《营销策划》教学大纲

PAGEPAGE18教学大纲课程名称：营销策划目录第一部分课程概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4一、课程的性质和任务．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4二、相关课程的衔接．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4三、课程教学的基本要求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4四、教材．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4五、课程教学要求的层次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4．六、教学安排及学时分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第二部分教学大纲内容与要求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第一章营销策划概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第一节营销策划概念起源．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第二节营销策划思维．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第三节营销策划谋略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第四节营销策划整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第五节营销策划误区防范．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第六节营销策划才智．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第二章市场调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第一节市场调研策划与执行流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第二节营销环境调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第三节市场需求调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第四节市场竞争调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第五节营销策略调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第六节营销绩效调研策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第三章市场定位策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第一节市场定位策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第二节企业定位策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第三节品牌定位策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8第四节产品定位策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第五节企业形象策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第四章品牌策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第一节品牌策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第二节品牌命名策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第三节品牌延伸策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9第四节品牌拯救策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10第五章产品策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10第一节、产品策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10第二节产品规划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10第三节新产品开发策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10第四节新产品上市策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第五节产品包装策划与设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第六节概念产品推广策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第七节疲软产品提升策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第六章价格策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第一节价格策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第二节终端价格策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第三节价格结构策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第四节价格体系策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第五节价格调整策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第七章分销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第一节分销渠道策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第二节分销布局策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第三节分销模式策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第四节通路招商策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第五节销售政策策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第八章广告传播策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第一节广告传播策划流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第二节广告诉求主题策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第三节广告创意策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第四节广告媒体策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第五节广告时机策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第六节广告频率策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第九章公关传播策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第一节公关传播策划概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第二节新闻公关策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第三节赞助公关策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第四节危机公关策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第十章促销活动策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15第一节促销活动策划原理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16第二节买赠促销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16第三节特价促销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16第四节节假日促销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16第五节服务促销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17第六节通路促销策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17参考书目：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17《营销策划》教学大纲第一部分课程概述一、课程的性质和任务《营销策划》课程是市场营销专业的必修课程。主要研究和阐述市场营销策划的基本理论与实战方法。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和基本方法，充实和完善营销专业学生的知识结构，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。二、相关课程的衔接《营销策划》属于市场营销专业的主干专业课程，是该专业学生在修完《经济学》、《市场营销概论》等专业基础课程之后开设的旨在培养学生运用营销理论与方法开展市场营销工作能力的课程，与《广告学》、《消费心理学》、《公共关系学》、《分销策略与市场控制》以及《营销管理》等课程有着密切的联系，在教学过程中要加强学科之间的沟通，避免内容的交叉重复与冲突。三、课程教学的基本要求1．正确认识本课程的性质与任务，较为全面地了解本课程的内容结构与体系；2．牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；3．理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；4．密切关注营销策划理论与实战的发展变化，不断更新营销策划的创新方法与实战案例；5．为保证教学内容的生动形象与直观的呈现，应采取多媒体教学手段。四、教材教材：叶万春编著《营销策划》（第二版）清华大学出版社五、课程教学要求的层次在教学实施过程及期末考核时，按“知道、了解、理解”三个层次要求。“知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；“理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练地运用，一般以论述、案例分析、问答等题型进行考核。六、教学安排及学时分配章次教学内容学时备注第一章营销策划导论2第二章市场调研谋略2第三章市场定位策划4第四章品牌策划4第五章产品策划2第六章价格策划4第七章分销策划4第八章广告传播策划2第九章公关传播策划4第十章促销活动策划4合计32第二部分教学大纲内容与要求第一章营销策划概述学习要求1．理解营销策划的含义、特征和本质；2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；3.掌握营销策划的谋略；4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。教学内容第一节营销策划概念起源一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划的内容范畴，营销战略规划，营销战术策划四、营销策划的组织形式五、营销策划的特征与本质要求创造性，效益性，可行性，应变性第二节营销策划思维一、营销策划思维路径营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估二、营销策划思维方式创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维第三节营销策划谋略一、审时度势因势利导审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略二、洞察市场牵引消费切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣第四节营销策划整合一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合第五节营销策划误区防范一、迷恋“轰动”二、迷恋“新奇”三、迷恋“点子”四、迷恋“炒作”第六节营销策划才智一、营销策划人员应具备的知识二、营销策划人员应具备的素质三、营销策划人员应具备的能力第二章市场调研策划学习要求1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。教学内容第一节市场调研策划与执行流程确定调研目的确定调研方法确定调研对象设计调查问卷物色培训访员执行实地调查资料统计分析完成调研报告第二节营销环境调研策划一、宏观环境调研二、流通渠道调研三、传播媒体调研第三节市场需求调研策划一、市场现状调研二、市场趋势调研三、消费心理与行为调研第四节市场竞争调研策划一、竞争格局调研二、竞争策略调研三、企业内部调研第五节营销策略调研策划一、新产品概念测试二、新产品定价测试三、广告创意测试第六节营销绩效调研策划产品销售监测二、用户满意度调研三、品牌形象调研第三章市场定位策划教学要求1.了解企业定位策划的基本内容与方法；2.掌握品牌定位策划的基本内容与方法；3.掌握产品定位策划的基本内容与方法；4.了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。教学内容第一节市场定位策划原理一、市场定位的内涵二、市场定位策划的顺序三、市场定位的传播第二节企业定位策划一、企业定位策划的本质二、产业领域定位策划三、市场地位定位策划四、盈利模式定位策划五、发展战略定位策划第三节品牌定位策划一、定位产品品类二、定位目标消费者三、定位核心价值四、定位消费场景五、定位市场地位第四节产品定位策划一、属性定位：产品品种角色定位二、根本定位：目标消费者定位三、基本定位：产品整体概念分层定位四、动态定位：产品寿命周期动态定位第五节企业形象策划一、企业形象与CI策划二、企业形象（CI）策划的内容三、企业形象（CI）策划的时机四、企业形象（CI）策划的流程第四章品牌策划学习要求1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；2．掌握品牌命名策划的流程与方法；3．掌握品牌延伸策划的基本思路；4.了解品牌拯救策划的基本思路教学内容第一节品牌策划原理一、解析品牌构成元素二、明晰品牌资产创建路径三、落实品牌建设责任第二节品牌命名策划一、按照品牌定位展开命名创意二、通过名称测试筛选最佳命名三、通过注册查询保证命名合法有效第三节品牌延伸策划一、进行品牌体检检查延伸能力二、规划延伸产品保证形象统一三、防止品牌延伸陷阱四、选择品牌延伸策略模式五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理第四节品牌拯救策划一、品牌许可转让二、进行产品革新三、重新定位品牌四、转移目标市场五、进行区域转移六、进行产业调整第五章产品策划学习要求1．了解产品规划的内容与方法。2．掌握产品上市策划的流程与方法。3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。教学内容第一节、产品策划原理一、产品策划的思维路径二、产品策划的策略主线第二节产品规划一、产品品种数量规划二、产品品种角色规划三、产品品种规模规划四、产品导入时间规划第三节新产品开发策划一、新产品开发的战略选择二、新产品开发的组织设计三、新产品开发的路径设计四、新产品开发流程规划第四节新产品上市策划一、新产品上市策划与执行流程二、新产品上市策划内容三、新产品上市策划注意事项第五节产品包装策划与设计一、包装材料策划设计二、包装容器策划设计三、包装规格策划设计四、陈列性包装策划设计五、促销性包装策划设计六、储运性包装策划设计第六节概念产品推广策划一、优选概念产品二、开发概念产品三、包装概念产品四、推广概念产品五、保护概念产品第七节疲软产品提升策划一、疲软产品原因分析诊断二、疲软产品市场提升思路对策第六章价格策划学习要求1．理解价格策划的意义与要求;2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。教学内容第一节价格策划原理一、价格策划的意义重大二、价格策划的基本要求三、价格策划的策略主线第二节终端价格策划一、定性分析与策略推演二、定量分析与价位区间三、终端价格计算第三节价格结构策划一、产品线组合定价二、关联产品组合定价第四节价格体系策划一、按销售环节设计基本价格体系二、按照销售区域调整价格体系三、按销售政策调整价格折扣第五节价格调整策划一、发动价格调整二、应对通货膨胀价格上涨三、应对降价大战第七章分销策划学习要求1．理解分销布局策划的内容与方法；2．理解分销模式策划的内容与方法；3．理解销售政策策划的内容与方法；4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。教学内容第一节分销渠道策划原理一、分销渠道策划的思维路径二、分销渠道策划的策略主线第二节分销布局策划一、分析分销布局影响因素二、规划分销布局形式三、策划分销布局实现方式第三节分销模式策划一、分析流通环境二、明确分销目标三、选择流通业态四、界定分销运作模式五、规划渠道结构模式第四节通路招商策划一、商业伙伴的选择标准二、商业客户的考察评估三、招商方式的策划运作第五节销售政策策划一、销售政策策划原则二、销售权限政策策划三、价格政策策划四、结算政策策划五、返利政策策划六、促销政策策划七、销售服务政策策划第八章广告传播策划学习要求1．理解广告诉求主题策划的主要路径；2．了解广告创意的概念、要求与手法；3．掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。教学内容第一节广告传播策划流程一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒体策划六、广告时机策划七、广告频率策划八、广告执行监测策划第二节广告诉求主题策划一、品牌愿景策划路径二、消费利益策划路径三、产品寿命周期策划路进四、目标消费者策划路径五、产品特性策划路径六、广告竞争策划路径第三节广告创意策划一、广告创意概念二、广告创意要求三、广告创意手法第四节广告媒体策划一、媒体策划流程二、广告媒体选择三、广告媒体组合第五节广告时机策划一、广告发布时序策划二、广告发布时限策划三、广告发布时节策划四、广告发布时点策划第六节广告频率策划一、广告