神州行品牌宣贯材料

主要内容认识神州行神州行品牌经营策略认识神州行神州行品牌经营策略主要内容品牌定位目标客户群体品牌调性品牌使命品牌发展现状品牌发展历程视觉表现

全球通动感地带高端大众中年以上年轻本地品牌神州行

针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利

从“神州行预付费业务”到神州行品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力把地方品牌逐步归入神州行的本地营销案

本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩按品牌管理要求重新整合针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端在整体品牌架构下认识神州行资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动通信畅享移动新生活在整体品牌架构下认识神州行E–R动感地带<时尚><好玩><探索>反对-<经典>反对-<可靠>反对-<简约>+E+–R神州行自由实惠便捷<简约><质量>主导品牌

定位元素辅助品牌

定位元素目标品牌定位品牌架构E+–R全球通<进取><效率><创新<品质><服务><可靠>品牌核心大众化、亲切新奇自我实现、追求认识神州行－品牌定位认识神州行－目标客户群体“神州行”品牌客户是朴实、亲切的普通老百姓，来自城市、乡镇、农村，包括不同年龄，不同职业，不同地域的人群认识神州行－目标客户群体人际关系简单，生活范围小移动通信主要用于与家人、朋友的沟通自己的生活自己安排，不希望别人干扰对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务做事比较踏实，属于理性消费群体追求轻松自由、物有所值的消费心态群体特征认识神州行－品牌调性轻松亲和大众化轻松由我品牌调性品牌口号从功能和情感的利益出发，体现品牌利益点，传达客户的价值观和生活追求认识神州行－品牌使命面向公司内部面向竞争面向客户维系中低端存量市场，发挥规模效益整合原本地营销案，清晰品牌架构是全球通品牌的主要客户来源是应对价格竞争的首要品牌吸纳新增市场的主要平台保持领导市场份额的基础是一个亲切的，大众化的品牌资费优惠灵活，使用很方便最适合客户的需求，轻松自由认识识神神州州行行－－品品牌牌发发展展现现状状（（全全国国））神州州行行是是客客户户群群体体最最大大的的品品牌牌，，客客户户比比例例仍仍在在不不断断上上升升认识神州行－－品牌发展现现状(全省））神州行是客户户群体最大的的品牌，客户户比例仍在不不断上升2005年4月认识神州行－－品牌发展现现状（全国））收入比重超过过50%，并并且保持上升升的趋势认识神州行－－品牌发展现现状（全省））收入比重保持持上升的趋势势神州行金卡快捷通认识神州行－－品牌发展现现状（全国））高端客户仍占占一定比例，，面临较重的的迁移任务；；同时低端客客户比例逐步步得到控制认识神州行－－品牌发展现现状（全省））高端客户仍占占一定比例，，面临较重的的迁移任务认识神州行－－品牌发展现现状（全省））神州行品牌认认知度明显偏偏低相对于全球通通和动感地带带而言，神州州行的市场表表现较为逊色色。整个品牌牌的认知和偏偏好程度都比比较弱。而且这个品牌牌的新增比列列也相对较低低，所以有面面临使用人数数减少的威胁胁。第一提及无提示提及基数＝所有被被访者780 %47%63%认识神州行－－品牌发展历历程原神州行新神州行无月租预付费不须登记业务品牌客户品牌针对一个庞大大的客户群体体自由、实惠、、便捷体现大众化、、亲切的品牌牌核心继承原“神州州行”品牌资资产，沿用““神州行”作作为客户品牌牌名称认识神州行－－品牌发展历历程•建立管理理团队，以品品牌建设为中中心组织资源源•提出品牌发展展策略和初期期工作任务•统一品牌牌形象，完成成统一的视觉觉形象设计•停止发展展地方品牌，，明确品牌过过渡思路起步全面整合品牌提升•开发符合合品牌特征和和需求的新业业务•逐步提升升品牌在大众众市场的美誉誉度•基于庞大大的客户群体体，提高精细细化营销程度度•为品牌成成长进行中长长期规划•加强统一一形象传播，，提高品牌认认知度•将原本地品牌牌纳入“神州州行”品牌下下传播，尽快快完成品牌过过渡•以低ARPU、低MOU、低成成本为原则做做好营销案的的整合，控制制平均单价水水平•均衡各驱驱动力因素，，控制低端客客户经营成本本2005年认识神州行－－视觉表现组成部分：1、卡通形象象；2、品牌牌名称；3、、品牌口号；；4、底色框框以合理保留、、寻求创新为为设计原则，，以突出亲和和性、平实性性和环保性为为设计出发点点认识神州行神州行品牌经经营策略主要内容存在的主要问问题整体经营策略略品牌过渡策略略驱动力建设策策略“神州行”品品牌建设不是是要做一个全全新的品牌，，而是对现有有品牌的整合合。通过对形形象、各驱动动力因素和原原本地品牌进进行整合，塑塑造一个亲切切的、大众化化的客户品牌牌！品牌经营策略略－存在的主主要问题对品牌的理解解不统一，认认识不到位－企业内部品牌的定位、、使命、经营营策略等有待待进一步细化化和宣贯重视度不足：：作为品牌去去整体经营的的重视度远远远不够资源配备不匹匹配：品牌经经理、宣传、、考核、培训训等－客户原来作为预付付费卡业务品品牌的客户感感知根深蒂固固对当前大众化化客户品牌定定位的感知尚尚未有效建立立品牌经营策略略－存在的主主要问题品牌形象不统统一，不鲜明明本地品牌、神神州大众卡与与神州行品牌牌的形象并存存神州行品牌的的传播策略、、规范和模板板有待完善和和统一客户知晓度、、感知的准确确度、美誉度度相对较低，，且有下降趋趋势大城市：对不不签约、无月月租预付费卡卡的感知鲜明明普通城市、农农村：对原本本地品牌的感感知鲜明品牌经营策略略－存在的主主要问题品牌下营销案案的精细化管管理有待提高高三低如何保证“低低ARPU，，低MOU，，低成本”低端客户的发发展底线限制型优惠，，品牌区隔全业务优惠则则不可避免对对高端品牌的的冲击，且影影响收入不合理的限制制，为区隔而而区隔，既影影响收入又影影响满意度高离网率品牌经营策略略－整体策略略客户的细分控制超低端、、提升低端、、稳定中端、、迁移高端通过多样的资资费营销案满满足更细分客客户群的需求求灵活的资费品牌第一驱动动力，积极有有效应对市场场竞争，保持持领先市场份份额相对其它两品品牌,给予予更多的定价价自助权统一的形象统一的形象有有助于提高品品牌感知的效效率和效果，，提升品牌溢溢价功能统一传播的规规模效益更显显著品牌经营策略略－整体策略略适当的服务/业务基本服务/业业务,有限限的增值服务务/业务,有有限的数据据业务等业务区隔应区区分收入性/粘性型/造造势型业务，，区隔应主要要在后者管理客户期望望，维持合理理客户满意度度合理的成本合理控制其营营销、网络、、服务等成本本有效的区隔品牌区隔应适适度、合理，，防止对本品品牌资产的根根本损害处理好三品牌牌间的交叉或或空白地带，，保证品牌架架构的无缝覆覆盖品牌经营策略略－品牌过渡渡策略•在“神州行””下推出符合合品牌规范要要求的“神州州行”本地营营销案，促进进本地品牌客客户的自然过过渡•保留“神州行行”标准卡，，作为针对某某一细分人群群的营销案•停止将原本地地品牌作为独独立的品牌宣宣传、发展客客户，纳入整整体品牌传播播规范中，尽尽快完成本地地品牌的过渡渡形象产品/业务客户服务资费渠道奖励与回馈341562提供语音和适适合的新业务务提供可靠的基基础服务，引引导使用自助助服务、实施施分层接入发展低成本的的渠道，强调调扁平化、广广覆盖、便利利性，引导使使用电子渠道道无奖励、回馈馈计划灵活、实惠，，限制型优惠惠－－－作为品牌首要要驱动力大众化，亲切切；实惠、自自由、便捷;加快各驱动力力因素的建设设，不断提升升品牌内涵，，使品牌特性性显性化，并并与“全球通通”、“动感感地带”有效效进行区隔品牌经营策略略－驱动力建建设策略品牌经营策略略－驱动力建建设策略资费建设要点点限制性优惠，，主要提供一一定条件下的的话音业务优优惠基于市场细分分确定资费组组合灵活实惠，体体现品牌区隔隔新增客户为预预付费方式品牌经营策略略－驱动力建建设策略形象建设要点点坚持建立统一一的形象，统统一传播注重提升大众众化品牌的美美誉度抓住与百姓生生活息息相关关的环节，尤尤其是大众媒媒介传播品牌牌产品/业务建建设要点体现品牌区隔隔，强调简单单、便捷、大大众化开放收入型新新业务，开发发适合的新业业务，培育新新业务需求增强品牌显性性化功能品牌经营策略略－驱动力建建设策略品牌经营策略略－驱动力建建设策略客户服