纺织服装行业研究

纺织服装行业研究1

国潮利好国产品牌2021

年

3

月爆发的新疆棉争议事件引发了中国消费者对国产品牌的钟爱，“国潮”成为

2021

年初讨论最多的主题之一。通过分析“国潮”的基本驱动因素，我们认为这非偶然事件，

而是将持续对中国消费者的行为产生深远的影响。2021

年

3

月下旬，“国潮”成为人们关注的焦点，当时国有媒体提到多个国际服装品牌停

止从新疆采购棉花（该地区生产全球约五分之一的棉花），激起了中国消费者对国际服装品

牌的愤怒并引发自发的抵制反应，例如电商平台屏蔽了相关品牌，各类导航地图服务屏蔽

其线下门店，名人终止代言合同。这些反应导致国际服装和国内服装品牌的零售表现出现分化，并持续至

2021年

7月。例如，

尽管基数更高，2Q21

安踏/李宁/特步品牌的零售额同比跃升

35-40%/90-100%/30-35%，

相比之下

1Q21

的同比增速分别为

40-50%/80-90%区间高段/50-60%区间中段。由于受到

洪水、疫情复现和气候温度高于往常等零售环境恶化影响，3Q21

同比增速放缓至

10-20%

区间低段/40-50%区间低段/10-20%区间中段。另一方面，货币中性口径下，阿迪达斯

2Q21

在大中华市场的销售额同比下降

16%，随后

在

3Q21

同比下降

15%，导致这一运动服饰巨头下调集团全年收入指引，从

10-20%区间高

段下调至低段，并决定将超过

1,000

万件的库存从中国重新分配到其他供应短缺的市场。

耐克在大中华区市场的销售额同比增速（货币中性口径）分别从

3QFY21（2020

年

12

月

至

2021

年

2

月）的

42%大幅放缓至

4QFY21（3-5

月）/1QFY22（6-8

月）的

9/1%，并

在

2QFY22（9-11

月）录得

24%的同比降幅。相比之下，安踏品牌

1H21

的收入同比增长

56%至人民币

106

亿元，而阿迪达斯在大中华

区市场的净销售额同比增长

38%（货币中性口径下）至

1H21

的

24.05

亿欧元（约合人民

币

184

亿元）。AlixPartners在中国

2021

年“双十一”购物节前进行的一项调查显示，消费者预计约

73%

的采购来自国产品牌，而

2020/2019

年这一比例为

70/61%。购买国货的主要驱动力绝大多

数是出于爱国主义（55%）。国潮或成为长期驱动力展望未来，我们认为“国潮”趋势的影响将持续存在，并可能在未来重塑行业，因为其植

根于消费人口向

Z世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感，鉴于中国在过去十年中显

著的经济增长和不断加强的全球地位。在我们看来，“国潮”是指将中国文化元素与现代设计相融合的新审美，催化了中国本土品

牌的崛起。这与

20

年前中国加入世贸组织时的“中国制造”相比有着根本的不同，彼时中

国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重“物有所值”的时尚一面，聚焦中国元素。售

价未必低于国际领先品牌，因为情感联系带来了更多附加值。巨量引擎与时尚集团于

2020

年联合发布的中国国产品牌品牌力报告显示，现在消费者在购

买国货时，除了价格外，更注重商品质量，其他维度包括爱国主义、时尚设计和科技内容

的表达。经济增长具备韧性，全球影响力上升中国在

1980-2020

年实现了

9.3%左右的实际

GPD平均增速，经济增长步伐全球领先，并

推动了人均可支配收入的增长。此外，自新冠肺炎爆发以来，中国实行严格的社交限制，

因此相比其他发达国家病毒感染率和死亡率更低，进一步增强了消费者的信心。在贸易和

地缘政治局势日益紧张的情况下，新疆棉花争议事件成为中国消费者表达对国产品牌强烈

支持的转折点。以

Z世代为中心的国潮中国人口的变化，或

Z世代人口的增加，对“国潮”的兴起起到了重要作用。出生于

90

年

代末和

00

年代的

Z世代人口占

2020

年中国总人口的近

17%。据

OC&CStrategyConsultants，2018

年中国

Z世代撬动的消费支出总计近人民币

4

万亿元，占全国家庭支出

的

13%，占比为世界最高。成长在更容易接触西方生活和文化的时代，与上代人相比，中国

Z世代对家乡经济的快速

增长和中华文化的悠久传承印象更为深刻。Z世代更愿意通过“国潮”购买来展示他们的民

族自豪感和国族认同。此外，与上代人相比，Z世代自我表达意愿和自信更强，亦更熟悉现

代数字工具，数字工具强化了其在数字世界里的自我表达，而消费公司倾向于使用更多新

媒体工具来触达潜在客户。这反过来将有助于更熟悉国内媒体环境并且能有效触达更多消

费者的国产品牌。华扬联众（603825

CH）和微博（WBUS）在

2019

年进行的一项调查发现，“国产品牌”

是受访者最常提及的时尚购买特征，每人平均每年购买

13.6

件国产品牌产品。具体而言，

整体/一线城市中只有

8/3%的

Z世代人口在过去一年没有购买过国产品牌。据人民网和百度（9888

HK）的数据，90

后成为

2020

年各代“国潮”相关内容的主要搜

索力量（48.6%），其次是

00

后（25.8%）。4M21

中国品牌占百度搜索次数最多的品牌的

75%，是外国品牌的三倍，高于

2016

年同期的

45%。总之，“国潮”将继续对中国的消费行业，尤其是服装板块，产生持久深远的影响。下一个

问题是公司未来如何抓住“国潮”机遇崛起。国潮在鞋服行业的体现“国潮”已显现在各种消费品类别中，尤其是

Z世代在日常生活中经常使用或随身携带的

产品，很好地揭示了他们鲜明的个性和生活方式。在我们看来，最明显的应该是鞋服。据

艾媒咨询，2020

年本地品牌网购者最喜欢的产品类别是鞋服；巨量引擎和时尚集团于

2021

年

1

月联合发布的一份报告还列出了本地品牌购物者最常购买的几个产品类别，发现在过

去

6

个月中，39.4%的消费者增加了对鞋服的支出。据欧睿信息，2020

年中国十大服装鞋履品牌的市场份额已从

2015

年的

7.5%上升至

12.6%。

其中，国内品牌的市场份额相比

2017

年增加

2.1

个百分点至

2020

年的

5.7%，相比

2020

年国际品牌市场份额增长

1.5

个百分点至

6.9%。尽管耐克（NKEUS）、阿迪达斯（ADSGR）

和优衣库仍然在排名榜上领先，安踏在

2020

年名列前茅，但我们预计国内品牌将未来将继

续获得更多的市场份额，缩小与国际品牌的差距。不过，鞋服行业的不同子板块在国潮趋势下增长步伐不一。1)

女装：女装细分市场份额较其他细分市场较为分散，排名第一的优衣库2020年仅占1.8%，

意味着竞争可能更加激烈。在我们看来，这可能是因为女性消费者往往对时尚趋势的变

化更加敏感，并且愿意接受更多颜色、款式和图案的选择。近十年来，拥有更强大供应

链和运营模式的国外快时尚品牌大量涌入中国，迅速赢得了购买力和时尚意识不断增强

的中国女性消费者的青睐，从而挤压了本土女装品牌的市场份额。我们注意到，2020

年

中国女装细分市场

CR10

国产女装品牌的份额继续下降至

3.3%，不过速度非常缓慢。尽管如此，在产品设计和电子商务零售方面表现出色的国内女装品牌也受到了年轻消费

者的欢迎。以销售女装为主的广州快时尚品牌

UnderRevivo（UR）凭借高性价比、高

新品发布频率和在一二线城市商场的高曝光率，被中国消费者视为“中国版

Zara”。它

还通过开设在线商店和利用私域流量渠道来增强其在电子商务平台的影响力。消费者愿

意支持

UR作为替代

Zara、H&M等长期主导国内市场的国外快时尚品牌。UR的市场

份额从

2016

年的

0.2%迅速增长到

2020

年的

0.4%。2)

男装：据欧睿信息，近年男装市场零售额增速放缓，自

2016

年以来保持中低单位数百

分比增速，2020

年受疫情影响放缓至下降

12%。我们认为这一细分市场较为成熟，竞

争格局稳定。国内品牌在细分市场

CR5

的份额近

5

年基本持平，2020

年为

5.0%；国

内品牌在

CR10

中的份额从

2016

年的

9.5%上升至

2020

年的

11.8%，但主要得益于

Fila、安踏和李宁等具有运动元素的品牌扩张。我们预计国内顶级男装品牌将主要通过

规模经济来巩固其市场份额，而如果他们能够推出外观更时尚、注入更多国潮元素的子

品牌来吸引年轻消费者，也将获得一定的边际扩张机会。3)

运动服饰：

据欧睿信息，在中国的服装和纺织行业中，2016-2020

年运动服饰零售额

的年复合增长率为

13.5%，高于童装（10.4%）、女装（2.3%）和男装（1.3%）等其他

子行业，在我们看来，这是因为运动服饰更多受益于消费者健康意识增强等流行趋势，

且该行业具有更高的市场集中度、更好的零售管理和运营效率。2020

年运动服饰品牌

CR10

占比达到

78%，显著于男装（20%）、童装（16%）和女

装（8%）。具体而言，2020

年前五大品牌（CR5）中国产运动服饰品牌占据

3

席，在

CR5

中占据

5

席，分别占据了

22%和

29%的市场份额。而这些国产品牌在

2021

年

3

月开启的“国潮”趋势下，2021

年或进一步扩大市场份额，缩小与国际领先同业的差

距，这也有助于提高其盈利能力。运动服饰乘国潮之东风我们认为运动服饰板块将是“国潮”的最大受益者，鉴于：1）体育是国族认同的重要组成

部分，国家体育队在全球体育赛事中的成功表现通常被视为国家价值的指标；2）消费者，

尤其是年青一代，更加关注身体健康，追求更好的工作与生活平衡；3）Z世代消费者偏好

更舒适休闲、又能适应不同场合（例如办公和逛街）的日常着装风格。这促进了运动服饰

产品的销售，这些产品更时尚、文化内涵更丰富，受到

Z世代的青睐。Frost&

Sullivan预计

19

岁以上总人口的常规体育活动参与率将从

2018

年的

18.7%上升至

2023

年的

23.4%，所有年龄段都有望录得改善。近年来，我们注意到

Z世代在运动方面变

得越来越活跃，并且可能会超越其他年龄组。第一财经商业数据中心（CBNData）和

Keep联合进行的一项调查显示，中国学生平均每人参加

2.77

种运动，超过白领（2.63）和老年

人（2.65），偏爱健身和跳绳等低强度运动，以及拳击和攀岩等高强度运动。咨询公司

AgilityResearch&

Strategy2019

年发布的另一项调查显示，中国

Z世代最看重的是健康生活，

而非其他目标，如财务或事业成功、个人享受或组建家庭。与前几代人相比，受访者还认

为自己更健康，也更重视健康。我们认为，参与体育活动兴趣的不断增长有力地支撑了运动服饰市场规模的扩张。据欧睿

信息，2019

年中国运动服饰市场零售额达到人民币

3,170

亿元，2020

年受疫情影响，同

比小幅下降

2%至人民币

3,150

亿元。欧睿信息预计市场规模

5

年年复合增长率将实现

11%，

到

2025

年将超过人民币

5,380

亿元。过去几年，国产运动服饰公司的盈利能力也高于行业平均水平。在毛利率方面，安踏/李宁/

特步过去

3

年（1H18-1H21）的半年平均毛利率分别为

56/50/42%，显著高于行业平均水

平（10-20%）；同样，安踏/李宁/特步近

3

年平均半年净利润率分别为

16/11/9%，而行业

均值处于低单位数百分比的水平。此外，运动服饰板块的平均存货周转率也相对高于其他

服装子板块，我们认为这能说明其较高的渠道运营效率。2

顺应国潮趋势，进一步提升效率我们认为更重要的是如何把握“国潮”趋势带来的机遇。2021

年

7

月鸿星尔克的例子令人

影响深刻。鸿星尔克是定位大众的中国运动服饰品牌，在

2021

年

7

月为河南洪灾地区慷慨

捐款，引发大量媒体关注，中国消费者不顾实际需要，非理性购买鸿星尔克产品，以示支

持。据京东表示，在鸿星尔克捐款两天后，即

7

月

23

日，京东平台上的鸿星尔克产品销售

额飙升

52

倍。然而，该品牌迅速“爆红”后又迅速冷清。鸿星尔克在天猫的销售指数从

7

月份的

287

万迅速跌至

10

月份的

91

万，但仍好于

6

月份时的

54

万。根据

MarketIDX的数据，鸿星尔克在天猫的销售指数从

7

月份的

287

万下降至

10

月份的

91

万，但仍好于

6

月的

54

万，主要是由于

1）鸿星尔克定位为中低端大众市场运动品牌，

未能把握消费升级趋势；2）鸿星尔克的产品与其他同类定位的运动服饰产品区别不大，也

没有很多时尚设计；3）鸿星尔克新品推出缓慢，消费者容易很快失去兴趣；4）鸿星尔克

大部分产品由公司内部生产，在需求大幅增长时难以按期交付。我们看到许多国产品牌吸取鸿星尔克的教训，采取了多种措施来进一步提升品牌形象，改

善产品供应，优化价值链，以把握“国潮”趋势。我们对这些变化持乐观态度，预计主动

顺应趋势的公司有望成为长期赢家。加强品牌塑造，加大营销力度结合中国元素2021

年国产品牌加快与中国元素的结合。例如，截至

2021

年

8

月，安踏在过去

8

年赞助

中国奥委会期间，已经赞助了

29

支中国奥运国家队。在

2021

年

8

月结束的

2020

年东京

夏季奥运会上，安踏又一次成功赞助中国奥委会，在该次奥运会上中国代表队赢得

38

枚金

牌，共

88

枚奖牌。奥运会推动民族自豪感和品牌知名度的提升。为进一步发挥奥运效应，

安踏计划赞助更多中国国家队参加

2022

年北京冬奥会，提高安踏品牌的奥运会广告促销费

用，将广告促销费用占销售额的比例从目前的

10-12%提高至

12-13%。我们认为这些举措

有助于安踏塑造专业体育品牌的形象，打造致力于民族体育发展的、有责任感的本土品牌。李宁于

2021

年

4

月举办了中国李宁

2021

秋冬系列发布会，以“悟创吾意”为当季主题，

融合了中国神话、中国传统服饰设计和现代街头文化特色。此外，李宁与功夫巨星和电影

明星成龙合作，其灵感来自中国古代最重要军事著作孙子兵法精神。2021

年

5

月李宁在成都地标宽窄巷子推出“中国李宁”全国首家城市主题概念店。概念店

面积超过

1,000

平方米，是最大的中国李宁店，融合了传统榫卯结构、竹编、灯笼和茶歇

中庭等中国特色。店内还推出“少不入川”城市限量系列产品，将国家非物质文化遗产—

—蓝印花布印染工艺融入街头服饰，推出带有盘扣设计、字母满印的唐装夹克以及含有竹

节花纹、刺绣的篮球服。继

2020

年

10

月“特步

x少林”系列首次亮相后，特步与中国功夫的象征少林寺合作，于

2021

年

5

月发布新系列产品。特步参考中国传统服装，利用自身专注运动装备的专业知识，

将僧侣服装风格与现代设计相结合，生产了一系列的中性风衣、T恤和外套。国内最大的童装品牌，森马旗下

Balabala于

2021

年

4

月与苏州博物馆跨界合作，推出系

列产品，灵感源自博物馆文物，将清朝女子袍衫的立领、右衽、斜襟和优雅图案融入女童

服装设计。此外，品牌于

2021

年

9

月在北京长城举办时装秀，与华裔设计师吴季刚（JasonWu）和中国设计师陈鹏合作，建立与中国文化遗产的联系，向世界推广中国设计。2021

年

5

月国内男装领军品牌海澜之家与中国航天跨界合作，发布系列产品，将宇航员、火星、

火星探测器等元素融入服装设计。中国明星代言新疆棉事件引发国人对抵制新疆棉花的国际品牌的强烈反对，促使

50

多位中国明星终止与

国际品牌的合作关系，其中包括过去由于定位不匹配而很少选择代言中国品牌的顶级明星。

随着品牌形象的提升和国潮崛起，这些明星比以往任何时候都更愿意选择代言国产品牌，

推升了这些国产品牌的品牌价值。例如，李宁在

2021

年

3

月下旬宣布，中国知名演员、男

团成员肖战担任其运动潮流产品全球代言人。不久之后，安踏宣布王一博担任安踏品牌全

球首席代言人。王一博是演员、歌手，同时也是滑板、街舞、摩托赛车的资深运动爱好者，

此前终止了与耐克的合作关系。太平鸟国内时尚集团太平鸟在

2021

年

9

月下旬宣布，2020

年东京奥运会首位金牌得主、奥运射

击冠军杨倩成为太平鸟女装子品牌

SuperChina代言人。杨倩

2000

年出生于太平鸟总部所

在地宁波。利用子品牌战略扩大客户群2021

年多个国内品牌推出了新的子品牌，旨在瞄准更细分的客户群。例如，安踏计划在一

二线城市开设安踏冠军店，目标是

2022

年净开设

50-80

家，预计店均销售额是普通安踏品

牌店的两倍多。首家安踏冠军店于今年

10

月初在北京开张。新的子品牌店提供“国家队”

专业产品系列，采用与中国奥运国家队队服相同的材料和技术，以及以国家队运动员日常

服装为灵感的休闲产品系列。安踏获得特许授权可以使用国旗图案——这是一项曾经只为

运动员保留的特权。李宁于

2021

年

11

月初推出全新的独立高端运动时尚子品牌“李宁

1990”，并在北京开设

了第一家旗舰店。与中国李宁以街头时尚风格，定位年轻一代不同，李宁

1990

采用更简约

的时尚风格，定位高端客户。子品牌的灵感源自于

1990

年创立李宁品牌的创始人李宁先生，

并将中国古代哲学融入品牌。特步也在

2021

年

5

月推出新的高端品牌“XDNA”，旨在将不同的文化

DNA与“X”元素

相结合。新标签旨在通过代表中国文化元素的高端时尚产品，如“特步

x少林”系列，来

挖掘“国潮”趋势。“XDNA”产品的平均售价至少比典型的特步品牌产品高出

30%。

管

理层计划在

2H21

开设

1-2

家“XDNA”独立门店，首家门店已于

10

月在长春开业。持续投入，加强产品设计和研发为了在国潮趋势中赢得消费者的心，中国品牌必须不断提高研发和产品设计能力。我们注

意到中国品牌已取得不小的进步，与全球竞争对手的差距正在缩小。中国品牌凭借时尚设

计赢得年轻消费者的信任，这些品牌在功能和时尚方面可直接与国际品牌竞争。持续的研发投入安踏在

2021

年投资者日（2021

年

7

月

8

日）宣布，未来五年将投入超过人民币

40

亿元用

于安踏品牌的产品创新和开发，并进一步加强与领先大学和研究机构在产品研发方面的合

作。未来安踏将专注于跑步、篮球、女子和儿童品类。我们认为李宁在过去十年中已成功开发出自己的鞋类技术平台，这有助于提升其产品价值

并提高品牌知名度。例如，李宁在

2019

年发布了“李宁

BOOM（䨻）”中底技术，应用改

进的发泡技术，提供更强的回弹力并减少中底的压缩或变形。该技术最早应用于李宁韦德

之道篮球鞋以及李宁的跑鞋，如“飞电”和“天马”系列。2020

年李宁发布了另一项中底

技术李宁“弜”，引入了醒目的镂空中底结构，在提供减震、良好的回弹体验和避免中足扭

力的同时，最大限度地减少鞋子的整体重量。这两项技术都受到消费者的欢迎。特步专注于跑鞋技术的研发，以在国内马拉松赛事中的高水平表现强化了专业品牌形象。

从磨损率角度看，特步是

2021

年厦门马拉松最受欢迎跑鞋品牌，3

小时内跑完比赛的参赛

者中，有

51%选择穿着特步“160X”跑鞋，较

2019

年的

4.2%大幅上升，而

2019

年“160X”

跑鞋刚刚发布。特步“160xPro”采用碳板技术，可提升专业跑者在马拉松比赛中的表现，

其零售价为每双人民币

1,199

元，而其国际竞争对手耐克的

AirZoomAlphaflyNext%平均

售价为人民币

2,299

元。时尚流行的设计国潮崛起也是基于中国品牌对产品设计的不断投入。李宁在

2018

年巴黎时装周的首次亮相，

展示了中国品牌提供现代流行街头时尚服装的能力，并催生了街头时尚子品牌“中国李宁”。

李宁的新子品牌“李宁

1990”于

2021

年

11

月推出，再次获得消费者的积极反馈。李宁

2021

秋冬系列采用传统的蓝印花布印染工艺和可追溯至宋代的彩陶图案，同时采用功能性

面料和极简剪裁来诠释更时尚的风格。全面的产品组合，满足不同消费者的需求得3

益于研发和产品设计的改进，中国品牌逐渐建立起全面的产品组合。我们认为这可以帮

助品牌通过瞄准更详细和多样化的消费者需求来触达更多的客户群，从而提高销售业绩。

例如，利用碳板、ZoomX、ZoomAir、RactForm、Flyknit等尖端技术，耐克的跑鞋产品

可按功能（竞速、回弹和稳定）以及场景（越野、跑道和公路）等进行分类。叠加性别、尺码、颜色和图案的各种选择，耐克为消费者提供了一个庞大的产品库。改善供应链和直面消费者零售在过去，门店扩张是服装公司的主要增长动力，但就服装公司未来的增长而言，门店扩张

已不再发挥重要作用，原因是大多数领先的服装公司的目标市场已经饱和。相反，这些公

司已将重点转向追求高质量的盈利增长商业模式，即提高效率和生产力。我们注意到主要趋势包括：1）提高实体门店效率，例如实施大店战略，利用数字工具包为一线员工和门店赋能，并加

强线下门店之间和全渠道的库存共享，帮助改善库存结构，有效改善零售折扣率。2）线上渠道方面，升级线上旗舰店，销售更多线上限量商品，使得线上渠道成为与客户沟

通的主要品牌形象门户，与客户进行更密切的沟通。利用公司的数字工具来增强会员计划，

提供量身定制的会员产品和服务，同时使用新媒体和私域流量触达客户。

这些举措最终或能帮助服装公司提高收入增长，提升毛利率，并降低运营费用率。3

纺织板块有望在

2022

年复苏我们预期纺织行业板块业务有望在

2022

年复苏，全球新冠疫苗接种率的持续提升，或会降

低工厂运营中断的可能性。尽管新冠疫情卷土重来，但

1H21

纺织行业的订单需求仍保持强

劲增长，这主要是由于大部分纺织产能