化文文本。广告传播社社会文化概概念第三章、广广告策划与与决策广告不是万万灵丹，并并非药到病病除、立竿竿见影，并并非一定产产生奇迹，，他是企业业的长远投投资，其效效果是永续续的，有形形无形的影影响着子子子孙孙。广告计划广告发展系系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定量测试,座谈会会广告制作案例：TCL第一节、广广告调查（（形势分析析）调查的作用用营销调查（marketingresearch）指系统地记记录并解读读所有与营营销组合变变量有关的的信息；而广告调查（advertisingresearch）则是一种专专门的营销销调查形式式，侧重于于广告的策策划、准备备和发布。。在利用调查查进行重大大决策时，，广告主必必须认真考考虑调查的的信度、效效度、可靠靠性和意义义性这几个个问题。信度(reliability)指调查的方法法在一段时间间内得出的结结果基本上应应该一致；效度（validity）指调查得出的的信息应该与与被调查的问问题相符，换换句话说，就就是应该调查查问卷打算调调查的问题。。可靠性（trustworthiness）是定性数据使使用的一个术术语，它的字字面意思已经经表明了它的的含义：在知知道数据是如如何收集起来来的情况下，，你是否相信信这些数据？？在多大程度度上相信这些些数据？最难难的还是意义性（meaningfulness）这个概念。客户策划与广广告调查客户策划(accountplanning)的定义是相对对于传统的广广告调查而言言的，区别主主要在于三个个方面。第一，从企业业方面来讲，，采用客户策策划制的广告告公司一般指指定一名“客客户策划”与与客户主管共共同处理客户户的某项业务务。广告公司司不依赖于某某个独立调查查部的偶尔参参与，恰恰相相反，他们给给客户指定一一位固定的策策划人员（就就像客户主管管一样)，即使按广告告公司通常的的结构，公司司内有一个客客户策划部，，他们也让这这位客户策划划一直参与这这个客户的项项目。按比较较传统的机制制，调查部只只会在需要的的时候参与客客户策划工作作，而且，调调查部的人员员也会同时处处理好几个不不同客户的广广告(关于这个主题题有好几种说说法)。第二个区别在在于，这种组组织结构把调调查放到了一一个不同的、、更加突出的的位置上，按按照这种机制制，调查人员员(或“策划人””)似乎会更加主主动地参与整整个广告过程程，对广告过过程的影响似似乎也更大(当然，有些区区别只是广告告公司的自我我宣传而非事事实)。实行“客户户策划”制的的广告公司多多半更注重探探索性调查，，不太注重评评价性调查。。第三，与比较较传统的广告告公司相比，，“策划型公公司”多半更更注重定性和和写实的调查查。不过，这这些区别好像像也很言过其其实。探索性调查探索性调查最最重要的一个个目的是给创创意人员提供供目标受众的的画像，创意意人员必须尽尽可能多地了了解自己的广广告将要面对对什么样的人人。生活方式式调查又叫AIO调查，即“活活动”（activities）、“兴趣”（interests）和“观点”（（opinions），这种调查方式式要求消费者者就关于自己己的问题进行行回答，然后后对从他们那那里得来的调调查资料加以以运用。探索性调查的的方法小组访谈法比喻推导法概念测试可以用来为具具体的广告筛筛选新创意，，也可以用来来评估新产品品的概念。概概念测试试图图回答的问题题是：产品与与目前的需求求吻合到什么么程度?消费者愿意付付多少钱购买买这种新产品品?广告主经常在在小组访谈活活动中包含多多种形式的概概念测试，以以期迅速得到到对新产品或或新广告创意意的反馈意见见。如果广告告主希望得到到更深入的反反馈意见，还还可以通过全全面调查的方方式进行概念念测试。广告前调查广告中调查广告后调查判断的基本问问题动机和期望讯息的各个方方面：透露（回忆和和识别）态度情感品牌共鸣我国的调查业业vd第二节：广告告目标（略））广告目标广告目标是指指在一个特定定时期，对某某个特定对象象所要完成的的特定的传播播任务。这个个定义包含了了广告目标的的四个基本要要素：广告信信息（广告传传播的内容））、广告对象象（广告信息息的接受者））、广告目的的（广告的任任务）和目的的量度（广告告目的所要达达到的具体程程度）。