腾讯音乐经营分析报告

腾讯音乐经营分析报告2020年8月

目录HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"上半年在线音乐平台在线试听量市场份额HYPERLINK\l"br0"表目录HYPERLINK\l"br0"表HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"：我国音乐独家版权分布情况HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"11HYPERLINK\l"br0"表HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"：腾讯音乐与国际知名音乐平台数据对比HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"表HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"：公司未来业绩预测HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"表HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"：在线音乐可比公司估值HYPERLINK\l"br0"31.腾讯音乐集团：中国音乐产业领导者1.1公司简介腾讯音乐娱乐集团是中国最大的在线音乐娱乐平台，提供在线音乐和以音乐为核心QQK数超过8亿。腾讯音乐娱乐为用户提供多元化的音乐社交娱乐产品，打造“发现、20196.53亿在线音乐移动用户和2.32亿社交娱乐移动用户，同时公司拥有中国最大的音乐内容库，拥有来自国内外唱片公司的4000多万首歌曲。图：腾讯音乐娱乐集团业务体系资料来源：公司招股书、市场研究部1.2公司发展历程2016年7月，腾讯与中国音乐集团合并数字音乐业务，腾讯音乐娱乐集团成立2017年5月，公司与环球音乐达成版权战略合作2017年7月，公司发布腾讯音乐人计划”2017年12月，公司与Spotify进行联合股权投资2018年1月，公司联合索尼音乐共同成立国际电音厂牌“LiquidState”42018年10月，公司正式递交赴美上市招股书，代码为“TME”2019年9月，公司发布全新CTS司的业务增长2019年12月，公司宣布腾讯音乐人计划战略升级，重磅推出亿元激励计划”2019年12月，公司宣布参与收购环球音乐集团的少数股权2020年4月，公司长音频战略发布，旗下全平台升级音频娱乐生态服务，不断挖掘长音频产品的全新价值2020年4月，公司通过股权形式投资线下公播公司瑞迪欧。2020年6月，公司与经典唱片公司丰华唱片达成战略合作。1.3管理团队拥有丰富在线娱乐企业管理经验务提供商Spotify持有公司投资集团(PAG)，持有公司的股份。管理层简介如下：彭迦信先生，自2014年5月以来担任公司首席执行官和董事会成员。在加入公司之前是腾讯公司的副总裁。自2008年以来在腾讯的多个业务领域拥有丰富的经验，包括网络游戏、电子商务和社交网络。此外，彭先生自2014QQ音乐公司总网和媒体行业等上市公司工作多年。谢振宇先生，自2014年4月起担任主席和首席技术官，目前负责管理酷狗业务。谢先生拥有17年网络音乐娱乐业经营管理经验。于2001年创办了搜刮音乐，是中国第一个数字音乐搜索引擎，然后于2004年创办了酷狗。此后担任酷狗首席执行官，负责产品开发、战略规划和管理。胡敏女士，现任财务总监，负责公司的财务及工作。从年到交网络集团和技术与工程集团。在加入腾讯之前，胡女士担任华为内部审计部主任，拥有20年以上的财务工作经验。5图：公司股权结构Tencent55.6%Spotify8.4%太盟投资集团(PAG)8.2%TencentMusicEntertainmentGroup(CaymanIslands)100%100%UltimateMusicInc.(CaymanIslands)100%TencentMusicEntertainmentHongKongLimited(HongKong)UltimateMusicChinaLimited(HongKong)境外境内100%100%100%100%TencentMusicEntertainmentTechnology(Shenzhen)Co.,Ltd.TencentMusic(Beijing)Co.,Ltd.(“BeijingTencentMusic”)YeelionOnlineNetworkTechnology(Beijing)Co.,Ltd.(“YeelionOnline”)ShenzhenUltimateXiangyueCultureandTechnologyCo.,Ltd.(“ShenzhenUltimateXiangyue”)GuangzhouKugouComputerTechnologyCo.,Ltd.(“GuangzhouKugou”)XizangQimingMusicCo.,Ltd.(“XizangQiming”)BeijingKuwoTechnologyCo.,Ltd.(“BeijingKuwo”)ShenzhenUltimateMusicCultureandTechnologyCo.,Ltd.(“ShenzhenUltimateMusic”)100%TencentMusicEntertainment(Shenzhen)Co.,Ltd.(“TencentMusicShenzhen”)39.98%60.02%海外流通股非流通股资料来源：公司年报、市场研究部1.4经营业绩高速增长，充分享受互联网新经济市场红利年至2019率为52.2%。从最新的年度数据来看，2019254.34亿元，营收增速由2018年同比增长72.89%2019，2019年公司实现净利润39.82117.24%29.4%和70.6%40.7％至21.4入增加所致，其中音乐订阅收入为11.1亿元，同比增长60.1％，主要是由于付费用户数量的增加以及月均ARPPU32.951.5OK中社交娱乐服务的付费用户同比增长21.6％，而ARPPU则实现增长9.3％。6图：公司2017-2019年公司营收及增速（百万元）图：公司2017-2019年公司净利润及增速（百万元）30,00025,00020,00015,00010,0005,0000160%140%120%100%80%60%40%20%0%4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005001600%1400%1000%800%600%400%200%0%2018201720190201720182019营业收入同比(%)净利润同比(%)资料来源：公司年报、市场研究部资料来源：公司年报、市场研究部1、在线音乐服务的付费用户数、付费率和ARPPU都保持稳定增长：2017年至2019年间，在线音乐服务营收由31.39亿元增长至71.52亿元，年复合增长率为50.7%ARPPU均保持正增长。2019年在线音乐服务收入中订阅费由2018年的亿元同比增长42.6%至2019年的35.63亿元，这主要归因于付费用户数同比增长38.1%至3370ARPPU同比增长3.5%至人民币元，而在线音乐服务增速的下滑主要源于版权再授权收入的减少。图：公司在线音乐服务收入及增速（百万元）图：公司在线音乐服务移动端（百万人）8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000080%70%60%50%30%20%10%0%24014.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%230220210201820020171901802019201720182019同比（）在线音乐同比（）社交娱乐资料来源：公司年报、市场研究部资料来源：公司年报、市场研究部图：公司在线音乐服务付费用户数（百万人）图：公司在线音乐服务付费率及（元）8.96%40302010050%40%30%20%10%0%5.20%3.5%8.88.68.48.33.80%4%2.90%8.82%8.80%-2%-4%8.5-3.4%201720182019201720182019在线音乐同比（）在线音乐月ARPPU付费率同比（）资料来源：公司年报、市场研究部资料来源：公司年报、市场研究部72017至2019分别为18.37亿元、24.89亿元和35.5958.4%、45.0%和49.8%。图：公司在线音乐服务订阅收入和占比400035003000250020001500100050070%60%50%40%30%20%10%0%3,55958.35%49.76%43.0%2,48944.96%35.4%1,83702017年2018年2019年在线音乐订阅收入（百万元）占在线音乐收入比重资料来源：公司年报、市场研究部2、社交娱乐服务付费用户数及ARPPU增速下滑，付费率保持小幅增长：2017年至201978.32亿元增长至182.82长率为52.78%，三年间社交娱乐服务对总营收的贡献始终保持在70%以上，是公司2017年至2019年社交娱乐服务付费用ARPPU2019年该服务付费用户数和ARPPU的增2019年社交娱乐服务营收由年的同比增长71.7%比增长35.9%。图：2017-2019年社交娱乐业务营收情况（百万元）图：2017-2019年社交娱乐移动端（百万人）20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000080%70%60%50%30%20%10%0%6606506306106005905807%6%5%4%3%2%1%0%201720182019同比（）201720182019在线音乐社交娱乐同比（）资料来源：公司年报、市场研究部资料来源：公司年报、市场研究部8另外，虽然社交娱乐服务的移动端MAU和付费用户数相较于在线音乐服务而言较用户每月只需支付一次订阅费用的在线音乐服务相比，社交娱乐服务由于给予用户送虚拟礼品。图：社交娱乐付费用户数（百万人）图：社交娱乐付费率及1401201008035%30%25%20%15%10%5%141210835%30%25%20%15%10%5%29.7%131.314.8%660114.4488.2402205%4.30%3.70%00%00%201720182019201720182019社交娱乐同比（）社交娱乐月ARPPU付费率同比（）资料来源：公司年报、市场研究部资料来源：公司年报、市场研究部2.公司业务分析2.1公司拥有中国用户体量最大的音乐娱乐平台和虚拟赠礼等的社交互动已经深入到公司的产品中，并与在线音乐服务形成了高度PC以及车载和QQ狗音乐和酷我音乐这三款appK播。根据移动端MAU的排名，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K2019年音乐移动应用程序中排名前四。9图：腾讯音乐的一站式音乐娱乐平台资料来源：公司官网、市场研究部在线音乐业务目前拥有移动端MAU排名前三位的音乐APPQQMAU及用户使用时2018年三大平台MAU分别为3.54亿、2.7亿和1.32882亿分钟、368231长合计占所有音乐使用时长的比例超过。根据行业数据调查公司iiMedia2018QQ市场份额分别为28%15%和13%额将达到56%图：腾讯音乐旗下主要产品产品特征不同点全国领先的在线音乐服务平台，提供全面的曲库和大量与音乐相关的视频，专注于受欢迎的音乐人和引领中国一线城市年轻乐迷的主流歌曲。提供数字音乐的首次独家发行平台，促进粉丝和音乐人之间的互动，发展以流行音乐人为中心的粉丝经济。QQ音乐专注于中国一线城市年轻乐迷酷狗是网络音乐娱乐行业的先锋和领跑者，在中国拥有全国范围的知名度酷狗音乐和最广泛的用户基础。酷狗音乐是中国领先的在线音乐服务平台，提供全除一线城市外，还关注二三线城市的大众市场面的娱乐功能。酷我音乐提供全面的在线音乐娱乐服务，在中国北方拥有庞大的用户基础。专注于特定的音乐类型，比如DJ混音和儿童歌曲资料来源：公司官网、市场研究部102.2腾讯音乐占有中国总曲库9成以上版权2016年，QQ兄弟、韩国YG娱乐等在中国的独家版权和数字分销权，另外腾讯音乐2017年先后与阿里音乐、网易云音乐达成转授权协议，双方授权的作品达到各自独家音乐数量99%200家国内外唱片公司的超过3000万首歌曲，且腾讯音乐拥有这些歌曲库中绝大部分头部1300音乐为1000万，虾米音乐曲库数量约为900万首，从内容数量来看腾讯音乐拥有绝过程的推进，腾讯音乐对版权方的议价能力将逐渐强化。表：我国音乐独家版权分布情况资料来源：公司官网、市场研究部2.3社交娱乐业务提高公司流量变现率公司基于用户数量庞大的在线音乐平台，形成了以音乐内容为中心的社交娱乐服务业务，其中包括在线卡拉OK服务和音乐表演直播。社交娱乐业务是集团的重要组TME使音乐平台成为首个实现盈利的大型互联网音乐平台。考虑到在线卡拉OK要通过全民K歌WeChat或QQ账号在全民K歌上注2019MAUK歌为中国最大的在线卡拉OK社交社区，平台目前提供数百万首卡拉ok歌曲，涵盖多种类型。用户可以从全民K歌的卡拉OK歌曲库中选取歌曲演唱，并可通过音频或视频格式在微信、WeChat或QQ上与其朋友分享表演，用户录制的卡拉OK歌曲还可反向丰富腾讯音乐的曲库。音乐表演直播服务主要通过酷狗直播、酷我直播和全民K歌中的直播板块实现，用户需要使用微信、WeChatQQ各种表演类别，如演唱、乐器演奏和由专业音乐人和其他表演者的DJ表演。图：公司通过《全民K歌》、《酷狗直播》、《酷我直播》开展社交直播业务《全民K歌》《酷狗直播》《酷我直播》产品功能在线卡拉OK社区，具有独特的社交网络功能，用户可分享他们的演唱表演，并与朋友、歌手和其他有相似兴趣的用户互动。以音乐为中心的直播平台，用户可以在观看音乐表演、音乐会、音乐综艺节目的直播的同时进行互动。全民K歌酷狗直播酷我直播内嵌于酷我音乐，功能同酷狗直播。资料来源：公司官网、市场研究部公司能够通过社交娱乐版块将高流量产品为高变现业务导流。腾讯音乐旗下四大高QQ音乐和全民K公司旗下平台流量的整体变现率。图：公司以音乐为核心，打造泛娱乐现金流业务资料来源：招股书、市场研究部122.4公司基于音乐打造稳定现金流业务模式公司的业务均能够提供稳定的现金流收入，其中在线音乐服务的收入主要来源于订=在线音乐用户规模*在线音乐付费用户率*在线音乐付费ARPPU，数字专辑或单曲的销售收入同样取决于腾讯音乐提供的付费曲库的数量和质量的影响。社交服务收入主要来源于虚拟礼品的售卖和社交娱乐高级会员销售收入，同样与用ARPPU娱乐服务体验，以此驱动用户付费水平及付费率的进一步增长。图：公司业务收入实现方式资料来源：公司招股书、市场研究部ARPPU及付费率提升。截至2020年一季度，公司社交娱乐业务实现收入42.673%放缓的主要原因是付费用户ARPPU值下滑，为2.56亿人，同比增长14%，付费用户数量达1280万人，同比增长19%；为111.1元，同比下滑13%，主要因用户在疫情期间减少了支出。虽然2020年一季度用户增长提速，但主要还13情的消退，用户工作、学习常态化后，该业务用户规模增长会明显趋缓。从付费率上来看，目前公司最新季度的社交娱乐业务付费率已经达到5%，而类似MOMOYY的付费率分别为2%1%11%和9%K歌是社交索。同时我们认为未来将是业务收入主要推动因素。和在线音乐服务相比，乐业务用户月均为YY直播业务月均值50元、78元、100元及565元相比，TME仍然有提升空间。2.5公司与阅文集团达成战略合作，发力长音频产业类别。整个在有声读物行业中，阅文是最大的提供商，因此通过与阅文的战略16供平台。因此此次合作对双方都非常有利，能够形成很强的战略协同作用。图：阅文集团内容与公司长音频战略完美契合年轻化爱潮流爱参与爱打赏高学历高产出高活跃高收入语音互动-资料来源：市场研究部142.6推出“亿元激励计划2.0”，积累更多音乐版权2019年12月QQ1.0,100%”的高分成方案吸引了大量优质原创音乐人入驻。而公司又在2020年7月推出“亿元激励计划2.0+乐人总收入提升100%以上，超过八成音乐人总收入提升50%以上，每月发放的激励收入总额月均增长高达35%。而“亿元激励计划2.0”提高了分成比例和现金激励政策，在延续版本独家单曲“20万元以下分成”的同时，更新增独家音乐人“100万元以下100%分成，超出部分60%分成”方案，更丰厚的激励政策励金分成之外，此次QQ音乐开放平台“亿元激励计划2.0”更为音乐人推广加注千亿级流量，新增播放量激励包，平台签约独家音乐人歌曲最高可兑换6000“音国风”大赛首期冠军泥鳅Niko的独家歌曲《归山》,便在平台助推下播放量提升8倍,日峰值超65万/60万/得超600倍的增长。图：腾讯音乐人亿元激励计划升级，进一步掌握优质音乐内容版权资料来源：公司官网、市场研究部153.行业业务分析3.1中国在线音乐服务规模增长受用户付费意愿提升而提速一般在线音乐服务指的是用户通过会员订阅和数字音乐购买来支付音乐费用。根据招股说明书显示，2017年中国在线音乐服务的整体市场规模约442023长至367亿元，年复合年增长率为42.7%，主要是由于用户付费习惯逐渐养成而加速。图：中国在线音乐服务市场规模仍将保持快速增长403530252015105140%120%100%80%60%40%20%0%2023E0.90201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E中国在线音乐服务市场规模（十亿元/（右轴）资料来源：招股书、市场研究部在线音乐付费率在20182019和2020年分别将提高到5.3%6.3%和8%年左右的市场培育及用户习惯的养成，2020年后用户付费率将加速上升，2020年至2023年分别上升、8.7%和28.7%频行业进行对比，过去在线视频付费比率约为左右，目前已经超过40%。图：中国在线音乐服务市场付费率将不断提升中国在线音乐服务付费率中国在线视频付费率39.60%40.00%37.40%41.20%28.70%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%33.50%28.00%22.50%21.80%13.20%13.10%8.00%6.90%6.30%5.30%3.90%20172.70%0.80%3.00%20161.50%0.40%1.70%20150.00%201320142018E2019E2020E2021E2022E2023E资料来源：招股书、市场研究部16图23：中国在线音乐服务市场用户付费习惯将不断普及（万人）25,00020,00035%30%25%15,00010,00020%10%5%20185,00000%20172019e2020e2021e2022e2023e数字音乐付费用户规模（万人）数字音乐付费渗透率（）资料来源：极光大数据、市场研究部3.2在线音乐社交市场规模稳定增长在线音乐社交市场包括在线K歌和音乐直播，2018年市场规模已达到373.7亿元，音乐社交目前已经成为许多头部数字音乐平台重点布局领域，主要包括开设用户交KOL多样化。图：2017-2023中国在线音乐社交市场规模及增长率1,4001,2001,000800160%140%120%100%80%60%40%20%0%2023e6002022e4002002018201702019e2020e2021e中国在线音乐社交市场规模（亿元）增长率(%)资料来源：招股书、市场研究部3.3目前我国在线音乐行业竞争格局稳定，腾讯、网易两强争霸根据极光大数据资料显示，年QQ音乐和酷狗音乐月均活跃用户数超过3亿人，因此腾讯音娱系处于绝对第一梯队，网易云音乐处在第二梯队，月均活跃用户在1.6亿人以上，而第三梯队音乐平台月均活跃用户都没有上亿。17图：2018年各大音乐APP用户数（万人）QQ33565.230852.9酷狗音乐网易云音乐酷我音乐虾米音乐咪咕音乐千千音乐多米音乐16291.816065.85317.12966.52778.31544.25,000010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000资料来源：极光大数据、市场研究部2019上半年酷狗音乐覆盖率以72.3%行业领先；音乐2019年进一步试水音乐生2019AI个性化推荐等优势。2019上半年主要在线音乐APP中网易云音乐用户粘性表现最强，用户人均日运行时长达半小时以上。图：2019年主要在线音乐同领域用户覆盖率图：2019年音乐APP用户人均日运行时长（分钟）酷狗音乐QQ音乐72.3%70.2%网易云音乐爱音乐30.924.323.823.021.4酷狗音乐千千音乐考拉FM车载定制版虾米音乐酷我音乐音悦台网易云音乐酷我音乐虾米音乐咪咕音乐千千音乐多米音乐40.0%38.8%17.517.114.414.4%8.1%6.5%3.9%10.99.89.3咪咕音乐QQ音乐爱听4G多米音乐4.8资料来源：极光大数据、市场研究部资料来源：极光大数据、市场研究部2019年主流音乐平台下载量市场份额中，酷狗音乐以39.7%的绝对优势排名第一，QQ音乐以30.4%15.6%2019年主流中国音乐平台在线试听市场份额中，QQ音乐以54.3%的市场份额占据第一，酷狗音乐占比20.1%，网易云音乐占比15.4%。图：2019上半年在线音乐平台下载量市场份额图：2019上半年在线音乐平台在线试听量市场份额酷我音乐虾米音乐…酷我音乐虾米音乐9.0%9.1%酷狗音乐网易云音乐网易云音乐QQ音乐15.4%39.7%15.6%54.3%酷狗音乐20.1%QQ音乐30.4%资料来源：极光大数据、市场研究部资料来源：极光大数据、市场研究部183.4对比海外中国在线音乐市场收入规模还有较高发展空间协会发布的年终报告，2019年美国录制音乐业务创造了111亿美元的收入，而根据国际唱片业协会，中国录制音乐市场收入仅为6.16亿美元，相较于美国而言我Spotify超过45%的付费率，可见中国数字音乐内容付费市场还有很大发展空间。表：腾讯音乐与国际知名音乐平台数据对比腾讯音乐集团SpotifyPandora在线音乐月活（MAU）6.57亿（2020.Q1）2.86亿（2020.Q1）6880万（2018.Q3）付费用户ARPPU（月均）旗下平台4270万（2020.Q1）9.4元QQ音乐、酷狗、酷我1.3亿（2020.Q1）38.8元Spotify676万（2018.Q3）普通会员5欧元Pandora在线音乐付费率6.50%超过45%9.80%入驻市场变现模式中国全球92个国家美国直播与在线K歌（67.6%）、订阅与数字音乐销售等（32.4%）广告（69.3%）、订阅及其他（30.7%）订阅会员费（约92%）盈利，2020年Q1实现净利润盈利，2020年Q1实现归母净亏损，18Q3亏损2.87亿8.87亿人民币利润100万欧元盈利与否元资料来源：各公司年报、市场研究部4.盈利预测及估值经过财务模型测算，我们预计公司2020至年收入分别为269.4亿、333.7406.4