市场营销学郑文玲

市场营销学广西工学院音像电子出版社出版ISBN978-7-900733-17-7CD-ROM进入退出郑文玲著教学课件3电子教案2习题及案例4课程简介1返回退出模拟试题5市场营销学

课程简介课程的性质、目的和意义营销学是一门如何满足顾客需要、引导消费、繁荣市场的经济管理学科，强调营销理论与营销实践的有机结合。从本质上讲，它又是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用性学科。随着全球化的深入，信息技术的普及，互联网的渗透，市场营销环境因素的变化，营销学将不断推动着企业市场营销实践的发展。市场营销学是市场营销专业的基础课程之一，也是管理类学科的必修课程之一，学生通过本课程的学习，全面系统地了解市场营销的基本概念、理论和方法，树立整合营销的思想和观念，培养学生在战略规划、竞争策略、产品、定价、渠道、促销以及营销管理等工作中的分析与解决问题的能力。光盘内容教学课件、教学大纲、习题配套教材参考教材与资料郭国庆《市场营销学通论》中国人民大学出版社吴健安《市场营销学》高等教育出版社侯雁《市场营销学教程》机械工业出版社

退出返回主菜单电子教案目录第一篇：绪论（1章—4章）第一章

导论第二章

市场营销哲学的演变与新发展第三章战略计划与市场营销管理第四章市场营销环境第二篇：市场分析和目标市场营销（5章—8章）第五章市场调查与市场营销信息系统第六章消费者市场分析第七章

组织市场分析第八章目标市场营销退出下一页返回主菜单电子教案目录第三篇：市场营销策略（9章—13章）第九章产品策略第十章品牌与包装策略第十一章定价策略第十二章分销策略第十三章促销策略第四篇：市场营销管理（14章—15章）第十四章市场竞争战略的选择第十五章市场营销计划、组织、执行和控制退出上一页返回主菜单电子教案

教学的基本要求：

了解市场营销学的产生及学科的性质与研究对象；了解市场营销学派；理解市场营销的内涵。第一章

导论第一章

导论第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。第二节市场营销学派一、美国早期的市场营销学派（一）从结构层面和知识层面进行划分早期美国的市场营销学派界存在三个主要学派：即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派，它们侧重于考察市场的整体性。（二）从空间和个人层面进行划分早期的市场营销存在四个学派：威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。二、市场营销学派的发展

20世纪50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。第一章

导论第三节市场营销的内涵一、市场营销的含义

我们认为，市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系活动和过程。市场营销涉及包括需要、欲望和需求、产品、效用和满足、交换和交易、市场营销者等贯彻其始终的核心概念，其要点包括：

1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

2、“交换”是市场营销的核心，是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。二、市场三要素市场包含三个主要因素，有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示如下：人口＋购买能力＋购买意愿这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第一章

导论三、市场营销中的重要概念（一）需要、欲望和需求１、需要：人与生俱来的基本需要，如吃、穿、住、安全、归属等。２、欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表出来的对基本需要的特定追求。３、需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（二）产品和服务能够满足人的需要和欲望的任何东西。（三）效用、费用和满足１、效用：是消费者对产品满足其需要整体能力的评价。２、费用：得到某种产品所支出的成本。（四）交换、交易和关系１、交换：是从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。２、交易：是交换的基本组成单位，在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。第四节市场营销的重要性一、市场营销在不同行业的扩散二、推动企业重视市场营销的主要因素三、市场营销职能在企业中地位的变迁

第二章

市场营销哲学的演变与新发展

教学的基本要求：了解市场营销哲学的演变；了解市场营销组合的扩充与演变；理解五种市场营销观念的概念及特点。电子教案

第二章

市场营销哲学的演变与新发展第一节市场营销观念市场营销哲学是企业从事营销活动的基本指导思想，是一种观念、一种态度和一种企业思维方式，其演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是以消费者为中心的观念。一、传统观念以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念：从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。

(一)生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念二、市场营销观念以消费者为中心的观念，就是企业的一切计划与策略应以消费者为中心，从选定的市场出发，正确确定目标市场的需要与欲望，通过协调各种可能影响消费者的活动，比竞争者更有效地满足目标市场的需求来获取利润。三、客户观念四、社会营销观念

第二章

市场营销哲学的演变与新发展现代市场营销哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方利益关系，在许多情况下，这些利益既是相互矛盾的也是相辅相成的，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益，对企业成功经营与发展具有重要影响。面对现代科技的发展、市场环境急剧变化和竞争日趋激烈的挑战，企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理各方之间的关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以形成全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。第二节市场营销组合的扩充与演变一、市场营销组合的扩充（一）4P组合这是营销组合的基本框架，主要概括为四类：产品、价格、渠道、促销（二）大市场营销6P组合在4P的基础上，增加权力和公共关系（三）服务市场营销7P组合

产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程（四）市场营销战略分析框架10P组合探查、分割、优先、定位、产品、定价、渠道、促销、公共关系、政治权力第二章

市场营销哲学的演变与新发展二、市场营销组合的演变（一）4C组合顾客、成本、便利、沟通（二）4R组合关联、反应、关系、回报第三节市场营销哲学新视野

一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求三、全球化背景下的市场营销四、数字时代的到来

第三章

战略计划与市场营销管理

教学的基本要求：

了解市场营销管理的任务，理解市场战略、战术的概念，掌握战略的制定、波士顿矩阵和GE模型。电子教案

第三章

战略计划与市场营销管理第一节战略计划过程及其中的市场导向一、战略、战术（一）战略、战术定义

1．战略：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

2．战术：为实现目标的具体行动。二、战略计划过程（一）认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：

1．历史和文化。

2．所有者、管理者的意图和想法。

3．市场环境的发展变化。

4．资源条件。

5．核心能力和优势。企业要问这样几个问题：我们-------是干什么的？将要干什么？应该干什么？具体要回答下面这几个问题：●谁是我们的顾客？●我们的顾客购买的到底是什么？第三章

战略计划与市场营销管理●我们能为顾客提供什么价值？●我们应当进入什么市场？●什么市场是最有发展前途的市场？

●我们未来的业务是什么？（二）明确企业目标企业目标要符合以下要求：层次化：目标按照重要性进行排列数量化：用数量来表示企业的目标，便于管理计划、执行和控制现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平一致性：各种目标要相互一致（三）规划投资组合战略业务单位满足的条件

１、有一个明确的任务

２、有自己的竞争对手３、有一个专门负责的经理

４、由一个或多个计划单位和职能单位组成

５、能够从计划中获得利益６、能够独立于其他业务单位自主制定计划第三章

战略计划与市场营销管理（四）设计成长战略１、密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略２、一体化成长战略：后向一体化战略、前向一体化战略、水平一体化战略

３、多角化成长战略：同心多元化战略、水平多元化战略、集团多元化战略三、战略计划过程中的市场导向市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报，收集并在企业内部各部门之间进行沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。第二节市场营销管理一、市场营销管理的实质市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的营销调研、分析、计划、执行与控制的过程，针对不同需求状况管理目标市场的需求水平、时机和构成。二、市场营销管理的任务（一）八种需求：

1、负需求

2、无需求第三章

战略计划与市场营销管理3、潜伏需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过理需求8、有害需求

第三章

战略计划与市场营销管理第三节市场营销管理过程一、分析市场机会主要是通过收集市场信息，分析产品，进行市场细分。二、选择目标市场选择目标市场主要考虑以下策略：市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化三、设计市场营销组合所谓营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。四、管理市场营销活动

即市场营销计划、组织、执行和控制，是整个市场营销管理过程中一个非常关键的步骤。

第四章

市场营销环境

教学的基本要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响，掌握供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众等微观环境主体的基本特点，了解人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化等宏观环境因素发展的主要趋势，学会应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。市场营销环境指对企业的市场营销活动产生影响，而企业自身又无法完全控制的因素的总称，具体包括宏观环境和微观环境。其中，企业的微观环境一般是指直接与企业营销活动相关的外部因素的称谓，其介于宏观环境因素与企业内部可控因素之间，构成了公司的价值传递系统。电子教案

第四章

市场营销环境第一节市场营销微观环境一、市场营销微观环境（一）企业内部涉及最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了企业内部环境。（二）供应商是向企业供应原料、部件、能源、资金等生产资源的单位和个人。

（三）营销中介任务之一是帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者。（四）顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心。（五）竞争对手包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。现代企业都是处在不同的竞争环境中，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

（六）公众是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体，一般包括金融公众、政府公众、媒介公众、地方利益公众、市民行动公众、一般公众、内部公众等。第四章

市场营销环境第二节市场营销宏观环境一、市场营销宏观环境市场营销宏观环境：宏观市场环境指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，是对企业的生产经营活动产生巨大影响而企业又无法控制的因素。为此，企业只能通过调整企业内人、财、物及产品、定价、渠道、促销等可以控制的营销手段，以适应宏观环境的发展变化。（一）人口环境企业必须密切注意企业的人口环境的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（

潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模越大。（二）经济环境包括的因素很多，主要有经济制度、经济发展阶段、经济收入水平、消费者储蓄和信贷。（三）自然环境企业营销活动受到来自所在国家、地区的自然资源、地形地貌和气候等条件的影响，要避免由自然地理环境带来的威胁和最大限度利用其可能带来的机会，企业应不断分析物质自然环境变化趋势，并据此设计、生产和销售产品。同时企业也要对自然环境的变化负责任。

第四章

市场营销环境（四）科学技术环境科学技术是人类在生产和实践中认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和，以及体现这些知识经济的劳动资料。现代科学技术发展迅速，是生产力中最强大的因素之一，而生产力水平又决定消费水平和需要的满足程度。一种新的科学技术的出现，会导致新的产业部门出现，使消费对象的品种增加和范围扩大，进而使消费结构发生变化。（五）政治法律环境包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行等方面因素。（六）社会文化环境包括一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。每个人都生长、生活、工作在一定社会文化环境中，其思想和行为会受到这种社会文化的影响和制约。宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因素制约，而微观环境因素对宏观环境也有影响。此外，微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的集合，但它与宏观环境是有区别的：首先是微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接；其次是微观环境中的一些因素，企业经过努力可以以不同程度对其加以影响和控制。总之，市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有差异性、多变性、相关性、目的性、客观性、不可控性等特点，把市场营销环境分为宏观环境和微观环境，有利于掌握两类不同环境对市场营销的作用程度。

第五章市场调查与市场营销信息系统

教学的基本要求：通过本章的学习，了解市场营销信息系统的构成及其应用，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，能够应用市场预测的主要方法，对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。电子教案

第五章市场调查与市场营销信息系统第一节市场营销调研过程市场营销调研的步骤（一）确定问题与调研目标明确所要调研的问题，不能过宽，也不能过窄。（二）拟定调研计划设计有效地收集需要的信息的计划，包括资料来源、调研方法和工具等。（三）收集信息

由本企业人员或委托调研公司来收集信息。（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。

（五）提出结论

调研人员向营销主管提交与进行决策有关的主要调查结果。

第二节市场营销信息系统的构成市场营销住处信息系统的构成市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。第五章市场调查与市场营销信息系统（一）内部报告系统由内部会计系统和销售报告系统相结合，提供有关订货、销售、存货、成本、投资、现金流量、应收及应付账款等企业内部数据资料。企业通过建立基于电子计算机的内部档案系统可以加快获取全面的信息的速度。

（二）市场营销情报系统向市场营销管理者提供有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。受过良好训练的销售人员、来自市场调查公司的资料以及有关的情报机构，都可以提高所提供的市场营销信息情报质量。（三）市场调查系统通过系统地设计、搜集和分析，可以向市场营销管理者报告与企业特定的市场营销问题及营销环境有关的资料和研究结果。市场调查过程分为确定问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、报告调查结果五个步骤，良好的市场调查具有方法科学、创造性、方法多样、模型与数据相互依赖、信息的价值与成本、正常的怀疑态度以及合乎职业道德等特征。（四）营销决策支持系统由一些先进的统计技术、模型和优化程序组成，通过分析市场营销数据和问题帮助市场营销管理者更好地进行决策。随着企业开展市场营销工作的区域不断扩大，面对从满足购买者需要向满足购买者欲望的转变和从价格竞争向非价格竞争的转变，建立市场营销信息系统以收集第五章市场调查与市场营销信息系统信息，努力改进市场营销信息系统以避免无法得到信息、获得信息太迟、获得的信息不可靠等情形，已成为开展有效的市场营销工作的关键性因素。第三节市场需求的测量与预测

科学的市场营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在市场营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对目前和未来一定时期的市场需求量以及影响市场需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为市场营销管理者提供有关市场需求的预测性信息。一、市场需求测量市场需求：某个产品的市场需求是指一定顾客在一定的地理区域、一定时期、一定环境条件和一定营销努力水平下可能达到的最大销售量。市场潜量：一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极值。企业潜量：当企业的市场营销力量相对于竞争对手不断增加时，企业需求所达到的极限。二、估计当前市场需求总市场潜量：一定时期内，一定水平的待业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。区域市场潜量的计算方法：

第五章市场调查与市场营销信息系统（一）市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量总合计。（二）购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数，（如区域购买力占全国的百分比，该区域个人可支配收入占全国百分比等）来估计其市场潜量的方法。三、市场需求预测方法企业对未来市场需求的判断包括预测宏观环境、行业前景和企业销售情况，可供企业适用的预测方法包括：（一）购买意图调查法在满足以下三个条件的情况下，这种方法比较可靠：购买者的购买意向是明确的；这种意向会转化为顾客的购买行动；购买者愿意把自己的购买意图告诉调查者。（二）销售人员意见综合法通过听取销售人员的意见来估计市场需求。（三）专家意见法利用经销商、分销商、专家的意见。（四）市场试销法新产品投放市场或老产品开辟新市场时、启用新的分销渠道时，选择较小范围市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。第五章市场调查与市场营销信息系统（五）时间序列分析法以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来的需求。（六）统计需求分析法这些方法的适用性同预测目的、产品种类、数据的有效性与可靠性有关。

第六章

消费者市场分析

教学的基本要求：

通过本章的学习，了解消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场的含义和特点；掌握消费者、生产者、中间商、政府购买决策的参与者、购买过程和主要影响因素；把握不同市场的购买特征，提高企业的市场营销水平。电子教案

第六章

消费者市场分析

第一节消费者市场一、消费者市场的含义消费者市场是为满足个人生活消费而购买商品和服务的所有个人和家庭，也称为消费品市场。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后的、直接的消费品市场。二、消费者市场的特点

（一）分散性购买者众多，分布全球。（二）差异性每个人和每个家庭的购买都会不一样。（三）多变性市场上的产品专业技术性不强，同种产品多，消费者选择的。（四）替代性消费品种类繁多，不同品牌、品种之间可以互相替代。（五）非专业性消费者的购买行为属于非专业性购买，受广告宣传的影响很大。市场是企业营销活动的出发点和归宿点，企业能否正确地分析市场，关系到企业能否制定科学的营销策略、有针对性地实现营销观念和企业的目标。第六章

消费者市场分析三、对消费者市场的分析从购买对象-购买什么、购买组织-谁来购买、购买目的-为何购买、购买方式-怎样购买、购买时机-何时购买、购买地点-何地购买等六个方面进行研究。第二节影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买的外在因素（一）文化因素

1、文化价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律和服务等。

2、亚文化在较大文化内与其群体共存的一个群体，其成员有共同的信仰、特征或经历。

3、社会阶层一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。（二）社会因素

1、参照群体个人在形成其购买或者消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

2、家庭居住在一起，有血缘、婚姻、领养关系的两个人或更多个组成的群体。第六章

消费者市场分析

3、社会角色与地位随所处的环境不同而不同。二、影响消费者购买的内在因素（一）个人因素

1、年龄和性别

2、职业与经济状况

3、生活方式（二）心理因素

1、动机

2、知觉

3、学习

4、信念和态度

第三节消费者购买行为与决策

一、参与决策的角色

（一）发起者首先提出或有意向购买某种产品或服务的人。

（二）影响者其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。

（三）决策者对是否买，为何买，如何买，何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

（四）购买者实际采购的人。第六章

消费者市场分析

（五）使用者实际消费使用产品的人。二、消费者购买行为

（一）习惯性购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

（二）变换型购买行为指对于品牌子差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（三）协调型购买行为消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意，不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（四）复杂型购买行为消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。第六章

消费者市场分析三、消费者购买决策过程消费者在各种主客观因素影响下形成动机导致行为，消费者行为集中表现为购买商品，但购买者作出决策并非一种偶然发生的孤立现象，消费者购买过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合和统一。购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后的一系列活动在内的复杂的行为过程。具体说来，购买者决策过程一般可分为以下五个阶段：

1、需要产生

2、收集相关信息

3、评估选择

4、购买决策

5、买后感受

第七章组织市场分析

教学的基本要求：比较组织市场与消费者市场的差异，了解中间商、政府购买行为主要类型，掌握产业市场的购买行为及特点等，理解产业、中间商、政府在购买时主要参与者，掌握影响产业购买者决策的主要因素。电子教案

第七章组织市场分析第一节组织市场一、组织市场的构成购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场：指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。各种社会组织为了履行职能和维持正常运行，都需要进行购买活动，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价与选择，以确定购买能够满足需要的产品和劳务。这些组织构成了一个规模庞大的市场，称为组织市场，具体包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。二、组织市场的特点（一）派生需求组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。（二）多人决策购买决策过程的参与者不止一个人，而是由很多人组成。（三）过程复杂

购买金额大，参与者多，产品的技术性能复杂，购买行为过程将持续一段时间。（四）提供服务除了产品本身外，企业还要提供技术支持，及时交货，信贷优惠等条件与服务。第七章组织市场分析第二节产业市场的购买行为一、产业购买者的参与者产业购买者由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成，也叫工业用品或产业用品市场，以创造利润为目的。企业的采购中心一般包括五种成员：

1、使用者具体使用欲购买某种产业用品的人员。

2、影响者在企业的外部和内部直接或间接影响决策人员，其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。

3、采购者企业中有组织采购工作的正式职权人员。

4、决策者企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者在企业内部和外部能控制市场信息流的决定者。第七章组织市场分析二、产业市场与消费者市场的差异（一）顾客数目较少，购买规模较大顾客地理位置往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。（二）产业市场的需求（三）需求弹性较小，波动性大（四）技术要求高，购买程序复杂（五）直接采购、互惠购买和租赁（六）专业人员购买。三、影响产业购买的因素（一）环境因素一个企业外环境周围的环境的因素（二）组织因素企业本身，如企业的目瞟、政策、程序、组织结构，制度等（三）人际因素

五种成员都参与购买决策过程（四）人个因素个人的年龄、受教育程度，个性等第三节中间商的购买行为

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，中间商购买行为同产业购买者行为也有许多相似之处，中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但中间商的采购业务和采购决策还有其特点。一、中间商的主要购买类型（一）新产品采购

主要考虑买与不买，然后考虑向“谁”购买，会对产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析。（二）最佳供应商选择

中间商在已经确定需要购进的产品，在供应商之间选择最合适的购应商。（三）改善交易条件的采购

中间商希望现有的供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。（四）直接重购

中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。二、中间商购买过程的参与者

（一）商品经理（二）采购委员会（三）分店经理

第七章组织市场分析第四节政府市场的购买行为政府市场是指那些为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府机构，它是一种特殊的机构市场。在大多数国家，政府组织为了执行公共服务、防卫、宏观管理和监督等方面的职能，需要耗费大量的人力和物力，而政府通过税收、财政预算等方面的手段掌握了相当一部分民收入，由此形成巨大的购买力，因此政府组织是产品和劳务的主要购买者之一。一、政府市场的采购特点

（一）一般要求供应商准备大量的书面文件（二）要求供应商参与投标和竞标（三）更喜好向其国内供应商而不是向国外供应商采购二、影响政府购买的因素

（一）受到许多大众团体及公民的监督（二）受到政治、政策变化的影响（三）要考虑政府追求的其他非经济性目标第七章组织市场分析

第八章

目标市场营销

教学的基本要求：通过本章的学习，了解市场细分的目的和作用，掌握细分消费品和工业品市场的依据，能够从可衡量性、可达到性、实际价值性、行动可能性等基本特征方面确立有效的细分市场，掌握选择目标市场的主要方法和特点，应用市场定位的主要方法。

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第八章

目标市场营销

第一节市场细分一、市场细分（一）定义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程（二）市场细分战略的发展过程

1、大量营销（MassMarketing）

2、产品差异化营销（ProductDifferentMarketing）（三）市场细分的利益

1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2、可能使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

3、有利于提高企业的竞争力。二、消费者市场细分的依据（一）地理细分企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气侯、交通运输等)来细分消费者市场。（二）人口细分企业按照人口变量（包括年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。

第八章

目标市场营销

（三）心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变理来细分消费者市场。（四）行为细分企业按照消费者购买或者使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。三、产业市场细分的依据（一）用户行业（二）用户规模（三）用户地点四、有效市场细分的标志（一）可衡量性细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应该能够加以测量和推算。（二）可进入性细分后的子市场可以借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能在市场上发挥作用。（三）可盈利性细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力。

第八章

目标市场营销

（四）可区分性不同的子市场之间，在概念上可以清楚地加以区分。注意区别：市场细分与市场分类市场分类立足于企业，以企业利益为中心，出发点在于为企业经营提供方便；市场细分则立足于消费者，以消费者的需求差异为中心，出发点在于全心全意为消费者提供优质服务，不断满足他们的需求，增强其信任购买。第二节目标市场选择目标市场定义：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。市场细分的目的就在于有效地选择并进入目标市场。一、目标市场战略企业在确定其目标市场战略时，有三种选择：（一）无差异性营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

1、优点产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货运输、研究、促销等成本费用。

第八章

目标市场营销

2、缺点单一产品以同样的方式进行销售并得到广大消费者的喜爱是不可能的。（二）差异性营销

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。

1、优点可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

2、缺点市场营销费用大幅度增加。（三）集中性营销企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

1、优点专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。

2、缺点经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。二、选择目标市场战略需考虑的因素（一）企业能力如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化营销；反之，最好实行无差异化或集中性营销。（二）产品同质性产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品，或需求上共性较大的产品，一

第八章

目标市场营销

般是无差异营销。（三）产品寿命周期阶段处在介绍期或成长期的新产品，最好是无差异营销。产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求多样化，可改用差异性营销战略。（四）市场的类同性顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，可视为同质市场，可采用无差异营销。（五）竞争者战略一般来说，企业的目标市场战略应该和竞争者有所区别，反其道行之。第三节市场定位一、市场定位定义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种印象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争对手更具有竞争优势的特性。竞争优势有二种：价格竞争优势，偏好竞争优势。通过以下三步来完成：第一，明确本企业的竞争优势

第八章

目标市场营销

第二，准确地选择本企业的相对竞争优势第三，明确显示独特的竞争优势例：宝洁产品的定位海飞丝-------头屑去无踪，秀发更出众；飘柔----------头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；潘婷----------含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；润妍----------让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；舒肤佳--------香皂，洁肤而且杀菌；碧浪洗衣粉-------对蛋白质污渍有特别强的去污力；玉兰油--------滋润青春肌肤，蕴含青春美。

第九章

产品策略

教学的基本要求：通过本章的学习，了解市场营销学上的产品整体概念，掌握产品组合主要策略，如何对产品线进行优化组合，懂得产品市场生命周期的理论及其应用，明确新产品开发的意义以及开发的基本原理。电子教案

第九章

产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念所谓产品，指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一）产品整体概念的层次

1、核心产品

2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品（二）整体产品对营销管理的意义

1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3、给企业产品开发设计提供了新的方向。

4、为企业的产品差异化提供了新的线索。

5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度●产品组合宽度：一个企业有多少产品大类。第九章

产品策略

●产品组合长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。●产品组合深度：产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。●产品组合黏度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。三、产品组合优化和调整（一）扩大产品组合主要是拓展产品组合的宽度和增强产品组合的长度。（二）缩减产品组合当市场不景气或能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目。（三）产品线延伸策略

1、向下延伸企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

2、向上延伸企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要是因为高档产品畅销，销售增长快，利润高。

3、双向延伸原定位于中档产品，在了解市场优势后，决定产品大类向二个方面延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品。第九章

产品策略第二节产品生命周期定义：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。（Productlifecycle，缩写为PLC）一、产品生命周期阶段（一）导入期。销售特点：产品销量少，营销费用高，制造成本高，销售利润低。采取策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。（二）成长期销售特点：销售额迅速增长，竞争者进入。

采取策略：不断提高产品质量、努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途、加强促销环节、树立强有力的产品形象、建立品牌偏好、争取新的顾客、巩固原有渠道、增加新的销售渠道、开拓新的市场、选择适当的机会调整价格。（三）成熟期销售特点：销售平稳竞争激烈。采取策略：做大量的公共关系广告、积极开拓新市场、开展以旧换新的服务、开拓系列产品、以市场需求决定产品生产的数量、尽量减少产品积压、减少企业生产资金的投放。（四）衰退期销售特点：销售量急剧下降，企业从产品中获取的利润很低甚至为负，竞争者大量退出。采取策略：集中策略、维持策略、榨取策略。第九章

产品策略第三节新产品开发开发新产品能增加企业经济效益，但也面临种种风险，其中客观风险主要有外部环境的不确定性、激烈的市场竞争、较高的资金投入、产品生命周期缩短等。解决的方法是认真策划新产品的开发计划，使新产品开发严格遵循一套科学方法、程序和战略，正确辨识、分析风险，并提前采取相应的避免风险的措施，这对于提高新产品开发成功率，使开发新产品工作顺利达到预期目的至关重要。

一、新产品的概念及种类

(一)定义与种类

1、新产品定义：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

2、新产品种类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制型新产品、组合型新产品。

3、新产品开发的必要性

●产品生命周期的客观存在，要求企业不断开发新产品

●消费需求的变化需要开发新产品

●科学技术的发展推动企业不断开发新产品

●市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品二、新产品的开发战略选择及开发过程第九章

产品策略（一）新产品开发的程序寻求创意------甄别创意-------形成产品概念--------制定营销策略--------营业分析-------产品开发---------市场试销------批量上市（二）新产品的开发战略选择

1、领先型新产品开发战略

2、跟随型新产品开发战略三、新产品的采用与扩散（一）新产品的采用

新产品的采用过程是指消费者由接受创新到成为重复购买者的各个心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、和证实阶段。（二）新产品的扩散过程新产品上市后，随着时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

第十章

品牌与包装策略

教学的基本要求：了解品牌对于消费者、生产者的作用，了解品牌的资产价值，区别理解品牌与商标的含义及其联系，理解品牌策略，掌握品牌定位的方法。电子教案

第十章

品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌与商标的基本概念品牌：通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。商标：是产品文字名称、图案记号，或者两者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。二、品牌与商标的关系（一）联系

1、它们都是无形资产。

2、都具有一定的专有性。

3、目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。（二）区别

1、品牌无须注册，一经注册，就成为商标。

2、商标都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。

3、品牌主要表明产品的生产和销售单位。

4、品牌和商标可以相同，也可以不同，但品牌比商标有更广的内涵，代表一种文化。三、品牌的作用（一）对消费者的作用

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。第十章

品牌与包装策略

2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件，维修服务等。

3、有利于消费者权益的保护。

4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者开成品牌偏好，满足消费者的精神需求。（二）对生产者的作用

1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来经营的风险。

3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者攻击，保持竞争优势。第二节品牌定位

一、品牌定位（一）品牌定位的含义建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位与产品定位是不同的：品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了第十章

品牌与包装策略联想、价值。二、品牌定位策略（一）属性定位策略根据产品的某项特色来定位。（二）利益定位策略产品带给消费者某项特殊的利益。（三）用途定位策略根据产品的某项用途定位。（四）用户定位策略把产品和特定用户群联系起来的定位策略，让消费者对产品产生量身定做的感觉。（五）竞争者定位策略以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位。（六）质量价格组合定位利用高质量，高价格来定位。（七）生活方式定位策略将品牌人格化，当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。第十章

品牌与包装策略第三节品牌策略选择品牌策略的内容（一）品牌有无策略１、无品牌策略２、有品牌策略（二）品牌使用者策略

1、制造商品牌

2、中间商品牌

3、制造商与中间商共有的品牌（三）品牌统分策略

1、个别品牌

2、统一品牌

3、分类品牌

4、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略

1、产品线扩展策略

2、品牌延伸策略

3、多品牌策略第十章

品牌与包装策略

4、新品牌策略

5、合作品牌策略（五）品牌更新策略

1、形象更新

2、定位的修正或品牌再定位

3、品牌更新换代

4、管理创新第四节包装策略一、包装及其作用包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。包装的作用●保护产品●便于储运●促进销售●增加价值第十章

品牌与包装策略二、包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）分类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略

（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略三、包装的设计原则（一）安全（二）便于运输、保管、陈列、携带和使用（三）美观大方，突出特色（四）与商品价值和质量水平相匹配（五）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（六）符合法律规定，兼顾社会利益

第十一章

定价策略

教学的基本要求：

通过本章的学习，了解影响定价的主要因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析有关行业的价格大战及其得失。电子教案

第十一章

定价策略

第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，主要包括：一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化二、产品成本成本是价格的底数，成本包括固定成本和变动成本。固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。（一）短期成本函数与定价在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。（二）长期平均成本函数与定价注意长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时边际成本处在递减状态。

第十一章

定价策略

另外有总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、制造成本、机会成本。三、市场需求（一）需求的收入弹性（二）需求价格弹性对定价的影响（三）需求的交叉弹性四、竞争的产品价格不同的市场结构下定价问题（一）完全竞争（二）完全垄断（三）垄断垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。（四）寡头竞争价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”完全寡头竞争不完全寡头竞争。第二节定价的方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）（二）目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。（三）按边际成本定价也称边际贡献定价，仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式：价格=变动成本+边际贡献边际贡献=价格-变动成本边际贡献-固定成本=利润

第十一章

定价策略

二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（一）认知价值定价法

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。（二）反向定价法

指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般在难以估算成本、企业打算与同行和平相处、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应的情况下采取这种定价方式。（二）投标定价法

采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

第十一章

定价策略

第十一章

定价策略

第三节定价的策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。（一）价格折扣的主要类型

1、现金折扣

2、数量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

5、价格折让（二）影响折扣策略的主要因素

1、竞争对手以及联合竞争的实力

2、折扣的成本均衡性

3、市场总体价格水平下降二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格（一）FOB原产地定价顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险由买方承担。（二）统一交货定价企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加运费（按平均运费计）定价（三）分区定价企业把全国分成若干个区，对于卖给不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价企业选定某些城市作这基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际是从哪个城市起运的。

第十一章

定价策略

第十一章

定价策略

（五）运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分的实际运费。三、心理定价策略（一）声望定价企业利用消费者仰慕名牌声望的心理采用的一种定价方法。（二）尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，如100元定价98元，1元定价0.99元，保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。（三）招徕定价零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式

1、顾客差别定价

2、产品形式差别定价

3、产品部位差别定价

第十一章

定价策略

（二）差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。

1、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

2、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

3、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

4、价格歧视不会引起顾客反感。

5、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略（一）撇脂定价产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从奶油中撇取奶油。（二）渗透定价企业把创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。六、产品组合定价策略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价

第十一章

定价策略

（六）产品组合定价

在现代市场经济条件下，企业经常还会面临竞争者变价的挑战。为此，企业必须认真调查研究如下问题：

1、竞争者为什么变价。

2、竞争者打算暂时变价还是永久变价。

3、如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响。

4、其他企业是否会做出反应。

5、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容，可供企业选择的策略包括维持价格不变、降价或提价，企业必须根据以下几方面做出决策：

1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。

2、竞争者的意图和资源。

3、市场对价格和价值的敏感性。

4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

5、价格战的效果

第十二章分销策略

教学的基本要求：

通过本章的学习，理解分销渠道策略在市场营销组合中的作用及意义，掌握分销渠道的基本概念、渠道设计方法和管理知识，了解物流管理和实体分配常识。学会对企业的分销渠道进行分析和诊断，会处理一般的渠道冲突，对一个新企业或新市场能进行初步的渠道设计。电子教案

第十二章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义

1、分销渠道（Distributionchannels）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2、市场营销渠道（Marketingchannels）是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（二）分销渠道的职能

1、调研：收集制定计划和进行交换所必须的信息。

2、促销：进行关于所供产品的说服性沟通。

3、接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通。

4、配合：所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。

5、谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6、物流：从事产品的运输，储存、配送。

7、融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

8、风险承担：承担与渠道有关的全部风险。第十二章分销策略

二、分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

1、零渠道：也称直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何的中间商转手的分销渠道。

2、一层渠道：含有一个销售中介机构（如零售商）在制造商与消费者中间。

3、二层渠道：含有二个销售中介机构。三、分销渠道的类型渠道成员定义：构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。（一）传统渠道系统（二）整合渠道系统

1、垂直渠道系统

2、水平渠道系统

3、多渠道系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）产品特性第十二章分销策略（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性

1、总体规模

2、财务能力

3、产品组合

4、渠道经验

5、营销政策（六）环境特性二、分销渠道设计（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案