世联东莞中润·葡萄庄园项目营销策略报告

谨呈：东莞市中润投资实业有限公司世联地产葡萄庄园项目组2013年3月3日城区别墅销冠2012年别墅销售45套，销售金额约2.59亿2013年销售金额5.3亿一期洋房清货2012年洋房销售254套，销售金额约1.76亿商铺销售90%2012年商铺销售98套，销售金额约1亿淡市下二2013年东莞市场预判三2013年度整体营销策略四2013年度营销目标一2012年营销回顾2013年度营销重点执行五2013年销售目标6.3亿元2013年，二期别墅、三期洋房全年清货目标根据目标要求，在2013年：

二期别墅：月销售速度6套；

三期洋房：预计2013年3月推售，月销售速度38套；三期公寓：预计2013年6月推售，年底消化完毕，月销售54套。1、项目产品线丰富，如何实现别墅、洋房、公寓、商铺多种产品的相互配合销售？2、市场严峻，如何实现多种产品的全线清货？目标下的问题户型面积总套数已销售套数剩余套数剩余套数比独栋2023%双拼48291929%联排60164468%总套数1104565100%数据截至2012年12月24日签约单位认购单位临定单位2013年货量分析二期别墅截至2012年12月24日，2013年二期别墅货量剩余2.8亿元；二期别墅产品中联排产品是2013年的销售重点产品；户型建面总套数套数比商业33.6-115.8㎡41——公寓——32246%2+1房88㎡18627%2+2房96-99㎡15523%3房110-118㎡91%四房127㎡223%总计——694100%2013年货量分析三期洋房2013年三期洋房货量预计总金额3.6亿元（按7000元/㎡预算）；三期洋房产品中公寓、2+1户型、2+2户型产品是2013年的销售重点产品；6栋5栋4栋2栋3栋96平1栋商业旗舰商业办公96平87平87平96平96平87平87平98平奇数127平87平87平偶数110平二2013年东莞市场预判三2013年度整体营销策略四2013年度营销目标一2012年营销回顾2013年度营销重点执行五92012年总销售金额约5.3亿，其中别墅销售45套，销售金额约2.59亿，在调控政策不断施压，市场观望情绪浓烈的2012年，仍实现较高成交均价年度销售总结销售套数销售面积（㎡）销售金额（元）销售均价别墅独栋0——————双拼299237.2319947803021595元/㎡联排163570.686050294716944元/㎡洋房25424953.651758427777047元/㎡一期商铺393287.545277605316053元/㎡二期商铺592513.164734092618837元/㎡合计43562.26535940733102012年营销回顾营销节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.1样板房开放产品推售营销活动4.12“庄园葡萄会”启动内部认筹5.1样板房开发5.7新品发布会暨罗大佑演唱会5.8别墅开盘8.20葡萄庄园业主答谢会11.20艺术品鉴会中秋嘉年华二期别墅前期内部客户认筹5.8首批推售70套别墅推出1栋95单元6.20第二批联排认筹启动10.1商住联排样板房开放8.13二期商铺解筹10.1“领墅”产品推出5.16业主答谢宴5.30儿童节活动6.2万江龙舟节活动6.4-6.6端午节活动国庆嘉年华买房送奔驰活动推出1栋97单元3.52栋开盘买别墅送商铺1栋洋房清货一口价2栋洋房清货一口价一期商铺清货一口价11通过对项目的形象、产品、活动、热销等信息有效传播，使项目在市场上达到了一定的知名度，并对项目热销的信息进行很好的推广推广总结12从全年电话进线情况来看，有一定营销节点和营销活动配合能带来电话进线量出现较大回升电话进线分析推出1栋95单元二期纯别墅公开认筹二期纯别墅内部关系客户预约登记二期联排单位加推1月份一期洋房1栋95单元推出，带来进线量出现个高峰；2月份1栋97单元推出和元宵节活动使得进线量有较大回升；3月份一期洋房2栋开盘，带来进线量出现了高峰；4月份二期别墅内部关系客预约登记和葡萄品鉴会带来进线量出现较大回升；5月份二期别墅关系可解筹、罗大佑演唱会、时尚之夜等一系列营销节点和活动带来电话进线量出现一个小高峰。推出1栋97单元2栋开盘二期纯别墅关系客户解筹欢乐元宵节葡萄品鉴会唱响东莞罗大佑演唱会时尚之夜13从全年电话进线情况来看，有一定营销节点和营销活动配合能带来电话进线量出现较大回升电话进线分析端午节龙舟拼船水果节44#高文安精筑样板房开放商铺5万抵10万认筹和解筹推出约240㎡领墅组团买别墅送商铺6月份端午节龙舟活动以及庄园艺术节等营销节点活动带来电话进线量整体呈上升趋势；7-8月份二期商铺5万抵10万认筹、解筹以及私家宴等都带来电话进线量出现了高峰；9月份联排别墅全新组团“领墅”推出电话进线量出现一个小高峰；10月份十一国庆节以及44#高文安精筑样板房开放带来电话进线的一个小高峰；11-12月份推出“买别墅送奔驰”和“买别墅送商铺”等营销噱头以及千万级版画展带来了电话进线量出现小高峰。别墅业主答谢活动抽奖庄园艺术节单府生日宴千万级版画展买别墅送奔驰缤纷六一，快乐庄园国庆嘉年华中秋嘉年华14从全年上门情况来看，有营销节点和营销活动配合的情况下上门量都会呈上升趋势或出现峰值上门情况分析1月份推出1栋95单元，带来了上门量出现了一个高峰；2月份推出1栋97单元以及元宵活动带来上门量呈现上升趋势；3月份一期洋房2栋开盘，带来了上门量出现一个高峰；4月份二期别墅诚意客户登记以及葡萄品鉴会等活动带来上门量出现了一个小高峰；5月份别墅公开认筹以及内部关系可解筹带来了上门量出来高峰。推出1栋95单元二期纯别墅公开认筹二期纯别墅内部关系客户预约登记二期联排单位加推推出1栋97单元2栋开盘二期纯别墅关系客户解筹欢乐元宵节葡萄品鉴会唱响东莞罗大佑演唱会时尚之夜15从全年上门情况来看，有营销节点和营销活动配合的情况下上门量都会呈上升趋势或出现峰值上门情况分析6月份端午节龙舟等活动带来上门量出现一个高峰；7月份二期商铺5万抵10万认筹和二期商铺解筹，使得上门量快速上升并到达峰值；8-9月份别墅别墅业主答谢抽奖活动以及联排别墅“领墅”组团推出带来上门量出现两个小高峰；10月份十一国庆节活动以及44#高文安精筑样板房开放使得上门量出现了高峰；11-12月份推出“买别墅送奔驰”、“买别墅送商铺”以及千万级艺术版画展等一系列营销活动带来了上门量出现了一些小高峰。端午节龙舟拼船水果节44#高文安精筑样板房开放商铺5万抵10万认筹和解筹推出约240㎡领墅组团买别墅送商铺别墅业主答谢活动抽奖庄园艺术节单府生日宴千万级版画展买别墅送奔驰缤纷六一，快乐庄园国庆嘉年华中秋嘉年华16从全年成交情况来看，营销节点和营销活动都会带来成交量出现一定高峰成交情况分析1月份推出1期洋房1栋95单元，成交量出现了一个高峰；2月份推出1栋97单元以及元宵节活动带来成交量出现一个小高峰；3月份1期洋房2栋开盘，成交量出现高峰；4月份二期别墅内部关系可预约登记带来成交量出现一个小高峰；5月份二期别墅解筹、联排别墅单位加推、罗大佑演唱会以及时尚之夜等营销节点和活动，成交量出现一个高峰。推出1栋95单元二期纯别墅公开认筹二期纯别墅内部关系客户预约登记二期联排单位加推推出1栋97单元2栋开盘二期纯别墅关系客户解筹欢乐元宵节葡萄品鉴会唱响东莞罗大佑演唱会时尚之夜17从全年成交情况来看，营销节点和营销活动都会带来成交量出现一定高峰成交情况分析6月份端午节龙舟活动、庄园艺术节等带来成交量出现一个小高峰；7-8月份二期商铺5万抵10万认筹和二期商铺解筹，带来成交量出现一次高峰；9月份联排别墅“领墅”组团推出以及中秋活动带来成交量出现一个小高峰；10月份十一国庆节活动以及44#高文安精筑样板房开放，带来成交量在低迷的市场情况下有一定回升；11-12月份推出“买别墅送奔驰”、“买别墅送商铺”以及千万级艺术版画展，在传统淡季里带来成交量出现一定的波动。端午节龙舟拼船水果节44#高文安精筑样板房开放商铺5万抵10万认筹和解筹推出约240㎡领墅组团买别墅送商铺别墅业主答谢活动抽奖庄园艺术节单府生日宴千万级版画展买别墅送奔驰缤纷六一，快乐庄园国庆嘉年华中秋嘉年华182013年三期洋房推广渠道应主要以短信、户外广告、活动、以及圈层口碑传播；2013年别墅推广渠道应以圈层口碑传播、短信以及户外等位为主要传播渠道渠道总结洋房客户认知渠道别墅客户认知渠道洋房客户认知渠道主要是短信和户外分别占22%和19%，其次活动和朋友介绍分别占15%、12%，因此2013年三期洋房推广渠道应以短信、户外广告、活动以及圈层口碑传播为主。别墅客户认知渠道主要是朋友介绍口碑传播占56%，其次是短信和户外分别占21%和6%，因此2013年别墅的推广渠道将以短信和户外为主，另外要提供圈层交流平台便于项目口碑传播。19万江是别墅客户主要区域，道滘、沙田、石龙、等水乡片区将是主要客户拓展区域；客户群体以企业主和高层管理为主别墅成交客户分析客户区域客户职务别墅客户区域主要以万江为主占62%，其次是道滘、沙田、石龙、望牛墩等水乡片区客户占12%，东城、莞城、南城等城区以及广州和深圳各占6%，万江依然是别墅客户主要区域，与万江相似的道滘、沙田、石龙、等水乡片区将是主要客户拓展区域。别墅客户客户职务主要以企业主和高层管理为主，分别占58%和25%，建议别墅CALL客和拓展客户群体以企业主和高层管理为主。20从别墅客户置业目的可以看出，2013年别墅需在展示、周边居住环境以及生活配套等方面加大力度；别墅客户主要行业以贸易、服装、行政等行业为主别墅成交客户分析置业目的客户职业别墅客户置业目的主要以自住为主占72%，其次投资和休闲度假各占15%和13%，因此2013年别墅展示、周边居住环境以及生活配套等方面需加大力度。别墅客户职业主要以贸易、服装、行政等行业为主分别占16%、12%、10%，因此2013年短信发送、CALL客、拓展将重点倾斜这些行业。21别墅客户认同点主要是户型产品、配套、地段等，这些也是本项目的主要价值点；客户抗性主要是周边环境、园林以及展示面，这些也是别墅客户最关注的地方需改善别墅成交客户分析客户认同点客户抗性别墅客户认同点主要是户型产品、配套、地段，分别占31%、23%、17%，这些也是本项目的最主要的价值点别墅客户抗性主要集中在周边环境、园林以及展示，分别占27%、23%、18%，建议2013年别墅园林展示要到位，周边环境要进行包装22大部分客户认同产品、地段、配套，但对周边环境、园林绿化展示以及万江区域还是有一定的抗性别墅成交客户白描客户一：尤女士基本情况：47岁，行政单位，南城，买给女儿；购房白描：这里房子还是不错的挺大气，住别墅显得有身份和地位，再说女儿在美国读书快要回国，给他买套别墅留下点财产；不过说实话唯一不喜欢这就是万江太偏了，有点落后，如果没车就很麻烦。客户二：陈先生基本情况：43岁，做皮革生意，温州人在万江做生意，自住和投资；购房白描：在老家那边买套洋房在这边就可以买套别墅还是蛮划算的，华南Mall和麦德龙在旁边很方便，以前也去看过万科麓湖，还是这边房间比较大有别墅感觉，不过周边农民房和加气站要是没了那就更好了。客户三：刘先生基本情况：44岁，开广告公司，望牛墩，自住；购房白描：这边住着交通还是蛮方便，离南城又近，住惯了东江风水好，再说在城区有套别墅还是很有面子的节假日在城区玩也方便。不过这边房子还是有点密，而且没什么大一点的树，花草也很少。23别墅客户小结——他们几乎大部分为多次置业，有个人的事业版图，对总价较为敏感，投资渠道较多，流动资金较少，对付款有一定的要求，需要较宽松的付款方式。——他们是社会的高端阶层，但尚未到金字塔顶端，年龄在35-45岁之间，以首次购买别墅为主，有别墅情结，喜欢攀比。追求高级生活品质，对豪华、大气、尊贵之物趋之若鹜，但缺乏精神品质上的享受需求。——他们以万江本地及莞城、水乡镇区为主，本地及莞城客户对项目户型及性价比认同较高，水乡镇区客户则有较强的“进城”需求，对项目的地段及配套最为认同。24洋房客户区域以万江为主，其次是莞城和南城；客户购买目的以改善居住环境、结婚占有较大比例，建议三期洋房价值点可从这些方面进行切入洋房成交客户分析客户区域购房目的洋房客户区域主要是万江本地占60%，其次是莞城、南城分别占12%、8%，因此2013年三期洋房主要短信发送、CALL客和拓展区域以这些区域为主洋房客户购房目的以改善居住环境、结婚等占有较大比例，建议2013年三期洋房的价值可以从这些方面进行切入25洋房客户职业主要以制造、行政、贸易等为主，建议短信可以选择这些资源发送；洋房客户以首次置业为主建议三期洋房客户可以从这些方面进行引导洋房成交客户分析客户职业置业次数客户职业主要是以制造、行政、贸易等职业为主，分别占21%、20%、13%，这主要与万江以制造业、物流为主相关，建议2013年三期洋房短信发送可以选择这些相关职业。客户以首次购房客户为主，占83%，二次、三次置业客户较少。说明：一期、三期同为中等居家型产品，建议2013年三期洋房客户可以从这些方面进行引导。26洋房客户主要认同的价值点配套、地段、产品；客户最大抗性是园林，建议三期洋房园林展示要到位洋房成交客户分析客户认同点客户抗性成交客户认同价值排前3名为配套、地段、户型。配套、地段、产品户型将是本项目主要价值点。客户抗性最大为园林，认为小区园林不够大，绿化不多，其次认为土地年限短，另外为小区规模，认为太小无展示，且对社区后面的臭水河有一定的抗性，建议2013年三期洋房园林展示一定要尽量展示到位。27洋房客户主要认同本项目的地段、配套、产品，而且客户都主要是刚需客户群体洋房成交客户白描客户一：刘先生基本情况：35岁，私人老板，家在万江，买来自住；购房白描：我们一家人都很喜欢你们的地段，离上班的地方近，旁边还有麦德龙，很方便，像我们平时都在麦德龙买东西，这样就很方便了，而且小孩去华南MALL玩也挺近的。客户二：黄先生：基本情况：28岁，普通员工，新莞人，结婚用；购房白描：我和女朋友打算明年结婚，我们两个都在万江都会广场上班，你们这里离上班的地方都还挺近的。你们的户型挺不错的，赠送面积很大，买个80多平米的能做三房，而且房间也还挺大的，以后可以接双方父母过来暂住。不过小区不大，都没健身休闲的地方。28洋房客户小结——他们几乎全部为第一次置业，处于事业的起步期，对户型设计要求不高，只要满足基本的生活需求即可，重点需求小两房-小三房，对单价及总价均非常敏感，价格为他们决定的最重要因素。——他们是城市发展的中坚（间）力量，年龄在25-35岁之间，以新莞人为主，在东莞工作已有3-10年，处于适婚或新婚年龄，是买方客群中的刚需型客户。——他们决策对比项目较多，本项目核心客户为万江本地、莞城客户及周边水乡镇区客户，而南城客户仅作为补充存在。营销总结渠道小结：2012年洋房成交客户认知渠道排序为：户外、短信、老带新、活动、网络等，其中短信、户外、活动以及老带新效果较好；2012年别墅成交客户认知渠道排序为：老带新、短信、户外、联动、网络等，其中效果较好的是老带新、户外、短信以及联动等。12推售小结：2012年洋房小批量推售，快速去化，后期进行力度较大的促销活动，取得较好的销售业绩，可作为后期洋房的推售参考。2012年别墅大活动起势及较高的营销费用投入，造就项目开盘的热销态势，后期进行分批推售，也收到较好效果，而人为的制造节点并增大促销力度，也在淡市下保持一定的去货速度。客户总结别墅客户：客户来源以万江为主，而周边道滘、沙田、石龙、等水乡片区客户也是项目总要客户来源区域，而莞城客户是重点争取客户；万江、莞城客户改善居住为置业目的，周边镇区客户有强烈的进城欲望；职业主要以贸易、服装、公务员等行业为主，职务都是企业主和高层管理为主，且大部分客户置业目的是自住。12洋房客户：洋房客户区域以万江为主要区域，其次与万江相邻的莞城、南城以及周边镇区是洋房客户的重要补充区域。客户从事行业以制造、贸易、泛公务员等为主，绝大部分洋房客户是首次置业，置业目的是以结婚和改善居住环境为主。二2013年东莞市场预判三2013年度整体营销策略四2013年度营销目标一2012年营销回顾2013年度营销重点执行五从阶段来看，东莞市场目前处于全面促销和局部降价阶段东莞大势价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，wearehere33预计2013年东莞市场价格将持续走低，成交量将在年中触底，成交价将在8月触底，年内价量反弹无望东莞大势量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量价齐升全面回暖量首次触底量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望价格下降到部分客户的预期成交量回暖成交量快速回升价格上涨量二次触底价格触底新政出台，市场观望成交量急剧下跌价格小幅波动保持坚挺态势2012.92012.112012.12受促销刺激，需求小幅释放局部促销全面促销局部降价全面降价2013.42013.6属性项目名称产品类型面积段推售套数预计销售单价预计销售总价预计时间万江区北大资源·御湾独栋、双拼270㎡、450㎡110套1.7-2万/㎡双拼460-580万、独栋1000万2013年2月阳光海岸独栋600-900㎡12套2万/㎡1200-1800万元旦开盘南城江南第一城联排354-370㎡18套1.4万/㎡500万持销凯旋公馆联排240-260㎡58套2.4万/㎡570-630万持销国际公馆联排335-390㎡36套1.5-2万/㎡520-750万持销东城中信·御园独栋683㎡84套3万/㎡2000万持销鼎峰·尚境双拼、联排240㎡、290㎡32套2-2.3万/㎡480-670万2013年5-6月丰泰·橡树郡联排320-430㎡66套1.2万/㎡380-520万持销大岭山万科·麓湖独栋、双拼252㎡、435㎡、477㎡、502㎡、600㎡87+36套1.5-2.1万/㎡独栋：600-1300万双拼：400-500万2013年3月松山湖保利·红珊瑚双拼、联排195㎡、255㎡、305㎡125套1.7-1.9万/㎡300-570万2013年6月光大·锦绣山河独栋600-700㎡60套1.7-3万/㎡1000-2500万2013年10月2013年主要竞争别墅市场供应：全年供应724套2013年别墅供应中信·御园，独栋683㎡，剩余84套丰泰·橡树郡，联排320-430㎡，剩余66套项目主要竞争对手均在2013年6月前全部入市竞争对手入市时间待售在售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年鼎峰·尚境，双拼290㎡、双拼240㎡，共32套万科麓湖，独栋502㎡和600㎡，双拼252㎡、435㎡、477㎡，剩余20套，推三期105套保利红珊瑚，双拼255㎡和305㎡，联排198㎡，共125套阳光海岸，独栋600-900㎡，共12套江南第一城，联排354-370㎡，剩余18套凯旋公馆，联排240-260㎡，剩余58套北大资源·御湾，独栋450㎡，双拼270㎡，共110套国际公馆，联排335+390㎡，剩余36套主要竞争对手光大·锦绣山河，独栋60套36地段景观园林社区户型配套北大资源·御湾万江中心区东江水景地中海式园林，跌水景观配套成熟，中等社区双拼、独栋赠送率高华南Mall商业配套，双语幼儿园旗山橡树郡东城与寮步交界处人造园林景观容积率较高，园林面积较小，噪音大大社区，配套不完善六-八联排无赠送东城片区成熟配套中信·凯旋公馆西平中心区私家景观西班牙式园林成熟配套，社区感一般联排赠送一般西平商圈，社区商业配套本案万江中心区私家水景地中海式园林配套成熟，成熟社区高附加值，赠送率高华南Mall商业配套生态★★★★★★本项目竞争价值：

城市资源（地段价值）>户型设计>社区规划设计别墅小结品牌★★★★★★★★★★★2013年城区洋房供应：全年供应18347套2013年洋房供应2013年片区供应特点：全年供应：2013年供应量较大，全年供应约18347套；片区特点：西平与万江片区为供应热点，多个新项目入市，供应量较大，此两区域将对本项目产生巨大的竞争；产品供应特点：中等居家户型与大平面户型供应量较大，市场竞争较为激烈，其中110平以下中小户型供应量约为10000套，主要集中在南城区（恒大雅苑、金域华府）和万江片区（恒大帝景、御湾），120-150平中等改善型产品供应约3000套，分布较为分散；150平大平面产品供应约5000套，主要集中在西平片区和东城片区；2013年恒大城区三项目即将入市，大批量产品入市以及恒大一贯低价策略将极大牵引东莞市场和客户。标注为新入市项目2013年城区市场板块图及特征2013年洋房供应格局黄旗山板块西平板块坝头板块宏图板块水濂山板块中心区板块莞城老城区板块自然资源+城市价值强势支撑的豪宅板块；板块特征：高端产品聚集，后续开发量有限2013年代表楼盘：天骄峰景、鼎峰尚境、黄旗山一号、花样年君山自发成熟的混合居住板块；板块特征：开发时间长，日益成熟的多种档次楼盘聚集区；2013年代表楼盘：国际公馆、天利中央花园、玫瑰公馆、东骏朗晴居、中熙弥珍道、森林湖兰溪谷、佳兆业地块、景湖荣郡、凯旋公馆、鼎峰板岭规划支撑的新兴区域；板块特征：大盘聚集的新兴区域；2013年代表楼盘：恒大雅苑、中央公园大宅强势资源支撑的新豪宅板块；板块特征：纯粹的新兴区域；2013年代表楼盘：万科翡丽山板块特征：房地产项目相对零散的城市居住区域；2013年代表楼盘：金域华府规划支撑+城市价值依托的新兴板块；板块特征：多利好之下的后起之秀；201年代表楼盘：金地外滩8号、上东国际三期万江中心区板块特征：万江中心区，依托华南mall；2013年代表楼盘：葡萄庄园三期、北大资源·御湾板块特征：日益没落的商业成熟区域；2013年代表楼盘：恒大华府、龙光龙光君御旗峰万龙区板块特征：配套缺失、房地产开发程度较低；2013年代表楼盘：恒大帝景、滨江公馆2013年葡萄庄园三期洋房竞争对手圈定2013年洋房主力竞争竞争对手选择原则：区域相近、产品类型相同、产品入市时段选取原则项目备注区域相近产品相似天邑湾金地外滩8号滨江公馆欧景城上东国际三期北大资源·御湾恒大帝景万江区域内属性项目名称占地面积建筑面积容积率面积区间货量预计时间万江区天邑湾4万14万2.8790-140平米130套——滨江公馆9万25万2.13103-148平米390套——外滩8号4.2万12万2.586-130平米477套——上东国际三期6.8万17万84-110平米1000套2013年6月份北大资源御湾10.5万22.4万2.1487-160平米1656套2013年上半年恒大帝景4.5万13.4万2.582-107平米781套2013年上半年未来主要竞争项目，总货量约4500套江南第一城，2013年新推1000套，90-110平米为主三期洋房主要竞争对手均在2013年5月前入市洋房竞争对手入市时间待售在售8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2013年北大资源御湾：87-130平共约1656套恒大帝景：82-107平共约781套上东国际3期：85-109平共约1000套滨江公馆，主力户型为138㎡三房和142-155㎡四房，总货量942，剩余390套精英世家，在售面积118-135平米，总货量498套，剩余货量115套金地外滩8号，面积段为80-180平米，以80-100平户型为主，总货量977套，剩余约477套天邑湾，主力户型83-95㎡二房、146㎡四房，总货量约1300套，现阶段已销售90%欧景城，总货量1575套，剩余货量1426套，85-125平米为主主要竞争对手41地段景观园林社区户型配套北大资源·御湾万江中心区东江水景地中海式园林，跌水景观配套成熟，中等社区中小户型，有少量合拼华南Mall商业配套，双语幼儿园上东国际三期万江坝头，近CBD远眺东江水景美式园林，主题性强配套成熟，社区感强中等居家户型，非合拼南城鸿福商圈配套恒大帝景万江万龙片区人造水景欧式园林缺乏配套，社区感弱超高附加值，通透性不佳社区商业配套本案万江中心区私家水景地中海式园林配套成熟，成熟社区高附加值，赠送率高华南Mall商业配套生态★★★★★★★★本项目竞争价值：

成熟商业配套>规划及户型>城市资源（地段价值）洋房小结市场总结东莞大势研判：随着中央政府持续严厉的房地产市场调控政策，虽然东莞政府绑定发展商意图明显，但明年市场对房价下跌的预期加重，明年价格实现将遇到前所未有的阻力。1232013城区别墅市场预判：2013年全年项目重点竞争别墅总供应量达到约724套，竞争激烈。预计同片区直接竞争对手北大资源·御湾年后入市，其价格策略将直接影响本项目别墅客户。2013城区洋房市场预判：2013年全年洋房供应量大，约18000套，在售项目与新入市项目众多，其中与项目形成直接竞争关系的中等居家户型供应量大，项目将面临前所未有的同质化竞争。二2013年东莞市场预判三2013年度整体营销策略四2013年度营销目标一2012年营销回顾2013年度营销重点执行五整体策略——营销执行的总体原则整体营销策略：以洋房为主，别墅为辅，别墅配合洋房销售，洋房为别墅造场，以促成全年清货整体营销策略整体营销策略推导二期别墅营销策略三期洋房营销策略452013年房地产市场持续严峻，竞争异常激烈；城区别墅市场销售持续萎靡，难以大规模去货，片区洋房同质化产品竞争项目众多基于市场别墅客户不认同项目展示环境，不认可项目的高价格；洋房客户消化难度较别墅小，且一期项目已积累一定的口碑基于客户洋房货量较多金额大，将是2013年的出货重点；别墅剩余产品总价高，质素一般，将是出货的难点基于项目市场环境、客户情况、项目自身条件回顾总策略整体营销策略：以洋房为主，别墅为辅，别墅配合洋房销售，洋房为别墅创造市场影响力，以促成全年清货在葡萄庄园的品牌形象基础上，线上进行三期洋房的形象传播，将庄园生活方式进行升华，线下有针对的进行二期别墅的圈层活动，以促成别墅消化。通过大事件引爆市场关注小事件保持市场热度，最终实现销售目标。别墅营销策略：对未售别墅产品分双拼、联排、别墅多批次进行推售，各批次产品内部互立价格标杆，通过挤兑促进销售洋房营销策略：洋房高起势，小步推售，快速消化，公寓跟进，全年节点不断，持续热销，创造市场影响力2013年度整体营销策略二期别墅营销策略推货策略：根据未售别墅和项目直接竞争对手-北大资源·御湾的情况，依次分双拼、联排、商住联排三批进行推售价格策略：根据项目直接竞争对手-北大资源·御湾进行价格调整，对外以略低价争夺客户，对内相互立价格标杆以促进销售展示策略：配合营销节点，将世界级庄园纯别墅的优秀品质展示到极致整体营销策略整体营销策略推导二期别墅营销策略三期洋房营销策略SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak区位：地处万江中心片区，属于未来五年东莞城市中央商圈重点打造范围；交通：R1站点、汽车总站，交通便利；配套：隶属华南MALL商圈，麦德龙、肯德基、银行等林立，商业配套完善；规划：稀缺纯别墅规划，人车分流社区；产品：户型设计好，高达1：1的赠送，实用率高。展示：项目展示不到位，无园林、联排样板房展示，看楼环境差；品牌：无品牌优势，发展商口碑暂不具备竞争优势；规模：规模小，园林规划小，社区感较差，剩余户型临路多；周边环境：居住环境不纯粹；价格：总价较高，不具备竞争优势。机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）华南MALL中心商圈隶属于大东莞中心商圈之一，未来发展有政策支持优势；市场缺乏高赠送别墅户型；区域将成为供应热点。联合片区内其他项目共同炒作片区，以区位优势吸引目标客户群；强化项目的高赠送及高性价比优势，进行合适的市场宣导；强化片区的发展潜力。三期洋房带动：三期洋房的销售带动人气，提升现场氛围，促进现场销售进行客户逼定现场尽可能完善展示，重点进行别墅区重要园林景观、临街商业街和绿化氛围展示。威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）政策：继续紧缩的调控政策，影响投资购买信心，加重客户观望；竞争：北大资源·御湾双拼别墅年后上市，形成直接竞争；城区别墅库存量大，众多同类产品将分流客户；利用本项目纯别墅、产品高赠送、区域、规划、完善配套区隔竞争对手；利用项目已有的双拼样板房展示，进行销售口径完善，提前消化客户；利用成熟社区的优势，抢先一步消化市场客户。进行重点园林小品等景观展示，弱化社区规划小的弱点；沿路建筑采用隔音玻璃，种植高大树木，以减少外部道路干扰；推售策略：不断制造项目节点和营销话题，紧跟北大资源·御湾的推售，以略低价格争夺客户；强化项目地段配套、社区规划及产品高赠送，以高品质高展示规避项目劣势，以消化市场客户，规避竞争项目的威胁核心策略创造节点，打击重点竞争对手，价格冲击片区配套强化，高品质展示，树立高形象地段配套、户型产品、片区核心价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？万江中心地段东莞中央商圈之一纯别墅规划高品质、高赠送户型F（Features）A（Advantages）B（Benefit）华南MALL商圈，东莞未来重点发展区域万江中心片区，配套完善轻轨、公交总站，交通便利纯别墅规划高赠送户型产品万江中心地段华南MALL商圈，周边配套完善纯别墅规划高赠送户型，东莞首屈一指建立关系我们强调1、城市价值（万江中心地段，享受完美配套，东莞中央商圈之一）2、纯别墅价值（万江唯一，东莞罕有的纯别墅社区之一）3、产品价值（高品质、高赠送户型）核心价值50各项目2013年的价格预期均较低，将以低于前期的整体均价入市，以求较快的去化速度，本项目应发挥自身的优势，在应对不同区域项目的竞争中占有先机策略推导区域项目产品类型面积段年销售套数单价总价南城世纪城国际公馆四联排335-390㎡16套1.5-2万/㎡520-750万中信凯旋公馆四联排240-260㎡27套2.4万/㎡570-630万东城中信御园独栋683㎡12套3万/㎡2000万鼎峰尚境双拼、四联排240㎡、290㎡——2-2.3万/㎡480-670万旗山橡树郡六-八联排320-430㎡25套1.2万/㎡380-520万万江北大资源御湾双拼、独栋270㎡、450㎡——1.7-2万/㎡双拼：460-580万独栋：1000万阳光海岸独栋600-900㎡——2万/㎡1200-1800万松山湖锦绣山河独栋600-700㎡50套1.7-3万/㎡1000-2500万保利红珊瑚双拼、四联排195㎡、255㎡、305㎡——1.7-1.9万/㎡300-570万大岭山万科麓湖别墅双拼、独栋252㎡、435㎡、477㎡、502㎡、600㎡123套1.5-2.1万/㎡独栋：600-1300万双拼：400-500万万江项目南城、东城项目松山湖项目、御园镇区项目客户策略发挥项目自身优势，抢夺同一片区的客户，最大化分流发挥项目性价比优势，争取此部分客户从别墅的稀缺性入手，与之类比，提升客户认同强调区位，满足客户的“进城”需求推售策略创造节点，抢在对手前入市，并分批量推出价格策略单价及总价略低，体现性价比体现赠送及性价比优势，单价及总价均具备较大优势以其为价格标杆，突出本项目的性价比单价及总价均较高，突出本项目的地段优势根据未售别墅和项目直接竞争对手-北大资源·御湾入市时间，依次分双拼、联排、商住联排三批进行推售推售策略直盯项目竞争对手-北大资源·御湾，按照双拼、联排、商住联排的顺序，互立价格表格，进行逐批销售。年后首批推售双拼别墅，以略低总价，与北大资源·御湾双拼产品正面交锋，利于项目通过价格优势争夺御湾客户，实现双拼的尽快销售。然后利用联排的总价优势，消化御湾的边缘客户，最终实现别墅的清货。互立标杆：各批次推售产品内部建立价格标杆，促进低价产品销售，同时各批次产品之间又互相形成价格对比，挤兑出货。首批推售双拼，以略低总价，抢夺御湾客户分批推售/互立价格标杆第二批推售联排，以低于御湾双拼100多万的总价吸引客户商住联排随后推出，内部立价格标杆，挤兑出货签约单位认购单位临定单位将未售别墅产品分三批进行推售首批推售：2月4日，即年后首批即推售剩余的双拼产品，建筑面积约285㎡，共19套第二批推售：待消化10套双拼后，预计时间为4月7日，即刻推出未售的三联排和四联排产品，建筑面积约242㎡、约240㎡，共21套第三批推售：6月2日，最后推出商住联排产品，建筑面积约227㎡，共23套推售安排第一批第二批第三批12月2月4月5月8月10月第一批1月3月6月7月9月清货第二批第三批根据项目直接竞争对手-北大资源·御湾进行价格调整，对外以略低价争夺客户，对内互立价格标杆以促进销售背景：预计北大资源·御湾年后将进行大型开盘销售，根据其现行的价格策略，预计双拼开盘价格约500万左右，质素较差的甚至会低于500万价格策略：根据项目直接竞争对手-北大资源·御湾的双拼价格建议，未售别墅整体均价1.7万/㎡，其中双拼2.1万/㎡，联排1.7万/㎡，商住联排1.3万/㎡首批价格策略：对外，不分楼栋、位置、朝向，均价500万；对内，挑选39栋、40栋、41栋质素最好的6套，保持原价不变，树立价格标杆，带动一口价单位快速去货第二批价格策略：对外，联排总价低于双拼100多万，即360万均价推售；对内，联排之间挑选10栋、12栋做价格标杆，利用高价挤出客户消化低价单位第三批价格策略：对外，商住联排总价为300万，；对内，挑选43栋、44栋做商住联排楼王产品，以价格标杆促进均匀去化价格策略签约单位认购单位临定单位各推售批次价格建议未售别墅整体均价1.7万/㎡，其中双拼2.1万/㎡，联排1.7万/㎡，商住联排1.3万/㎡第二批联排：360万左右价格标杆（10#、12#）：600万

第三批商住联排：300万左右价格标杆（43#、46#）：400万

首批双拼：500万左右价格标杆（39#、40#、41#）：800万

配合营销节点，在规定时间内将相应区域包装展示到位展示时间轴1月2月3月4月5月6月7月8月9月首批推售双拼2013年2月4日前到位看楼通道一期商业包装二期入口处钟楼双拼园林展示2013年4月7日前到位联排园林展示联排精装样板房2013年6月2日前到位商住联排园林展示二批推售联排三批推售商联排根据营销节点，销售展示共分为4大部分：首先，春节过后，看楼通道包装到位，包括商业街展示包装、通道园林氛围营造等1处，小区入口钟楼，作为别墅社区的精神堡垒，一定要保证展示到位；2处，小区临市政路风情商业街：社区对外展示其高端性直接窗口，务必保证高品质的别墅氛围营造；3处，首批推售双拼别墅：要求此区域相应的园林展示到位，给到客户直观的社区园林景观；4处，第二批推售联排别墅：联排精装样板房装修到位，园林展示到位；配合营销节点，将世界级庄园纯别墅的优秀品质展示到极致展示策略河堤景观带风情商业街2341话术要点：周边都是国内外的知名银行，这里将是万江最高端品牌集聚的商业街，像星巴克、高端西餐、苹果专卖店等看楼通道商业包装园林氛围项目现状效果建议一期商业街区：一定要高端品质，可增加立方体进行楼盘销售信息发布；园林氛围营造要浓厚；看楼通道项目现状效果建议商业包装高端展品二期风情商业街展示：别墅区商业一定要营造一种高端、情趣的生活场景氛围话术要点：这里以后都是国际知名奢侈品旗舰店，像珠宝店、LV等，给客户东莞唯一国际高端奢侈品一条街的印象话术要点：钟楼、水景的故事，钟楼参考模板是西班牙古皇宫门口钟楼；水景的布置专门请大师依风水敛财的角度设立别墅入口处项目现状效果建议钟楼水景喷泉别墅社区入口处的水景和钟楼等精神堡垒展示根据各批次推售的区域进行各区域园林景点展示园林展示项目现状效果建议园林展示园林展示拉斐尔大道塞恩大道马索大道公爵大道范塔士广场海神喷泉波特罗入口翡冷翠绿场橄榄广场阿尔卑斯峡谷圣瓦伦丁水池骑士源海豚之恋达利街头皇家礼堂说辞：5大区15景-配合重要区域，进行特色景点说辞，各组团种植名贵树种故事说辞园林规划拉菲中心区印度紫檀奥比昂区：香樟拉图南区：罗汉松木桐东区：佛肚树玛歌上区：加拿利海藻园林规划说辞话术要点密度最低：容积率仅0.5，绿化率非常高，有200种稀缺植物，整个项目绝对是城市绿肺，森林博物馆，非常适宜居住。15景：小区有“1轴15景”，一景一个故事，住在葡萄庄园就像住公园里，和家人散步的时候不仅是一步一个景，还可以聊聊发生在这里的传奇故事。重要景点：钟楼、海神喷泉、橄榄广场、翡冷翠绿场、海豚之恋……名贵树种：加拿利海藻、印度紫檀、罗汉松、佛肚树、香樟....四联排样板房展示建议：根据东莞别墅客户的心理，建议联排精装修板房装修得豪气、富丽堂皇，以引起共鸣联排精装板房参观顺序指定：根据别墅样板房装修的不同特点，进行带客标准化流程规定样板房看楼路线设定双拼别墅装修：最大的亮点在于全赠送的地下室，非常震撼，打动人心，将其设定为最后的参观，有利于销售利用客户冲动进行最后逼定。参观顺序：玄关→一楼→二楼→三楼→地下室商住联排别墅装修：装修没有将地下室的优势最大化的体现，比较平庸，故销售带客参观过程中，可将其作为最先参观区域。参观顺序：玄关→一楼→地下室→二楼→三楼重点话术样板房讲解说辞：采用生活场景的语言进行描述，引导客户畅想未来生活氛围【客厅】：我们的7米挑高客厅，是借鉴欧洲宫廷贵族喜好的居住空间而设计，非常的大气，是主人尊贵身份的象征。也只有像您这样有品位的人才值得居住。【餐厅】：景观厨房和餐厅，餐厅进身6米，约35㎡的空间非常阔绰，可以容纳10多人同时用餐。景观厨房象征着女主人在家里的地位，有利于增进主人夫妻和睦。这是高文安——“香港室内设计之父”的人文设计，也体现了开发商对庄园居住生活的不懈追求。【主人房】：这里整层都是我们的主人使用空间，有衣帽间、独立的书房，哇，这是我从小的梦想。【泳池】：真正的别墅，是一定要有自己的独立空间，泳池也要是私家的，我们这里就充分为客户考虑到这一点，户户都有自家的阳光泳池三期洋房营销策略三期有洋房、公寓等多种产品，通过借鉴世联成功营销案例-上东国际，有针对性的提出洋房策略和公寓策略洋房策略：洋房高起势，小步推售，快速消化，公寓跟进，全年节点不断，持续热销，创造市场影响力整体营销策略整体营销策略推导二期别墅营销策略三期洋房营销策略户型分布明星产品：6栋127平、110平现金牛产品：4、5、6栋87平、96平婴儿产品：3栋公寓6栋5栋4栋2栋3栋96平1栋商业旗舰商业办公96平87平87平96平96平87平87平98平奇数127平87平87平偶数110平户型建面套数套数比商业33.6-115.8㎡41——公寓——32246%2+1房88㎡18627%2+2房96-99㎡15523%3房110-118㎡91%4房127㎡223%合计694100.00%SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak区位：地处万江中心片区，属于未来五年东莞城市中央商圈重点打造范围；交通：R1站点、汽车总站，交通便利；产品：户型实用赠送多，实用率高，无拼合户型；配套：隶属华南MALL商圈，麦德龙、肯德基、银行等林立，商业配套完善；私家水岸：万江首个私家景观水岸。产品：洋房与公寓混搭，公寓产品片区内去化速度较慢；品牌：无品牌优势，口碑暂不具备竞争优势；规划：规模小，容积率高，与一二期分隔，社区感较差，大部分户型临路；周边环境：园林规划小，周边农民房、物料基地，居住环境不纯粹。机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）对片区内主要竞争对手有先发优势。3月片区内仅“帝景”大规模入市，上东将再6月开盘，御景下半年；目前市场暂无公寓供应，给项目公寓产品一定的机会。联合片区内其他项目共同炒作片区，使项目实现价值最大化；现场尽可能完善展示，重点展示水岸资源及对园林重要节点进行强势展示。项目整体化：1-3期借用“葡萄庄园”知名度强势宣传；二期别墅带动：二期别墅树立价值标杆，同时淡化规划劣势，实现洋房溢价；推售策略：洋房与公寓产品，通过洋房的快速去化及价格挤出，促进公寓产品快速去货。威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）政策：继续紧缩，限购压力存在，影响投资购买信心，加重客户观望；竞争：上半年南城片区大规模同类产品将推出分流客户；利用本项目产品高附加值、私家水岸公园、区域、完善配套区隔竞争对手；加快工程项目进度，提前开盘，抢先一步消化市场客户；主打项目性价比，区隔南城竞争对手。沿路建筑采用隔音玻璃，减少外部道路干扰不断制造项目节点和营销话题，分流竞争对手客户；高调宣传项目别墅旁的高端物业，拔升项目形象，弱化社区园林小、景观弱的缺陷。强化项目地段配套、私家滨江园林及产品高附加价值，以高品质高展示规避项目劣势，以提前蓄客规避竞争项目的威胁核心策略提前蓄客，提前开盘，抢占竞争先机片区配套强化，葡萄庄园品牌包装，高品质展示中心地段、私家公园、产品、片区核心价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？万江中心地段东莞中央商圈之一私家江岸公园庄园物业高品质、高赠送户型F（Features）A（Advantages）B（Benefit）华南MALL商圈，东莞未来重点发展区域万江中心片区，配套完善轻轨、公交总站，交通便利东莞首席庄园物业三期高赠送户型私家江岸公园万江中心地段华南MALL商圈，周边配套完善私家江岸公园高赠送户型，东莞首屈一指建立关系我们强调1、城市价值（万江中心地段，享受完美配套，东莞中央商圈之一）2、庄园价值（建立于庄园之上的唯美生活）3、私家江岸公园（万江唯一私家江岸公园）4、产品价值（高品质、高赠送户型）核心价值70春节后顶复推售1月2月3月4月5月6月2月底20栋推出3月底21栋推出4月底大户加推，业主答谢6月初商铺推出第一阶段住宅高速出货7月8月9月10月11月12月9月底公寓推出10月推出送家电、11月小户销冠一期住宅入伙12月买房抽车新品推出，价值延续服务提升，品牌强化形象提升，价值增值加推新品，高速出货启动市场，抢占先机一期入伙，绽放成熟之美公寓产品，华丽转身小户销冠，再续传奇小户将售罄，完美谢幕第二阶段商铺高价起势第三阶段公寓高速清货完美收官价值提升案例借鉴：上东国际71营销阶段时间关键节点推售产品主题形象推广渠道销售情况延续销售1月————延续08年户外/顶层复式推出2月春节后第一个周末顶层复式铂宫新品，买一层，送一层短信顶复新品带动销售，当周成交20余套，顶复均价6000元/平20栋加推开盘3月2月28日开盘20栋103套；92-166平两、三、四房暖春劲销，胜势加推条幅，短信，报纸，网络开盘销售80套；实现均价约5000元/平21栋加推开盘4月3月28日开盘21栋103套；113-155平三、四房上东大境，典藏大宅户外，条幅，短信，报纸，网络总计认筹103个；开盘销售64套；实现均价约5500元/平4栋大户促销5月4月28日答谢会剩余单位；166-207平四、五房一城景仰，一生之享户外，条幅，短信，报纸30余套剩余大户、一二楼单位，两月内销售26套商铺开盘6月6月6日开盘25-256平商铺43个掘金鸿福路美式铂金街户外，围板，条幅，短信，报纸，网络认筹53个，开盘销售20套；开盘月内销售26套；实现均价约12000元/平延续销售7月——剩余商铺及住宅掘金鸿福路美式铂金街户外，围板，条幅，短信，报纸，网络销售剩余尾货公寓蓄客8月——剩余商铺及住宅奢享中央，唯此金寓户外，围板，条幅，短信，网络一期入伙、公寓开盘9月9月20日公寓开盘，一期入伙7栋312套公寓奢享中央，唯此金寓户外，围板，条幅，短信，网络7栋开盘销售35套，实现均价5600元/㎡，一期盛大入伙促销升级，公寓热销10月十一买房送家电7栋公寓，出货以两房为主轻松首付，大享中心户外，围板，条幅，短信，网络策略转变，买房送家电，10月狂销107套勇夺小户销冠11月持续热销7栋公寓，出货以两房为主热销！33-87㎡小户首付2万起户外，围板，条幅，短信，网络，展场持续热销，11月销售85套，两个月销售率超过72%一期完美落幕12月买房抽车两房售罄，出货以7栋一房及公寓为主始终领先，勇夺11月小户销冠户外，围板，条幅，短信，网络，展场7栋销售率达到90%，完成年度销售任务，一期完美收官案例借鉴：上东国际722009年2月28日推出20栋共103套单位2009年3月28日推出21栋共103套单位2009年6月20日推出43套底层商铺2009年9月20日推出7栋312套楼王起势先发抢占市场→20、21栋小步顺推保持热销→楼王清货加推→承接公寓蓄客案例借鉴：上东国际732009年2月28日推出20栋共103套单位2009年3月28日推出21栋共103套单位2009年6月20日推出43套底层商铺2009年9月20日推出7栋312套案例借鉴：上东国际749月10月11月12月9月20日公寓开盘10月重磅促销、11月小户销冠9月初，公寓认筹12月买房抽车市场导入时间短，公寓认筹量不足，开盘解筹率较低，仅售30套10.1推出大力度促销，买房送全屋家电小户将售罄，完美谢幕通过大型抽奖扭转局面11月项目一跃成为小户销冠买房抽车持续维系热销态势案例借鉴：上东国际75洋房策略小结：抢占先机：春节过后就立刻启动蓄客，抢占竞争先发优势高形象：贯穿始终的豪宅调性诉求，高端豪宅形象策略应用到位，客户认同感强价格挤出效应，多频次加推：楼王价值树立标杆，多频次小批量推出，楼王及新产品均快速去货公寓策略小结：策略调整即时：（1）调整诉求为主打居住需求；（2）通过抽奖增加认筹量；（3）赠送全屋家私家电促进成交；（4）买房抽车持续保持热度密集暖场：密集暖场活动，保持项目上门量线上线下渠道运用：保证较高频率及较大的线上渠道投入，配合线下的拓展渠道，保证客户量案例借鉴：上东国际三期洋房营销策略主要竞争对手营销模式小结项目客户组成推售策略价格策略推广策略北大资源·御湾万江本地为主、水乡片区、莞城、南城别墅起势，洋房走量保证现金流别墅高价惜售，洋房平价迅速走货，快速回款无大型起势活动，户外全面覆盖，多渠道共同配合上东国际南城、万江本地、莞城三足鼎立，镇区客户为辅小步快走，大小户型搭配，互相促进紧跟市场步伐，平稳价格支撑快速去化无大型活动、强展示支撑较高价格实现，多渠道全面覆盖恒大·帝景万江本地为主、水乡片区、莞城大量蓄客，不分期，工程达到即大批量推售开盘最低折扣销售，开盘销售率需达到80%以上无大型活动、无强展示支撑较高价格实现，多渠道全面覆盖景湖荣郡东城、南城为主，其他地方客户较少小步快走，大小户型搭配，互相促进平开高走，开盘快速去货，随即提高价格创造溢价品牌驱动，业主传播，强展示支撑较高价格实现，高营销成本本项目针对竞争对手策略提出北大资源·御湾恒大·帝景上东国际景湖荣郡客户策略利用户型优势，抢夺万江本地客户发挥地段及配套优势，强调户型优势，争夺万江、水乡片区客户发挥项目价格及户型赠送优势，争夺万江、南城客户发挥项目价格优势，分流部分南城客户推售策略抢占先发优势，洋房与公寓搭配销售，小步推售，快速消化价格策略总价持平，体现性价比总价略高，体现地段优势总价略低，体现性价比及户型优势推广策略较大型起势活动推动，多渠道全面覆盖，较强展示及多节点三期洋房在延续葡萄庄园的品牌形象基础上，以特有的客户圈层角度，传达左岸文化和项目完美结合，庄园生活方式的升华。通过大事件引爆市场关注，根据工程进度进行小批次密集开盘销售，持续制造市场热度，同时通过软性的价值传达及区别于竞争对手的价值输出以达到最佳的营销效果。——物业区隔：洋房公寓分双线作战，形象差异，推售互相配合——形象：通过“圈层”、“文化”价值的包装和嫁接，高形象区隔——客户：客户拓展及客户维护策略，巩固先发优势——推售：多频次小批量推售，价格标杆及相互挤出，保证速度及价格实现——推广：人文关怀贯穿，大事件引爆市场，小事件保证市场热度——展示：走“极致品质”路线，突出心理符号的示范效应三期洋房营销策略项目导入期

将项目形象及文化内涵导入，重点对区位价值进行论述项目引爆期

洋房密集开盘、公关活动，私家水岸公园、户型价值卖点等导入，并以圈层及私家水岸生活提升项目价值项目持销期

分批推出公寓产品，形象转变，同时配合最后一批洋房产品价值导入，前期剩余尾货促销认知项目形象及文化内涵认可并购买项目产品持续关注项目并转介工作重点项目形象、区域价值输出蓄客：客户拓展及维护水岸、样板房、商业街开放重要营销节点安排2013年1月-3月初2013年3月-6月2013.7月—10月工作重点项目卖点逐步输出三次集中开盘及蓄客工作项目起势活动及各节点活动组织工作重点公寓开盘及蓄客工作洋房最后一次加推剩余尾货促销营销阶段：项目导入期葡萄庄园左岸，都市精英高品质居所形象出街卖点输出：东莞大城市中心的CLD，万江中心区域价值输出各营销阶段卖点输出项目引爆期法国左岸降临东莞，都市精英圈层演绎私家水岸卖点输出，左岸精彩生活演绎高赠送户型、用材、物管品质卖点输出高性价比、促销项目持销期公寓形象出街公寓户型、品质卖点输出洋房最后一批加推，及促销中心中，水岸庄园形象定位葡萄庄园3rd左岸形象定位释义中心中，水岸庄园中心庄园：1、万江最中心地段水岸庄园：1、传承葡萄庄园的庄园物业2、东莞唯一私家江岸公园社区3、高于一期的品质洋房对于市场中心中，水岸庄园上东国际Ⅱ：CBD核心才智观邸景湖荣郡：中心中

景湖系

精粹豪宅金域华府：中心区公园里核心诉求地段、园林品牌、地段、产品品质地段、圈层本项目通过诉求“中心”，延续东莞客户最推崇的地段诉求；以“水岸庄园”既传承庄园的诉求，又能区别于其他竞争项目，强调私家水岸公园的卖点葡萄庄园3rd左岸左岸法国首都巴黎在塞纳河左岸的部分，是法国的艺术文化中心，法国达官贵人为游憩及休息而建造公馆的地方，这里有海明威的诗，毕加索的画，卢梭的哲学，沉淀的都是历久弥新的文化积淀……左岸左岸是知识分子及中产阶级的聚集地，独具特色的咖啡馆、啤酒馆成了这些志同道合的人的重要聚会场所。在海明威坐过的椅子上、萨特写作过的灯下、毕加索发过呆的窗口，仔细品味毕加索品味过的丁香咖啡，人生是何等的惬意……休闲左岸不同于右岸的喧嚣，文化知识聚集的左岸,书店、出版社、小剧场、美术馆、博物馆等琳琅满目。而各具特色的咖啡馆、啤酒馆成了左岸知识文化人士重要的聚会场所。在左岸，静下心的思考，领悟先贤的智慧，会给人生带来豁然开朗的顿悟……思考左岸捧着海明威的《太阳照常升起》，欣赏着莫奈的《夏》，思考毕加索的人生轨迹，也许在诞生卢梭的国度，只有左岸才能承载如此厚实的艺术沉淀……艺术左岸本项目的精神对位……左岸左岸的精髓不仅在于她的浪漫情怀，更在于表现一种艺术与文化完美结合的唯美生活方式中心、文化、艺术、圈层左岸的精神对位……独享城市中心的繁华配套他们年轻而富有激情，是社会财富的主要创造者；渴望自由与奔放的人生；他们正处于人生及事业的起步期；渴望在城市的中心拥有自己的安乐窝；他们追求时尚，追求生活品质；渴望在喧嚣中拥有别样的人生；更希望与自己的圈层共同生活和探讨人生……一个才俊阶层左岸的精神对位……水岸庄园生活私享的左岸的精神对位……独特的居住文化与生活艺术文化的。赋予项目产品以独有的“庄园”文化，即庄园生活与“左岸”文化的嫁接，使本项目更有底蕴和内涵我们要从目标客群80、70后出发，营造左岸独有的客户群体的生活方式，并直接打动他们的内心通过私家水岸、葡萄庄园项目品牌、高品质园林、户型、配套的共同作用营造项目高品质卖点圈层的。品质的。本项目形象表现关键词中心中，水岸庄园通过“圈层”、“文化”价值的包装和嫁接，以实现本项目卖点输出，并营造市场上特有的项目形象，以区隔竞争对手93本项目形象表现示意葡萄庄园·左岸以左岸的文化气息，支撑葡萄庄园品质同步提升表现形式：延续二期别墅的画面表现形式，以保持项目的高形象与高调性，同时加入左岸的文化气息及生活场景，以区别于一期，并实现品质的总体提升；诉求：主打地段、配套、水岸庄园概念；以左岸之名，通过休闲、艺术、文学、圈层的区隔，提升项目形象；生活场景的渲染，贴近生活，营造左岸生活方式。莫奈《日出印象》本项目形象表现示意95本项目形象表现示意葡萄庄园·日出印象以莫奈名画之名，确立形象，直击圈层内心表现形式：跳出左岸的整体形象，以全新的艺术形式，通过油画的表达方式，创造出市面上尚未出现过的形象，以引起客户注意，并确立市场影响力；案名释义：莫奈的名画，除了延续左岸的文化气息外，通过对“日出”的发散，体现年轻人朝气、希望及家庭的温暖和谐诉求：主打地段、配套及产品，通过艺术气息及圈层升华达到形象提升的效果，再通过婚姻圆满及邻里和谐的年轻人生活诉求以达到快速影响目标客户群内心的作用嫁接点：莫奈名画的精神内涵，左岸的文化价值日出的希望，年轻人的朝气温暖的画面，洋溢和谐温暖的家庭憧憬莫奈《日出印象》搭配销售，互相挤出，均匀去货：洋房起势并快速销售确立市场影响力，楼王价格挤出促进公寓销售，洋房跟进推售，保证市场关注，均匀去货推售策略满足以上条件，最终分成批次分别推售，期间根据当时客户量累积及具体情况来进行适量加推洋房公寓交替推售，有利于公寓消化洋房未成交客户，实现公寓快速销售分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化洋房起势，确立市场影响力公寓随后推出，快速消化分批推售/搭配出货以楼王单位树立价格标杆，价格挤出；洋房公寓交替加推，均匀去化推售策略12月2月4月5月8月10月第二批第一批第四批6栋5栋4栋2栋3栋96平1栋商业旗舰商业办公96平87平87平96平奇数127平87平87平98平96平87平87平第一批1月3月6月7月9月第三批第二、五批第四、六批第五批认筹开盘清货现金牛124套＝124套＝93套婴儿现金牛322套124套＝124套公寓322套，首推200套首次亮相公寓322套，二次推120套第五批第三批推出临街商业8700㎡第六批首批88平、97平现金牛明星二次推127平和110平＝31套6栋5栋4栋2栋3栋96平1栋商业旗舰商业办公96平87平87平96平96平87平87平98平奇数127平87平87平偶数110平推售策略第一批推售对象：6栋推售时间及方式：2013年3月17日启动认筹，3月30日（周五），集中开盘预计销售率：开盘销售70%，约85套，到下批推出前90%，约112套6栋88平、97平现金牛124套推售原则：按照工程进度，平价推出，确保首期销售率，以保证销售率与整体价值实现，首推第6栋87平和98平现金牛124套＝124套6栋5栋4栋2栋3栋96平1栋商业旗舰商业办公96平87平87平96平96平87平87平98平奇数127平87平87平偶数110平推售策略第二批推售对象：5栋88平、97平户型推售时间及方式：2013年4月21日启动第二批认筹，5月12日（周六），高价推出预计销售率：开盘销售60%，约56套，到下批推出前80%，约75套5栋88平、97平93套现金牛93套推售原则：高价推出楼王产品，加大户型间价差，保证首置户型及前期剩余产品的快速去货，楼王产品的价格标杆现金牛93套＝93套推售对象：1栋商业及临街商业推售时间及方式：2013年5月26日启动第三批认筹，6月16日（周六），集中开盘