科龙电器品牌战略方案6

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广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式科龙、容容声应成成为科龙龙电器的的主导品品牌科龙、容容声应分分别定义义在高、、中档次次上科龙、容容声两个个主导品品牌应有有全系列列产品科龙、容容声两个个品牌应应无区域域限制(但在进进入国际际市场的的速度上上有所不不同)华宝、三三洋科龙龙是在定定义于特特定产品品类别、、区域及及档次的的辅助性性品牌“2+X”即可以有有效地发发挥多品品牌的优优势，又又可以避避免多品品牌管理理上的过过度复杂杂科龙，容容声两个个主导品品牌在未未来的市市场竞争争中应扮扮演不同同的战略略角色科龙品牌牌营销战战略组合合价格低高少量/不不投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入入科龙、容容声都应应遵循自自身的战战略目标标并配合合以有针针对性的的品牌管管理科龙产品品-战战略性性品牌容声品牌牌-盈盈利性性品牌将科龙品品牌由目目前的中中档品牌牌，中等等知名度度提高为为高档，，高知名名度的品品牌树立高技技术，高高度产品品创新的的品牌形形象在未来五五年内成成为科龙龙电器主主要的营营业额和和利润来来源在2-3年内实实现容声声空调的的盈利利用容声声品牌的的总体盈盈利支撑撑科龙电电器对科科龙品牌牌的投入入使容声品品牌的利利润最大大化挖掘容声声1500万用用户的潜潜力，并并提高他他们的忠忠诚度动员科龙龙电器可可利用的的各种资资源，支支撑科龙龙品牌的的扩张和和品牌提提升不能因华华宝和容容声的销销售和利利润目标标完成不不佳而大大幅度减减小甚至至放弃科科龙品牌牌的投入入利用产品品更新换换代提高高档次与与品牌形形象为容声空空调提供供使之尽尽快盈利利的营销销资源利用产品品开发的的协同效效应维持持客户忠忠诚的定定位(利利用科龙龙品牌的的旧技术术，改变变外观设设计)使容声品品牌尽可可能长期期地为科科龙集团团提供现现金收入入特征/目目标品牌发展与与管理要点评价标准“2+X”为为大部分营销销/销售管理理人员接受1提高市场场覆盖率/营营业额2 以不同的的方法侧重针针对不

同消消费需求3 发挥协同同效应4保护品牌牌的定位5减小单一一品牌失败的的风险6 长期的操操作性加权后的分数数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评价价结果“2+X”现状现状修正单一品牌重要性(满分为5分分)注：评价结果果=(得得票率X10)/参加投票人数数，即满分为为10分Source:内部研讨会，，罗兰•贝格格公司分析C.尽尽快引入容容声空调是真真正实施多品品牌战略的重重要一步中国城镇的冰冰箱市场已经经进入了相对对饱和期，而而空调极有可可能成为城镇镇家电市场的的下一个消费费热点主要耐用消费费品的百户拥拥有率比较原因录音机和录像像机由于行业业技术进步逐逐渐成为被淘淘汰产品消费者对家居居环境舒适程程度的要求日日益提高消费者在短期期内对投资性性消费品(住宅/汽汽车)的购买买力受到收入入水平偏低和和保守的收入入预期的的限限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，罗兰兰•贝格分析析空调随着收入水平平的进一步提提高，中国的的空调市场将将保持二位数数的增长幅度度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，科龙龙，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费费97‘空调百户拥有有率97‘‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调东莞上海徐州现在拥有两两台空调现在拥有一一台空调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝空空调的市场表表现还不尽如如人意，与竞竞争对手的差差距正在扩大大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝空空调市场份额额Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，科龙龙，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台进口口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估估计容声品牌已经经建立了良好好、稳固的品品牌地位和形形象，尽管与与海尔有相当当差距容声与海尔品品牌强弱和品品牌转换比较较

(样本本=2993人)品牌吸引力提示前的知名名度海尔提示后的知名名度Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析容声注：品牌吸引引力以打算购购买冰箱的消消费者为基准准计算(样本本=512)57%82%27%58%容声品牌在空空调潜在消费费者中具备相相当高的接受受程度潜在消费者对对容声空调的的接受程度(样本=2284人)潜在消费者对对容声空调的的档次定位(样本=1874人)Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还处处于成长期，，即使不是制制冷行业的品品牌也有机会会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会会，罗兰•贝格公公司分析空调市场依然然处于成长期期(”春秋秋时代“)新品牌进入难难度低(如如：飞歌、长长虹、TCL、新科、

金松松、LG等)经销商喜欢操操作新品牌-利润高高空调与冰箱同同属于制冷家家电*据中国轻工信信息中心，1998年长长虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引入入的成功也增增加了容声空空调成功的把把握预计今年科龙龙冰箱将占冰冰箱总销量的的7-8%，，虽然没有达达到预期的目目标，但在一一个已经相当饱和的市市场上取得这这样的成绩已已经不错容声空调与科科龙冰箱相比比，占有以下下优势：– 空调还是是一个成长期期的市场，而而冰箱已饱和和– 容声的知知名度远远高高于科龙品牌牌– 与科龙冰冰箱的目标竞竞争对手海尔尔相比，容声声空调的目标标竞争对手(美的、春兰兰)并不强强大大但容声空调成成功的前提是是：– 尽量快地地推出– 有足够技技术投入和产产品保障D.科科龙应成为为科龙电器的的“高档品牌牌”，容声为为“大众品牌牌”，分别以以“技术创新新先锋”和““优优质实用”作作为对客户的的核心价值科龙电器两个个主导品牌的的定位建议科龙电器科龙—““高档品品牌”核心价值技术创新先锋锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手手空调三菱格力松下夏普容声—““大众品品牌”核心价值优质高可靠性实用的功能与与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对手手空调海尔美的春兰德国大众汽车车对于不同档档次的四个品品牌的定位结结构大众汽车公司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者Source:罗兰•贝格分分析例子主导品牌的核核心信息科龙品牌容声品牌高科技带来好好生活先人一步的享享受冷静处世,真真诚待人科技创造未来来真诚的创新让您放心的冰冰箱尽心尽意,是是您生活好好拍挡,好好知己物有所值,始始终如一生活在变,容容声的品质质不变不用维修的冰冰箱/无无需考虑售后后的冰箱举例科龙电器两大大主导品牌的的核心消费群群及品牌内涵涵建议科龙容声高收入(>3,000元元)年轻(25~40岁)受教育程度高高企业管理人员员/高级知识识分子中等收入家庭庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普通通职员/工人人，普通技术术人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓Source:内部研讨会，，罗兰•贝格格分析注重实用和注注重技术是中中国两大主流流消费群体，，科龙和容声声品牌应分别别以其作为目目标市场潜在冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析(样本=512人)注重

技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入、年年龄、教育程程度和职业的的不同，消费费者类型的结结构也有很大大程度的变化化不同因素对消消费者类型影影响的比例——冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析技术先进将是是对冰箱消费费者最具吸引引力的要素之之一不同类型消费费者的态度的的比较(样本=512人)实用型消费者者最大家电企业业最大制冷家家电企业最大冰箱企业业合资独资企业业进口品牌本地品牌技术最先进企企业时尚型消费者者档次型消费者者技术型消费者者Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析45%47%受教育程度、、收入和年龄龄是区分不同同类型消费者者最主要的因因素不同因素对消消费者类型影影响的比例––空调(样本=1322人)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它不同类型的消消费者在选择择生产厂家时时有着明显的的差别不同类型消费费者的态度的的比较—空调(样本=1322人)实用型消费者最大家电企业业最大制冷家家电企业最大空调企业业合资独资企业业进口品牌本地品牌技术最先进企企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析技术型消费者42%D.1.空空调调市场的品牌牌定位组合中国空调的潜潜在消费者的的绝大部分属属于中/低收收入阶层空调需求的收收入/价格结结构分析(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析家庭收入价格不同分区的典典型消费者牲牲特征高中低Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入各细分市场前前五名的品牌牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，，罗兰•贝贝格分析科龙空调对对高收入消消费者具有有更强的吸吸引力口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对对高收入消消费体最主主要的吸引引力在于物物有所值Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析111由于科龙品品牌与华宝宝品牌定位位不明确，，所以科龙龙吸引了华华宝品牌的的消费者而而非其它主主要竞争对对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰冰箱市场场的品牌定定位组合中国城市的的冰箱需求求在未来将将以替换需需求为主导导潜在消费者者购买冰箱箱的原因(样本=512人)原有冰箱太太陈旧原有冰箱的的

冷冻室室太小原有冰箱的的

冷藏室室太小拿取物品更更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为为复选Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析海尔品牌在在各类潜在在消费者中中都拥有非非常明显的的领先优势势，是冰箱箱市场中最最大的竞争争对手原有冰箱太太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品更更方便搬新居原有冰箱的的

冷藏室室太小原有冰箱的的

冷冻室室太小Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析平均容积不同类型潜潜在消费者者购买品牌牌的结构平均每升价价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯海尔/容声声潜在的买买者对品牌牌评价的比比较容声与海尔尔的差距分分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，，售后服务务和对消费费者提供的的附加值是是容声品牌牌与海尔品品牌最主要要的三大差差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术购买容声品品牌的消费费者的主要要原因之一一是价格便便宜容声品牌和和科龙电器器在形象上上与海尔有有明显的差差距，在很很大程度上上影响了容容声品牌的的销售尽管消费者者更认同容容声冰箱的的技术和外外观，但技技术并没有有明确地体体现为产品品对消费者者的附加值值海尔在售后后服务方面面的优势是是主要的成成功要素之之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容声/新飞飞潜在的买买者对品牌牌的评价容声与新飞飞的差距分分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品品牌在质量量、外观设设计和技术术上明显优优于新飞，，但由于在在品牌和服服务两方面面存在一定定的差距，，使得产品品的优势大大大地弱化化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在在内部结构构设计中并并未对根据据消费者的的需求改进进设计(如：层架架过少)容声品牌的的缺乏竞争争力的售后后服务承诺诺影响了容容声品牌在在消费者心心目中的形形象(如如：仅承诺诺15天内内保换)品牌广告宣宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科龙冰冰箱将有效效地吸收容容声流向海海尔的客户户，同时能能降低海尔尔客户的忠忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的的比例*从竞争对手手转入容声声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌牌的消费者者再购时再再次选择这这一品牌的的比例**拥有其其他品牌的的消费者再再购时选择择容声品牌牌的比例***拥有有容声品牌牌的消费者者再购时选选择其他品品牌的比例例在冰箱市场场中，科龙龙品牌应定定位于大容容积的冰箱箱并针对海海尔和国外外品牌进行行价格定位位，而容声声则应主要要针对新飞飞与美菱进进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌E.科科龙电电器应从技技术、质量量、价格、、服务、渠渠道、宣传传、组织各各个方面区区分分两个主导导品牌，加加大其目标标市场的针针对性技术/产品品差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱科龙品牌技技术创新的的方向例子空调超级健康空空调(自然然环境模拟拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调调)超级静音智能空调-人体体感应-自动故故障诊断/显示/提提示

-温温控智能能化(如：：室内/外外温度感应应与平衡)室内空气自自动分析/调节冰箱多级温度控控制(智能能化)湿度控制保保鲜(蔬菜菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系系统(如：：夏普)纯净水/矿矿泉水系统统(水过滤滤系统)家具/厨具具一体化冰冰箱声控/遥控控多媒体显示示与强调技术术的竞争对对手相比，，科龙还存存在着明显显的差距，，但这同时时这也意味味着科龙品品牌还拥有有很大的改改进提高潜潜力Source:消费费者者调调查查，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析科龙龙品品牌牌与与主主要要竞竞争争对对手手在在技技术术方方面面的的差差距距比比较较(样样本本：：1322人人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龙龙电电器器可可以以利利用用科科龙龙与与容容声声品品牌牌在在中中高高档档市市场场有有所所重重叠叠来来满满足足不不同同类类型型消消费费者者的的需需求求西门门子子—博博世世西西门门子子洗洗衣衣机机的的例例子子——例子博世世定位位：：““家家庭庭””产品品名名称称：：MAX宣传传要要点点：：大大容容量量的的洗洗衣衣机机可可以以使使您您不不会会因因花花多多的的时时间间洗洗衣衣而而无无法法享享受受家家庭庭的的温温暖暖和和快快乐乐定位位：：””技技术术““产品名称称：XXL宣传要点点：高技技术可以以使衣服服不皱而而无需熨熨烫6公斤除了海尔尔通过强强调服务务吸引消消费者以以外，空空调行业业的主要要竞争对对手侧重重于通过过质量和和技术两两种因素素来实现现吸引销销售者的的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析质量技术质量差异异化科龙品牌牌容声品牌牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质质量高可靠性性的方法价格差异异化应根根据主要要竞争对对手而定定科龙品牌牌容声品牌牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱箱空调调服务差异异化科龙品牌牌容声品牌牌例子快速反应应(如：：12小小时内)按客户要要求的时时间上门门解决问题题的时间间最短采用与主主要竞争争对手一一致的服服务承诺诺组织指定高质质量的维维修网点点自备维修修服务人人员/指指定维修修服务人人员高人员素素质承诺注重网点点的布局局和区域域覆盖面面，维修修方便由维修网网点负责责人员素质质不做特特殊要求求定期回访访由总经理理签发的的感谢信信/道歉歉信VIP客户卡(100%建立立客户档档案)提供增值值服务(例如对对空调定定期上门门维修保保养)发生问题题后定期期回访由区域经经理签发发的感谢谢信/道道歉信普通客户户卡其它渠道选择择差异化化大型百货货店大型电器器店单一产品品专卖店店单一品牌牌专卖店店家电批发发市场超市/廉廉价商店店小型个体体电器店店普通电器器店网上购物物重点渠道道选择性进进入科龙龙容声声营销投入入和宣传传差异化化不同品牌牌主要营营销资源源投入分分配建议议广

告投投入入卖

场建建设设促销活动动公关宣传传营销投入入*电视报纸户外广告告店中店专柜展台展架各品牌营营销投入入各品牌的的营业额额重点少投入或或不投入入*营销投入入=8-10%科龙品牌牌3-5%容声品牌牌短期内侧侧重于空空调组织差异异化科龙品牌牌容声品牌牌在一级城城市和重重点二级级城市建建立分公公司/办办事处提高大型型零售客客户的忠忠诚度将销售组组织向三三/四级级市场进进一步扩扩展在市场潜潜力大的的三/四四级市场场有选择择地建立立经营部部以满足足中小客客户需要要组织功能能配置每个分公公司/办办事处功功能完备备强化总部部的营销销功能(例如：：营销策策划)组织建设设省级办事事处功能能完备强化地区区销售组组织的营营销功能能，提高高灵活性性和针对对性全部高素素质人材材(100%大大专以上上)高素质人人材与经经验型人人材的有有机结合合区域经理理由高素素质人材材担任人员要求求激励机制制基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=50%:50%基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=30%:70%注重提高高在有限限渠道内内的销量量”精耕细细作“同时注重重通过提提高网络络覆盖率率和单位销售售终端销销量提高高”广广种博收收“F.从从现有模模式到““2+X”的过过渡应该该快捷、、平稳“品牌牌转换换、一一步到到位””的过过渡方方式有有一定定的风风险继续经经营华华宝，，到明明年某某一时时候宣宣布华华宝空空调被被容声声空调调取代代优势内部操操作及及管理理容易易；可可消化化华宝宝现有有零部部件库库存做法风险(华宝宝的)消费费者不不一定定认可可，会会导致致空调调销售售量的的快速速下降降极可能能对容容声品品牌形形象产产生负负面影影响推迟容容声空空调推推出时时间尽管有有一定定难度度，罗罗兰贝格格还是是建议议采用用平行行过渡渡方案案以减减小销销售风风险继续经经营华华宝，，但同同时推推出容容声空空调，，大约约两年年时间间完成成过渡渡华宝定定位为为低价价品牌牌，用用以扰扰乱竞竞争对对手以以及消消化零零部件件库存存优势推出容容声同同时，，因继继续经经营华华宝，，故销销售风风险较较小不会影影响容容声品品牌定定位及时推推出容容声空空调利用华华宝低低价开开拓销销售网网络，，以便便容声声跟进进做法风险内部操操作较较难，，因同同时要要对两两个品品牌/两套套班班子进进行管管理华宝可可能因因推出出容声声空调调而受受打击击，销销量可可能会会急剧剧下降降，尤尤其是是当消消费者者/经经销商商认为为科龙龙电器器不再再看好好华宝宝时G.品品牌牌发展展必须须有相相应组组织机机构、、流程程和投投入作作保障障收购价价格合合理(需要要进行行具体体测算算)科龙电电器能能得到到镇发发展总总公司司的认认可的的灵活活处置置权如果科科龙电电器决决定将将容声声品牌牌引入入空调调市场场并作作为多多品牌牌战略略的重重要支支柱之之一，，科龙龙电器器必须须设法法解决决与容容声电电器之之间的的品牌牌协调调与管管理问问题可能的的方案案前提由科龙龙电器器收购购容声声电器器厂视其经经营业业绩和和收益益决定定继续续经营营或关关闭该该业务务将容声声品牌牌完全全纳入入科龙龙电器器的控控制之之内科龙电电器可可以考考虑成成立品品牌管管理委委员会会来协协调控控制容容声电电器厂厂的广广告营营销活活动容声品品牌管管理委委员会会的主主要职职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容容声股股份份公司司容声品品牌管管理委委员员会科龙电电器容声电电器厂厂品牌管管理委委员会会应包包括：：科龙电电器与与容声声电器器厂的的营销销副总总裁科龙电电器的的容声声品牌牌经理理和容容声电电器营营销部部门负负责人人科龙(容声声)股股份公公司总总裁为成功功地管管理未未来的的品牌牌组合合，科科龙应应该注注意以以下准准则(1)：依据市市场调调查的的结果果对两两个品品牌进进行定定位开展详详细的的市场场研究究(例例如重重点小小组访访谈)，以以清楚楚地掌掌握目目标消消费群群的购购买行行为、、兴趣趣所在在、消消费态态度、、生活活方式式等信信息，，从而而作为为广告告宣传传的基基础时刻关关注市市场并并对消消费者者需求求和需需要作作出灵灵活反反应依据各各品牌牌不同同的核核心能能力进进行单单独的的广告告宣传传，从从而增增加各各品牌牌间的的差异异性设置提提升品品牌所所需的的一整整套相相关形形象测测度指指标，，并且且不断断地(一年年两次次)监监控自自己品品牌和和竞争争态势势的发发展利用市市场研研究的的结果果不断断改善善改善善品牌牌定位位和测测度广广告效效果——如如果果需要要，重重调调调整广广告宣宣传为每个个品牌牌提供供充足足的广广告预预算以以确保保目标标消费费者听听到足足够多多的““声音音”为成功功地管管理未未来的的品牌牌组合合，科科龙应应该注注意以以下准准则(2)：确保所所有市市场行行为都都产生生与品品牌战战略定定位相相符的的外部部效应应并为为这种种定位位作出出贡献献建立强强大品品牌认认知度度的努努力不不仅针针对消消费者者，而而且包包括所所有营营销、、销售售人员员在单个个品牌牌外部部形象象不受受负面面影响响的前前提下下，充充分利利用各各品牌牌的协协同效效应(例如如：研研究开开发)坚持每每个品品牌的的战略略地位位并在在实现现理想想定位位中体体现持持久性性——建建立品品牌需需要时时间意识到到品牌牌定位位是一一项长长期的的任务务，需需要持持续地地监控控和不不断地地优化化类

型类

型类

型为了实实现多多品牌牌战略略科龙龙电器器还需需增加加产品品和技技术方方面的的投入入1999年年(占营营业收收入的的比例例*)2004年年(占营营业收收入的的比例例)技术术投投入入冰箱*空调**外形形设设计计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰冰箱投投入指指的是是占冰冰箱营营业收收入的的比例例**空空调投投入指指的是是占空空调营营业收收入的的比例例***合计计为总总投入入占总总营业业收入入的比比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManageme