微信营销基因设计

答疑时间：2015年4月13日15:00-17:00答疑主题：微信营销基因设计主讲嘉宾：刘军荣主持人：网聚专家智慧，华企与您同行！大家好，欢迎进入华企商学院专家答疑的直播现场！我是你们的老朋友范范，很高兴又能在下的三点钟和各位亲爱的学员们准时相约。现在每个人的手机里面，一定有的APP，就是微信，有微信就一定有朋友圈，有朋友圈就一定会有面膜对不对？我们今天探讨的话题是：《微信营销》。今天来到我们演播室，和我们一起探讨微信营销的专家是：中国移动手机媒体营销顾问的、腾讯集团互联网营销顾问、京东集团拍拍大讲堂特约讲师刘军荣老师。刘军荣：非常高兴今天来到这里，和大家就微信营销的话题跟大家分享，希望接下来两个小时，能够彼此受益。主持人：刘老师欢迎您，非常感谢刘老师今天来到我们的直播间，在答疑开始之前，我们先请刘老师跟咱们学员分享一下，您在微信营销方面的一些实战经验和专业见解。刘军荣：我们都知道最近微信特别火爆，去年微商特别火爆，很多企业都希望通过微信去实现自己的财富梦想，我们也看到很多的案例，在身边写了一个又一个神话，我们也看到绝大部分的企业在微信营销走了很多弯路，很多都是“陪太子读书”，看上去挺好，但是效果却是很难得到保障，我们时常思考一个话题，微信营销的本质是什么？我们用微信营销进行品牌的时候，去实现财富梦想的时候，我们有没有盈利基因，我们的盈利基因应该在哪里？这是我们在“微信营销”的时候，首先应该思考的话题。我们聊一下微信的盈利基因？我们思考微信是什么？我们聊四个字魂、道、术、气，魂是什么？如果以人为例，魂就是人的梦想，人的追求，人的价值观，人没有魂魄，就是僵尸，就是植物人，企业也应该有魂？这个应该是企业的文化，企业的使命，应该是企业存在的价值。如果一个企业一天到晚都在讲使命，价值观、企业文化，你会发现这个企业一直处在行而上的层面上，这个时候要他的使命价值落实到实地，这个时候涉及到道，就是道路，企业实现他的梦想所选择的路径，这就牵涉到商业模式，叫做战略的设计，模式规划的问题，所以我们的企业进一步的当中，要思考这些问题，但是还需要进一步落地，这就牵涉到具体的方式和方法，手段的问题就是术，比如说最常见的，“微信营销”，微博营销，社会化营销，事件营销，你会发现，都是企业经营过程中采用的道，方式和方法。但是你又要思考了，不管你做微信营销，还是微博营销，还是社会化营销，都要有一个载体，承载的工具，这个东西就是术，微博营销，首先应该有个微博，微信营销首先有个微信营销，但是问题来了、魂、道、术、气您认为哪个环节最重要？魂是最重要的，是企业价值的意义，什么是最不重要？气就是互联网的新玩意儿，而微信就是“气”，魂、道、术、气，气最不重要，微信就是气，微信就是进行企业经营过程中最不重要的环节，可是很遗憾的是什么，有太多的企业，在天天拿微信说事，太多的第三方公司拿微信说事，他一直在我们面前说，企业要发展，必须用好微信，微信是我们改善企业命脉，让企业重生的一个工具。从某种意义上来说，可能有一定道理，但是有失偏颇，把微信的价值太过于放大了，微信本身就是一个工具而已，不信你想想两三年前的微博，微博刚刚火的时候，所有人都在聊微博，每个人都想给微博增加无限的粉丝，现在还有几家做企业微博，微博又有几家做得好，你会发现微博没落了，微信就一定比微博强大很多？其实也不尽然，它跟微博一样，只是营销过程中的工具而已，不应该是企业经营的工具，更不应该成为改善企业命脉的重要，它仅仅只是一个手段。接下来我们要聊的是，既然“微信营销”只是术中的一个方法，微信只是气中的一个手段，微信到底在企业的经营过程当中，有什么价值呢？在这里我就问大家，当您进行“微信营销”的时候，您最关注的话题是什么？“粉丝”吗？很多人听过一句话，叫做“粉丝经济”、粉丝打天下，这个概念本身是没有问题的，因为这个社会让我们的消费者，形成了又一个的圈子，他们因为共同的想法聚合在一起，我们消费者就是一群又一群的人，我们需要各种营销手段的运用，不断在消费者面前曝光，让他们信赖我们，追随我们，最终选择我们，我们就相当于民心一样，这个时候确确实实追随我们的人就是粉丝，未来的经济确实是粉丝经济，但是亲爱的伙伴，我们在关注粉丝的时候，是关注粉丝的黏性，还是关注粉丝的数量呢？很多人聊微信的时候，总是说刘老师有没有什么办法给我加粉，我粉丝才几千个，很尴尬，能不能一个月加一万粉，刘老师告诉你，一个月加一百万都可以，但是加一百万粉有意义吗？这些粉丝不够精准，粉丝越多死得越快。我们回过头来谈一下电子商务，我们都在说流量等于销量，如果做好电子商务流量很重要，我的东西再好一个鬼都不来，确实卖不出去。但是在天猫、淘宝，上千万卖家真正赚钱的5%都不到，为什么？就是大家相信了一句话，流量等于销量，以为流量足够大，就能做好电子商务，你要想做好，一定是他认为你的东西对他有价值，然后你的客服在他咨询过程中，给予了完善的服务和引导，他才会选择，这是首先解决的内功问题，第一你知不知道你的消费者是谁？消费者到底长什么模样？他的痛点是什么？他的HI点是什么，你能不能明确把握消费者的诉求，在这个把握之上，你能不能吻合他需求的价值主张呢，如果你能够把握消费者的诉求，提出自己的价值主张，就能够进行非常精准的定位。电子商务受到解决的第一个问题，定位的问题，在这个基础上我们要找好的产品，去匹配我们的价值定位，要找你的流量、你的内容，你的形象，然后你又找好的产品去支撑价值主张。接下来第三个工作就是把你的产品卖点进行呈现，构建一个卖点呈现，把这些卖点用文字、视频、图片、动画的方式进行系统呈现，这就是做电子商务第三个板块，叫做视觉营销，你的首页应该怎么做？详情页怎么做？我们又知道他的痛点、HI点结合起来，在我们首页和详细页里面进行呈现。在这个基础上，你就可以进行引流，因为这个时候引流是你需要的，他如果在哪个平台，你们就在哪个平台进行引流，这个时候的引流才是精准的，同时引来精准的流量，他到了你的店铺里面发现你的价值主张是他需要的，卖点的呈现又是非常有视觉冲击力，他自然就会找你的客服，客服进行很好的引导，并把我们的服务体系表达得非常到位，我们的包裹，我们的快递，我们的售后服务如果表达到位，这个时候转化率自然就高了，所以你会发现，我们的品牌定位，我们的货品规划，我们的视觉营销，我们客服在线引导与销售，我们的服务体系建设，你会发现这些是决定电子商务成功与否的核心，这是我们的内功。当你把内功建设好了，你引流自然就是非常简单的事情。但是各位伙伴，我们做电子商务，不管是淘宝还是天猫，我们绝大部分的人最喜欢听是什么？怎么赚钱，怎么做爆款？很少人去理解消费者需要什么，很少人思考我的客服到底如何构建完整、完美的服务体系，给到消费者的超值的服务体系，内功不做好，天天都是忙外功有什么用呢？有很多人知道这个问题，但从来不跟大家分享，特别是我们会发现有一只专业的团队，叫某某大学，非常优秀的操盘手，跟你分享的都是流量的问题，你会发现，您赚不赚钱，跟阿里巴巴没有任何关系，您花不花钱，就跟阿里巴巴有关系了，所以我们说做电子商务的人95%的人是不赚钱的，因为我们从来没有思考过我们基因的问题，我们永远都是停留在技术层面，永远停留在我们的营销手段上面，却没有想到消费者的问题，整个服务搭建的问题。说了那么多，我们又回过头来说到微信，微信的成功一定是系统的成功，一定涉及到微信帐号的定位和设计，涉及到我们微信如何去引流，一定涉及到引流之后，如何把这些流量给留住，你就要进行有价值的内容传递，你构建了平台。你还激发粉丝的流量，在这个基础上，粉丝才会对你产生足够的认知和信任，在这个信任基础上，我们才能够去谈微商的话题，我为什么买你的东西，一定是觉得你是靠谱，怎么知道你靠谱，通过多个点的接触，我发现你人不错，东西又很好，平时互动又很好，我自然而然向你倾斜，当然很多人不愿意做这些动作，因为这些动作很复杂，不容易见效果，最容易见效果的是增粉，花钱，把流量把粉丝买过来，然后推广告，推心灵鸡汤，各位知道微博怎么死的吗？对这个问题我问过很多人，他们都说因为微信出来了，所以微博就死了。错误的，其实微信出来，只是加速了微博的死亡，真正导致微博死亡的是我们自己，你想一下，微博的第一属性是什么？是“社交属性”，是有一群人，他希望用这个平台，来曝光自己，让更多的人认识到他，欣赏他，通过微博来构建个人的品牌和影响力。在这个基础之上，我们的企业，我们的个人，才会用微博，而微博有一个非常大的功能，这个功能叫做“裂变式传播效应”，你会发现很多企业看到微博有裂变式传播效应之后就很疯狂，我把信息发出去，我粉丝看到，觉得我的东西不错，又把我的信息转发出去，他看到也不错，就产生裂变效应，很多企业就疯狂了，当你发现所有人都在进行广告的时候，都在进行促销的时候，我们就忽视了微博第一属性，是社交啊，我们是谈朋友的。好家伙半年不见我，一见面就是哥们买点吧？你说还能做朋友吗，我们每个人都有沮丧，有颓丧的时候，心灵需要慰藉，但是一天到晚给你心灵鸡汤，多了就会吐了，但是对方不管你，你什么感觉？所以微博的死亡，其实不是微信的影响，而是我们自己忽视微博存在的第一属性，我们只有在社交的基础之上，通过信任关系的建立，社会才会对你产生信任，我们会发现现在还有很多微博做得很好，他一开始定位很清晰，在定位清晰的基础上，他构建了完整的体系，这样的微博才能活得下去。说到我们微信，微信的本质和盈利基因，微信的本质：第一社交属性。第二在社交属性的基础上，通过和消费者的多拼次接触，让消费者对我们有足够的认知，产生信任，在信任的技术上才会产生销售。所以微信要做好，不要一做微信就想着卖东西，你要想的是养鱼，如何养鱼呢，接下来的时间我们慢慢跟他们去聊养鱼的问题。也希望大家提出问题，我们相互印证，相互增长。主持人：老师跟大家分析做产品从四个字来分析：魂、道、术、气，微信营销就是在气这一块，很多人忽略了气的原因，另外就是流量等于销量这一句也不是太正确的，后面老师也说道，一定要先养鱼，要先清楚消费者在哪里，很多事情都忽略了，比如说产品规划、品牌定位，之后再考虑流量等于销量的问题，咱们赶紧看一下在线学员的问题。这边有一位学员提了这样一个问题，老师您好，我想知道有什么方法能够让我的微信粉丝快速增长，如何防止微信掉粉？刘军荣：这位学员是非常普遍的问题，对我们企业来说总是希望快速实现自己的商业梦想、财富梦想，这个时候消费者一定要多，这个消费者呈现在我们的PC端、移动端，就是我们的粉丝问题，如何让我的粉丝实现稳定的增长？还是那句话，我们在回答这个问题的时候，一定有一个系统思维的意识，不要单纯就去思考。我们从两个方面来思考：第一粉丝为什么持续关注你？第二如何让粉丝持续关注你？第一粉丝为什么要关注你呢？原因很简单，因为他判定你对他有价值，好了，粉丝或者消费者，他如何判定你对他有价值呢？就是你能否提出吻合他需要的价值主张，在这里我们不妨就延伸出来去思考另外一个问题，各位去年的时候，有一个概念特别火爆，叫做“互联网思维”，我想问大家对互联网思维足够了解吗？什么是互联网思维呢？快是互联网思维，极致是互联网思维，口碑是互联网思维，跨界、平台是互联网思维吗？对，但绝不仅仅，我们要谈一下互联网思维的之前的工业思维，互联网思维是因为我们处在互联网时代，环境影响让我们产生的思维模式，在互联网之前，有个工业时代，工业时代的环节让我们产生一种思维模式，叫做工业思维，工业时代的特点是什么？叫做大规模生产，标准化作业，精义生产，规模化，控制理论，流水线作业，在这个过程之中，一个企业要想活下去，最重要要有产品，一定要经久耐用，消费者拿了一个产品，最好能用一辈子，最典型的代表是谁呢？就是诺基亚手机，非常给力，拿来防身可以，还多功能，就是典型的工业时代的案例，企业能够成功，就是生产出好的产品满足消费者的需求，谁的产品好，就能够有机会获得市场的认可，但是当我们进入到互联网时代之后，你有好的产品就一定能够获得消费者的青睐吗？不一定，因为时代不一样了。二十、三十年前，那时候中国物质短缺，大家见面都得问“老刘吃过了吗？”第一句话就是聊吃，吃什么，红烧肉，好啊，你会发现老刘干嘛呢？忙，忙什么呢？瞎忙！你会发现我们根本不聊吃的问题，就是那时候我们处在工业化时代，物质短缺，人们对物质本身的需求是很旺，有企业能够做出好的产品，能够获得消费者的青睐，现在同质化产品越来越多，我可以选A，也可以选C，我为什么选择你？就是看你顺眼，因为你给了我增值服务，因为我觉得你这个哥们有点意思，靠谱，我就会选择你，而且你会发现，互联网时代人性得到了解放，欲望逃出了牢笼，我们开始为自己而活，而不是为别人而活，当这个时代发生巨大变革的时候，当我们工业时代进入互联网时代的时候，问题老了，告诉我您在企业经营的时候，你关注的是产品，还是消费者呢？换句话说你围绕着物进行思考，还是围绕着人来进行思考，这其实是两个完全不一样的思维逻辑系统，而凡是以物为基点进行思考的时候，在商业竞争中，往往会以价值战来跟别人竞争，他往往会说我的东西很经久耐用，我价格低，功能很强大，告诉我，你的功能很强大你的竞争对手难道不强大吗？现在有什么东西是不可复制的，现在有什么东西不能够被山寨的？除非你的东西做到行业第一，要么行业唯一，如果不是第一，也不是唯一，我们就没有资格跟他谈产品，我们一定会被同质化的世界淹没，我们要谈的是在产品的基础上，你能给他有一个增值超值的东西。所以未来的时代很重要，不是互联网时代取代工业时代，不是用人取代物，而是在物的基础智商，做到极致的，塑造完美的产品，完美的感觉，消费者会为完美而买单，你们塑造消费者的时候，我们有没有去做消费者的界定？他到底是谁？他到底需要什么，他的痛点和嗨点是什么？给出自然的价值主张，在这个基础之上，再来谈流量的问题。好了，假设我们已经知道消费者是谁？我们也提出自己的价值主张，我们如何进行持续的引流呢？这里面其实方法特别多，比如说：分功能性引流，在微信之外，我们有很多引流的方向，比如微博引流。比如我们的QQ群引流，比如说我们的YY语音引流，我们病毒视频引流，这些都可以成为我们引流的渠道，但是有共性的引流，基于微信本身进行引流，通过附近、摇一摇、微信功能、二维码都可以进行引流，方法一定会有很多，我们可以简单的举两个例子：第一个例子，微博引流，很多人微博已经没落，但是现在还有很多微博活得很好，如果您做微博的话，可以尝试进行微博引流，有几个简单的方法：1、通过转发有奖的方式因为引流，你发布一个信息，发布一个主题鼓励我们的粉丝因为转发，同时有评论，同时@三个、五个、十个，评论之后进行转发，转发五个或十个之后，就有机会参加我们的抽奖活动，这样一来他就能够有效的因为引流，有两个纬度。这个话题一定有转发的兴趣，第二、一定要让我们粉丝转发的时候，有足够的评论，单纯的转发大家不太喜欢看，但是评论的内容足够多，他就觉得有点意思，我们会发现2015年的运营规则又发生了变化，其中一个规则就是五分好评的规则，以前进行五分好评的时候是按照评论的时间，时效性来进行呈现，谁是越新鲜的评价，越及时的呈现在别人的面前，这就出现一个问题，如果我给了你一个差评你就很不爽我，怎么办呢？你就会干一件事刷好评，找一帮人全是好评把我挤走了，差评就没人看得到，为什么有差评因为你确实出现很多问题，你通过刷评分的方式来蒙骗消费者是很过分的，天猫进行好评规则的改变，他不在以时效性来进行呈现的标准，而是根据你到底评论写了多少字，这些字有多少是有效信息，有几个点，通过关键字的抓取进行判断，你会发现这样规则的出台，不管是好评，还是坏评，如果评论的内容足够多，就会一直停留在首页，便于我们消费者在购物的时候进行参考。我们微博转发的时候一定要有有效信息点，这是第一微博转发小小的策略。2、还可以征集一些话题，一些段子，征集一些攻略，通过这种方式来激发消费者的参与。举个例子：我们在2014年初给E讯网做过，推出一个价值主张，“闪电发货一日三送”，如何曝光E讯网的品牌呢？我们做了一个板块，我们做了话题营销，说起来有点尴尬，叫做2014跪求马上有男人攻略？为什么会这么说，马上有很多的期许，马上有钱马上有财，你会发现现在年轻人没有男女朋友的特别多，有了男女朋友问什么时候结婚？，结婚马上问什么时候生孩子？有一个网友吐槽“妈，逼的”，跪求马上有男人，很多女性同胞就出了点子，不就是找个男人，看到哪个帅哥顺眼，看到他来，就端上一杯茶，和擦肩而过，不小心把茶倒了一身，不好意思给他清洁一下，顺手拿了他的联系方式，有人说还有一招，你看到一个帅哥很棒，你估摸他快来了，你就跑三百步跟他说，哎呀帅哥，能帮我一个忙，后面好象有匪徒追我，你能不能装我男朋友一会儿好不好，一个姑娘出现这样的诉求的时候，男性同胞都会帮助她。缠着他走走百步之后，不停回头展望，结束之后，能请你喝一杯咖啡吗？你就会发现，过程传播的时候，就能够实现非常好的曝光，这样一个活动在微信里面发生的，你会发现转发率也会非常高，这种用微博进行功能外的引流。除了微博，我们QQ群，我们的视频、贴吧论坛，都是可以的。接下来我们再说一个微信本身功能的引流。说摇一摇，现在有很多电商开发工作技术是非常强的，我们做一个插件叫做摇摇乐，想象一下我们做一个招商会议，答谢会，我们请到很多的经销商，主持人走到台上打开我们的屏幕，大家拿出手机扫描这个二维码，我们就会有一个号码，每个人都有独有得ID号，每个ID号都有一个能量条，根据主持人的要求，谁摇得最快，前三名最给力的，我们给他相应的好处、礼品，你会发现这是非常简单的增粉的工具，这个能够给我们带来怎样的应用场景，很多人担心我们门店没有人流量，我们能否用我的摇摇乐每周做一次，可以在店里面做，也可以在店外面做，你会发现增加我们门店的人流量。这是第一个应用场景。第二个应用场景，你会发现我们的消费者是散布在城市的各个角落，以我们深圳为例，我们深圳有没有城中村？比如说白石洲，白石洲里面有没有我们的消费群体呢？白石洲各色人都有，他是有三十万人，我们在白石洲是不是可以做户外的露演，带上我们的投影仪，把我们的礼品准备好，可以做现场的户外活动，摇起来，我一摇就摇一个星期，白石洲人流最多的时候，换个地方摇，只要把噱头做好，你就能够摇到无限多的粉丝，谁跟你说你的消费者就在白石洲呢，我们到大学里面去做摇摇乐，摇起来，我一摇摇一个星期，深圳大学摇一个星期，深圳还有没有其他大学？也有啊，每个大学摇一个星期，高中有没有你的消费群体，大学生有很多的消费群体，对于高中生，可能就要受约束了，我到高中去，给高二、高三摇起来，你会发现当你把这个利益机制设计好，你就通过简单的摇摇乐，你就能够把城中村所有的人摇起来，把大学、高中所有的人摇起来，你为什么一定要在店铺里面，要走出去，你持续做这件事情就能够持续的增粉，增粉的手段很多，当然还有最邪恶的，你买一个加粉工具，但是这是我们不提倡的，我们希望你想想你的消费是谁？他在哪个区域，根据他出现的区域，进行线上的活动和线下的活动，这时候引来就是精准的粉丝，同时也请大家记住，我们现在正从工业时代，进入互联网时代，消费者不是为产品买单，而是为感觉买单，在你的产品基础之上，应该给到消费者怎样的感觉，这是我们第一要去思考的元素。主持人：老师您讲的摇摇乐的方式，周五有看开心麻花的话剧，他是这样的，现场有上千人，他进场之前，会派几个非常漂亮的小妹，有一个二维码，他会告诉你，扫码，进场之后，会立刻抽奖，送出一张门票，上千人只送一张，大家一听送门票，就扫，扫一下又能怎样，的确是这样的，有一定的活动，或者很简单的利益机制，就会很快有关注。我们再来看下一个问题。这边有一位学员叫做木木，他问：互联网＋、工业4.0、O2O这些概念最近很火，想问一下老师这些概念之间有什么联系吗？刘军荣：大家提了互联网+，一个工业4.0，一个是O2O，工业4.0是德国提出来，现在有机械大生产，往往无法满足消费者的需求，我们通过一些互联网手段，来加速工业的发展，正是在这个基础之上，才产生了互联网+，互联网+的概念在今年两会上，李克强在我们政府工作报告，要加速互联网+的发展。就是用互联网的思维嫁接到各个行业，用互联网的手段去改良各个手段。我们可以用一下杨元庆的一句话：联想互联网+的概念，叫做人人互联，物物互联，业业互联，人人互联，每个人都可以通过互联网建立一个网络，让这个世界变平了，我们做很多社会化营销手段，就是实现人人互联，建立很多的接触点，物物互联就是最近谈的一个概念，叫做物联网，我们的产品不仅仅是产品，他应该是智能的，当我们思维在发生的时候，就能够用我们的意识去驾驭，去使用原先冷冰冰的物理的产品，叫物联网。还有业业互联，各个行业的业态是可以跨界的，可以整合的，我们谈到互联网时代的平台思维，你会发现牵涉到上游与下游之间的壁垒打破，串联起来，你就会谈到横向一体化，纵向一体化，其实就是放大我们产业的边界，共同构建一个商业模式。工业4.0是发端于德国，互联网+对于我们接触更多，很多一直在做，我们提互联网思维的时候的概念，他们互联网+的概念，他们谈到O2O，这个聊起来会更有意思，O2O这个概念，从2010年的时候就开始火了，那时候火是因为团购，团购网站出来之后，大家可以在线上团购一个电影票、餐票，然后去线下消费，这就是原始的O2O支付，线下消费，线上购买，线下体验，我们说这个O2O，还是非常原始。我们要去思考为什么有O2O这个东西，现在的人是两种状态，一种状态叫做快生活，我们每个人都很忙，忙着吃饭，忙着睡觉，忙着工作，忙着写文件，忙着做汇报，我们很多人都很忙，你走到地铁站，你会发现，别的不看，就看脚，忙忙碌碌，但是都很忙。这个时候大家就会比较懒，比较疲惫，我既然这么忙，我能不能足不出户就可以买中国的产品，突破了地域的界限，又24小时都可以买，想买什么产品就能够买什么产品，这种状况就构成了020,但是我们不能一直处于在忙碌的状态，解放这种忙碌的状态，就是O2O，你可以在逛马路的时候，进入手机模式，可以进行O2O，你也可以在打开电视，苏宁进行下单，你会发现我们PC、移动端，门店端，这些端口，就可以让我们进入全接触的状态，未来无所谓线上、线下，而是线上线下相互融合，不再有壁垒，未来不再有什么互联网公司，非互联网公司，因为未来所有的都是互联网公司，这就谈到的O2O，你要做好O2O？第一如何建立线上线下壁垒，在虚拟和现实一定有一个桥梁，可以是我们的微信，可以是我们的二维码，也可以是我们的IOBS，地理位置服务，当然也会用到我们的CRM、ERP系统，对于很多的企业而言，要想真的打造O2O商业模式，其实是一个系统工程，他要投入很多，如果对于我们规模比较小的企业来说，你很难在体系上给他进行变种、变革，O2O对于我们来说用得最多的其实就是“社会化营销”，我们能部分通过微博，通过微信，通过我们的二维码，把我们线上的消费者引到线下来，这是我们经常用的一种手段。这是我们讲到O2O第一个商业模式的变革。第二就是营销模式的变革，社会化全网转播，要想做好O2O，还涉及到线下门店的服务。线下的门店，将不再是产品陈列平台，销售平台，他应该成为我们集产品的陈列，门店的销售，服务和体验的集合体，一定通过门店跟消费者进行增值的，你要尽可能把消费者留在你的门店里面，提供更多的服务，然后把门店作为和消费者的接触点。举个简单的例子：第一个周黑鸭，他是全国开了很多的门店，这些门店往往都开在小区的门口，小区有很多人有很多的需要，买了很多的东西有很多快递，快递因为我们不在家，你要寄存在什么地方？常规做法就是寄存在便利店，如果他的老板不好，觉得你放在这耽误我的事，周黑鸭就主动做了一个动作，是什么呢？现在是专门批出一个地方，免费的公益让大家来放快递包裹，没有任何意见，你每次去取包裹的时候，都会对你笑一笑，他拿给你，当周黑鸭的工作人员把你的包裹给到你的时候，对你笑脸相迎，你是什么感觉？挺好，第二次，挺好，第四次还挺好吧。哎呀买点东西，各位会发现，通过这样的增值服务给到体验，消费者就通过这种东西，和周黑鸭有更亲密的接触，同时给到消费者的很好的心理体验，消费者为心理买单，什么周黑鸭，久久，别人只卖鸭子，他就卖了增值服务。再来看顺丰，顺丰是做得黑客，反正就是有实体店，他本来是做快递，因为有非常强大的物流配送体系，然后有很好的上游货品采购的优势，他就开了门店，他在开这个门店的时候，除了单纯的产品的陈列之后，他还做了一些动作，他会在其中一面墙上铺设很多的海报，都很精美，都是非常新鲜的东西，你到这个门店的时候，你看到很引线的东西就可以在线扫描，然后进行购买。在另外一个墙上橱柜有很多食物，有些东西可以进行感受，你就需要体验的东西，可以进行去体验，增强他的感受，第三个他还会有一部电脑放在那里，一个屏幕放在那里，用手机购物如果不够方便，在这里给你提供一个PC端的端口，直接在线下单，老头老太太过来都没关系，工作人员可以给他很好的服务，在未来的顺丰的门店将会增设很多银行柜台的功能，会增加很多民生功能，缴水电费、煤气费，顺丰做的动作，不再是简单的卖产品，构建了很多消费者的接触，我为什么对你有好处，而是因为我每次都遇到你，遇到你你就会给我服务，我心中就会产生好感，这种好感就会不断的增值，你这人服务又好，自然倾向于选择你，未来的O2O你要做的要做的几个纬度：第一商业模式的变化，第二硬件接触的设计，我们谈到的WIFI、IOBS，这些硬件的模式，第三个就是我们的门店改造。第四个就是我们的社会化营销。最后要强调一下，做O2O的时候，因为很多都是服务于周边市场，区域市场，所以我们要寻找区域市场里面的意见领袖。因为一个胖子背后，一定是一群胖子，一个妈妈背后，一定是一群妈妈，你服务的是妈妈，把这个妈妈服务到位，他回去就会说我看到一个小伙子，挺不错，我看到一个品牌挺不错，她就会去分享，她就把你作为他的谈资，我们通过意见领袖去撬动背后的群体，我们未来很多动作就会逐步展开。主持人：非常感谢刘老师的分享，还有几位学员问的问题是这样的，O2O如果想要成功，应该在哪些方位下功夫，我们刚才有已经讲到，主要是打通线上线下，还有线下服务的提升，说到线上线下门店打通，刚才讲到顺丰，他们还办了这样的活动，喊你叫顺丰小哥来收快递，哪一天他有贴了标签的小哥，你要抓住，就可以去他的线下的体验店了，其实他们很擅长这方面的营销活动。今天的时间也进行了上半场的尾声，咱们就先休息一下，十分钟之后再回来。主持人：欢迎回到华企商学院专家答疑的直播现场，今天我们很荣幸邀请到了刘老师来和我们探讨微信营销的话题，刘老师在刚才的一个小时里，已经给我们非常有帮助的建议，下面我们赶紧继续把时间交给我们的学员。这边有一位深圳市齐心文具股份有限公司的学员提问，老师您好，我最近在听一些微信营销培训课程的时候，经常听到他们说意见领袖，很想知道意见领袖到底是什么？怎样培养意见领袖？刘军荣：齐心文具，说起来还是有点缘份，因为在去年的时候，给我们齐心文具的伙伴做过两天电子商务运营系统的培训，不知道这位朋友有没有参加，刚才我们也谈到了意见领袖的话题，意见领袖应该跟社会化营销要去做一个思考，同时更要了解互联网产品的东西，因为谈到了消费者已经不再是第一选择了，因为总有替代物，产品不是第一选择了，他作出决策最关键的东西是什么？就是你给到他的是怎样的感觉？在这个基础之上，大家发现我们现在的消费人群，也越来越个性化，越来越圈群化，部落化，因为在现实社会之中，你会发现其实我们是很没有安全感的，我们很害怕，我们很多时候住在同一个楼道里面，对面那个人，对面那个屋子里面是男是女你可能知道，但是他是什么工作，他是好是坏，你都不知道？很可怕啊，因为我们在现实世界里面没有朋友，我们在互联网的世界里面能敞开心扉，想爱就爱谁，先恨他，就大声骂出来，在互联网上就形成了一个又一个的圈子，社群、部落，在圈子、社群部落里面，就一定会有意见领袖，你可以理解成在这个圈子里面比较有影响力，喜欢分享的，热情的人物。比如在社会世界当中，经常会遇到女神，女神就很容易成为意见领袖，因为女神第一长得个比较高挑，又好看，又有气质，你发现这样的女性一定有一个特点，特别喜欢消费，说句不好听话，就是败家，然后特别喜欢显摆：我买了一套化妆品，从韩国哪里买的，我买了一套衣服哪里哪里……一定是显摆的，而且女生也喜欢自拍，如果我们在现实生活中，如果发现您发现有这样的社会群体是你的受众对象，你就一定在受众群体里面去寻找喜欢分享的，又非常热情的人。你把它找到。这样的人哪里找到呢？只能够通过我们的营销活动，在参与或者过程中，我们去发现这样的人，在门店进行消费的时候，来购物，我们要去发现这样的人，或者在进行电子商务天猫淘宝购物的时候，我们客服通过和对方不断的交流互动，发现这样的人，意见领袖不是突然出现这样的人，他也不会说我要做你的意见领袖，你的宣传员、推广员，没有，我们要主动去挖掘，当然在我们的朋友圈里面也可能有这样的朋友，我们有一群人很喜欢狗狗，这些狗友里面一定有意见领袖，养狗的人，一定解决了生存问题，第二一定是有爱心的人，有爱心的人就愿意把好东西跟别人进行分享，第三养狗的人里面有没有热情，喜欢分享的人，这样的人你要去挖掘。再举个例子，我们有一个学员叫南湖国旅，他是做旅行社，他做过很多很多的门店，这个时候他就应该去寻找他的意见领袖，这个意见领袖是什么人呢？老头老太，你会发现他们生活是很单调的，很孤独的，孩子都在外面工作，他很孤单，这个时候他们很喜欢旅游，这些旅游的人，就会聚合在一起，他们很喜欢打麻将，打麻将的人就会聚合在一起，很喜欢跳广场舞，也会聚合在一起，有一天一个老太太走到我们的门店，工作人员要主动上去跟他搭讪，要喊他爷爷、奶奶，有什么需求可以找我，这个时候要把位置摆正，旅行社很多，旅行服务人员也很多，我凭什么选择你？一定是你满足了我内心的某种需要，我的孩子不在，你代替了我的孩子，老头太太都是周边服务，他到你门店来了，跟他聊他的家庭背景，子女的生活情况，聊一下现在家里的柴米油盐，聊一些细节的问题，把你的关心，你的热情，你的温暖传递给我的爷爷奶奶，之后爷爷奶奶就会很喜欢你，同时爷爷奶奶不来我们门店的时候，我们可以干什么，他喜欢打牌，我们跟他打牌，如果喜欢下棋，陪他下棋，这个时候你会发现他对你的信任感越来越强烈，这种情况之下，我们就可以他要旅游，我们就可以根据他的需求进行定制化的服务。然后在服务过程当中，比如说他出去旅游了，我们要给他拍照片，做视频，做电子相册，我们要教他如何通过这些素材通过微信转发出去，我们要给他做素材，我们要教他怎么做用微信，这些新鲜玩意儿，别的老头老太太都不会，就这个老头老太太会，这个老头是什么感觉？显摆啊，哎哟老刘头干嘛呢，前两天我去了越南怎么怎么地？我去了平壤怎么怎么地？你会发现一炫的时候，给他宣传的时候，老刘头心里不同意了，你这个老王头，你就出去旅游，就你能，我也会。你到底去哪了，什么旅行社，都会聊的，这个时候老刘头回头就去找你，你会发现一个老头的背后一定是一群老头，一个胖子的背后，一定是一群胖子，首先确定这个人是很喜欢分享的，然后这个人又很热情的，你就给他一个完美的服务之后，再给他提供相应的素材，给他相应的机会，这时候他的圈子就会放大影响力。我们刚才谈到的，还是老刘头和老王头有种对抗，你一个人在家多没意思，下回跟我一起出去，你会发现这就是意见领袖带动的一个圈子，这就是意见领袖的寻找和培养，这个培养要花时间、花经历的，你要走进他的世界，并不是说有了产品给他发个广告，这绝对不是。有了意见领袖，我们就可以做传播，通过社会化的营销平台，通过一些话题营销，通过一些事件营销，通过一些在线游戏的小设计，让他们充分的参与进去，注意不是单项的信息的推送，要让消费者参与进去，参与进去就会有体验，然后你再给他一个分享的机会，创造一个分享平台，甚至给他提供分享的素材，你会发现这种社会化传播效应就会产生。在整个过程之中会有几个要素：第一，意见领袖的培养可能会比较辛苦。第二，如何把意见领袖服务好会比较辛苦。这个是比较花时间的，但是我想说，你把这个时间花下去了，价值是最大的，因为他会给你带来免费流量，他会给你带来正向的口碑传播，当你给他提供了分享的机会和素材之后，他就会把这些素材用他的圈子进行放大，对我们来说他就是前期投入会比较高一点，付费流量会比较多，但后期付费流量会越来越少，免费流量会越来越多，特别做O2O的时候，特别在做社区影响的时候。主持人：老师讲的意见领袖，听了很有感触，咱们公司也应该有这样的意见领袖，一个小伙子就特别喜欢户外，他是很活泼很热情的那种，每次出去玩有什么样的户外装备，魔术头巾、登山杖，大家很好奇，就会问他哪里买的？他就会特别愿意分享。刘军荣：他还有个前提，他买了你的东西，他买你东西的时候一肚子气，他绝对不会告诉你他在哪买的，当他买东西服务体验很好，他一定会告诉你是在哪买的。主持人：老师我们赶紧再看下一个问题。这边还有一位学员问了这样的问题，老师能跟我们讲一下社会化新媒体营销吗？社会化新媒体的营销特点有哪些？能不能详细说明。刘军荣：社会化新媒体营销，其实我们谈社会化营销的时候已经谈到了，我们再简单提炼一下。社会化新媒体，是相对于传统媒体而言，到底多传统？第一平面电梯，电视、广播、报纸杂志，这些就是传统媒体，区别于这些传统媒体都叫新媒体，这是第一种界定。第二种界定是什么呢？门户网站，贴吧论坛，QQ，空间、博客，这些我们在几年前用到的网络媒体，现在你跟微信相比，跟微博相比，跟病毒式营销相比，他们又算是传统媒体，所以关于这个新媒体，可以是一个宽泛的理解，去掉平面媒体，都是新媒体，你也可以把它说成微博、微信、病毒视频是新媒体，到底是哪一个，我们说不重要，不管是报纸、杂志也好，还是微信视频也好，其实都是一些工具，这是“气”，气是最不值钱的，这些气只有结合我们的产品，结合我们的消费人群，结合我们的创意，这些气才会有意义。这就牵涉到我们用这些“气”新媒体展开的社会化营销，这个社会化营销里面，我们就谈到：第一、对新媒体的使用，因为消费者处在碎片化时代，单一的媒体工具，已经无论满足企业营销的需要，我们要多个新媒体整合运用，这是第一。第二、除了这些媒介工具的使用之外，还需要建立社会化的分享机制，你要给他一个分享的理由，给他一个分享的平台，你要给他一些分享的素材，我们在前面谈到意见领袖板块的时候，其实已经谈到了。第三、就是你要去找到意见领袖，并培养意见领袖。第一，平台的元素，第二，意见领袖，人的元素，第三个就是机制的元素，这三个元素构成了新媒体的社会化影响。主持人：第一，要注意新媒体的使用，第二，是建立社会化分享的机制，这个很重要。刘军荣：举个例子：我们还是说E讯的事，上半场说2014年跪求有男人，对这个话题感兴趣，我们告诉这个故事还没有结束，这就是新媒体社会化营销，这是第一工作，第二我们做了一个活动叫做“帮闺密上头条”，既然我们的姑娘都忙于工作，忽视了家庭和爱情，作为闺密我们就帮他解决这个问题，我们有一个活动帮闺密上头条，把你闺密的芳龄、职业、喜好写下来，然后发一张照片，我们给你一个展现的平台和空间，我们看看有多少人会为他点赞，排名前三的，曝光度最大的，我们就会给他抽奖。所以这个活动就会有很多人去参加。接下来我们还做了一个事情，做了一个事件营销，并拍成了视频，这个视频在优酷里面点播317万，这个我们怎么做的？有一个男孩子给E讯的客服发信息，说我要在什么时间给我的女朋友求婚，我想把这个场面变得更浪漫一点，你能不能给我打包发货，发给我女朋友，我说这可以搞啊，但是我们不能给你发到家里，发到家里上楼下楼多麻烦啊，而且不够浪费，我们决定发到世界之窗。我们就做了一个活动，现场有辆车，就开过来，停到旁边，车上下来一群姑娘，伴着音乐，调起热辣的舞蹈，舞蹈跳着跳着，我们请上一位女主角，我们是E讯，现在有一份包裹要给到你，请你来验收，当包裹打开的时候，你会发现我们的这位帅小伙，就单膝跪地，拿着鲜花，就求婚了，我们把这个拍成视频，在优酷上的点播就达到了317万，我们在微信做了话题营销、活动营销，这就是新媒体的营销，如果你设计得好就不用担心。主持人：这个视频我也看过了。老师咱们再来下一个问题。这里有一位学员，他说老师您好，最近有名的段子手“留一手”不是写了一段朋友圈卖面膜的真相的段子吗？不知道您看过没有，里面说微信圈的面膜基本都是卖不掉的，真的吗？那么刘老师您是如何看待中国目前的微商市场的？做微商有未来吗？刘军荣：咱们讨论一下面膜和微商的问题，去年在朋友圈里面卖面膜特别火爆，我微信里有几千个粉丝，当我翻开我的朋友圈的时候，目光所集之处全都是面膜、化妆品、皮带、包包，丝袜，而且我丝袜虽然有很多洞，但怎么撕不坏……微信的第一属性是什么？微信是叫朋友的，本来咱们是哥们，聊聊家常里短也挺好的，结果全都是广告信息，促销信息，你会发现，他就会让我们重蹈微博的老路，我们将会再一次像微博一样走向死亡，所以说一句很不客气的话，像朋友圈所谓的微商必死，因为他是赤裸裸的，裸奔的商业模式，什么意思呢？第一产品的质量是没有办法保证的，第二售后服务是没有办法保证的，第三投诉是没有理赔的，总之一句话，现在朋友圈里面的微商的状态，很像2003年淘宝刚开始的状态，有人卖我就去买，反正又不贵无所谓，你会发现这是非常野蛮的状态，这种模式会变的、会死，有人说也不尽然，我看到很多韩厚、俏十岁。我们话分两头，第一你会乱世出英雄，如果我们出得早，也许有机会，但是这个机会能不能把握住？因为现在红利机会已经过去了，像韩厚、俏十岁他们真的活得很滋润吗，我们不做太多的体会，我说我的生活体验，当我翻开我们朋友圈里面我发现一个卖面膜的，好多的钱，好多的好评如潮，他们家的面膜真的很好，我要不要给我媳妇搞一点，我往下翻，我发现又是好多的订单，好多的好评如潮啊，好熟，这个跟我刚才看得不都一模一样，这就是我生活的体验，经常会出现大单，经常会出现我加班，经常会出现很多的好评，经常会出现代理商怎么怎么地了，可是这些内容总是会重复出现，只有一个结论，有一个机器批量的生产这些产品，给他的代理商批量的分发，我的朋友里面有很多做微商，他们也都是有很多库存的积压，很多时候都是卖给他的亲戚朋友，然后自己给消化掉，消化不掉就留着吧，我们会发现有一些做微商的是赚了一点钱，但是活得并不是那么滋润，同时绝大部分的微商你不要信，微商未来的发展一定从这种裸奔的商业模式，走向专业化、系统化、规范化。未来我们的微商其实就两个方向：第一进入一些专业的平台，比如说像拍拍网，拍拍网的基础上，又有了拍拍微店，在这里面开一家店铺，我们可以借助他的流量系统来帮助我们运营，就好像当年我们在淘宝里面开店铺一样，借助于平台这是一个方向，第二个就是建立自己独立的电商平台，比如说你是某某品牌，开了一家面膜的店，化妆品的店，服装的店，或者是衣服、裤子、皮具都可以，这时候我们在微信端借助于第三方技术的力量，我们去搭建独立的网络店铺，按照当年经营天猫一样，淘宝一样，认认真真做他的系统，这个系统就必须牵涉到，一开始也提到你的定位板块，你的消费者到底是谁？他的需求点是什么？痛点和嗨点是什么？在这个基础上提出我们的价值主张把这个价值主张体现在我们的微店上，第二你要上传相应的图片，我们的微店里面，那些是你的形象款，那些是你的利润款要设计好。这是货品规划。第三把这个产品进行解剖，去设计我们微店的首页，我们如何一步步去描述我们的页面，在这个基础之上再去做你的客服，消费者通过我们的微信进入你的店铺，买点东西还要进行咨询，我们的客服要给他引导和服务，我们的票据怎么办？如果有的破损、投诉怎么办？最后就仓储物流配送，各位你会发现，这个其实就是专业的，做淘宝、天猫的时候运营系统，今天我们做微店的时候，依然如此，只不过我们换了一个平台而已，这才是企业基业长青的必然方向。主持人：咱们现在是一种纯裸奔的方式，最终还是要走到专业化、规范化，这个面膜也是，今天朋友A分享的是补水、又美白，又祛痘，明天看另一个人都是这样的，今天买了面膜明天就是范冰冰。我们赶紧看下面的问题：老师您好，听了您这么多的讲解非常精彩，我想问一下微信运营系统到底应该如何建立呢？刘军荣：微信营销我们一直强调，绝不仅仅是流量的问题，他绝对是包含一套系统工程，应该包含五个板块：第一定位板块，第二流量板块，第三内容板块，第四活动板块，第五团队板块。我们再讲板块之前，把他做另外一个比喻，微信不是单纯让你进行销售的，他一定是信任的基础之上，消费者才会产生的购买选择，所以微信的真正价值在哪里？在“养鱼”，我们就要去思考问题，第一我要不一个池塘，这就是你的微信帐号的建设，这就是池塘，当你把池塘建设以后，就应该往池塘里面扔鱼苗，这就是第二个模块，就是引流的模块。当你鱼苗扔进去之后，鱼苗想长大，就得投饲料，这个饲料就是有价值的内容传递，什么样的内容是有价值的呢？娱乐性内容，成长性内容，利益性内容，但不管是哪种内容，都必须对于消费者而言有价值，比如说我看到娱乐性内容，看到这个段子