三四级市场推广手册

PAGE第37页共37页美的风扇三四级市场推广手册三四级市场研究项目组2006年5月目录TOC\o"1-3"\h\z第一章：整合推广思路 3一、整合推广目标 3二、整合推广原则 3三、整合推广模式 4四、整合推广规划 4第二章：终端推广 6一、终端形象建设 6二、终端促销 6第三章：终端外推广 10一、“形象大使”活动 10二、社区推广活动 12三、政府学校赠送 14四、社区推广案例：深圳布吉盈翠家园社区推广活动 14第四章：户外媒体推广 18一、户外媒体的类型 18二、美的风扇三四级市场广告语 20三、墙体广告发布规范 20四、条幅广告发布规范 21五、村务（政务）公开栏发布规范 22六、车体广告发布规范 22七、店头广告发布规范 22第五章：推广活动策划与管理 24一、推广活动中各方职责 24二、传播推广方案制定流程 24三、传播推广方案审核 25四、传播推广活动实施 25五、传播推广活动监控 25六、推广活动执行中必须注意的几点问题 26七、推广活动常见后遗症分析 27八、推广活动的总结评价 27第六章：工具表格集 28第一章：整合推广思路美的风扇是行业领导品牌，在一二级市场具有明显的品牌优势。然而，相对一二级市场，美的风扇在大部分三四级市场并没有太多品牌优势。因此，对美的风扇三四级市场开拓来说要完成两个任务：一是占领市场，提升销量；一是品牌传播，构建美的风扇在三四级市场的品牌优势，支持销售。为此，根据美的风扇的产品特点与三四级市场的特殊推广环境制定有针对性的推广方案就成为必然。一、整合推广目标必须要明确，三四级市场的推广活动有两个目标：支持销售、提升品牌。这两个目标缺一不可，其中支持销售是最主要的目标，同时兼顾品牌传播。要为销售而推广，绝不能纯粹为推广而推广、为品牌而推广。销售目标。三四级市场对美的风扇来说，是快速扩张的又一个战略市场。而在三四级市场快速提升销量，对美的风扇来说有着至关重要的意义。所以，一切整合传播推广活动都必须要以扩大销量、提高市场占有率作为第一位的目标。凭借准确、高效的整合传播推广活动，拉动美的风扇在三四级市场销量的快速增长，从而提高市场份额、提升竞争地位。只有实现了销售目标，美的风扇才能有更多的资源投入，才能更从容的将三四级市场做深、做透。品牌目标。在销量、市场占有率快速提升的同时，整合传播推广活动要稳步推进美的风扇在三四级市场的品牌传播工作，提升美的风扇形象，培育消费者对美的风扇的美誉度、忠诚度，增强品牌拉力，从长远、根本上支持美的风扇的销售工作。二、整合推广原则三四级市场有其特殊的推广环境。要想在三四级市场实现成功推广，就要认真研究三四级市场的特性，综合运用最有效的推广手段。一般来说，在三四级市场的推广活动要坚持以下三个原则：销售与品牌兼顾。整合推广活动紧紧围绕销售与品牌提升两个目标展开，同时促进销售与品牌传播工作良性、互动展开，强化品牌对销售的拉力，实现两个目标的均衡推进，实现“推力”、“拉力”的有机结合。整合推广与终端建设同步。整合推广要与终端工作同步，以终端为基点，确保整合推广与终端工作协调推进。在风扇淡季，要与渠道结构调整、终端开发与调整相结合，支持终端开发与优化。在风扇旺季，要配合风扇旺季的终端出样、形象建设，支持终端销售。终端推广与终端外推广并重。整合推广策略一方面是要紧紧围绕终端生动化建设，强化终端形象维护、终端促销、人员导购，最大化促进终端现场销售；另一方面，要走出终端，在终端外进行广告宣传、社区推广、乡镇活动等各种推广活动，从而与终端内推广形成联动，真正做到引得来、留得住、卖得掉。三、整合推广模式三四级市场的推广环境复杂，单一推广主体、单一推广模式、单一推广手段都无法达到太好的效果。因此，对三四级市场推广来说，其要点就是“整合”。其模式为：区域核心经销商＋地面“联动推广”＋整合传播区域核心经销商。第一个整合就是整合经销商。三四级市场广阔、消费分散，对推广活动来说面临着人员、资源方面的巨大困难。以靠我们现有的人员根本就没有办法做活动，而增加人员又会使我们面临成本、旺季结束后人员安排等各方面的问题。因此，我们要整合、依靠区域核心经销商，利用他们的推广人员、资源共同推进三四级市场的推广工作。地面“联动推广”。第二个整合就是整合各种推广手段。考虑到三四级市场的媒体现状以及消费者接受的习惯，三四级市场的传播推广要以地面推广为主、空中媒体（成本太高、效益太低）为辅，组合各种行之有效的推广手段。同时，要仔细研究各个三四级市场的区域特征、消费者特征，挖掘、利用当地最有影响的推广手段，紧密配合终端销售，以立体、综合的联动推广活动支持美的风扇的销售工作。整合终端传播。第三个整合就是整合各种终端业态。三四级市场的风扇销售终端主要有家电卖场、百货、超市、日杂店、五金店等。各种不同的终端业态的目标消费群不同，其经营特点也不同，因此适合的推广活动也不同。所以，对三四级市场来说，首先要因地制宜，根据终端的类型、经营特点、地理位置、目标消费群等制定个性化的推广方案，然后按照统一的推广思路、主题将各终端的推广活动整合成一个有机的整体。四、整合推广规划整合推广规划。在三四级市场，推广活动具有很好的效果。对美的风扇来说，推广活动必须形成一个完整的体系，一方面保持单场活动的有效性另一方面又保持前后活动的连续性，达到淡季不淡，旺季起量的目的。真正做到“年年有规划，月月有主题，周周有活动”的效果。风扇推广活动的重点时段是启动前1个月以及销售旺季。推广手段整合运用。推广活动要有明确的目的与鲜明的主题，同时根据具体的目的与主题灵活组合各种推广手段。对经销商与分中心来说，推广活动有很多的“关键点”，每个“关键点”对推广的需求都是不一样的。新品上市。新产品上市通常面临渠道、消费者对新产品的认知度低、信心不足的情况。所以要加强新产品推广，顺利实现新产品的销售。新品推广主目的是提高新产品知名度、关爱度，增加新品的成交量。常用的推广手段有：年度新产品推介会、几率中奖、买赠、现场抽奖、有奖销售等。这些手段可以联合使用，也可独立使用。同时要与公关、广告等手段配合使用，以形成联动效应。打击竞争品牌。首先要分析对手的渠道、销售政策及售后服务等方面所存在的优势与弱点，由分公司提出特殊的市场打击对策并上表总部予以批准后实施。常采用的推广手段有：召集当地有影响力的经销商进行本公司产品形象推介会或新产品发布会；寻找机会与媒体结合曝光对手的产品质量及售后服务的薄弱环节，发动消费者直接介绍本公司产品的使用心得；进行持续的大型路演、户外广告、赠品、抽奖等活动。总之既要在经销商之间造势，同时也要在消费者心中塑造特色鲜明的品牌形象。此外，在有可能的情况下可在竞品的经销商内部发掘激化其内部固有矛盾，制造市场混乱打击竞品经销商销售竞品的信心，最终实现瓦解其分销网络。提高单店销量。单店销量的上升值是所能召集到的潜在客户数量、来店顾客的商品成交率与及单个顾客的购买数量三个变量的乘积。因此，提升单店购买量是在提高以上三个变量值上同时做文章。常用的方式有：买赠销售、特价销售、小型路演、现场抽奖、有奖销售、彩页传单、促销堆头、地贴、条幅等店内或店外促销方式。上述几种手段可以根据实际情况自由搭配组合，如果活动时间选择在节假日、店庆日等时段效果会更好。处理库存滞销品。滞销品促销主要目的是提高过季商品，非畅销商品成交率，清理库存回笼资金。加快库存产品的处理，可以最大程度排空渠道库存，为淡季打款进货做好准备。分中心要时刻注意经销商的库存情况。在淡季提货前准备判断经销商库存，并协助经销商处理库存。在销售旺季时要关注经销商库存变化，找出滞销品，并协助经销商处理滞销品。一般来说，常用的推广手段有：特价销售、买赠、现场抽奖等活动。可采取在终端直接销售或者到社区、乡镇举行活动的方式进行。品牌塑造与推广。品牌塑造与推广的主要目的是提高品牌知名度。常用的推广手法：当地的公关活动、电视广告、报纸广播、专业杂志广告、墙体广告、路牌车体广告、专业家电杂志的软文、当地的明星形象店，店头横幅灯箱等。通常情况下品牌塑造、渠道建设、新品推出速度三者紧密结合使用。当有较为重要的新品上市时也可采用以新品的主要卖点为宣传的主旋律进行品牌塑造。第二章：终端推广对于风扇来说，终端的推广至关重要。在目前终端竞争越来越激烈的情况下，只有在终端具有强大的推广能力，才能使美的风扇的形象脱颖而出，才能有力的支持终端销售工作。三四级市场的终端与一二级市场截然不同，无论是从店面规模还是经营特点上看，我们都必须要因地制宜，根据终端类型设计、实施不同的推广活动。一般来说，我们在三四级市场终端的推广要做两方面的工作：终端形象建设、终端促销活动。一、终端形象建设终端形象建设必须要根据终端的类型因地制宜开展。美的风扇现有投放的终端物料有展台、条幅、海报、气氛贴等，类型丰富多样。但这些物料都有不同的使用范围，我们要将这些物料使用在最能发挥作用的场所。根据目前三四级市场终端的实际情况，我们将终端分为两类：本地中小型卖场（本地家电、超市、百货）、街边、五金店本地中小型卖场：主要包括本地的家电、百货，有足够的经营面积展示风扇产品。一般来说，对这些终端，都能保证一定的出样数，对这些终端形象建设，我们要求：出样：根据竞争品牌的出样数量、结构、卖场的目标消费群进行有针对性的出样，力求出样最优化；物料使用：必备的物料是展台、气氛贴。可选的物料是海报、条幅（有些比较强势的终端不允许张贴海报、悬挂条幅）；超市、街边店、五金店：这些终端的主要特点是由于经营习性（超市）、经营面积（街边店、五金店）的限制，出样不足，同时也无法利用集中摆放做出形象。对这样的终端，我们要求：出样：对超市来说，不严格规定出样的数量，而要看美的风扇在风扇总出样所占的比例；对街边店、五金店来说，由于缺乏维护，面积太小，不建议出样，可利用包装箱做堆头；物料使用：必备的物料是条幅、海报。可选的物料是气氛贴等。在没有足够的出样、展台营造形象的情况下，要利用条幅、海报做品牌推广，从而引导、影响顾客购买。从操作难度上来说，这些终端对条幅、海报没有严格的限制，大部分都可以使用。二、终端促销1、几率中奖目的。提高销量（尤其是新产品上市）。具体做法。在活动开始前至少三周进行大规模的终端活动宣传，让经销商、导购员清楚了解活动内容。要求媒体广告的等推广形式的配合，在目标消费者中建立一定的知晓度。活动应设立一等、二等及参与奖多名，大奖一定要有吸引力。在新产品上市销售一段时间后由公司统一公布中奖号码，号码为产品包装盒上的编码。消费者凭中奖包装盒及有效购买凭证到公司指定的兑奖地点进行兑奖。活动须到当地工商行政部门进行备案，活动方案需要提交公证机关申请公证。预计费用。预计可能的总销售额，一般按销售额的1～3％作为活动奖励。2、买赠目的：以新颖、实用的赠品刺激消费者购买。具体做法。买赠是比较普遍的一种促销形式。具体有两种：一是购买某产品达到一定金额，就可以获得相应类别的赠品。二是购买一种产品可以获得另外一种赠品。赠品根据购买产品的金额按照梯度设置。赠品的选择非常关键。一般来说要价钱要合理，同时要实用。赠品一般由总部统一制作或采购。如经销商自行制作、采购赠品，应在分中心的指导下进行。赠品一般在活动前一天按照圆形或方形堆放在形象店内的显著位置，并开包摆放一个样品，配合POP统一使用。赠品必须严格管理。在活动前应召集导购员开会，并让导购员严格按照规定赠送，填写相应记录，以便公司统一抽查。赠品选择原则。赠品价值应控制在商品价值5%—20%之间，防止过高、过低带来不良效果。赠品应是样式新颖、质量过硬的日用品。不实用或者消费者不了解的赠品最好不要出现。赠品选择要充分考虑目标消费者的消费行为与心理。预计费用。一般按照预计销售额的一定比例。3、现场抽奖目的。聚集人气、营造火爆的销售气氛，促进销售。具体做法。配合其他终端推广形式如POP、宣传单页、买赠等。在现场抽奖前一周进行广泛的宣传，塑造声势。分中心拟定活动方案，并与经销商沟通最终确定方案。活动前一个月应联系好场地，前一周统一对工作人员及导购员培训。活动内容。设立抽奖处。若有路演或现场产品促销，则将抽奖活动安排在路演或促销的现场进行，凡是在活动现场当天购买商的消费者凭采购凭证都有权利参加现场抽奖活动。抽奖的奖品设置一般有两种：现金及实物礼品，由于现金较难控制，一般以实物奖品的方式居多。若是实物奖励，则将实物堆放在抽奖现场。抽奖的方式是在活动期间某个时间段，由消费者凭当日购物凭证到指定地点抽奖。抽奖箱一般为纸壳箱，外贴美的宣传画，箱内放置乒乓球若干，乒乓球上写上奖品等级，抽到球后就兑换与此相应的奖品。为增加刺激性，可将抽奖结果在现场公布，奖品当场发放并现成采访中大奖者。活动控制。工作人员应严格按照《抽奖登记表》填写消费者中奖信息，供公司检查。预计费用：一般按照预计销售额的5%~10%计算。4、特价销售目的。对产品直接打折销售。利用降价吸引消费者注意，刺激消费者购买。主要针对滞销品、库存产品以及打击竞争对手。具体方法。分中心对现有产品进行分析，选择特价产品，然后拟定活动方案，与经销商沟通、确定。活动筹备。对所有参加人员进行培训，熟悉新的价格。同时按照方案准备产品，并制作相应的POP、特价帖等宣传物料。活动期间，严格规定每天特价产品的销售数量。防止导购员只推特价产品不推常规产品。预计费用：特价商品销售量×特价商品的降价费用。5、限时抢购目的。在特定时段推出特价产品以刺激消费者购买。优惠商品可以是滞销商品，清理库存商品，也可以是市场上的畅销商品。具体做法。活动的前一周以宣传单、POP形式把活动的相关信息传达的目标客户，是消费者充分了解这一活动。可采取店内广播、POP、店外、社区发放宣传单页的形式宣传活动。要正确制定抢购特惠品的价格。一般来说要刺激消费者购买，在价格上特惠价要比原价低30%（也就是7折以下）才能达到抢购的效果。要充分考虑优惠产品的数量，按照天计算，准备充足的产品。同时加强现场的管理，防止出现断货。同时，为了防止人群拥挤造成意外，必须要充分准备人员，对人员进行疏散、引导。预计费用。宣传费、人员费、产品费费用。6、优惠券目的。变相降价，吸引消费者注意，刺激消费者购买。具体方法。拟定活动方案，选择拟优惠的产品型号，并拟定活动方案，包括时间、地点、优惠幅度等。活动前三周开始散发资料和制作专门的优惠券，凭优惠券到指定的终端购买美的风扇（全系列产品或指定产品型号）享受打折待遇。散发方式为：店内散发或散发到周边社区每户门框内。消费者凭优惠券在规定的时间到指定终端进行购买活动享受相关折扣，过期不享受此待遇。终端导购员应准确记录消费者档案，并将消费者档案及优惠券留档备查。预计费用。购物折扣、资料费、资料分发人工费等。7、以旧换新目的。通过以旧风扇（品牌不限）更换为新的美的风扇，提高美的风扇的知名度与美誉度。具体方法。分中心协同经销商制定活动方案。包括活动时间期限、地点、旧风扇的价格认定标准等。提前三周在相关小区或村镇进行本次活动内容的宣传单页的发放。同时提前一周在活动商场或村镇的显著位置进行以旧换新活动主题的横幅宣传。联系当地二手家电销售商，商讨旧风扇的回收折作价事情。要求对方派出人员当场鉴定价格或提供旧风扇的折价标准。废旧风扇的作价原则上以回收的市场价格为准。我方工作人员不得从中牟利。活动当天在规定的时间段消费者可以用废旧风扇作价，补差价购买美的风扇新产品一台。每人只允许更换一次，凭有效证件登记更换。预计费用。宣传资料费用、推广横幅费用、风扇作价损失费用。第三章：终端外推广一、“形象大使”活动活动简介。对三四级市场来说，口碑传播具有十分重要的作用，消费者很容易受到其他人的影响。因此，寻找对消费具有影响力的“意见领袖”，例如行政事业单位人员、社区干部（居委会主任、物业经理等）、村委会干部（村长、支部书记等）、电器维修人员、农村致富带头人等，然后从中选择使用过美的风扇的消费者担任美的风扇“形象大使”，并定期举行活动，这样可以影响、带动周围居民的消费，促进美的风扇品牌的传播与产品的销售。“形象大使”人选。电器维修人员、社区干部、村干部（村长、村支书）、农村个体户老板。各分中心要对区域内的社区、行政机关、电器维修店、村委会等进行详细的调查，筛选、建立备选人档案。“形象大使”的职责与权利。对评选出来的“形象大使”，要界定其职责与权利。一般来说，其职责包括：宣传美的风扇品牌与产品知识；新产品上市的推广与宣传；周围居民风扇团购的组织。其权利包括：获得美的风扇授予的“形象大使”证书；获取一定量的补贴与报酬；参加美的风扇及经销商组织的各种联谊、培训活动等。实施步骤。“形象大使”活动一般按以下几个步骤实施：分中心与经销商协商确定“形象大使”评选、管理方案。分中心协同经销商对本区域市场内“意见领袖”进行搜集，通过政府部门、协会等获得当地镇、村干部以及电器维修人员、个体户老板的名单以及住址、联系方式等。分中心对名单进行分析、筛选，确定最终的“形象大使”名单，并与目标对象进行沟通、发放正式的《聘用通知》。分中心与经销商协同，在当地召开“美的风扇‘形象大使’联谊会”，邀请“形象大使”沟通、座谈。会议的场地、招待品应由经销商、分中心协商解决。5、“形象大使”聘任通知。对评选出来的“形象大使”，分中心应该发放统一、正式的聘任通知，以显示美的风扇的形象，同时也能明确其责任、权利。下面是正式的聘任通知范本：聘任通知_________：您好！为了满足广大消费者对优质风扇产品与服务的需求，美的风扇一致精益求精，致力于制造、销售优良的风扇产品。为了让更多的消费者享受到美的风扇的产品与服务，我们决定聘请有威望的人士担任美的风扇“形象大使”，与我们一起为广大消费者提供更高的产品与服务。1、聘任资格。“形象大使”应具备以下条件：使用过美的风扇；正直、有威望、人缘好；乐于参与社会活动；有一定空闲时间。2、权利和义务。权利：有权向经销商、分中心反映美的风扇的质量、服务问题；有权参加美的风扇在当地组织的各种培训、推广、联谊活动；有权在购买美的风扇产品时，享受优惠价（限本人及直系亲属）；在其推荐人员到指定卖场购买美的风扇后，有权提取一定促销奖励。义务：有义务配合美的风扇在当地的各种宣传、推广活动；有义务向周围居民传播美的风扇品牌、介绍相关产品、服务知识；有义务配合分中心、经销商发布、维护当地墙体、条幅广告；有义务向分中心、经销商反映市场情况，提供合理化建议。对于真心与我们共同成长的“形象大使”，美的风扇将定期评选优秀“形象大使”，并安排优秀“形象大使”参观美的企业、旅游等各种活动。同时，对于消极工作甚至恶意损害美的风扇品牌的“形象大使”，美的风扇将取消其资格。美的（中山）电风扇制造有限公司“形象大使”联谊会实施细则活动准备。联谊会召开前要布置好会场。一般来说会场应该选在当地市场。在会议召开前将横幅、指示牌、产品折页、POP、样机、茶水、点心、水果等准备好。美的人员要统一着正装。会议议程：主持人（一般为当地业务经理）开场，介绍到会人员，并宣布议程。分中心经理介绍美的企业文化、产品系列、营销、服务体系以及“形象大使”活动的目的、意义。当地业务经理介绍“形象大使”评选的标准、过程以及聘任的人员名单，并讲解“形象大使”的权利与义务。“形象大使”代表发言（2名）。联谊会自由沟通，分中心、经销商与“形象大使”沟通，听取他们对美的风扇的建议。主持人宣布会议结束。“形象大使”领取“聘任证书”与小礼物。后继工作：“形象大使”联谊会召开后，分中心应协调经销商，对“形象大使”进行持续的维护与管理，以发挥最大的工作。日常的维护工作包括：建立“形象大使”档案，并在一周内通过电话或登门拜访；定期将美的风扇动态以电话、登门方式沟通；节假日、生日通过邮寄贺卡、电话问候等方式表示祝贺；对优秀“形象大使”给予及时鼓励与奖励。二、社区推广活动活动概况。通过在选定的重点居民小区（范围可扩大到乡镇集市、学校、厂矿、写字楼、会所、菜市场、公园等）举行活动，可以较好的实现销售、品牌传播的目的，并与终端形成联动，在终端卖场外拦截目标消费者。活动内容。一般来说，社区推广灵活多样，可以结合免费咨询、维修、试用以及产品展示等进行。一般来说包括以下几种类型：现场销售。对重点推广的新产品、库存产品等都可以通过这种方式到社区促销。免费咨询、维修。在社区设立摊位，并配备维修人员，对居民风扇使用问题进行咨询，并提供现场免费维修服务。现场演示与推广。在社区设立摊位，对主推的风扇机型进行展示，并现场优惠促销，或者发放优惠券，让消费者到指定门店购买。免费试用。与社区居委会合作，选取在社区有影响力的人员统计分析，作为试用对象，并免费提供一个月的美的风扇试用（试用产品为主推、促销产品）。3、推广活动地点选择标准：目标小区内的宽阔广场，居民的露天文体活动广场。距离小区的入口或主要干道200米内为宜；目标小区住户应在3000户以上；目标小区附近两公里内应无大中百货超市卖场，避免分类目标顾客目标小区附近如有大商超，其销售产品应与与本次活动拟销售产品有合理区隔，避免发生价格纠纷。4、实施步骤。分中心连同经销商对该区域内的所有社区进行分类，并根据美的风扇特性、推广重点选择要做活动的社区，并登记详细的社区名、地址、联系人等资料。分中心拟定社区活动方案，确定活动时间、地点、内容以及相应的人员、物料安排，并与经销商沟通确定。社区推广活动筹备。根据活动方案制作、准备活动所需的物料、产品，并培训参加活动的人员，与社区居委会（或物业）联系，取得其认可与支持，落实场地等具体工作。活动预热。活动前一周在拟举行活动的社区、村镇散发宣传材料。可请居委会（或物业）协助散发宣传材料，务必保证散发到每户。活动举行后，要对该社区进行随机拜访，了解活动的效果。所需物料。交通工具：货车（经销商提供）促销物料：展台、帐篷（或太阳伞）、横幅、高音喇叭、海报、宣传单、背景板、美的风扇产品、小礼品等。实施注意事项。要充分利用居委会的力量。要给予一定费用（是给个人还是单位要具体分析），同时采取赠送产品、促销提成等方式让居委会（或物业相关人员）积极参加活动。要持续加强社区客情维护，使其成为美的风扇推广的基地。社区活动产品介绍单页模板：美的教你“选好风扇过凉夏”风扇不但可以降温，还可以保持室内通风，与空调配套使用往往相得益彰。炎热的夏天即将到来，市民们都希望买到称心如意的风扇，然而对风扇的质量问题却颇为担心。美的专家建议消费者在进行风扇选择时一定要尽量选品牌知名度高、质量可靠、售后服务有保障的行业龙头企业产品。在进行具体选择风扇时首先要看风扇的标识、风扇的说明书、风扇的安全认证标志，上面应有厂家名称、生产日期、厂址、出厂检验合格证书核用户使用须知。其次在验货时，为了检验风扇的性能可以先通电30分钟左右，用手摸摸风扇的电机外壳看看是否发热，质量过关的风扇不应有烫手现象。电扇的网罩应该能够防止小孩的手指通过，从而防止触摸运转中风扇叶片的危险现象发生。此外风扇的开关应具有灵活性、安全性的特点，每个按键按下后，复位都要灵活自如。轻触式开关应该动作准确可靠，无误动作的现象发生。摇头装置的角度要大于80－90度。风扇在快档运转状态时无啸声、震颤声、撞击声。在摇头位置时，用最低档启动能够快速达到正常转速。在夜间低电压变换档位时，风量有明显变化。低电压下，让风扇处以高档位运转并启动摇头功能，风扇应无明显的异常声音。只有经过仔细认真的检查挑选，消费者才能构买到称心如意的商品。美的风扇作为国内风扇行业的龙头企业，拥有世界上最大的风扇生产基地。美的人一直致力于风扇技术的研发与创新，美的风扇能够在破坏性试验的条件下，即高温高湿，电压起伏不定的条件下连续工作5万小时，而无任何质量问题。截至04年6月底美的风扇已经达到全球累计销量1.9亿台，连续11年全球销量第一。用户人口近6亿，美的风扇是无可争议的“全球风扇首席品牌”。三、政府学校赠送活动概况。三四级市场政府、学校对当地消费影响比较大。通过向政府机关以及学校赠送美的风扇产品，可以起到很好的口碑传播效果，达成良好的新闻效应。借助赠送活动，进一步密切双方关系，为户外广告、公关传播提供更好的条件，从而提高美的风扇的美誉度，进一步促进销售推进。实施步骤。分中心与经销商对当地市场进行分析，并结合当前的热点话题（如建设新农村、节能等）选择拟赠送的机构名单。根据名单，分中心拟定赠送方案，包括时间、地点、数量、型号、赠送形式、参加人员等，然后与经销商沟通确定。分中心与赠送对象沟通赠送计划，取得支持，并共同确定赠送仪式的举行时间、地点、规模等，以期达到最大的公关效果。活动筹备。分中心准备赠送产品，并开始筹备赠送仪式（与接受赠送的机构协调组织）。并在赠送活动开始前2周联系媒体进行报道。赠送活动举行当天举行正规的赠送仪式，邀请当地重要人物讲话，并邀请当地有影响的媒体参与报道。四、社区推广案例：深圳布吉盈翠家园社区推广活动活动目的：此次社区推广活动将以“健康的使用美的风扇，节能安全的使用美的风扇”为主题，通过社区科普知识宣传、现场实地使用体验等形式提高美的风扇的美誉度和偏爱度，以扩大其在潜在消费者中的影响力，最终扩大其在该地区的实际销量。宣传口号：美的教你“选风扇过凉夏”社区选择：布吉盈翠家园小区。原因：小区正门入口三十米路旁有一处空地，可以作为活动现场；小区居民为8000户以上；小区居民多为都市白领阶层或个体业主，消费能力较强；周末此处路口行人较多，多数是中青年人,容易发生从众效应冲动购买。宣传对象：中高档社区的居民推广活动举行时间：4月22、23日上午8：00——下午7：30推广活动参与人员：每场活动参加有：分中心终端组长/业务助理1名，临时导购员1名；代理商现场负责人员1名，现场销售人员2名，会计1名（如不销售则不需要）。活动形式现场风扇展示与堆头展示现场以条幅、帐篷（太阳伞）烘托气氛以海报配合活动使用：现场发放宣传单页，普及风扇知识现场通电演示与产品解说，增强体验效果活动费用每天活动费用：场地费200元，临时导购工资50元活动效果销售效果：根据天气和现场情况不同平均日销售20台以上，收入2000元左右品牌传播：使社区居民近距离体验到美的风扇，提升了美的风扇的品牌影响力，达到了在终端外拦截顾客的目的。第四章：户外媒体推广对美的风扇来说，相对电视、报刊，户外媒体是比较合适的媒体。户外媒体种类繁多，包括灯箱、普通看板、候车亭、地铁、电话亭、书报亭、出租车亭、擎天柱、自行车亭、轻轨、霓虹灯等各种广告媒体。但对三四级市场来说，充分考虑到消费者的消费习惯与广告接受习惯，在众多的户外媒体中选择真正适合三四级市场的户外媒体，绝不能面面俱到。一、户外媒体的类型墙体广告。主要是县、乡镇、村公路两旁的房屋、围栏广告。广告简单、醒目。条幅广告。主要是悬挂在县、乡镇集市、主要街道、家电商场等场所的条幅广告。其内容主要是美的风扇的宣传口号、促销活动信息等。机动性很强，成本很低。村务公开栏广告。目前农村推行政务公开化。每村几乎都配备了村务公开栏。分中心可跟当地乡镇政府联系，出资更换新的村务公开栏。统一打上美的风扇标示。车体广告。可供选择的车辆包括经销商的送货车、城乡公交（巴士）、短途客车。可以在车体上发布车体广告。例如，在驾驶室上方发布小型的不干胶广告，或者发布大型的车身广告。店头广告。主要是指在店铺门头发布的广告。一般这些店铺包括家电维修店、日杂店等。成本低、效果好。二、美的风扇三四级市场广告语1、品牌宣传广告语宣传口号：美的风扇，健康首选风扇品牌美的风扇，全球销量第一美的风扇，连续12年销量“世界冠军”投放建议：品牌宣传广告语主要用于市、县、乡镇的主要交通要道和高速公路两侧。2、产品宣传广告语宣传口号：美的风扇健康风，只有清凉没有声美的风扇好，用了忘不了锄禾日当午，汗滴禾下土，美的风扇吹，全身都舒服。美的风扇就是好，活到老来用的老美的风扇吹，建设新农村美的风扇，用了都说好下地干农活，回家吹美的美的电扇睡眠风，孩子吹了不感冒投放建议：产品宣传广告语主要用于县、镇级的主要交通要道两侧。三、墙体广告发布规范发布地点的选择应该：选择在地、县通往所辖乡镇的主要公路两侧醒目位置、加油站位置；乡镇通往所辖村的主要公路两侧居民房屋、围栏；县、乡镇的主要地段，如电影院、集贸市场附近、居民区、学校附近。不应该：选择在偏僻、人流稀少的位置；被树木、其他公司广告牌遮挡的位置；内容不健康的保健、医疗等广告已经发布的位置。主要发布要求。所有广告发布内容都须市场部批准后才可发布，分中心不得私自印制、发布墙体广告。墙体广告发布内容应以下比例确定：品牌宣传广告约占20%，产品宣传广告约占80%。与当地广告、装饰、设计公司联系，确定发布位置、价格、内容。按照当地工商、城建、综合治理等部门的有关规定，办理好广告的一切必要手续。根据墙体实际，以墙体左右两个端线为中心，应确保在45度角以内能看清楚。主体画面底线应确保高于墙基1米以上（围栏广告除外）；色彩按美的风扇VI标准执行，不得随意改动标准字、标准色。墙体广告使用材料。目前有两种方式：一是制作大幅海报，张贴在墙体上；二是在墙体直接涂刷广告。建议使用第一种。墙体广告的维护与保养与广告发布公司签订严格的发布协议，确保墙体在合同期内不被拆除。与经销商、美的风扇“形象大使”协同按区域对墙体广告进行维护，发现墙体或广告损坏，应及时通知广告发布公司维修、赔偿。可将该区域核心经销商的名称、联系电话打在广告上，并将墙体广告维护的主要责任交给该经销商承担。四、条幅广告发布规范1、发布地点选择过街条幅：主要在县、乡镇主要交通干道上方、县、乡镇主要繁华商业街上方悬挂。促销条幅：主要在户外推广、促销现场悬挂（可采取过街横幅、氢气球悬挂条幅、拱门张贴横幅的方式）店头横幅：在当地美的风扇重点终端、主要家电卖场等场所悬挂店头横幅，配合促销活动使用。主要发布要求由市场部统一印制，各分中心不得自行印制。材质为纤维布丝印，规格长度为3m、6m。横幅字体大小应以确保至少在100米之内能清楚看到为宜。具体高度按当地交通、城建部门的规定执行，并办好相关手续。3、条幅广告维护活动期间，必须委派专人对条幅广告进行跟踪、维护，发现破损、丢失，则应及时补救。条幅要整洁、平滑，字体清晰，工整，避免歧义、损坏美的风扇的形象。对长期悬挂（超过1月以上）的条幅广告，应定期察看、更新，防止因雨水冲刷、阳光照射造成的颜色变淡、条幅破损、字迹模糊等情况出现。五、村务（政务）公开栏发布规范发布地点选择位于乡、镇、村政府办公地点的政务公开栏、村务公开栏。主要发布要求对村务（政务）公开栏进行统一的设计、包装，严格按照市场部标准进行设计、制作（没有村务公开栏的，则考虑帮其制作，以加强合作关系）。对制作简陋的村务（政务）公开栏（无玻璃封隔，易受风雨侵蚀），建议采取有机板丝印的方式进行栏头包装，两侧及底部可利用不干胶丝印进行包装。对制作精良的村务公开栏（木制或不锈钢框架结构，用玻璃封隔），可直接考虑全部用不干胶丝印的材料在框架内部进行包装。六、车体广告发布规范车体的选择经销商的送货车优先。县（市）、乡镇主要的公交车、巴士、短途客车。主要发布要求广告以车身两侧广告、驾驶室上前方、车厢广告为主。委托专门的公司发布。注意加强对发布公司工作的检查，发现广告破损或与标准不符，及时责令其改正。七、店头广告发布规范地点选择县（市）、乡镇家电终端、家电维修店。县（市）、乡镇、村日杂店。主要发布要求由市场部统一设计制作标准，由分中心协同经销商按统一标准制作、更换店头。店头可为有机板丝印，长期使用。如店头无避雨设施，则应定期检查点头，如发现店头广告颜色变淡、字迹模糊等，则应更换店头。第五章：推广活动策划与管理对于推广活动的策划与管理来说，我们要始终强调厂商协同。分中心业务人员、终端组长/业务助理要发挥带头作用，统筹规划本区域的推广活动，同时引导、培训经销商推广意识与推广能力，从而集合厂商的力量达到最好的推广效果。一、推广活动中各方职责市场部：统筹、规划三四级市场推广活动；领导各分中心三四级市场推广活动；监督、指导、培训三四级市场推广活动；推广培训。分中心：执行本分中心三四级市场推广活动；规划、指导、协助本分中心经销商的推广活动；主管业务人员：策划、执行本区域推广活动；培训本区域经销商指导、协助经销商举行多的推广活动终端组长/业务助理：组织执行本区域的推广活动培训本区域经销商相关人员参与协助经销商举行的推广活动经销商：协助美的风扇统一的推广活动；自行组织小型推广活动。二、推广方案制定流程市场信息搜集与分析。重点搜集竞争对手信息、消费者购买能力、习惯、偏好信息，以确定现阶段的推广策略。确定推广目的与主题。根据市场分析的结果，确定推广目的，然后根据推广目的，确定推广主题。推广主题一定要重点关注消费者关心的利益诉求点，同时清新明确、朗朗上口。决定推广方式组合。根据推广目的以及竞争对手采取的推广方式，同时根据目前的资源状况，确定可行的推广方式组合，以形成整合传播的效果。决定推广时间、地点。要根据推广目的、规模大小、顾客消费习惯和分布确定促销时间和地点。时间选择上要以重大节假日（如五一、五四等。同时要留意每个区域的特殊节日，抓住商机）、周五、周六、周日为主。同时要充分考虑当地居民的消费习惯，确定具体的推广时间。同时，对推广地点，则应充分考虑各种推广手段的差异，选择在人流量大、形象好、位置好的场所进行。同时一定要选择与美的风扇及经销商合作关系比较好的终端、场所进行，保证活动顺利进行。决定推广参与人员的数量和角色。根据活动时间、地点以及规模，确定推广活动负责人以及所需要的人员。并明确人员分工，并培训相关技能。同时要留出机动人员，以便应付突发事件。决定推广物料的类型与数量。在推广活动开始前一个月，就应该开始筹备促销物料，包括促销品、促销宣传品、促销道具等。同时应提前与公司市场部协商具体的促销物料的规格等细节，并留出足够的时间以便促销物料的制作与运输。形成最终计划与方案。完成《推广活动计划书》（见附表1）、《推广活动预算申请表》（见附表2），报上级部门审批。三、推广方案审核审批权限。经销商组织的活动，报分中心审批。分中心组织的活动，报市场部审批。审批期限。分中心、市场部在收到活动计划书、预算表后，须在48小时内做出审核。超过48小时视为默认。收取和答复的形式以电子邮件（无电子邮件的以传真为准）形式确认，电话可以作为沟通形式但是不作为证据。四、推广活动实施推广方案获得批准后，活动负责人要在3天内召集相关参与人员开会，明确人员分工与方案实施细则。项目负责人亲自（或指定专人）对参与人员进行培训。与相关部门、机构协调推广活动举行的时间、场地，并开始设计制作POP、宣传单页，准备促销品、赠品等相关物料，并落实物料制作、运输、接收细节。所有物料必须在活动前三天准备完毕，到达场地。所有宣传单页的制作必须经活动负责人审查样稿，经销商自己制作的物料需分中心审查。若由于责任人工作失误带来的物料损失，按照实际金额赔偿。活动现场的布置，包括场地预留，货位预留、卖场布置、POP张贴等。考虑天气、政策、场地等因素，制定应变方案。活动开始前一天，活动负责人安排活动工作人员应仔细检查现场，对所存在的问题及时整改，确保推广活动如期展开。五、推广活动监控活动负责人拟定活动监控方案，并进行人员分工，每天活动结束后全体人员进行总结。同时加强现场巡视，对突发事件及时处理，保障活动顺利进行。现场导购员或指定人员填写《推广物料管理表》《赠品发放活动登记表单》《抽奖活动登记表》(见附表3、4、5)并上交活动负责人。必须认真填写，出现问题填写人是第一责任人，活动负责人是第二责任人，损失数量巨大追究刑事责任。现场推广人员负责活动场地内的陈列、明码标价、广宣品推广、赠品管控和断货警示工作。由于各责任人对赠品或奖金保管不严造成的损失，由相关人员按照同等金额赔偿，由于经销商对赠品、活动器材管理不严造成的损失，应按照实际损失金额赔损失。每日活动结束后各责任人应在活动现场召集业务人员、经销商、导购员进行当日活动的总结，对所存在的问题当晚整改。活动的各负责人召集人员进行活动后场地的恢复与物料整理，并向活动负责人汇报。活动负责人与相关人员一起决定剩余赠品、奖品、特价机等其它商品的处理和入库工作，直到完全结束后，带领团队人员离开。六、推广活动执行中必须注意的几点问题计划制定完美的活动在执行过程中也可能会出现各种各样的问题，在此列举一些可能出现的问题，我们在推广活动执行过程中加以注意。经销商人手不足或者配合意愿不足，导致活动缺乏有效执行。准备工作不充分，拟销售商品在数量、存货、供给、质量、品种等方面出现问题，进而影响的推广宣传、传播等工作。活动的内和形式不能得到消费者认同。终端外推广活动地点选择盲目。如：周围潜在消费者数量较少；潜在消费者消费能力、消费结构与推广活动的主题、使用的产品差距较大；周围有大型销售卖场分流消费者。事前缺乏市场调研，同一地点同一时间有同类或替代产品的推广活动。尤其当我方只是小型推广对方是带路演的大型活动时，我方往往因为聚集不到足够的人气而达不到推广的目的。推广活动使用的产品与周围大中型卖场的产品没有适当区隔，这时如果价格设定不合理容易造成乱价行为，造成周边商场向公司价格投诉。宣传内容随意承诺夸大奖品价值和高额的折扣，活动时言而无信，无法兑现。活动工作人员出现违法乱纪情况，导致活动不能按原计划执行。活动负责人对活动的目的、形式理解不同没有达成一致意见，导致活动的执行手法、管理方式不同一，使活动无法顺利进行。促销预算资金短缺或预算资金投入较少没能达到预期效果。内容和形式千篇一律，相互模仿。同质化的促销无法创造竞争优势，出现促销低效甚至无效，资源浪费的现象。活动缺乏系统的整合规划，形式简单、一促到底，一成不变。防止从产品上市到产品退市，促销一旦开始就无法停止，一旦停止销量马上就下滑。，促销一天都不能停，一停立刻就卖不动。短期促销变成了长期的利润流失，造成：“不搞促销是等死，搞促销是找死”。要进行长远的品牌规划，整合推广策略。对于竞争者可能的对抗措施估计不足，没有应对方案。竞争对手一旦反扑，则惊慌失措、应对无方。与对手火并，骑虎难下造成促销持久战。在市场环境和条件发生重大变化时，不能当机立断，立即停止推广活动。七、推广活动常见后遗症分析1、后遗症1：推广活动后销售额迅速下降，多方采取措施都无济于事。可能的原因：推广手段单纯使用物质利益诱导，使消费者认为下次会更便宜。促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象活动管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象