企业风险管理案例课件

第十二章企业风险管理案例第十二章企业风险管理案例1第一节市场风险管理一、市场风险概述（一）市场风险的概念所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。市场风险的后果主要表现在：导致企业投资活动失败，引发投资风险；导致企业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险；导致企业原有市场萎缩或被挤占；导致企业经济效益低下乃至破产。第一节市场风险管理一、市场风险概述2（二）影响市场风险的因素消费者需求的变动竞争者的行动政策、法律的变动政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展政府采取措施限制某些行业的发展政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知识产权保护的法规。政府的国际贸易政策的变化国家宏观经济政策的变化（二）影响市场风险的因素消费者需求的变动3（三）市场风险的投机特征市场风险属于投机性风险：（1）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。机会——风险不确定性——使企业不能百分之百的成功地利用机会潜在性——使企业不能准确地认识、判别机会选择性——使得那些不宜追逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷阵时效性——使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹（2）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高风险。（三）市场风险的投机特征市场风险属于投机性风险：4（四）市场风险的类别价格风险市场竞争风险市场营销风险市场开发风险消费者偏好风险（四）市场风险的类别价格风险5二、价格风险（一）价格风险的定义是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益的差异程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。（二）价格风险的影响因素（1）供给方面生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代商品（2）需求方面消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期（3）宏观经济波动（4）其它因素：政策性因素，突发性因素，季节性价值波动等二、价格风险（一）价格风险的定义6（三）价格风险的衡量假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为R*，产品价格为P，销量为Q，价格风险大小用RP表示：（三）价格风险的衡量假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为7（四）防范价格风险的措施（1）利用市场定价策略市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差异，以及这种差异被消费者接受的程度，考虑差别价格之后再确定本企业的价格。（四）防范价格风险的措施（1）利用市场定价策略8（2）利用期货市场进行套期保值通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格之间的基差将逐渐减小，并最终趋于相同。（2）利用期货市场进行套期保值通过在期货市场上买卖与现货市场9（3）利用期权市场规避产品价格风险期权（option），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约的权利。商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的有效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。（3）利用期权市场规避产品价格风险期权（option），是10（4）签订销售合同是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合同组织安排生产的一种产销模式。（4）签订销售合同是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合11（五）案例分析：

农产品价格风险管理1、农产品价格风险不断发生粮食生产1978年至1996年期间先后出现了三次“卖粮难”和三次“买粮难”；上世纪90年代中期的“农民含泪砍果树”；2001年来自海南的“香蕉风波”，2003年出现的“倒奶卖牛”,2007年猪肉价格季度性波动加剧，其中5月至7月短短三个月内猪肉价格上涨了45％，目前有出现了卖猪难（五）案例分析：

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2.农业特性农业生产对自然资源的依赖性大农产品市场的不稳定性农产品生产的季节性与消费的常年性农产品生产者在市场中处于弱的地位农业的外部效益

2.农业特性农业生产对自然资源的依赖性大133、农产品价格风险防范对策制定正确合理的农业政策

如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等，果品蔬菜：建立生产者基金利用农产品期货市场利用农产品期权市场订单农业农业保险农户方面：增强市场风险意识实现农户经营多样化降低农产品生产成本提高农产品销售技术3、农产品价格风险防范对策制定正确合理的农业政策14三、市场竞争风险1、市场竞争风险在市场竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风险。一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于：潜在竞争者进入的威胁市场内部的竞争供应者的实力顾客方面的压力替代品的威胁市场竞争风险分为：价格竞争风险与非价格竞争风险三、市场竞争风险1、市场竞争风险152、价格竞争风险对策1）采用有效价格竞争策略在全面考虑产品成本和市场需求的情况下，制定合理的产品价格以获得竞争力的策略。企业采用有效价格竞争策略是不同的。例如：一般情况下，在开发新市场的过程中，往往会采用低价格进入策略，——为了迅速打开市场局面获得市场份额以及先入优势；在企业传统产品市场中，由于产品、技术等优势丧失，企业会选择降价手段，来保持市场份额，或希望减少库存、快速获得回报。2、价格竞争风险对策1）采用有效价格竞争策略162、价格竞争风险对策2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不但应具有并维持低成本优势的能力，还要考虑竞争对手的反应速度和反应程度，全面搜集竞争对手的情报，在已有足够的赌注和胜机的情况下，应抓住机遇，大胆出击，迅速占领和扩大市场。案例分析：国内汽车行业的价格战从2003年开始，红旗明仕Ⅱ代降价1.08万元，挑起汽车的首轮降价风潮，到2003年末将近有50种车型一不同的方式降价。接着从2004年始，新款车型上市不久后，都在不断降价。试问针对当时我国汽车产销状况，是否适宜发动价格战呢？汽车产销状况：就国内汽车销售市场来说，当时存在的问题是消费者对汽车的价格持观望态度，同时中国汽车生产厂商的规模对价格的承受能力较弱，并且产品品种单一，成本互补性较差。为此，中国汽车企业发动价格战的风险太高。2、价格竞争风险对策2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不173、非价格竞争风险对策产品竞争——应实施产品发展战略，根据市场的要求推出风格各异的新产品。质量竞争——从产品研制、生产、运输、销售各环节提高产品的质量广告竞争——通过各类宣传，营造良好的市场环境和氛围，建立企业及其产品的形象，从而占领消费者的心理，赢得消费者。3、非价格竞争风险对策产品竞争183、非价格竞争风险对策技术竞争——应充分展示企业自身的技术实力和潜力，展示自己的技术装备和技术人才优势，打消消费者的担心和疑虑，增强对顾客的吸引力。服务竞争——通过各种服务，体现企业的社会责任感和对用户的负责精神，吸引“回头客”。企业形象竞争和关系竞争——企业通过开展各种公关活动，可以沟通与相关部门的联系，优化经营环境，积极争取这些部门对企业生产经营活动的支持、配合和合作，为企业提供尽可能便利的条件和服务，同时通过公关可以提高企业知名度，树立良好的企业形象。3、非价格竞争风险对策技术竞争19五、案例分析油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公司占主要份额，其中安德森油锯公司和凡伽尔德公司各占25％的市场份额，因此，很自然这两家公司中的任何一个均不得不把另一个视为最严重的竞争对手。安德森公司通过信息搜集，得出以下几点：五、案例分析油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公20凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。凡伽尔德公司有10几种有利可图的产品，而安德森公司只有2种。凡伽尔德公司长期以来，通过大作广告和促销活动，在油锯市场中得到了强有力的发展。油锯在10年前的价格为220美元，目前的价格只有100美元，盈利率甚低。凡伽尔德公司决定将其“锋利”牌油锯的批发价再降10美元。凡伽尔德公司试图垄断市场。一家瑞典公司在生产高级油锯。一家独立的研究机构正在研究低噪音的电动机。凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。21安德森采取的预控方案有：方案1：奉陪降价方案2：不降价方案3：放弃油锯生产方案4：开拓新的油锯市场安德森采取的预控方案有：22若采用方案1：是否能在价格战中取胜？是否有足够大的市场份额？据行家分析，只有当一个公司的市场份额达到60%时，在价格战中取胜才有把握。——公司的市场份额只有25%。奋起迎战导致油锯亏损是否能靠其它产品来弥补？——公司的另一产品只能保持基本盈利。是否具有足够的储备资金？——公司有200万美元资金，支撑能力有限。若采用方案1：是否能在价格战中取胜？是否有足够大的市场份额？23若采用方案2：坚持不降价安德森公司将失去大部分市场份额——对安德森公司今后的的发展极为不利。若采用方案3：放弃油锯生产油锯销售额占安德森公司总销售额的一半1200万美元，所占固定资产300万美元，盈利额只有5万美元，盈利率很低。——理论上放弃油锯生产是必要的，但实际上，放弃生产，安德森公司会增加300万美元无法分摊的固定成本。若采用方案2：坚持不降价安德森公司将失去大部分市场份额24若采用方案4：开拓新的油锯市场开发一种高级油锯

这种高级油锯价格弹性较小，可卖高价。生产一种轻型油锯，并配以噪声更小的电动机现有一家研究所正在研究这种噪声低的电动机，但能否成功尚不确定——有风险开发一种更为简单、售价更低的油锯——可行的若采用方案4：开拓新的油锯市场开发一种高级油锯25安德森公司的战略在中期内，开拓高价产品区域的细分市场在短期内，研制出一种简单的油锯，价格必须大大低于现有油锯产品的市场价格。在还没有开发生产出新产品的这段时期内，安德森公司必须稳定市场份额。结论价格战有风险，其参战、应战方式均有策略性，在必要的时候，价格竞争和非价格竞争手段必须并用。安德森公司的战略在中期内，开拓高价产品区域的细分市场26四、市场开发风险（一）市场细分概述1、市场细分市场细分就是按照一定标志（细分变量）把整个市场划分为若干个子市场。市场细分是确定目标市场、制定市场开发策略的前提与基础。2、选择目标市场基本条件有适当的规模和需求；有一定的购买力；竞争者未完全控制；企业有能力经营。四、市场开发风险（一）市场细分概述273、目标市场策略（1）无差异性市场策略这种策略是把整个市场看成一个同质性的大市场，将构成市场的各个子市场同等看待。只注意消费者对特定商品需求的共同点，而不究其差异点，只向市场提供单一产品，甚至是一种规格，一种式样，一种渠道与策略。（2）差异性市场策略这种策略是针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产出目标顾客渴求的系列产品。并制定相应的营销策略，来满足不同顾客的需要。它的基础是：根据消费者需求的异性捕捉市场营销的机遇。3、目标市场策略（1）无差异性市场策略283、目标市场策略（3）密集性市场策略。又称集中性市场策略，这种策略是在各细分市场选择一个或几个作为企业的目标市场。集中采用一种市场营销策略，甚至输送一种或几种产品服务于目标顾客。它的理论基础是：与其在整个市场拥有很小的占有率，不如控制或独占一个或几个子市场。3、目标市场策略（3）密集性市场策略。294、目标市场策略的选择（1）企业的实力（2）产品的特点（3）竞争状况（4）消费者行为（5）营销宏观环境4、目标市场策略的选择（1）企业的实力30（二）市场调查风险对策1、什么是市场调查风险所谓市场调查风险就是在市场调查过程中由于调查范围不当、调查对象有误、调查方法不适、调查程序不周、调查人员的失误等造成的市场信息失真的可能性。2、市场调查风险的成因第一，调查者与信息使用者在认识上存在着某种差异。第二，市场信息具有动态更新性，调查工作的相对静止性。第三，市场信息所处状态不同。第四，调查方法的局限性和调查面的限制性。第五，调查人员的素质（二）市场调查风险对策1、什么是市场调查风险313、市场调查风险防范对策1）明确市场调查的目标，确定调查内容，界定调查范围，确定调查工作的程序和方法。2）在调查工作过程中，对调查的基本程序和方法进行适时调整，发现工作偏离立即给予纠正，以保持调查工作的正确走向。3）在基本完成调查工作后，要对调查内容进行审核，对确系有误的调查内容，或是原来正确但在调查结束前情况发生了变化的内容进行增加或删节，以减小人为的操作失误，在工作程序和质量上确保调查资料信息正确可靠性。3、市场调查风险防范对策1）明确市场调查的目标，确定调查内容32（三）市场预测风险防范对策市场预测与市场预测风险市场预测就是在市场调查获得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场来来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出判断和推测。市场预测风险就是由于市场的不断变化，市场调查资料的局限性，预测方法不当等导致预测结果不准确的可能性。（三）市场预测风险防范对策市场预测与市场预测风险33（三）市场预测风险防范对策防范对策采取长短有别的预测方法进行不同范围的预测应设定不同的预测程序和方法要充分占有和利用已有的信息、资料数据，寻找信息资料的内在联系，进而总结出事物发展的规律，有理有据地推溯事物未来的发展趋势。定性预测法和定量预测法相结合（三）市场预测风险防范对策防范对策34（四）市场开发风险对策1、什么是市场开发风险所谓市场开发风险是指企业市场研究缺乏全面性和准确性，市场目标缺乏科学性和可行性，市场开发战略缺乏严肃性和有效性，导致企业市场开发行为的失败或未达到既定目标，蒙受损失的可能性。2、市场开发风险的成因市场研究不足目标市场确定失误目标市场开发策略不当

（四）市场开发风险对策1、什么是市场开发风险35（四）市场开发风险对策3、市场开发风险防范对策事前进行充分研究和论证，事中要进行跟踪研究。将企业资源优化配置。做好市场开发过程中的管理协调工作。

（四）市场开发风险对策3、市场开发风险防范对策36市场营销风险管理（13周请同学作报告）具体要求：1、市场营销风险的界定（定义、特征）2、市场营销风险的表现形式（市场营销风险的种类）3、市场营销风险管理（针对目前市场营销中你以为最主要的1种风险或你最感兴趣的1种风险进行分析）风险产生的原因风险发生所带来的后果风险衡量与评价风险防范措施案例分析市场营销风险管理（13周请同学作报告）具体要求：37第二节融资风险管理一、什么是融资风险融资风险是指企业进行融资所带来的收益和损失的不确定性。即企业所融资金不落实、融资成本过高以及企业融资达不到预期目标和收益的不确定性。类别直接融资风险和间接融资风险债务性融资风险和权益性融资风险第二节融资风险管理一、什么是融资风险38二、融资风险的主要来源企业投资利润率和债务性资金利息率的不确定性企业经营活动失败负债结构汇率变动决策失误二、融资风险的主要来源企业投资利润率和债务性资金利息率的不确39三、融资风险防范措施确定合适的融资规模安排最佳的融资结构选择合适的融资期限把握有利的融资时机制定有效的融资方案提高资金的使用效率三、融资风险防范措施确定合适的融资规模40四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1986年唐万新与几名大学生，从彩扩做起，逐渐发展到餐饮、娱乐、房地产和电脑销售。至1996年资产累计已达到数亿元。1997始：1、产业整合：合金股份，湘火炬A，新疆屯河2、“金融帝国”梦银行业务方面：南昌市商业银行、昆明商业银行、湖南株洲市商业银行保险业务方面：华安财险公司、东方人寿公司信托业务方面：伊斯兰国际信托、金新信托和南京大江信托金融租赁业务方面：新疆金融租赁公司、新世纪金融租赁公司证券业务方面：德恒证券、恒信证券、中富证券，同时参股：泰阳证券、重庆证券、西北证券、北方证券四、案例分析——德隆事件（一）案例回放412000年起，德隆危机：2000.12：中科事件，2001.4：金新信托挤兑风波，随后这种风波又发生了3起2004.4.13：德隆系股票崩盘2000年起，德隆危机：2000.12：中科事件，42（二）案例分析融资渠道的非法性缺乏公司治理评价，外部监督、评价体系不完备董事会运作无效率（二）案例分析43（三）几点启示建立公司风险评估系统董事会独立性的测量标准及独立董事的素质要求和能力要求上市公司CEO和财务总监应该保证公司含有财务信息的定期报告符合证券交易法的要求，报告信息如实反应公司的财务状况和业绩（三）几点启示建立公司风险评估系统44第三节投资风险管理一、投资风险的定义和种类投资风险是指投资主体在进行投资的过程中由于各种不可控制因素的作用，使得投资无法实现预期结果的可能性。种类：实业投资风险和金融投资风险系统性风险和非系统性风险第三节投资风险管理一、投资风险的定义和种类45二、投资风险形成的原因投资过程的非科学性金融投资组合的非分散化实业投资与金融投资相互影响投资主体的有限理性投资主体的机会主义二、投资风险形成的原因投资过程的非科学性46三、投资风险管理（一）单项投资管理单阶段项目：期望收益E(X)多阶段项目：内部收益率IRR投资回收期净现值NPV三、投资风险管理（一）单项投资管理47（二）投资组合管理1、最大期望收益法首先计算各方案的期望收益值，然后进行比较，期望收益值最大的方案为最有方案。

2、风险系数法首先计算各方案的风险系数，然后进行比较，风险系数最小的方案为最有方案。

（二）投资组合管理1、最大期望收益法483、决策树法

3、决策树法

49四、基于实物期权定价模型的风险投资决策1、相关期权理论期权是指期权出售者（卖方）给予期权持有者（买方）在规定时间内，按约定价格买或卖某种标的物的权利。持有人可以行使这种权利，也可以在对自己不利时放弃权利。按买卖权利不同，期权可分为买权和卖权。如果持有者享有按约定价格买的权利，则称为买方期权，又称看涨期权，简称买权。如果持有人享有按约定价格卖的权利，则称为卖方期权，又称为看跌期权，简称卖权。四、基于实物期权定价模型的风险投资决策1、相关期权理论50实物期权的概念是由Myers在1977年首次提出的。一个投资项目所产生的现金流创造的利润应来自于目前所拥有资产的使用，再加上一个对未来投资机会(增长机会)的选择。这种增长机会可以被看作是实物资产的看涨期权，这一期权的执行价格是获得这项资产的未来投资。也就是说投资者拥有一种权利，即在未来以一定的价格取得或出售一项实物资产的权利。同时，又因为其标的物为实物资产，相对于金融期权而言将此类期权称为实物期权。实物期权的概念是由Myers在1977年首次提出的。512用实物期权法对NPV法进行修正传统NPV法忽略了企业潜在的投资机会可能在未来带来的投资收益，也忽略了企业管理者通过灵活的把握各种投资机会所能给企业带来的增值。

可以利用实物期权法对NPV指标进行修正，以克服传统投资决策方法的局限性，使风险投资者对风险项目的评价更为科学合理。

对一个投资项目进行评价时，不仅要考察以NPV等指标表示的直接获利能力的大小，还要考察该项目灵活性的价值。因此，从期权分析的角度来看，一个项目的真实价值应该由项目的净现值和项目的灵活性价值两部分构成，其中项目的灵活性价值可用期权价格表示。V=NPV+CV：项目的真实价值，NPV：项目的净现值C：项目的期权价格2用实物期权法对NPV法进行修正传统NPV法忽略了企业潜在的52由于风险投资项目一般采用分阶段投资的方法，每个阶段的期初都是投资决策点，即决定是否继续投资。为分析方便，我们考虑有两个阶段投资的情况，作出关于风险投资项目的一般现金流量图(如图l)。It由于风险投资项目一般采用分阶段投资的方法，每个阶段的期初都是531973年，两位金融理论和实践家布莱克（F.Black）和舒尔斯（M.Scholes）在其著名论文《期权定价和公司债务》中成功地提出了期权定价模型，这就是著名的Black—Scholes模型。其中，C：买入期权的价值，P：风险项目的净现值It：期权的执行价格，即执行风险项目的投资成本，r：无风险利率T-t：距离到期日剩余的时间，σ：期权收益波动率N(d1),N(d2)：标准正态分布概率函数看涨期权定价：1973年，两位金融理论和实践家布莱克（F.Black）和舒543、方法应用举例某风险投资公司投资一个为期6年的风险项目，分两个阶段进行。第1年年初投入资金400万元，第3年年末再投入480万元。设r=5%，i=10%，σ=35%。各年产生的现金流量图(如图2)。3、方法应用举例某风险投资公司投资一个为期6年的风险项目，分55如果按传统NPV方法计算第一期投资的净现值为：则第一期投资不可行如果按传统NPV方法计算第一期投资的净现值为：则第一期投资不56利用实物期权方法对NPV方法进行修正：可以把项目的初期投资赋予投资者选择是否进行后续投资的权利看成是一种实物期权，它相当于期限为3年，执行价格为480万元，标的物为标的资产当前价格的欧式买入期权（看涨期权）。第一阶段：利用实物期权方法对NPV方法进行修正：可以把项目的初期投资赋57第二阶段：项目的内在价值期权价格C：第二阶段：项目的内在价值期权价格C：58结论：该项目第一期投资是可行的，应该投资。结论：该项目第一期投资是可行的，应该投资。59五、投资风险防范方法（一）证券投资风险企业应对证券市场进行分析正确选择证券的种类及其组合，以分散风险加强证券投资的管理（二）项目投资风险分析投资环境，充分了解市场行情，确定投资规模在可能的情况下形成规模投资，降低成本风险进行多样化投资分散风险五、投资风险防范方法（一）证券投资风险60第十二章-企业风险管理案例课件61第四节企业战略风险一、企业战略风险的界定1、定义不确定性对企业战略目标实现的影响。2、特征动态性特质性主观性不可消除性第四节企业战略风险一、企业战略风险的界定623、战略风险的类别战略环境风险战略资源风险战略定位风险战略执行风险3、战略风险的类别战略环境风险63二、战略风险管理—以并购活动为例1、并购决策风险防范（1）对目标企业进行全面的调查和研究，确定符合企业发展要求的目标企业。（2）对并购方案进行可行性研究。2、并购信息风险防范建立完善的组织机构制定完备的信息管理制度加强信息的搜集与处理二、战略风险管理—以并购活动为例1、并购决策风险防范643、并购整合风险控制方法目标公司被并购后，应根据双方的管理风格进行综合考虑：两者相近：以并购方的管理风格对目标公司的管理予以彻底改造两者相差太远：就应在充分尊重目标公司的管理风格的基础上，逐步改造，以避免管理冲突的风险。目标公司的管理优势也应大胆吸收。3、并购整合风险控制方法目标公司被并购后，应根据双方的管理风654、并购财务风险控制应对并购各个环节的资金需要量进行预算。应谨慎对待并购过程中的资产评估问题，进行详细的成本效益分析。应全面了解、掌握目标企业的债务情况。采取灵活的并购方式减少并购过程的先进支出。4、并购财务风险控制应对并购各个环节的资金需要量进行预算。66第十二章企业风险管理案例第十二章企业风险管理案例67第一节市场风险管理一、市场风险概述（一）市场风险的概念所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。市场风险的后果主要表现在：导致企业投资活动失败，引发投资风险；导致企业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险；导致企业原有市场萎缩或被挤占；导致企业经济效益低下乃至破产。第一节市场风险管理一、市场风险概述68（二）影响市场风险的因素消费者需求的变动竞争者的行动政策、法律的变动政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展政府采取措施限制某些行业的发展政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知识产权保护的法规。政府的国际贸易政策的变化国家宏观经济政策的变化（二）影响市场风险的因素消费者需求的变动69（三）市场风险的投机特征市场风险属于投机性风险：（1）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。机会——风险不确定性——使企业不能百分之百的成功地利用机会潜在性——使企业不能准确地认识、判别机会选择性——使得那些不宜追逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷阵时效性——使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹（2）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高风险。（三）市场风险的投机特征市场风险属于投机性风险：70（四）市场风险的类别价格风险市场竞争风险市场营销风险市场开发风险消费者偏好风险（四）市场风险的类别价格风险71二、价格风险（一）价格风险的定义是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益的差异程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。（二）价格风险的影响因素（1）供给方面生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代商品（2）需求方面消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期（3）宏观经济波动（4）其它因素：政策性因素，突发性因素，季节性价值波动等二、价格风险（一）价格风险的定义72（三）价格风险的衡量假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为R*，产品价格为P，销量为Q，价格风险大小用RP表示：（三）价格风险的衡量假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为73（四）防范价格风险的措施（1）利用市场定价策略市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差异，以及这种差异被消费者接受的程度，考虑差别价格之后再确定本企业的价格。（四）防范价格风险的措施（1）利用市场定价策略74（2）利用期货市场进行套期保值通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格之间的基差将逐渐减小，并最终趋于相同。（2）利用期货市场进行套期保值通过在期货市场上买卖与现货市场75（3）利用期权市场规避产品价格风险期权（option），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约的权利。商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的有效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。（3）利用期权市场规避产品价格风险期权（option），是76（4）签订销售合同是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合同组织安排生产的一种产销模式。（4）签订销售合同是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合77（五）案例分析：

农产品价格风险管理1、农产品价格风险不断发生粮食生产1978年至1996年期间先后出现了三次“卖粮难”和三次“买粮难”；上世纪90年代中期的“农民含泪砍果树”；2001年来自海南的“香蕉风波”，2003年出现的“倒奶卖牛”,2007年猪肉价格季度性波动加剧，其中5月至7月短短三个月内猪肉价格上涨了45％，目前有出现了卖猪难（五）案例分析：

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2.农业特性农业生产对自然资源的依赖性大农产品市场的不稳定性农产品生产的季节性与消费的常年性农产品生产者在市场中处于弱的地位农业的外部效益

2.农业特性农业生产对自然资源的依赖性大793、农产品价格风险防范对策制定正确合理的农业政策

如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等，果品蔬菜：建立生产者基金利用农产品期货市场利用农产品期权市场订单农业农业保险农户方面：增强市场风险意识实现农户经营多样化降低农产品生产成本提高农产品销售技术3、农产品价格风险防范对策制定正确合理的农业政策80三、市场竞争风险1、市场竞争风险在市场竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风险。一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于：潜在竞争者进入的威胁市场内部的竞争供应者的实力顾客方面的压力替代品的威胁市场竞争风险分为：价格竞争风险与非价格竞争风险三、市场竞争风险1、市场竞争风险812、价格竞争风险对策1）采用有效价格竞争策略在全面考虑产品成本和市场需求的情况下，制定合理的产品价格以获得竞争力的策略。企业采用有效价格竞争策略是不同的。例如：一般情况下，在开发新市场的过程中，往往会采用低价格进入策略，——为了迅速打开市场局面获得市场份额以及先入优势；在企业传统产品市场中，由于产品、技术等优势丧失，企业会选择降价手段，来保持市场份额，或希望减少库存、快速获得回报。2、价格竞争风险对策1）采用有效价格竞争策略822、价格竞争风险对策2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不但应具有并维持低成本优势的能力，还要考虑竞争对手的反应速度和反应程度，全面搜集竞争对手的情报，在已有足够的赌注和胜机的情况下，应抓住机遇，大胆出击，迅速占领和扩大市场。案例分析：国内汽车行业的价格战从2003年开始，红旗明仕Ⅱ代降价1.08万元，挑起汽车的首轮降价风潮，到2003年末将近有50种车型一不同的方式降价。接着从2004年始，新款车型上市不久后，都在不断降价。试问针对当时我国汽车产销状况，是否适宜发动价格战呢？汽车产销状况：就国内汽车销售市场来说，当时存在的问题是消费者对汽车的价格持观望态度，同时中国汽车生产厂商的规模对价格的承受能力较弱，并且产品品种单一，成本互补性较差。为此，中国汽车企业发动价格战的风险太高。2、价格竞争风险对策2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不833、非价格竞争风险对策产品竞争——应实施产品发展战略，根据市场的要求推出风格各异的新产品。质量竞争——从产品研制、生产、运输、销售各环节提高产品的质量广告竞争——通过各类宣传，营造良好的市场环境和氛围，建立企业及其产品的形象，从而占领消费者的心理，赢得消费者。3、非价格竞争风险对策产品竞争843、非价格竞争风险对策技术竞争——应充分展示企业自身的技术实力和潜力，展示自己的技术装备和技术人才优势，打消消费者的担心和疑虑，增强对顾客的吸引力。服务竞争——通过各种服务，体现企业的社会责任感和对用户的负责精神，吸引“回头客”。企业形象竞争和关系竞争——企业通过开展各种公关活动，可以沟通与相关部门的联系，优化经营环境，积极争取这些部门对企业生产经营活动的支持、配合和合作，为企业提供尽可能便利的条件和服务，同时通过公关可以提高企业知名度，树立良好的企业形象。3、非价格竞争风险对策技术竞争85五、案例分析油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公司占主要份额，其中安德森油锯公司和凡伽尔德公司各占25％的市场份额，因此，很自然这两家公司中的任何一个均不得不把另一个视为最严重的竞争对手。安德森公司通过信息搜集，得出以下几点：五、案例分析油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公86凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。凡伽尔德公司有10几种有利可图的产品，而安德森公司只有2种。凡伽尔德公司长期以来，通过大作广告和促销活动，在油锯市场中得到了强有力的发展。油锯在10年前的价格为220美元，目前的价格只有100美元，盈利率甚低。凡伽尔德公司决定将其“锋利”牌油锯的批发价再降10美元。凡伽尔德公司试图垄断市场。一家瑞典公司在生产高级油锯。一家独立的研究机构正在研究低噪音的电动机。凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。87安德森采取的预控方案有：方案1：奉陪降价方案2：不降价方案3：放弃油锯生产方案4：开拓新的油锯市场安德森采取的预控方案有：88若采用方案1：是否能在价格战中取胜？是否有足够大的市场份额？据行家分析，只有当一个公司的市场份额达到60%时，在价格战中取胜才有把握。——公司的市场份额只有25%。奋起迎战导致油锯亏损是否能靠其它产品来弥补？——公司的另一产品只能保持基本盈利。是否具有足够的储备资金？——公司有200万美元资金，支撑能力有限。若采用方案1：是否能在价格战中取胜？是否有足够大的市场份额？89若采用方案2：坚持不降价安德森公司将失去大部分市场份额——对安德森公司今后的的发展极为不利。若采用方案3：放弃油锯生产油锯销售额占安德森公司总销售额的一半1200万美元，所占固定资产300万美元，盈利额只有5万美元，盈利率很低。——理论上放弃油锯生产是必要的，但实际上，放弃生产，安德森公司会增加300万美元无法分摊的固定成本。若采用方案2：坚持不降价安德森公司将失去大部分市场份额90若采用方案4：开拓新的油锯市场开发一种高级油锯

这种高级油锯价格弹性较小，可卖高价。生产一种轻型油锯，并配以噪声更小的电动机现有一家研究所正在研究这种噪声低的电动机，但能否成功尚不确定——有风险开发一种更为简单、售价更低的油锯——可行的若采用方案4：开拓新的油锯市场开发一种高级油锯91安德森公司的战略在中期内，开拓高价产品区域的细分市场在短期内，研制出一种简单的油锯，价格必须大大低于现有油锯产品的市场价格。在还没有开发生产出新产品的这段时期内，安德森公司必须稳定市场份额。结论价格战有风险，其参战、应战方式均有策略性，在必要的时候，价格竞争和非价格竞争手段必须并用。安德森公司的战略在中期内，开拓高价产品区域的细分市场92四、市场开发风险（一）市场细分概述1、市场细分市场细分就是按照一定标志（细分变量）把整个市场划分为若干个子市场。市场细分是确定目标市场、制定市场开发策略的前提与基础。2、选择目标市场基本条件有适当的规模和需求；有一定的购买力；竞争者未完全控制；企业有能力经营。四、市场开发风险（一）市场细分概述933、目标市场策略（1）无差异性市场策略这种策略是把整个市场看成一个同质性的大市场，将构成市场的各个子市场同等看待。只注意消费者对特定商品需求的共同点，而不究其差异点，只向市场提供单一产品，甚至是一种规格，一种式样，一种渠道与策略。（2）差异性市场策略这种策略是针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产出目标顾客渴求的系列产品。并制定相应的营销策略，来满足不同顾客的需要。它的基础是：根据消费者需求的异性捕捉市场营销的机遇。3、目标市场策略（1）无差异性市场策略943、目标市场策略（3）密集性市场策略。又称集中性市场策略，这种策略是在各细分市场选择一个或几个作为企业的目标市场。集中采用一种市场营销策略，甚至输送一种或几种产品服务于目标顾客。它的理论基础是：与其在整个市场拥有很小的占有率，不如控制或独占一个或几个子市场。3、目标市场策略（3）密集性市场策略。954、目标市场策略的选择（1）企业的实力（2）产品的特点（3）竞争状况（4）消费者行为（5）营销宏观环境4、目标市场策略的选择（1）企业的实力96（二）市场调查风险对策1、什么是市场调查风险所谓市场调查风险就是在市场调查过程中由于调查范围不当、调查对象有误、调查方法不适、调查程序不周、调查人员的失误等造成的市场信息失真的可能性。2、市场调查风险的成因第一，调查者与信息使用者在认识上存在着某种差异。第二，市场信息具有动态更新性，调查工作的相对静止性。第三，市场信息所处状态不同。第四，调查方法的局限性和调查面的限制性。第五，调查人员的素质（二）市场调查风险对策1、什么是市场调查风险973、市场调查风险防范对策1）明确市场调查的目标，确定调查内容，界定调查范围，确定调查工作的程序和方法。2）在调查工作过程中，对调查的基本程序和方法进行适时调整，发现工作偏离立即给予纠正，以保持调查工作的正确走向。3）在基本完成调查工作后，要对调查内容进行审核，对确系有误的调查内容，或是原来正确但在调查结束前情况发生了变化的内容进行增加或删节，以减小人为的操作失误，在工作程序和质量上确保调查资料信息正确可靠性。3、市场调查风险防范对策1）明确市场调查的目标，确定调查内容98（三）市场预测风险防范对策市场预测与市场预测风险市场预测就是在市场调查获得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场来来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出判断和推测。市场预测风险就是由于市场的不断变化，市场调查资料的局限性，预测方法不当等导致预测结果不准确的可能性。（三）市场预测风险防范对策市场预测与市场预测风险99（三）市场预测风险防范对策防范对策采取长短有别的预测方法进行不同范围的预测应设定不同的预测程序和方法要充分占有和利用已有的信息、资料数据，寻找信息资料的内在联系，进而总结出事物发展的规律，有理有据地推溯事物未来的发展趋势。定性预测法和定量预测法相结合（三）市场预测风险防范对策防范对策100（四）市场开发风险对策1、什么是市场开发风险所谓市场开发风险是指企业市场研究缺乏全面性和准确性，市场目标缺乏科学性和可行性，市场开发战略缺乏严肃性和有效性，导致企业市场开发行为的失败或未达到既定目标，蒙受损失的可能性。2、市场开发风险的成因市场研究不足目标市场确定失误目标市场开发策略不当

（四）市场开发风险对策1、什么是市场开发风险101（四）市场开发风险对策3、市场开发风险防范对策事前进行充分研究和论证，事中要进行跟踪研究。将企业资源优化配置。做好市场开发过程中的管理协调工作。

（四）市场开发风险对策3、市场开发风险防范对策102市场营销风险管理（13周请同学作报告）具体要求：1、市场营销风险的界定（定义、特征）2、市场营销风险的表现形式（市场营销风险的种类）3、市场营销风险管理（针对目前市场营销中你以为最主要的1种风险或你最感兴趣的1种风险进行分析）风险产生的原因风险发生所带来的后果风险衡量与评价风险防范措施案例分析市场营销风险管理（13周请同学作报告）具体要求：103第二节融资风险管理一、什么是融资风险融资风险是指企业进行融资所带来的收益和损失的不确定性。即企业所融资金不落实、融资成本过高以及企业融资达不到预期目标和收益的不确定性。类别直接融资风险和间接融资风险债务性融资风险和权益性融资风险第二节融资风险管理一、什么是融资风险104二、融资风险的主要来源企业投资利润率和债务性资金利息率的不确定性企业经营活动失败负债结构汇率变动决策失误二、融资风险的主要来源企业投资利润率和债务性资金利息率的不确105三、融资风险防范措施确定合适的融资规模安排最佳的融资结构选择合适的融资期限把握有利的融资时机制定有效的融资方案提高资金的使用效率三、融资风险防范措施确定合适的融资规模106四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1986年唐万新与几名大学生，从彩扩做起，逐渐发展到餐饮、娱乐、房地产和电脑销售。至1996年资产累计已达到数亿元。1997始：1、产业整合：合金股份，湘火炬A，新疆屯河2、“金融帝国”梦银行业务方面：南昌市商业银行、昆明商业银行、湖南株洲市商业银行保险业务方面：华安财险公司、东方人寿公司信托业务方面：伊斯兰国际信托、金新信托和南京大江信托金融租赁业务方面：新疆金融租赁公司、新世纪金融租赁公司证券业务方面：德恒证券、恒信证券、中富证券，同时参股：泰阳证券、重庆证券、西北证券、北方证券四、案例分析——德隆事件（一）案例回放1072000年起，德隆危机：2000.12：中科事件，2001.4：金新信托挤兑风波，随后这种风波又发生了3起2004.4.13：德隆系股票崩盘2000年起，德隆危机：2000.12：中科事件，108（二）案例分析融资渠道的非法性缺乏公司治理评价，外部监督、评价体系不完备董事会运作无效率（二）案例分析109（三）几点启示建立公司风险评估系统董事会独立性的测量标准及独立董事的素质要求和能力要求上市公司CEO和财务总监应该保证公司含有财务信息的定期报告符合证券交易法的要求，报告信息如实反应公司的财务状况和业绩（三）几点启示建立公司风险评估系统110第三节投资风险管理一、投资风险的定义和种类投资风险是指投资主体在进行投资的过程中由于各种不可控制因素的作用，使得投资无法实现预期结果的可能性。种类：实业投资风险和金融投资风险系统性风险和非系统性风险第三节投资风险管理一、投资风险的定义和种类111二、投资风险形成的原因投资过程的非科学性金融投资组合的非分散化实业投资与金融投资相互影响投资主体的有限理性投资主体的机会主义二、投资风险形成的原因投资过程的非科学性112三、投资风险管理（一）单项投资管理单阶段项目：期望收益E(X)多阶段项目：内部收益率IRR投资回收期净现值NPV三、投资风险管理（一）单项投资管理113（二）投资组合管理1、最大期望收益法首先计算各方案的期望收益值，然后进行比较，期望收益值最大的方案为最有方案。

2、风险系数法首先计算各方案的风险系数，然后进行比较，风险系数最小的方案为最有方案。

（二）投资组合管理1、最大期望收益法1143、决策树法

3、决策树法

115四、基于实物期权定价模型的风险投资决策1、相关期权理论期权是指期权出售者（卖方）给予期权持有者（买方）在规定时间内，按约定价格买或卖某种标的物的权利。持有人可以行使这种权利，也可以在对自己不利时放弃权利。按买卖权利不同，期权可分为买权和卖权。如果持有者享有按约定价格买的权利，则称为买方期权，又称看涨期权，简称买权。如果持有人享有按约定价格卖的权利，则称为卖方期权，又称为看跌期权，简称卖权。四、基于实物期权定价模型的风险投资决策1、相关期权理论116实物期权的概念是由Myers在1977年首次提出的。一个投资项目所产生的现金流创造的利润应来自于目前所拥有资产的使用，再加上一个对未来投资机会(增长机会)的选择。这种增长机会可以被看作是实物资产的看涨期权，这一期权的执行价格是获得这项资产的未来投资。也