电视专业频道产生的背景

PAGEPAGE22电视专业频道产生的背景大众传媒业是一个与社会各行各业有着广泛而密切联系的特殊行业，传播关系的复杂性体现了整个社会关系的复杂性。电视专业化频道的产生和发展是电视生产力达到了一定水平，并且与行业运行的社会环境综合互动的结果，这种趋势体现了大众传媒在文化创造上的积极性和主动性。电视专业频道的产生和发展虽然是一个行业内部的变化，但是如果我们仅仅在行业内部讨论频道专业化的问题，无疑就限制了我们的视野和思路。我们必须把频道专业化置于一个更为广阔的社会背景当中，才能更为深刻地把握其来龙去脉，得出更具有指导意义的结论。信息传播科技的发展人类社会的发展史实际上就是人类不断认识客观世界并改造客观世界的历史，科学技术是人类认识和改造客观世界最强大的武器。大众媒介是一个从事精神内容生产的特殊行业，根据马克思的精神交往和生产理论，大众媒介行业也应该存在着特定的精神内容生产力水平，这个水平直接受到人类物质生产力水平的制约。从18世纪的工业革命以来，人类社会经历了三次具有重要意义的科技革命，获得了有史以来最为快速和迅猛的发展。到21世纪的今天，科技的发展把人类带入了一个全新的境遇，即信息时代和知识经济时代，这个时代的核心价值就是信息——特别是知识，核心的理念就是知识的创新。纵观大众传媒的发展历史，大致经历了“印刷媒介——电子媒介——网络媒介”的发展历程。媒介生产力的发展变化不但直接改变了媒介的生产和传播方式，而且也根本变革了媒介的经营理念和运作模式。一方面，现代传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域，其影响力举足轻重；另一方面，传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷信息，不断创新，成为社会经济发展的先导性产业。卫星通讯技术、有线电视技术和数字压缩技术的出现极大地提升了电视业的生产力水平，使电视市场大大丰富，导致了电视业经营和运作方式的改变，并最终催生了电视频道的专业化。卫星通讯技术在电视技术发展的早期，电视信号的远距离传输主要是通过微波中继的方式来完成。电波中的微波是直线传播的，除了在传播过程中电波能量会不断衰减外，地球本身的圆形形态、山川河流及高楼大厦等还会对它产生阻挡作用和其他不利影响。因此，人们需要每隔一段距离就要架设一个中继站来放大和延续信号，起到接力的作用。利用卫星进行通信的科学设想是由英国科幻作家阿瑟·克拉克首先提出的。1945年10月，克拉克在《无线电世界》杂志上发表的一篇题为《地球外的中继站》的文章，他建议将人造卫星发射至赤道上空36,000公里的太空，与地球保持同步运行。太空中的地球同步卫星可以视山川大河如平地，这样卫星上的电子装置就可以接收地面传送的信号，并将信号转发到覆盖范围内的广大地区。在同步轨道上每隔120度设置一颗通信卫星，只需有三颗就能实现全球通信广播，这就是著名的“卫星覆盖通信说”。1957年10月4日，苏联成功发射了世界上第一颗人造卫星，引起了世界各国的强烈关注。随后，各国加快了发展空间技术的步伐，人类从此进入卫星时代。1962年7月，美国发射了“电星一号”通信卫星，进行了横跨大西洋的电视节目传送实验。1962年12月，美国又发射了“中继”通信卫星，并于1963年11月23日利用这颗卫星在美国和日本之间进行了电视转播试验。在试验开始前发生了肯尼迪总统遇刺事件，卫星及时传播了这条新闻，使人们切身感受到了通信卫星传送电视新闻的优越性。但这两颗卫星均为非同步卫星，每次只能传送10分钟的电视节目。进行稳定的电视信号传送所需要的卫星必须与地球同步，地球同步卫星绕地球飞行的速度与地球的自传速度一致，相对于地面来说，地球同步卫星就像悬浮在太空中的一个不动点，这样人们才能将它作为一个信号的中转站加以使用。1963年7月，美国成功发射了世界上第一颗同步卫星。借助地球同步卫星，1964年夏天，全世界千万名观众通过电视转播，第一次收看到了日本东京的奥林匹克运动会实况。随后在1965年4月，国际通信卫星组织的第一颗商用通信卫星启用，为卫星通讯技术的应用掀开了新的一页，国际间进行电视节目的传送和转播更加便捷。卫星通讯的微波中继传输技术克服了常规微波通讯的信号容易衰减的弱点，大大提高了信息传播的范围和质量，使得电视业的发展突破了地域的限制，形成了新的跨地区、跨国界的电视市场，为电视媒体尤其是电视专业频道创造了更广阔的生存发展空间。同时，卫星通讯也加剧了电视行业的竞争，改变了电视市场的格局，促使电视媒体重新研究市场定位，为专业频道的出现奠定了市场环境的基础。有线电视技术有线电视是经电缆或光缆组成的传输分配线路，将电视节目直接传送给用户接收机的一种区域性电视广播方式。初期的传输线路都采用电缆，所以也称电缆电视。20世纪70年代光缆问世后，以其优良的性能至少在主干线正逐步取代电缆，形成了光缆／同轴电缆混合（HFC）传输网路。人们发展有线电视的初衷只是想把它作为无线电视的补充，但随后有线电视的影响远远超过了人们的预计。有线电视的最初形式是共用天线系统，起源于20世纪40年代末期的美国偏远地区。由于无线电视信号在空间传输受到环境的影响较大，在电视覆盖区的边缘地带，在高山、高层建筑等障碍物阻碍电波传播的阴影区，在电波经过多次反射造成重影和干扰的地区，人们选择有利的地点架设了性能优良的电视接收天线，把收到的信号经过放大及处理后用电缆传送给各个用户，这样就形成了多个电视用户共用一套天线系统的接收形式。随着技术的发展，共用天线系统逐渐超越了单纯接收系统的范围，建立起采集、制作、播出等设施，形成了一整套独立完整的有线电视广播系统。在20世纪70年代卫星电视技术出现以后，天上的通讯卫星和地面有线电视网相结合，使有线电视真正进入了大发展的时期，“无线上星，有线入户”成为今天电视传播的主要形式之一。无线电视依靠无线电进行传播，这种传播方式在技术上受到很多的限制。因为无线电频率是稀缺资源，无线电广播的带宽有限，因此政府对这个资源的控制非常严格，电视业的市场准入门槛也相应很高。在这样的背景下，电视业的市场规模狭窄，很难形成充分的市场竞争。有线电视技术的应用有效地解决了这些问题。有线电视节目在封闭的电缆中传输，不易受外界干扰，不仅信号质量高，而且所使用的频道数不受各种无线电业务（如通信、导航、遥控遥测等）的限制。有线电视网络一般可以传输数十个频道的节目，大大提高了电视市场的容量，使电视进入多频道时代，加剧了电视业的竞争。另外，有线电视通过电缆进行连接，可以有效的进行用户接收管理，可以采用加密措施，实现收视付费，提供了新的电视经营模式。有线电视的技术特性，为专业频道的产生创造了条件。插入图1-1：卫星电视和有线电视系统示意图数字压缩技术进入20世纪90年代以来，数字技术作为实现信息化的核心技术手段，其作用越来越重要。从某种意义上说，信息化革命的本质便是数字化革命，数字化技术是推动社会信息化的最强大动力。所谓数字化就是将所有的影像、声音、文字等等的信息通通转化成0和1的二进制代码，使得所有的信息都得到了统一的表达方式，在引入计算机技术以后大大方便了人们对信息的处理和传播。数字信号有很多优点，但当模拟信号数字化后其频带会大大加宽。一路6MHz的普通电视信号数字化后，其数码率将高达167Mbps，不仅对储存容量要求很大，而且占用的带宽将达到80MHz左右，这样将使数字信号失去实用价值。数字压缩技术可以通过检测并消除数字信号中的冗余信息，解决上述的困难，压缩后信号所占用的频带大大低于原模拟信号的频带。因此，数字压缩编码技术是使数字信号走向实用化的关键技术之一。采用数字压缩技术，通信卫星可以传送的电视节目频道数量大大增加。卫星上的一个转发器过去只能转播一个模拟频道，现在却能转播6～8个数字频道，每个频道的成本可降低到原来的几分之一。同样，采用数字技术以后有线电视系统的传输容量可以从几十套模拟节目提高到数百套数字节目，使电视市场的潜在规模再次发生的爆炸性的增长。卫星通讯、有线电视和数字压缩技术的应用，为电视业拓展了广阔的生存发展空间。媒体的发展最终以“内容为王”，而电视专业频道正是通过电视节目内容的创新，将信息传播技术转化为现实的生产力，为观众提供了更加丰富的文化消费选择。社会文化背境电视产品的文化本质电视业是一个从事精神层面的内容生产的行业，电视产品的本质是是一种社会文化。可以说正是电视产品的文化本质构成了电视行业在现实社会中的商业价值。我们生活在一个大众传媒高度发达的时代。在这个时代里，充满了各种各样信息的洪流，大众传媒不断为我们制造着新的象征符号和象征意义，创造着新的名词和偶像。内容丰富的电视节目、琳琅满目的图书杂志、版面各异的各色报刊充斥于我们的精神视野，成为了我们生活中不可缺少的精神寄托和精神食粮。大众传媒行业作为专门的信息生产和传播组织，在这样一个信息至上的时代和世界里自然占据了举足轻重的地位。大众传媒行业依靠自身强大的传播特权和社会影响力极大地影响了我们时代的潮流，改变了人们的生活和思考方式。一言以蔽之，大众传播形成了大众文化。电视表现现实世界、表现生活的方式是多种多样的，新闻是直接报道客观世界的一个手段，它用来满足人们对客观世界认知的需要。电视还可以通过文艺片、电视剧等电视艺术手法，满足人们的娱乐需要，将更多、更广泛的对于世界和生活的理解传达给观众，在潜移默化中影响观众的认知结构，这是传播学研究中“培养理论”的基本观点，也是电视拥有强大的社会影响力的重要原因。但是电视对于文化的创造不是无中生有的。电视要生产什么样的产品、创造什么样的文化，不能脱离社会环境的大背景。大的文化背景决定了电视所创造的大众文化的特点，而它创造出来的大众文化又融入了大的社会文化背景中，丰富了社会文化的内涵，这就是社会文化与电视文化的辨正关系。所以中国的大众文化绝对不同于美国的大众文化，即使是美国的电视节目拿到中国来，它所能产生的传播效果也绝对与在美国不一样，这就是文化的前定性对大众文化的影响。社会文化对电视专业频道影响西方学者认为人类的文化发展史用传播方式来划分可划分为精英文化、大众文化、专有文化三个阶段，并认为现在美国等发达国家正处在由第二阶段向第三阶段转化的时期，即由大众文化向专有文化的转化时期。这一时期由于教育的发展，社会分工越来越细，闲暇时间增多，不同的人群将根据各自不同的兴趣和需要来选择自己参与的文化活动。蔡骐等著：《美国传媒与大众文化》，新华出版社，1998年7月版，第3页。蔡骐等著：《美国传媒与大众文化》，新华出版社，1998年7月版，第3页。关于大众文化和精英文化，顾名思义，就是分别代表大众和精英的文化，代表大众和精英阶层的世界观和价值观，代表这两个阶层思考世界和认识世界的方式。在讨论这两个概念时有必要来解释一下大众的概念。大众这个词的英文是mass，它源于西方的大众社会理论。19世纪末20世纪初西方社会相继经历了第二次科技革命，对原有的社会机构和价值体系产生了致命的冲击。原有的阶层观念逐渐淡漠，传统的社会结构被逐渐颠覆，人们失去了相对统一和稳定的价值与行为参照体系，底层的社会成员逐渐从原有的社会结构上分崩离析，变成了一种分散的、均质的、孤立的原子式存在状态，大众社会理论就把这样的社会成员的集合体称作大众。著名的大众理论学家奥尔特加这样形容大众：“大众的概念是数量和视觉上的。社会总是由两个构成要素组成的动态整体：大众和少数人，少数人是这样的一些个人或者个人组成的集团，他们被赋予了某种特殊的资格，大众则是没有这种资格的人们的群集。大众不能孤立地或者是主要地理解成是‘劳动阶级’。”这里奥尔特加所说的少数人其实就是精英，奥尔特加指出了精英和大众的根本区别，就是在于他们有没有一种特殊的资格，这种资格可以是政治上的，也可以是经济上的，还可以是知识或者文化上的。大众文化是现代社会一个特有的文化现象，它不同于传统意义上的所谓民俗文化或者通俗文化，它一定要和大众传媒联系起来。正如前面反复提到的那样，大众传播形成了大众文化。大众文化不是自发在大众内部流传并形成的，因为我们在定义大众时就把他们描述成了原子式的孤立存在。虽然实际上并不是那么极端，但是大众也不具备足够的凝聚力可以形成属于自己这个群体的文化，他们的文化的形成只能借助大众传播这个特殊的工具。“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律生产的文化产品。”陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第22页。陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第22页。电视媒体是大众文化最强大的创造者。20世纪80年代电视刚刚在中国开始普及的时候，霍元甲、许文强成为了许多少人心目中的偶像，郭靖和黄蓉的形象至今还是无数金庸迷心中不可超越的经典。20世纪90年代初《渴望》的热播更是在中华大地上掀起了一股热潮，成了人们茶余饭后的谈资。一年一度的春节联欢晚会则是社会生活中最受人瞩目的文化大餐，成为了全国人民和海外华人在除夕之夜不变的守候。电视创造了一个个的文化奇迹，电视使得无数曾经默默无闻的人一夜之间变成了大众的偶像，电视也使很多故事、音乐、文学作品转眼间脍炙人口。电视的文化本质使得它营造出了无数的文化人物、文化事件和文化作品，这些东西引领了时尚，引领了潮流，引领了大众的喜与恶。“大众文化在功能上，是一种游戏的娱乐性文化；在生产方式上是由文化工业生产的商品；在文本上是一种无深度的平面文化；在传播方式上是一种全民性的泛大众文化”尹鸿：《中国当代大众文化研究》，北京师范大学出版社，1998年第一版，第7页。。大众对大众文化的消费是一种快餐化的消费，只要求能获得一时的身心愉悦，不要求思想性，不要求那种能使人回味的东西。大众文化是通过现代的文化工业大批量地进行内容复制而生产出来的，这种生产的模式具有物质生产既定的流程和限定，这种生产特点使得大众文化丧失了艺术的特质，丧失了文化创造的个性。这种复制不但表现在对内容的大量复制上，更表现在生产方式、风格和加工手法上的复制与趋同，所以大众文化虽然表面上五花八门，但在本质上具有强烈的同质化特点，使得“在文化工业中，这种模仿成为绝对的”，“个性化的努力最终被模仿的努力所取代”霍克海姆阿多诺：《启蒙的辩证法》，纽约，1972年，131页、156页。。尹鸿：《中国当代大众文化研究》，北京师范大学出版社，1998年第一版，第7页。霍克海姆阿多诺：《启蒙的辩证法》，纽约，1972年，131页、156页。针对大众传播的这些负面特征，德国的法兰克福学派在20世纪40年代开始就对大众文化和大众传播进行了深入的批判研究。他们的批判主要集中在对大众文化商业化、对大众文化工业化、对大众文化意识形态控制功能的批判上。法兰克福学派代表人物，社会学家、哲学家哈贝马斯指出，商业化运作的媒介生产出来的文化产品是“一种艺术的蜕变”，是“一种商业规律对于艺术和审美规律的损害和践踏”。大众文化虽然是为大众所接受和肯定的东西，但它确实存在着为大众所无法感知和预见的负面影响。文化的多元性是我们的社会的总体文化能够合理地维持和发展的前提，所以作为媒介而言，也不能单一地追求行业商业利润，而要将更多的注意力转移到对大众情操和思想境界的提高上来。大众媒介应该试图寻找一条以最小的代价实现大众文化与人文精神统一的途径。在这样的大众文化现实背景之下，电视频道的专业化可以说是实现媒介责任途径之一。专业频道的操作使得电视节目的制作更加注重内涵的深度，可以为电视人提供追求文化品味的空间。频道专业化本身就是一种以内容的专业和深刻为价值取向的趋势。因此，从这个意义上讲，大众文化在提升境界和品味上的需求也是推动专业频道发展的动力之一。精英文化是相对于大众文化的一个范畴，它指具有某种社会资格的精英阶层所认同的价值观念、道德准则和思维方式。精英文化的形成并不像大众文化那样倚重于大众媒介，它的形成更多的是靠精英内部的一种共识和思维方式的统一。这种共识的形成除了媒介的因素外，还有其他的一些途径，比如精英的职业和教育所决定一种社会责任感，一种处于精英阶层的现实所给予他们的对人生、对社会、对个人价值的深层思考。精英文化相对于大众文化来说更加冷静、更加理智、更加具有长时间的保存价值，更具有一种对现实世界的批判眼光。精英文化具有一种“启蒙”的特质，这种“启蒙”的特质与大众文化的“世俗”相对。精英文化是社会文化发展的原动力，精英阶层文化的这种“启蒙”特质决定于它们本身的思想和对现实的深层关注。18世纪，欧洲的文化精英们就高扬“理性”的旗帜，用科学、用理性来启蒙大众混沌的意识，这种精英文化引领了当时的文化潮流，并最终使得大众文化也逐渐具有了这种精英文化的“理性”特质。20世纪20年代，以“五四运动”为契机，中国的文化精英也逐渐构建起属于他们的精英文化，并试图用他们的这种文化去开启当时中国愚昧的群众心智，所以“启蒙”和对大众的教化欲望是精英文化的一个特点。于是精英文化与时代相比就具有一定的超前性，“精英文化不可避免地带有乌托邦的色彩和超越意识，属于精英文化的艺术品一般都与社会保持一定的距离而对社会进行审美的审视”陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第32页。。同时，对现实世界的批判视角使得精英文化具有一种叛逆性质和反抗因素，“艺术和所谓的古典艺术恰恰在于它的无政府主义的表现形式，它始终是人面对飞扬跋扈的制度、宗教和其他方面的压力的一种抗议力量”陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第32～32页。。陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第32页。陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年，第32～32页。目前中国社会特点使得中国的社会文化里也有精英文化和大众文化的区别。一般意义上的中国精英阶层主要包括高级知识分子、企业家、白领阶层、高级公务员等，这一部分人无疑是最具有社会地位和物质财富的一个群体；而大众则主要包括工人、农民和一般的底层劳动者，这一部分人虽然数量庞大，但却不具有精英阶层那样的社会地位和物质财富。相对于媒体来说，为了获取更大的商业价值，就必须把精英阶层纳入自己的服务对象，而为了吸引精英阶层的注意力，就必须调整电视节目的内容以迎合精英阶层的品位，使电视同时具备大众文化制造者和精英文化引导者的双重身份。这对于习惯了制造和迎合大众需求的电视媒体来说是一个严峻的挑战。而电视专业频道可以说是独辟蹊径，专业化本来就是精英文化的一种表现形式，频道的专业化必然带来审美层次的提升，带来具有精英文化特点的节目风格。社会的精英阶层完全可以借助专业频道来表现属于这个时代的精英文化。专有文化不同于精英文化和大众文化，这种文化具有鲜明的个性和明显的排他性。它是一个群体、一个集团为了增加自己的凝聚力，提高本组织的竞争能力和生存能力所有意培植起来的一种价值和共识体系，它的目的就是要增强个体成员对组织的认同感和归属感。比如企业文化属于专有文化，一所大学的精神属于专有文化，而一个社会群体的共同认知也构成了一种专有文化。专有文化没有精英文化和大众文化那样大的覆盖面和影响力，但也日益成为社会文化的重要组成部分。很多企业都已经把培育专有文化看成培育企业核心竞争力的一个重要方面。专有文化的兴起和发展也成为了电视频道专业化的动力。因为同一专有文化的拥有者往往具有相近的背景、审美角度和喜好，专业频道成为专有文化最适合的传播载体。总之，社会文化背景的变迁是促成电视频道专业化的一个重要因素，这是由于电视的文化本质所决定的。从社会文化的视角对电视专业频道进行分析使我们得出了这样的结论：电视传媒可以引领大众文化，同时也可以成为精英文化和专有文化的承载媒体。电视只不过是一种传播手段，传播什么内容和文化，最终的决定力量还是传播者。电视媒介生态的变化所谓媒介生态是指影响媒介行业生存、发展以及运作方式的内部和外部因素的总称。媒介生态是一个极其复杂的概念，如果广义地谈论，那势必涉及到社会的方方面面。仅就狭义的媒介生态而言，其内部因素包括媒介行业之间的市场竞争，外部因素就是国家对媒体行业的管理制度，主要是社会法律法规对大众传媒权利、义务的规范以及经营活动范围的框定。在这里，我们以狭义的视角来讨论电视媒介生态的变化对电视频道专业化的影响。市场化引导着全球范围内的电视业管理制度变迁电视业的管理制度是一个国家电视事业建立、组织、运行、发展的基础，不同的电视制度影响和决定了相关国家广播电视的现实状态和发展趋势。从世界范围来看，相对报纸、杂志等印刷媒介而言，电视业的管理制度都具有一定的特殊性。无线电频率是一种特殊的自然资源。在同一时间内，相同频率的电波会互相干扰而影响所承载的信息，在整个无线电频率的分配中，用于电视广播的频段是很有限的。因此，电视广播所使用的无线电频率就必须是公共性的资源，任何个人和团体只能拥有一定时期内的使用权，而不是所有权。不仅如此，电波媒体的传播和接收过程也较平面媒体特殊。首先，电波在开放的空间传播，覆盖面广泛而深入，具有较强的入侵性；其次，电视的直观音像效果具有不可低估的影响力，尤其是对分辨判断能力较弱的社会群体。因此，电视自诞生之日起在任何国家都受到了比平面媒体更加严格的控制。一般来说，世界各国的电视制度分成三种主要的类型：第一，商业电视管理制度。电视机构是以企业方式经营的商业性机构，以赢利为目的，以市场为导向配置资源，迎合受众，相对独立于政府。商营电视制度的代表国家是美国。第二，公共电视管理制度。将电视作为公共事业，不受政府直接控制和管理，节目等传播活动具有相对独立性；经济来源主要以视听费为主，不以赢利为目的，强调其公共服务性和独立性，强调其社会责任。公共电视制度的代表国家是英国。第三，国有电视管理制度。电视事业由国家投资、经营，受政府部门管理，成为政府的宣传机构，为宣传政府的施政纲领、政策方针服务。国有电视制度的代表国家是中国。欧美广播电视业管理制度的演变在20世纪80年代以前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家垄断或国家管理下的公营与私营相结合的发展模式，美国的以赢利为目的的商业模式被绝大部分西方国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国家外，各国均视广播电视业为公共服务事业。英国是这一传统的突出表现。英国广播公司BBC不仅是公营的，而且收视费来自公众。20世纪50年代，由于商业利益的压力，私营的独立电视网（ITV）打破了BBC的垄断地位，但由于ITV特殊的产权结构以及专门管理机构——独立电视局（ITA，现改为独立电视委员会ITC）的严格节目管理，如黄金时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不准与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到了最低限度。更重要的是，由于BBC与ITV之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告费的竞争，英国不仅避免了商营广播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中各自提高了质量，都能很好地服务于公众利益。因此，无论在管理上还是在理论上，商营的ITV都被看成是英国公共广播电视系统的有机部分。即使在自由经济思想最有影响的美国，教育、文化、劳工、宗教，甚至政界和广播界的有识之士在美国广播制度形成之初就对不加管理的私有商营广播的局限性有清楚的认识。他们认为把无线电波给私人谋利是对这一资源的滥用。依靠广告的私有商营广播与真正的民主、平等原则不相容，因为追求广告意味着广播内容必然迎合广告商最感兴趣的中产阶级的利益，节目必然倾向于随大流，维护现状，忽略少数人持有的、一时也许不时髦的有争议的意见。同时，他们认为，非赢利性的时事类和文化教育节目必然被商业广播所忽视。正因为如此，传统的商业电视网在各方面受到了联邦通讯委员会（FCC）较为严格的管理。在节目内容方面，FCC最有影响的法规之一是“公正准则”（FairnessDoctrine）——针对商业性广播电视偏重娱乐性节目，忽略新闻时事内容的倾向，这一准则要求广播电视提供一定时间的时政节目。同时，为了避免节目内容的片面性，这一准则要求广播电视在报道有争议的时政问题时，给争论各方以均等的机会。虽然在实践中，公正准则往往只适用于社会上的主流观点，但它毕竟强调了广播电视业不同于一般商业的特殊性和公益性。在产业结构方面，联邦通信委员会为避免广播电视业的所有权过于集中，对每家电视公司拥有的电视台数量进行了严格的限制。由于商营广播电视忽视公众利益的倾向性十分明显，美国在1967年又成立了公共广播电视系统NPR和PBS。虽然PBS影响有限，但它毕竟打破了商业电视网的垄断局面，在时政、文化教育和儿童节目方面弥补了商业电视的不足。总之，20世纪80年代前，广播电视被认为是公众的讲坛。作为广播电视业追求的目标，社会政治文化发展的需要被认为高于商业利益。公营或由国家严格管理下的商营广播电视被认为是保障西方民主制度、维护公众利益的必然要求。不过公众利益从来就是一个模糊的概念。一般认为，公众利益包含了以下原则：独立——在政治上不为政府或其他利益集团所左右；平等——观众不分等级享受同样的服务；全面——满足不同层次、不同口味的观众的需求；多元——反映不同的观点，照顾少数人的兴趣；不迎合——不追求最大的观众数，不一味迎合观众，而是通过节目来培育民主精神，提高公众的文化品味。到了20世纪80年代初，来自政治、商业和技术的种种因素改变了传统的广播电视体系和管理模式。从宏观的政治和意识形态角度来讲，以撒切尔、里根为代表的新自由派政治经济理论普遍反对政府干预社会经济生活，反对福利社会的各种措施，主张给私营经济更多的自由，让市场在社会经济生活中起主导作用。公共广播电视事业及其相应的管理体系作为20世纪30年代以来形成的国家资本主义和福利社会的政策的产物，自然成了新自由派的改革对象。20世纪80年代以来，改革的浪潮席卷欧美广播电视业，各国的广播电视管理制度发生了深刻的变化。改革的内容主要有三个方面。见赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，2000年第4期。第一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和营利性倾向；狭义的商业化专指国家减少对广播电视事业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”见赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，2000年第4期。在欧洲，原先对电视行业管制最为严格的法国也对他们的电视体制进行了较大的改革。在戴高乐总统在任期间，媒体完全是政府的政治与外交的宣传工具，政府都媒体有严格的管制，媒体的所有权也归国家所有，戴高乐总统曾经有一个非常著名的说法“电视是法国的声音”。1982年，社会党的总统密特朗上台以后，对戴高乐遗留下来的这种传统的电视体制极其不满，他不赞成政府对新闻传媒业务的太多干涉，于是他决定对传媒行业采取开放的政策。同年，法国通过广播电视法，宣布电视行业不再归为国有垄断，并将法国的F2和F3电视频道独立出来，鼓励民间资本成立商业电视台。法国在20世纪90年代已经成了欧洲在广播电视市场化方面走得最远的国家，公营广播电视从垄断地位到了唱配角的地位。在美国，虽然市场化政策在20世纪70年代就已露出了倪端，大规模的广播电视“非规则化”则始于20世纪80年代初，以1996年新的传播法通过为高潮。FCC原有的在广播电视节目内容方面的大部分法规在20世纪80年代就已被取消。如1981年和1984年，FCC分别取消了对电台、电视台在广告时间上的限制和关于必须提供新闻时事性节目以及地方性节目的规定，而且电台、电视台不再被要求保有节目记录以便公众查询。1983年，FCC取消对儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每天都应安排儿童节目，而且应该根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等。1987年，著名的“公正准则”也在各种公共利益集团的一片反对声中被废除。在产业结构方面，美国的管理部门对默多克的FOX电视网在美国立足大开方便之门。与此同时，FCC原来一些用来限制媒介集中的措施或被取消，或被放宽。比如，每家公司可以拥有的电台、电视台数从20世纪80代初的7家增加到12家，而到了1996年的新传播法，只要每家公司的全国观众数不超过35%，各传媒集团所能拥有的电台、电视台数一般已经没有了限制。电台、电视台的执照期限由原来的5年延到了8年。为了保证电台、电视台业主的相对稳定，促使他们关心地方利益，FCC原来规定新业主三年之内不准转卖新买来的电台、电视台，这一期限到1996年被减到了一年。另外，FCC原来用于促进电视剧制作领域的公平竞争，保护独立制片人利益的所谓“经济利益和辛迪加规则”，即不准ABC、CBS和NBC三大网拥有电视剧所有权和辛迪加权的规定也在1995年底被取消。20世纪80年代以来的电视制度变迁浪潮可以说遍及全世界。加拿大学者马克·莱伯伊教授对此作了概括：“广播的演变以三各平行发展的现象为特点：一是新技术导致的频道容量的大增和视听边界的消失，二是随着东欧社会主义阵营的解体，国家广播模式在那一地区不复存在，三是在原先公共服务广播垄断的西欧国家里，商业广播的蓬勃兴起和混合广播体制的采用。”〔加拿大〕马克〔加拿大〕马克·莱伯伊：《世界公共服务广播的形势：俯瞰与分析》，《新闻与传播研究》，1997年第2期。我国电视传媒产业经营功能的凸现中国的电视事业诞生于1958年，在高度计划的国民经济管理体制体制下，商品市场萎缩，社会生产力不发达，不具备进行电视产业经营的客观经济条件。在很长的时间里，电视传媒作为党和政府的宣传部门，其生存和事业发展单纯依靠拨款，没有经济产出也不实行经济核算。电视传媒产业经营功能的凸现是在新的历史时期改革开放和社会主义市场经济建设的必然结果。十一届三中全会以后，党的工作中心转移到经济建设上来，改革开放带来了生产的发展和经济的繁荣，人民群众的物资生活水平和市场购买力不断提高，精神文化消费需求也日益高涨。1983年召开的第十一次全国广播电视工作会议具有里程碑式的意义，这次会议制定了中央，省、市、县“四级办电视，四级混和覆盖”的事业建设方针，极大地推动了中国电视事业划时代的飞跃发展。随着电视人口覆盖率的提高和电视机的普及，电视成为人们获取信息和娱乐的最重要的大众传播媒介。另一方面，在探索社会主义经济运行机制的道路上，从改革之初的“计划为主，市场调节为辅”，到“有计划的商品经济”，再到1992年党的十四大明确提出改革的目标是“建立社会主义市场经济体制”，人们的市场观念、竞争观念、营销观念日益增强。企业作为依法自主经营、自负盈亏、自我约束的商品生产和经营单位，不但要努力生产适销对路、物美价廉的产品，而且要努力把产品推销出去，才能取得较好的经济效益，求得生存发展。企业由单纯的生产型向生产经营型转变，营销成为企业经营的重要环节。广告是流通过程中促成商品交换的有效手段，是企业走向消费者的敲门砖，又是消费者选择商品的向导。广告像一条无形的纽带把工商企业、服务单位，同千千万万消费者联系起来，因而有实力的企业，无不把目光投向大众传媒，通过传媒发布广告，作为销售的前驱。蓬勃发展的电视事业为企业的广告传播提供了有效的载体，也为自身融入市场经济的运作和发展开辟了有效的经营业务，电视广告的出现标志着中国电视投资体制的重大转折，即从单纯依靠财政拨款，转向财政拨款与自我积累相结合的新格局。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国电视史上第一条商业广告，带动了全国电视广告业务的兴起。到2000年，全国电视广告营业额以达到168.91亿元数据来源：《中国广播电视年鉴2001》，成为电视传媒重要的经济支柱。以中央电视台为例，2001年财政补助收入为827万元，广告和其它事业收入达51.77亿元数据来源：《中国广播电视年鉴2001》数据来源：《中央电视台年鉴2002》江泽民同志在1996年视察《人民日报》时指出：“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”，为传媒的改革和发展指明了方向。正是在这样的思想指导下，电视传媒的经营活动更加活跃，不仅有围绕节目内容、传输网络的经营，还有由电视延伸开的经营，以及跨行业的经营，形成了一个特殊的产业群体。传媒行业的竞争加剧在信息传播媒介日益发达的今天，受众的注意力已经成为稀缺资源。从我国的情况来看，党的十一届三中全会以来，传媒业取得了前所未有的发展，改革开放后的10年间，报纸从186种增加到1576种，增长747.3%；期刊从930种增加到6078种，增长553.3%；图书从1.5万种增加到7.5万种，增长400%；全国拥有广播电台、电视台1000座，广播电视人口覆盖率超过73%，电视剧产量达到2,711部（集）。数量的迅猛发展是这一阶段的主要特征。1989年党的十三届四中全会以来，传媒业的改革力度进一步加大，内容日益丰富多彩。报纸扩版加页，电视节目栏目化，广播更加轻松活泼。这一时期，传媒业在质量不断提高的同时，数量进一步增长，到2001年我国报纸达2,111种，比1989年增长33.9%；期刊8,889种，比1989年增长46.2%；图书15.5万种，比1989年增长106.6%，广播电视播出机构1,988个，广播和电视的人口覆盖率均超过90%，电视剧产量达到了8,877部（集）。与此同时，随着国家政策的调整，传媒被逐步推行市场，传媒面临的经营压力日增，作为强势媒体的电视也面临着来自报刊、广播、互联网等其它媒体的挑战。以报纸为例，近年来报业的改革步伐已经走在了电视业的前面，报纸广告保持了较大的增幅。绝大多数报社深化改革，加强栏目建设，特别是实行了版面结构的改革，进一步挖掘了报纸广告的潜力。各种专业版面的开辟，进一步适应了各类读者的要求，一部分广告按产品和服务类型跟随专业版使广告的针对性增强，受到客户的欢迎；创办子报、子刊，既扩大了报纸的覆盖，又增加了广告容量；晨报、晚报、商报、信息报、都市报等各种信息类、生活类报纸不断增加而且更加活跃，使广告投放有了更多的选择。国家工商总局发布的《2003年上半年全国广告业发展报告》显示，2003年上半年报纸广告经营额为64.46亿元，电视广告的营业额为54.84亿元，报纸超过电视跃居四大媒体广告的第一位。而在电视业内部，目前除中央电视台各套节目上星传输以外，所有省级电视台都拥有了上星频道。省级频道上星以后通过各地有线电视网的转播，同样也具备了覆盖全国的能力。根据中央电视台组织实施的“2002年全国电视观众抽样调查”现实，山东卫视、浙江卫视在全国范围内的入户率分别达到了57.6%和56.1%，四川卫视、贵州卫视、湖南卫视、广东卫视、云南卫视、福建东南卫视的入户率也都超过了30%。随着新的频道覆盖格局的形成，各级电视媒体已经开始跨地区争夺受众与广告资源。越来越多的省级卫视开始针对全国市场进行发展战略和节目内容的调整，湖南卫视主打娱乐风格，浙江卫视主打文化气质，安徽卫视主打影视剧，这些省级卫视的突围举措已经在全国市场产生了一定的影响。2003年10月23日，上海卫视正式更名为上海东方卫视，以全新的形象与全国电视观众见面。更名为东方卫视意在打破地域界限、更好地服务全国。东方卫视将集中关注城市经济发展、城市生活状态、城市文化课题等等，全面反映各大城市、经济中心城市的方方面面，并适度照观、比较世界一流都市。这一全新的平台为全天候24小时播出，具体定位是“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，“现代的、国际的、青春的、海派的”则是其锐意追求的风格。可以预见，卫视的竞争将愈演愈烈。从国际环境来看，伴随着我国加入世界贸易组织，扩大对外开放，我国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，参与国际竞争。目前，电影和音像产品已经部分地、有限度地对外开放，国外大型传媒集团已经有条件地进入我国局部地区，“星空”、“华娱”等境外电视频道已在广东地区落地。国外文化产品、文化资本和文化价值观念的涌入，给我国广播影视产业的发展带来了严峻的挑战。目前，经国家广电总局批准，2003年度可供国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收的境外卫星电视频道已经达到了30家。这30家境外卫星频道分别是美国有线电视新闻网（CNN）、美国家庭影院亚洲频道（HBOAsia）、美国CINEMAX亚洲频道（CINEMAXAsia）、美国全国广播公司亚太财经频道（CNBCAsiaPacific）、美国全球音乐电视台中文频道（MTVMandarin）、美国国家地理亚洲频道（NGCAsia）、香港星空传媒国际电影台（StarMoveINT'L）、美国娱乐体育节目网亚洲频道（ESPNAsia）、香港卫视〔V〕音乐台（Channel[V]）、香港星空传媒体育台（StarSports）、索尼动作影视娱乐频道（AXN）、美国探索亚洲频道（DiscoveryAsia）、美国贺曼娱乐电视网电影台（HALLMARK）、英国广播公司世界频道（BBCWorld）、日本广播协会收费娱乐电视频道（NHKWorldPremium）、日本娱乐电视频道（JETV）、香港凤凰卫视电影台、香港凤凰卫视中文台、香港无线八频道（TVB8）、香港无线星河频道（TVBGALAX）、香港阳光文化频道（阳光卫视）、香港世界网络频道（NOW）、澳门卫视旅游台、澳门卫视五星台、澳门卫视澳亚台、法国电视5台（TV5）、香港凤凰卫视资讯台、美国彭博财经电视亚太频道（BloombergAsia）、香港星空传媒星空卫视、法国欧亚体育新闻台。其中，创办于1996年的凤凰卫视已经在大陆地区产生了广泛的社会影响。凤凰卫视采取“拾遗补缺”的策略，充分利用了境外媒体的报道空间，在对“戴安娜车祸”、“香港回归”、“911事件”等一系列国内外重大新闻事件的报道中，奠定了自己特殊的媒介地位，对大陆电视媒体形成了很大的冲击。2002年3月28日，默多克新闻集团旗下的星空卫视通过广东有线电视网在珠江三角洲地区正式开播，这时我国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。星空卫视是新闻集团专门为中国观众倾力打造的普通话娱乐频道，全天24小时播出娱乐、游戏、影视剧、情景喜剧和“脱口秀”等节目。另外，香港凤凰卫视中文台、华娱电视台、亚洲电视台、维亚康姆集团的MTV音乐台也已经获准在珠江三角洲地区落地，广东已经成为境外传媒集团抢滩中国的桥头堡，他们对我国电视市场的渗透将进一步加剧。面对“内挤外压”的竞争局面，电视媒体只有通过深入地市场分析，找准自己的市场定位，从观众的需求出发对自己的节目进行整合和改造，才能做大做强，在竞争中立于不败之地。从国际传媒行业发展的趋势来看，媒介资源日趋集中，但在统一的集团意志的协调下，媒介的各个部门的分工越来越细，市场的定位也越来越窄。也就是说，传媒在经营层面的高度整合，在业务操作层面高度细分，电视频道的专业化正是这种业务细分的结果。传播学的理论研究背景随着社会的发展进步和人类信息交流行为的日益复杂，“传播”这样一个看似“理所当然”的行为，终于也被人们从一般的经验中提炼出来，正式作为一个学术研究的对象。“传播学是研究人类信息系统及其运行规律的一门社会学科”郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年第一版，第8页。。人类对传播研究的历史可以追溯到公元前，在中国的诸子百家的论述中就有关于人类传播行为的研究，亚里士多德的经典著作《修辞学》则阐述了人类的修辞这一特殊的传播行为。但这些研究始终没有能建立系统的理论体系，只限于对表面现象的描述，并没有深入到人类传播行为的实质和机制。1948年，美国的著名的政治学家拉斯韦尔在他的论文《传播在社会中的结构和功能》中第一次提出了传播的“5W理论”郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年第一版，第8页。传播学关注信息的生产和信息的生产者，关注信息的接受者以及信息在接受者这里所产生的效果，还关注信息发布的渠道，以及社会的宏观结构和形态及它们的改变对于人类传播行为的影响。传播学是一个高度交叉的社会学科，它的内容涉及了社会学、新闻学、政治学、文化学、心理学等等。这正是传播关系的复杂性在理论上的直接体现，所以，传播学也有其特殊的研究方法。西方特别是美国的传播学派主要定位于传播的内部机制的描述，他们受到美国杜威等人的实用主义哲学的影响，偏重于用实证，特别是数据的形式对传播进行研究，这一类的传播学研究学派被称作“经验学派”。但传播的复杂性更多的体现在它的外部联系上，我们不能只是把传播作为一个孤立的社会现象来研究，而必须把它放在社会这个大系统中来考查，这恰恰“经验学派”刻意回避的问题。所以在西欧产生了传播学的“批判学派”，他们关注宏观的社会结构、宏观的文化背景、政治和法律等上层建筑和社会因素对传播行为的影响。因为这些社会现象很难量化地描述，所以批判学派采用了定性的描述方法。批判学派对文化产业、传播的政治经济学等重大的学术问题进行了研究，在他们的思想影响下，第三世界国家提出了“建立世界传播新秩序”的口号，要求改变现在世界发达国家与第三世界国家之间不对称的传播格局。这两个学派的研究思路和研究方法基本上代表了传播学的研究思路和研究方法。大众传播业的发展及其强大的社会影响力是促使人们开始对传播进行研究并最终建立传播学理论体系的重要原因，所以大众传播始终是传播学研究当中最受关注的一个领域。大众传播现象是现代社会一种特有的社会现象，它是专业化的组织利用先进的传播手段向广泛的、不确定的、分散的大众进行信息传播的一种现象。在大众传播学的研究里，受众始终是一个核心的研究对象。大众传播的研究关注受众的心理、文化背景、接受信息的方式，以及信息在大众身上产生的效果。在大众传播理论发展的过程中，人们对受众地位的认识经历了一个由浅入深的过程。而大众传播学对受众的研究结果直接影响了大众传媒采取的实际操作，我们在探讨频道专业化问题的时候，也同样要考虑传播学理论研究特别是受众研究的对所产生的影响。软弱的受众观在大众传播行业发展的初期，特别是在广播出现的初期，这个力量强大的行业给社会的文化和观念产生了极大的冲击，受众对这个行业也有着一种特殊的好奇和信任。大众传媒所营造的信息环境极大地改变了受众的思想和行为，所以在这个时期，一些学者将大众传播看成是一个无所不能的行业，受众在大众传媒提供的信息和思想内涵面前，根本没有辨别和批判的能力，他们只能被动地接受媒体所提供的信息。最具代表性的事件发生在1938年，美国的广播电台播放了一出根据科幻小说改编的广播剧，内容是火星人入侵地球。由于制作非常精湛，表演非常逼真，所以广播剧播放以后在全国范围内引起了公众极大的恐慌。这个例子被当时的传播学家广为关注，他们由此得出的结论：受众是软弱的受众，在大众传媒的信息面前，他们就好像是被子弹击中了一样，或者像是针剂注入经脉，马上就会产生很强烈的效果。这就是著名的大众传播效果的“魔弹论”和“皮下注射理论”。20世纪30年代，德国法西斯政党登上了德国的权利宝座，从而给世界造成了空前的灾难。事后传播学家在分析这段历史时发现，法西斯通过大众传媒向德国人民无休止的煽动和宣传在他们的政治活动和军事活动中起到了非常重要的作用。当时德国的大众在收音机里听到希特勒和戈培尔的演讲而如痴如醉，民族主义因而被极度地煽动起来。德国人民在纳粹的宣传机器面前已经丧失了理智，成了一群“收音机人”，从而沦为了希特勒发动战争的工具。这段历史更使得传播学家们相信，大众在强大的传媒面前是无所作为的，是被大众传媒支配的一盘散沙。这种幼稚的弱受众观和毫无条件的强效果观曾经一时被传播学家们接受，大众媒体也因此被认为是一个强势的行业，它在整个大众传播的过程中起着决定性的作用。固执的受众观软弱的受众观忽视了受众作为一个社会成员而拥有的文化背景、社会经验和价值判断，随着传播学研究的深入，越来越多的学者对这样的看法提出了质疑。1940年是美国的总统选举年。在那个年代，总统竞选者们已经把广播和报纸等大众媒体当成了自己最重要的宣传工具，选民几乎都是通过大众媒体了解候选人的各种背景情况以及他们承诺的施政纲领。对于传播学者来说，要研究大众传播所产生的效果，总统选举无疑是一个很好的对象。所以，传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，采用的方法主要是问卷调查和数据分析。拉杂斯菲尔德共选择700个样本，他调查了这700个人在大众传媒还没有进行宣传前的选举态度，然后再调查他们在经过了竞选宣传以后的投票意向。结果，拉杂斯菲尔德发现前后态度保持一致的人超过了50%，而改变最初意向的只有8%。这说明大众传播并没有造成多大的宣传效果，这与以前得出的“魔弹论”中的弱受众观截然相反。拉扎斯菲尔德根据这个结果提出了“既有政治倾向假说”和“选择性接触假说”。他认为，受众既有的政治偏好是左右他们投票意向的最重要因素，因为如果存在了这样的一个偏好，受众在观看大众传媒的竞选宣传时就会有选择性，他们只观看自己偏向的候选人的宣传节目，而不会去接触对手的宣传节目。这种既有的政治倾向使得大众在接触了他们支持的竞选者的宣传后，进一步加强了对他的支持。所以拉扎斯菲尔德的调查结果显示大部分的人仍然坚持他们原来的政治立场，只有极少数的人改变了意向。拉扎斯菲尔德的这个发现向传统的弱受众观提出了最强烈的质疑证据。“既有政治倾向假说”指出了一个长时间以来被传播学者们忽略的简单常识，就是受众作为一个社会人，他们具有一定的能动性，他们有自己的价值判断，他们完全可以对大众传媒提供的内容作出自己的结论和批判而不会不假思索全盘接受，更不会毫无条件地因为这些东西而改变自己的行为方式。在此之后，拉扎斯菲尔德和卡兹把这种研究推广到别的领域，他们发现在购物、流行时尚、时事等方面仍然存在着这种类似的情况，“既有倾向”决定着人们接受并判断大众传媒内容的方式。在这些研究的基础上，拉扎斯菲尔德和卡兹提出了影响大众传播效果的一系列“中介因素”的概念。他们指出，大众传播的内容对受众的影响并不是无条件的，而是要受到一系列中介因素的限制，这些中介因素包括：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质等等，这些中介因素对大众传播的效果产生着直接而必然的影响。这就是大众传播的“弱效果观”和“固执受众观”。传播学的研究成果，促使媒体将自己的战略眼光转向受众，确立了以受众为本位的传播理念。电视受众的分化在电视业发生巨大变革的同时，作为电视消费者的受众也在发生着变化。在我国电视业发展的早期，受众的电视文化需求还处在短缺经济的时代，他们对大众传播的内容容易获得满足，欣赏口味也趋同。但随着我国改革开放的深入，生活水平的提高、生活方式的改变、工作状态的变化等等使观众在收视习惯、审美水平、内容偏好上产生了日益明显的差异。于是，电视所制造的大众文化也同样呈现出多元化的特点。随着“受众本位”的深入人心，传媒业者加大了对受众研究与分析，目的在于了解受众的人口统计资料，从人口学的角度分析受众群体的分化、组成以及演变，推测出不同的目标受众群可能的收视心理和内容偏好。在获得有效的受众资料之后，加以分析整理，有针对性的选择传播内容，采取更为有效的传播方式与传播技巧。如果缺乏对目标受众群的正确定位和准确把握，缺乏科学的技术统计及定性定量分析，就难以生产制作出有针对性、有吸引力、有专业特色的节目，这也就是当前众多电视频道的问题之所在。深入细致的受众研究与分析可以说是频道专业化生存和发展的基础，频道专业化的操作现实也对当前的受众研究提出了新的要求和挑战。社会阶层演变引发电视受众的分化改革开放以来，中国社会的一个重要变化就是社会结构的变迁。社会结构变迁的核心是社会分层结构的变迁。所谓分层，是对于社会的一种特殊的观察角度，也就是说从人们社会地位垂直变化的角度观察社会。社会分层的本质是人们之间的利益或资源占有的关系，而改革的本质也是关于人们利益关系的变迁。社会阶层并不是现代社会发展的产物，在人类社会的早期就具有了完善的阶级制度，形成了金字塔式的阶层组织。社会学的观点认为，随着社会的进步和经济快速发展，每时每刻都在产生新的思想和社会分层；随着国家重要政策的推行，社会分层就不断发生变化，也带来思想的更新与革命。在社会变动中，除少数无所适从的人外，大多数人都找到了自己所属的阶层。作为受众的人会在阶层分离中给予自己一个定位，也就有了相应的思维习惯及价值取向，而不同的思维习惯与价值取向也就决定了不同阶层人群的信息需求和信息偏好。在过去的计划经济时代，社会阶层的分化较为单一。随着社会经济的发展，个人的经济收入差距拉大、文化程度参差不齐、个人经历不尽相同、受环境因素影响重大，加之我国制度安排和社会政策的滞后和缺位，导致社会阶层呈自发性状态发育，阶层差距和区域差距扩大。改革开放前，由于实行的是高度集中的计划经济体制，整个中国社会只存在着“两个阶级和一个阶层”，即工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，其中农民阶级占绝对多数（1978年为80%），阶层结构相对简单。改革开放之后，中国的社会阶层打破了原有的结构，呈现为一种分化的趋势。根据《当代中国社会阶层研究报告》陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年，第3～23页。陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年，第3～23页。由此可见，目前的中国社会阶层结构已呈现为复杂、多元化的态势，再也不像改革开放前那样简单了（如下表所示）。1952年～1999年中国社会阶层结构的演变（单位：%）陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年，第44页。1952年1978年1988年1991年1999年国家与社会管理者0.500.981.701.962.10经理人员0.140.230.540.791.50私营企业主0.180.000.020.010.60专业技术人员0.863.484.765.015.10办事人员0.501.291.652.314.80个体工商户4.080.033.122.194.2商业服务人员3.132.156.359.2512.0其中：农民工—0.801.802.403.70产业工人6.4019.8322.4322.1622.60其中：农民工—1.105.406.307.80农业劳动者84.2167.4155.8453.0144.0其中：外来农民—0.000.100.200.10无业、失业人员或半失业人员—4.603.603.303.10总计100100100100100社会阶层分化的日趋严重，导致形成了新的阶层，最后形成多阶层社会的局面。多阶层也就意味着多种思想、行为方式以及文化倾向的存在，自然导致了受众的分化。由于新技术革命的作用，一批具有杰出才能的社会精英脱颖而出，一批不能适应社会发展的人在职业场上被淘汰出局，必将影响到每个作为受传者的人的思想、观念、立场和信息偏好。持有不同的思想、立场、观念和信息偏好的人们也就集结成不同的注意力市场。由此，电视专业频道的出现正是迎合了不同注意力市场的需要：作为企业家的经济精英队伍迫切需要关注正在发生的经济现实与市场信息，作为传统产业变局中失业下岗的工人群体更需要一些政府政策性的指导与教育救助信息……如此种种，受经济地位、政治地位等因素的影响，在社会阶层的变革中，引发了自然的受众分化，对电视频道传播的组织方式与内容编排提出了专业化的要求。如果说综合频道有如一个大超市的话，那么专业化的电视频道因为专品专卖也能赢得足够多观众的关注。生活秩序的变化带来的收视习惯的变化生活秩序通俗上讲就是一个人的生活时间表，也就是什么时候该在什么地方干什么。什么时候上班，什么时候下班，什么时候能有休假等等，都是生活秩序所规定的。生活秩序是影响受众收看电视节目的一个重要因素，生活秩序在时间上限制了受众对电视节目的收看，所以在分析受众分化时生活秩序是一个重要的变量。是什么原因改变了原有的生活秩序，这种秩序的改变对大众传媒又会产生怎么样的影响，些这都是值得研究的问题。生活秩序主要取决于职业情况和个人习惯。在我国，对于职业的变化而引起的生活秩序的变化，在改革开放以来表现得非常，尤其是北京、上海、广州等大中城市，在向建立现代化大都市不断迈进的过程当中，社会职业的变迁出现了建国以来前所未有的动荡、分化、重组的格局，新的职业种类层出不穷，传统的职业种类不断消亡和迁移，而且这种发展变迁的态势还将持续相当长的一个时期。目前，我国社会的职业变迁和发展有以下一些趋势：（1）生产力水平越发达，行业的分工就越加细致。随着我国经济和生产力水平的不断提高，社会职业种类越来越多，特别是第三产业发展迅速，产生出了一系列新型的职业。随着社会分工的发展，职业的种类已经远远超过“三百六十行”。据有关资料介绍，大约在本世纪70年代，全世界职业种类就超过42,000种，目前则更多。（2）社会职业结构变迁的速度越来越快。从农业革命到工业革命经历了数千年，而从工业革命到新的产业革命，才200多年。就在这200多年里，不断出现新的行业，且行业的主次地位的变化也越来越快。工业革命时期，主要是纺织业，一直到进入20世纪，钢铁、汽车和建筑业才先后超过纺织业。但是，电子行业从产生发展到成为一个主要行业，只用了几十年时间。可以预见，在21世纪，生物科技及其相关的产业也有超过目前的电子行业的趋势。（3）脑力劳动职位在社会职位中所占比例越来越大。据有关资料介绍，1960年美国的脑力劳动者占就业总数的43.3%，1997年上升到51.4%。在我国，脑力劳动者和专业技术人员的比重也在不断增大。这一部分劳动者具有较高的社会地位和较强的经济能力，其思想水平和审美要求也更高。在职业的变迁中，产生了不同的工作性质和生活秩序，不同的工作性质和生活秩序导致了观众的收视时间和收视习惯的变化。普通市民关心的是住房、治安、教育等更多微观的生活，更加希望通过电视满足娱乐的需求，新闻、电视剧、文艺节目是他们的首选；白领阶层则更关注国家政策、时事新闻、经济动态，他们面对工作与生活的压力，更具有知识更新的需求和信息获取的愿望，在他们对于电视节目的选择中，专题报道、热点话题访谈、纪实类节目更具吸引力。另外，随着社会生产力水平的提高，人们的工作时间也在缩短。一周五天工作制、每天八小时工作制、“五一”、“十一”和春节长假的推行，为人们提供了大量的可以自由支配的休闲娱乐时间，对于电视媒体来说，这是一个新增的巨大的市场。而另一方面，随着行业差异的扩大，像在IT行业、金融行业以及高级管理阶层的工作人员，他们每天的平均工作时间可能要大大超出普通职业者，他们休闲时间呈又缩小的趋势，他们在繁忙之中或许没有多余的时间来看电视，而他们又是具有很高商业价值的群体。面对这种情况，电视媒体就必须尊重和适应这类人群的工作生活习惯。总之，生活秩序的改变是一个社会的普遍现象，对于不同的群体，生活秩序的改变不尽相同，这就要求电视媒体的频道设置和节目编排针对不同人群的生活秩序而进行不同的设计。收入和消费水平的差异带来受众收视层次的分化根据马克思主义的基本理论，物质上的差异必然导致精神上的差异，传播学中著名的“知识鸿沟理论”就是探讨的这个问题。每当出现新的信息或者信息媒介时，原先在信息获得能力上占据优势的人群会比处于弱势的人群更快地获得新的信息或新信息媒介的使用方法，从而继续扩大人群之间的差距。这样的问题在我国同样表现得很明显，由于物质上的贫富差距而导致的文化消费上的差异越来越受到关注，这也给电视行业带了新的问题。改革开放以来，我国居民的收入水平普遍提高，但贫富差距也在拉大。1980年我国居民收入的基尼系数是0.33，到1994年突破了0.4的警戒点，目前已经超过了0.45。按照国际通行的判定标准，我国已经跨入居民收入分化严重国家的行列。当前我国社会的收入和消费水平的分化具有以下一些特点：一是收入差距扩大速度快，在二十多年的时间里，我国就从一个低收入差距国家跨入高收入差距国家的行列。二是公众对收入分化的现状已经产生了不满，特别是对部分高收入者的收入来源并不认同，这样的观点和立场导致观众的信息选择倾向性明显增强。有关调查数据现显示，70%以上的人认为“贫富悬殊”已经影响到了社会稳定，人们对依靠行业垄断获取的不合理高收入，依靠贪污腐败、权钱交易等违规违法行为获取收入表现出强烈不满。因此，一些舆论监督类节目，反腐倡廉题材的文艺节目更受公众的欢迎和支持。三是由收入分化引起的社会分化带有明显的群体特征