立白洗衣粉的品牌策略

旭日传播集团NewsunCommunicationGroup2002年6月

成为中国最好的传播代理商,帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售,为重视品牌的客户所倚重三年内在华南地区成为最好的传播代理商五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商旭日传播集团的远景

目前人数

目前办公环境可容

纳人数（3年规划）因赛品牌顾问(同时也是集团公司的策略企划部)610客户服务1424创作3250媒介512行政/财务1015目前的设置是基于我们的远景今天提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议期望今天提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面思考架构产品线与品牌架构分析立白面临的竞争态势立白的产品与品牌分析消费者分析立白（洗涤）的品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略创意点子以及创意表现产品线与品牌结构分析立白集团的现有产品线立白集团立白彩奇碧影超威中档洗涤类低档洗涤类洗衣粉洗洁精香皂洗发护发类洗发水柔白化妆品类面霜家居清洁类洁厕精维舒/晴美妇女保健用品卫生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗洁精洗衣皂液洗产品个人/口腔护理类立白白面面临临的的挑挑战战如何何使使立立白白从从一一个个区区域域性性（（华华南南地地区区））领领导导品品牌牌成成长长为为一一个个全全国国性性领领导导品品牌牌如何何对对产产品品线线和和品品牌牌结结构构进进行行合合理理规规划划，，使使每每个个产产品品和和品品牌牌都都得得到到合合理理的的定定位位和和推推广广传传播播支支持持，，并并最最终终贡贡献献到到立立白白集集团团作作为为一一个个““日日化化航航空空母母舰舰””的的企企业业形形象象？？从区区域域性性领领导导品品牌牌到到全全国国性性领领导导品品牌牌首先先要要稳稳住住立立白白洗洗涤涤类类产产品品在在华华南南市市场场的的领领导导地地位位，，狙狙击击雕雕牌牌与与合合资资品品牌牌（（汰汰渍渍等等））的的挑挑战战以独独特特的的产产品品价价值值和和品品牌牌形形象象进进攻攻全全国国市市场场，，抢抢夺夺全全国国市市场场的的领领导导地地位位合理理的的产产品品线线规规划划不合合理理的的品品牌牌延延伸伸和和盲盲目目的的多多元元化化扩扩张张会会毁毁掉掉一一个个品品牌牌，，例例如如沙沙市市日日化化的的““活活力力28””宝洁洁和和联联合合利利华华两两大大外外资资日日化化巨巨头头都都采采用用类类别别品品牌牌战战略略（（categorybrand））一个个品品牌牌只只针针对对某某一一类类产产品品，，甚甚至至根根据据消消费费者者的的细细分分需需求求在在同同一一类类产产品品中中推推出出不不同同的的品品牌牌宝洁洁在在全全球球共共有有九九个个洗洗衣衣粉粉品品牌牌，，以以产产品品各各自自不不同同的的特特征征满满足足不不同同地地区区的的不不同同消消费费群群体体的的不不同同需需求求再看看看看竞竞争争对对手手纳纳爱爱斯斯的的产产品品线线纳爱斯集团雕牌？其他产品类别别工业甘油纳爱斯个人清洁类香皂沐浴露洗发水洗涤类洗衣粉洗衣皂洗衣液洁厕精口腔护理类牙膏纳爱斯的品牌牌结构两大品牌分别别针对两大类类清洁产品：：个人清洁与与家居织物清清洁（洗涤））充分利用品牌牌资源延伸有相关性性，消费者有有可信度每一个产品都都可以贡献到到品牌，节省省推广费用面临的问题：：把口腔护理理类（牙膏））放在雕牌之之下，违反了了类别品牌的的原则口腔护理需要要很专业的技技术和形象支支持雕牌从家居织织物洗涤延伸伸到口腔护理理类，缺乏相相关性短期内能利用用雕牌的知名名度和形象，，但长期来看看则难以建立立牙膏产品的的独特价值和和可信度对立白集团产产品线规划的的启示立白集团的品品牌除立白外外，其他品牌牌都是单一类类别品牌，可可以各自以自自己的定位在在相应的市场场独立发展“立白”涵盖盖了织物洗涤涤类、个人清清洁类和口腔腔护理类三大大类别，既不不利于建立““立白”在洗洗涤用品上的的专业形象，，也不利于建建立个人清洁洁和口腔护理理类产品的专专业感和可信信度建议把立白定定位于专业的的洗涤用品品品牌，作为立立白集团的旗旗舰品牌，以以中国的洗涤涤专家形象抢抢占全国市场场领导地位用新的类别品品牌（或副品品牌）来发展展个人清洁和和口腔护理类类产品如何在家居洗洗涤用品市场场，把立白从一个个区域性领导导品牌发展成全国性性领导品牌？？今天的的主要要课题题竞争环环境对对立白白的挑挑战雕牌和和奇强强发起起的价价格战战导致致洗衣衣粉行行业的的价格格带整整体下下移，，立白白是中中档产产品的的形象象，价价格却却与外外资品品牌汰汰渍相相当，，因此此立白白面临临很大大的价价格压压力立白在在洗洁洁精市市场也也面临临较大大的价价格压压力-主主要要对手手高富富力和和白猫猫都比比立白白的价价格低低立白在在功效效和形形象上上并未未拉开开与雕雕牌等等国产产低价价品牌牌的差差距，，而功功效形形象上上比立立白高高档的的外资资品牌牌（汰汰渍为为主））又在在价格格上逼逼近立立白如何稳稳住立立白现现有的的忠实实消费费者？？与此此同同时时，，又又如如何何争争夺夺竞竞争争对对手手的的消消费费者者？？调研研数数据据显显示示立立白白应应该该巩固固现现在在的的忠忠实实消消费费者者对对立立白白的的忠忠诚诚度度（（G7））将现现有有的的轻轻度度消消费费者者转转变变忠忠实实消消费费者者（（G6G7））吸引引对对手手的的消消费费者者尝尝试试立立白白，，并并逐逐步步转转变变成成立立白白的的忠忠实实消消费费者者（（G2G6G7））立白白应应对对价价格格竞竞争争的的市市场场策策略略推出出新新一一代代““立立白白超超洁洁加加香香洗洗衣衣粉粉””：：加入入““抗抗再再沉沉积积剂剂””，，防防止止洗洗衣衣粉粉和和污污渍渍中中的的不不溶溶解解物物质质再再沉沉积积在在衣衣物物表表面面而而导导致致衣衣物物发发黄黄、、发发灰灰、、发发暗暗，，使使衣衣物物在在多多次次洗洗涤涤后后仍仍保保持持干干净净、、亮亮丽丽如如新新从而而提提高高产产品品的的功功效效、、拉拉开开与与主主要要对对手手雕雕牌牌在在功功效效上上的的差差距距，，以以加加强强产产品品的的性性价价比比，，让让消消费费者者感感到到物物有有所所值值但消消费费者者选选择择的的是是品品牌牌产品品的的功功效效改改善善只只有有转转化化成成对对消消费费者者的的利利益益点点和和感感性性价价值值，，才才能能影影响响消消费费者者对对品品牌牌印印象象的的改改变变立白不仅仅需要在在产品功功效价值值上的提提升，更更加需要要的是在在品牌价价值和形形象上的的提升，，以具差差异化的的品牌形形象吸引引消费者者的关注注，拉开开与竞争争对手的的差距。。从产品功能能到品牌价价值功能利益点点情感利益点点产品功能特特征品牌价值为什么要用用心理满足信任的理由由价值认同雕牌洗衣粉粉的品牌策策略一般洗衣粉粉的功能，，品质可靠靠便宜实惠（但也能把把衣服洗干干净）真情关怀只买对的，，不买贵的的产品功能特特征功能利益点点情感利益点点品牌价值对立白的挑挑战如何从产品品的功效到品牌的情情感利益点点和感性价价值，在每一个层层面都拉开开与主要竞竞争对手的的差距，给消费者提提供一个从从理性到感感性的理由由，使他们更喜喜欢使用立立白的产品品在产品功效效层面有哪哪些差异化化的机会功效分类去污保护附加一般去污深层去污顽固污渍杀菌防酶护理被洗涤涤物皮肤健康香味/使用用方便性（（易漂洗等等）增白成分抗污渍再沉沉积不刺激激皮肤肤/不不伤手手护色/不伤伤纤维维主要竞竞争品品牌抢抢占了了什么么功效效一般去去污抢占去去污力力制高高点-去除除顽固固捂渍渍抗污渍再再沉积杀菌防霉霉（碧浪浪）中等去污污+独特香型型雕牌/奇奇强碧浪、奥奥妙、洁洁霸等等外资品品牌汰渍在功效竞竞争上都都围绕着着“去污污”展开开立白单凭凭“抗再再沉积””功能很很难在去去污力上上有所突突破，并并形成自自己独特特的功效效价值如何从单单一的功功能上升到一一个独特特的功效效平台，，使立白跳跳出和超超越目前前在去污污力上的的同质化化竞争立白在功功效上积积累了什什么资产产立白洗衣衣粉和立立白洗洁洁精上都都透过广广告积累累了“不不伤皮肤肤、不伤伤手”的的功效资资产，从从而为立立白品牌牌积累了了“健康康”的感感性形象象和价值值“抗再沉沉积”加加“不伤伤手”有有什么价价值“抗再沉沉积”能能防止污污渍再次次沉积在在衣物表表面，从从而使衣衣物保持持更持久久的亮丽丽如新，，目前中中低价品品牌中还还没有此此项功能能保护衣物物，让衣衣物保持持“健康康”不伤手（（不刺激激皮肤）），立白白独特拥拥有的功功效特征征保护皮肤肤，让使使用者健健康地使使用是否能给给立白打打造一个个新的功功效平台台“健康去去污”“健康去去污”对对立白意意味着什什么从单纯去去污力的的竞争中中跳出，，建立一一个新的的干净标标准在洗涤用用品中抢抢占干净净的最终终利益点点：“健健康”在洗涤品品牌中引引领新的的潮流/时尚使立白超超越目前前的竞争争格局，，拥有一个个独特的的功效价价值平台台“健康去去污”应应包含什什么功效效特征“健康去污污”节能节水“更环保，，更健康””无磷“更环保，，更健康””抗再沉积剂剂“保护衣物物，持久亮亮丽如新”杀菌（消毒毒/防酶））“更放心，，更健康””不刺激皮肤肤/不伤手手“保护皮肤肤，保护健健康”消费者是否否有“健康康去污”的的需求从行为和态态度来看消消费者有三三类价格至上者者中、低家庭庭收入衣物物护理要求求低洗衣粉的基基本去污功功效最重要要，做到这这点的前提提下，价格格越便宜越越好其它它带带深深层层去去污污及及其其它它辅辅助助功功效效的的洗洗衣衣粉粉都都比比较较贵贵，，没没什什不不会会考考虑虑买买努力力耕耕耘耘者者中等等家家庭庭收收入入，，较较关关注注新新产产品品信信息息，，衣衣物物护护理理意意识识逐逐步步提提升升物有有所所值值最最重重要要，，多多花花了了钱钱就就要要得得到到更更好好的的只要要价价钱钱适适中中，，值值得得多多花花一一点点钱钱买买好好一一点点的的洗洗衣衣粉粉，，能能让让衣衣物物洗洗得得更更干干净净，，自自己己也也轻轻松松一一些些但在在功功能能差差不不多多的的牌牌子子里里，，当当然然会会选选择择更更实实惠惠更更物物有有所所值值的的潮流流追追随随者者高收入家庭，，衣物护理意意识强经济条件宽裕裕，首选最能能减轻洗衣负负担的产品洗衣粉功能越越强、越全、、越新、越有有吸引力，不不太在乎贵不不贵雕牌的吸引力力最大（（奇强在农村村的吸引力最最大）立白应针对的的消费主力更受外资品牌牌的吸引她们对洗涤的的要求在逐步步提升卫生健康意识识提升，日常常洗涤增加杀杀菌程序：滴露等等消毒毒液产产品的的使用用越来来越普普及消费者者尝试试在洗洗衣机机内添添加消消毒产产品生活水水平提提高，，对洗洗涤品品的保保护皮皮肤、、保护护衣物物的需需求上上升服装档档次提提升，，衣物物保护护的需需求提提升洗涤品品对皮皮肤伤伤害的的不满满更加加明显显期待全全效/多重重功效效产品品，减减化洗洗涤过过程，，降低低工作作压力力“理想想的产产品是是兼去去污、、柔顺顺、消消毒等等功能能，而而且最最好不不伤手手、不不伤衣衣物””她们对对洗涤涤干净净的标标准在在逐步步提升升一般去去污深深层层去污污单纯去去污杀杀菌菌防霉霉单纯干干净护护理理：护护色保保新/不伤伤衣物物方便易易洗香香味味、不不伤手手………她们对对立白白洗衣衣粉/洗洁洁精的的印象象对品牌牌的直直接联联想大众化化牌子子价格适适中物美价价廉广告很很直观观广告光光头人人物印印象深深品牌个个性/形象象斯文的的可靠的的关心体体贴人人的幽默、机智智的产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢对顽固污渍渍不行洗洁精不伤伤手核心资产轻松、健康康的大众化的她们对汰渍渍洗衣粉的的印象对品牌的直直接联想大众化的名牌宝洁产品价格适中去污功效较较明显广告多广告夸大功功效品牌个性/形象专业有档次产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢香味吸引对顽固污渍渍比较有效效有蓝色粒子子降价后去污污力下降核心资产专业、可靠靠她们对雕牌牌的印象对品牌的直直接联想大众化牌子子价格便宜/实惠物美价廉广告感人，，关心社会会问题广告夸张品牌个性/形象关心社会踏实可靠适合劳动人人民“雕”有霸霸气有实力的有点夸张产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢对顽固污渍渍不行核心资产体贴、实惠惠对立白的启启示健康是消费费者对洗涤涤类产品日日益提升的的需求健康是目前前立白积累累的重要形形象资产“健康去污污”可以使使立白率先先建立一个个新的“干干净”标准准，既可大大大提升立立白的产品品功效价值值，同时又又可以大大大增强品牌牌形象的专专业感和档次感？建议把“健健康去污””

作为立立白的核心心功效概念念表面上洗干干净不等于于真干净，，干净的最最终目的是是为了健康康，为了达达到干净更更不能损害害健康。立白主张““健康去污污”的新方方式，他提提供的产品品不仅帮你你轻松洗掉掉看得见的的污渍污垢垢，而且还还帮你有效效清除看不不见的污渍渍和细菌，，同时在洗洗涤过程中中还不会刺刺激伤害你你的皮肤，，使你和家家人得到真真正放心的的干净，衣衣物得到有有效的洗护护，健康得得到放心的的保证。立白是你日日常洗涤、、健康去污污的好帮手手。建议立白的的品牌策略略产品功能特特征品牌核心价价值令人放心的的干净对家人的体体贴关怀健康去污：：超强去污污+杀菌防防霉+衣物物护理+不不伤皮肤对健康放心心情感利益点点功能利益点立白的品牌个个性/形象细心体贴的，，经常给人不不经意关怀的的有健康意识的的懂生活情调的的能干的、机智智的立白品牌的核核心三角关系系产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形形象健康去污带来来令人放心的的干净和健康康表面上洗干净净不等于真干干净细心体贴的关关注健健康的机机智能干的的立白的品牌传传播主题干净健康，出出色立白如何把“健康康去污”的概概念落到具体体的产品上立白品牌健康去污带来来令人放心的的干净健康衣物洗涤类每一种产品都都应该具备三三方面的功效效：去污功效，深深层去污和抗抗二次污渍（（高端产品突突出）杀菌防霉不刺激伤害皮皮肤家居清洁类（（洗洁精）强化三大功效效：洗得干净杀菌消毒不伤手/保护护皮肤（如添添加护手配方方）健康去污，保保护衣物健康去污，保保护皮肤立白超洁加香香洗衣粉广告告策略两个产品概念念（一）现存的的产品概念：：加入抗再沉积积剂，防止洗洗涤过程中的的二次污染，，让衣物保持持持