房地产全程策划

本文格式为Word版，下载可任意编辑——房地产全程策划计划师经常说到全程计划这个概念。什么是全程计划?它解决什么问题?它如何界定范围?我根据我对计划的理解,粗浅分析一下全程计划,梦想和业内同行探讨。

我理解的全程计划是房地产开发过程中高效可行的筹划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题:做什么?怎么做?怎么卖?

房地产开发流程最简朴的表述是:拿地—规划设计—施工—销售。对计划师来说,拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题,这就是前期计划需要解决的核心问题。虽然用地性质以及容积率已经限定,但不确定因素好多,对规划设计的指导也是务必的。同时,前期计划还需要为将来营销做适当打定,换句话说,前期计划需要考虑整个开发流程的各项工作,只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。

在前期计划做完后,开发进入规划设计和施工阶段,这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做,计划师更多的是以建议者的身份展现。在设计完成后,计划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。

在施工过程中,营销计划开头举行,这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。计划师的主要工作是考虑探索什么途径,把什么形象的房子卖出去。

当然,也有人认为前期计划理应算到规划设计完成、可行性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的,而我是站在计划师角度看的,两种观点侧重点不一样,不是什么本质性的分歧。

从开发商角度看,市场调查、计划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的,没有形成切实有形的产品,都属于开发前期的工作。

从我的角度看,专业分工不同,计划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告务必在规划设计方案完成后才能做出来,而规划设计又理应在市场调查后做,所以,整个全程计划对计划师来说并不是一个连贯的过程,它中间被规划设计和施工断开。在我看来,全程计划实际上是由三个报告组成的:前期计划报告、可行性分析报告和营销计划报告,分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的片面,或者说是相互补充的片面。

前期计划报告主要理应由四大片面组成:环境、市场、定位和管理。有些计划公司把前期计划分解为市场调查报告和工程定位报告,并把市场调查交给专业市调公司做,这个只是专业分工问题,并没有变更前期计划研究的内容。

计划师所理解的环境是个广泛的概念,只要影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然,环境的研究务必以地块为核心,而不是简朴的资料聚积。随着影响的不同,环境分析需要深浅不一的探讨地域、区域和地块本身。需要牵扯大到经济进展、城市规划,小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是计划师熟知工程状况的必要途径,是计划的根基性工作之一。

市场分析主要按照纵横两条线开展。纵向是房地产开发的历史沿革,主要是宏观房地产分析,包括房地产政策的变迁分析、地区房地产开发数据的变化等内容,目的是通过了解房地产开发历史,对房地产市场未来进展方向产生深刻熟悉。横向是指区域房地产开发的供应与需求分析。供应市场包括土地市场、房地产的销售市场和租赁市场,和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。(当然,不同物业类型需要对不同的市场举行调查研究,譬如说住宅市场、商服市场等,我这里主要讲住宅市场。)需求市场主要指客户需求分析。方式一般是问卷调查和老客户资料收集,由于客观理由,这个市场变数最大,分析的结果的稳当性不高。这需要计划师利用相关分析取得符合实际的数据,剔除虚假数据,尽量保证结论的稳当性。

前期计划要举行市场调查,营销计划也要举行市场调查,两者偏重点不一样。前期更多是偏重宏观市场进展以及供求关系的分析,营销更多是偏重区域楼盘的概括竞争关系。

我个人偏好在市场分析后举行战略计划,主要包括对环境、市场、进展潜力的判断、SWOT分析以及整体计划思路。大量计划师把环境分析和地块分析分开,把SWOT分析放在地块分析里面。我个人认为这是不妥的。当然,这是个人对计划规律把握的问题,不是什么最好最坏选择的问题。

工程定位主要分四个片面:核心定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。按照正常规律,价格策略和客户分析在营销报告里还要做,前期计划的重点是核心定位和规划设计建议。但价格定位和客户定位是支撑整个计划理念体系必不成少的东西,理应适当阐述。

核心定位包括功能定位、形象定位这些内容,这是关键性的东西,是整个前期计划的核心,它是计划师对前面工作结论的升华,是对工程最深层次的理解,这也是表达计划师水平上下的重要地方。有人说前期计划实际上就几段话,说的就是这里。

价格定位主要有三种方法:本金加成法、市场对比法和租金返算法。大家用的最多的就是市场对比法,租金返算法在投资型产品中有运用,本金加成法没人用(理由大家知道,大笑中……)。我前面说了,由于全程计划并不连贯,前期计划和正式销售具有确定的时间差,而市场价格存在变化,这里的价格定位主要是均价判断,为后面的静态财务分析打定。价格策略在营销报告中还要做,那是根据当时市场调查的结果做的,

即时性强,还要在层差等技术细节上开展。

客户定位就是判断客户的来源、特征、偏好。我自己写过好多,也看过别人写过好多,大多数是不准的,准的也有,都是碰的。有谁敢说他的客户分析切实,断定不是骗子就是菜鸟(再次大笑中……)。

下来是规划建议,这个需要和设计院对接。我一向认为计划师理应自学规划学,我自己是学了,受益匪浅。这里面主要两片面:规划布局建议和建筑单体建议。假设学了规划学,结合市场分析,在建筑风格以及户型面积方面会对设计院提出有更有效的建议。我和不少设计院的建筑师们对接过,他们最头疼的是户型面积确实定以及比例问题。学点规划学,熟谙规划的技术模范很重要。

前期计划结果一片面是管理,主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌创办等等,结果是财务分析。这片面主要和可行性分析报告产生对接,不是前期计划的重点。由于前期计划对规划设计只是建议,概括的技术经济指标没出来,所以这个财务分析主要是粗浅的、静态的。在可行性研究报告中还要根据技术经济指标做静态以及动态的财务分析。

前面说了前期计划,下来是可行性分析报告和营销计划报告。

说毕竟,房地产开发是经济行为,计划务必具有高度的可行性,可行性分析报告是必不成少的。但开发商往往不容许外人了解他的资金状况(嘿嘿……),所以可行性分析报告并不是计划务必做的工作。从全程计划的角度看,可行性分析报告是对前期计划结果的经济测算,梦想更上一个级别的计划师理应掌管相应的技巧。

可行性分析报告是根据工程规划方案举行房地产投资研究。它的内容主要包括工程概况和投资分析两片面。工程概况包括地块资料、规划方案、创办进度安置等内容,投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。

可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里,资金具有时间价值,房地产开发务必研究现金的运转以及投资风险状况。净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标,盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。可行性分析报告的专业色调很浓重,非经济专业毕业的计划师需要先学习了投资学后才能看得懂。

计划师不用为不会可行性分析而惦记,也不要为会可行性分析而高傲。可行性分析报告是务必的,但它的切实度并不如事先设想的那么高。在细致的开发程序设计后,工程开发的本金接近真实状况,但工程的收益设计却存在很强的主观性,往往与实际销售相差较远。这样,由收益与本金共同抉择的利润就无法确定。当销售状况好的时候,原来算进本金的资金的时间价值就变成了利润;当销售状况差的时候,回款无法保证,滚动开发的资金链就存在断裂的危害。好多开发商从房地产开发中牟取了暴利,但也有好多开发商造了烂尾楼。我相信,全体工程的可行性分析报告的结论都是赢利,但事实报告我们,可行性分析报告只是理性预料,它只能在常态下近似的模拟开发过程,实际的开发处境要繁杂的多。

营销计划报告是市面上见的最多的计划报告。正由于多,所以你抄我抄大家抄,营销报告成了最轻易写的报告。概括细小的环节我就不说了,我主要谈谈营销计划报告的整体规律布局。

营销计划报告分三个片面:市场分析、工程定位、营销组合。

市场分析是微观市场的分析,主要周边同类工程的竞争关系分析,不需要开展,最多研究下价格、户型配比以及竞争工程的评价等问题。宏观市场以及历史沿革分析是前期计划研究的重点方向,不需要在这里赘述。当然,假设没有做前期计划报告,地块分析、周边环境分析还是要写的。

工程定位主要是产品定位、价格定位和客户群定位。呵呵,是不是觉得比科特勒强调的4P少了一个营销渠道?在房地产行业里,销售渠道较为单一,只有在写字楼和特殊营销方式中才用到多渠道营销,一般处境下用不着。产品定位包括承接前期计划的核心定位、视觉识别系统、包装等内容,价格定位和客户群定位不说了,前面提过了。

营销组