辅修-大二下市场营销kotler pom16e in

第5章:消费者市场与消费者购买行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-1消费者市场与消费者购买行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-2学习提纲1:定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型2:指出影响消费者购买行为的四种主要因素3:列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤4:描述新产品的采用和扩散过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-3

第1节消费者行为模型内容：定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-4消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭——的购买行为消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭（最终消费者）组成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-6

第2节影响消费者行为的因素影响消费者购买行为的四种主要因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-6

消费者行为模型购买者行为模型5-7Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素文化因素图5-2影响消费者行为的因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-10

影响消费者行为的因素文化是从家庭和其他重要机构中学习到的基本的价值观、认知、喜好和行为5-11Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-12

影响消费者行为的因素社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分社会阶层是职业、收入、教育、采访和其他各种变量共同作用的结果Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-13

影响消费者行为的因素文化因素美国的主要社会阶层上层中层劳动层底层5-14Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素社会因素群体和社交网络成员群体个人所从属且受到直接影响的群体崇拜性群体一个人想要加入的群体参照群体个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-15

影响消费者行为的因素社会群体群体和社交网络在线社交网络蜂鸣营销社交网站虚拟世界口碑影响意见领袖Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-16

影响消费者行为的因素社会因素家庭是社会中最重要的消费购买组织社会角色和地位决定了个人在群体中的位置Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-17

影响消费者行为的因素个人因素年龄和生命周期阶段PRIZM生命阶段群系统66个不同的生命阶段细分市场11个主要的生命阶段群Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-18

影响消费者行为的因素个人因素职业会影响个人所购买的商品和服务经济状况包括下列各种趋势支出个人收入储蓄利率Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-19

影响消费者行为的因素个人因素生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-20

影响消费者行为的因素个人因素个性是指使一个人或一群人区别于其他人或群体的独特的心理特征Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-21

影响消费者行为的因素个人因素品牌个性真诚兴奋能力成熟强健Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-22

影响消费者行为的因素心理因素动机感知学习信念和态度Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-23

影响消费者行为的因素心理因素动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足动机研究是指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究5-24Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素心理因素图5-4马斯洛需要层次理论Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-25

影响消费者行为的因素心理因素感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程感知过程选择性关注选择性曲解选择性记忆Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-26

影响消费者行为的因素心理因素选择性关注是指人们常常忽略他们所接触到的大多数信息选择性曲解是指人们总是倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息选择性记忆指消费者很苦恼只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽视竞争品牌的长处Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-27

影响消费者行为的因素心理因素学习是指由经验引起的个人行为的改变：驱动刺激诱因反应强化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-28

影响消费者行为的因素心理因素信念是个人对事物持有的具体看法，信念可能建立在：知识观念信仰态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-29 5.3购买决策行为类型5.4购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-28

购买决策行为类型复杂的购买行为降低失调的购买行为习惯性的购买行为寻求多样性的购买行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-32Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-33

购买决策行为类型图5-5四种购买行为类型

购买决策过程图5-6购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-34

购买决策过程确认需要确认需要是购买决策过程的第一步，这种需要可能由内部刺激或者外部刺激引起：内部刺激外部刺激Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-35

购买决策过程搜索信息信息搜索是消费者在购买决策过程中对某种产品进行更多的信息搜寻信息来源:个人来源商业来源公共来源经验来源Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-36

购买决策过程评估备选方案评估备选方案是消费者如何运用信息并选择品牌的过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-37

购买决策过程购买决策购买决策是消费者最终决定将要购买的产品或品牌的过程有两个因素会影响消费者的购买意图和最终购买决策：其他人的态度意想不到的环境因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-38

购买决策过程购后行为购后行为是在消费者购买决策过程中，产品购买后基于满意与否而采取的购后行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-39

购买决策过程购后行为认知失调是指购后冲突而引起的不适5-40Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5.5新产品购买决策过程描述新产品的采用和扩散过程

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新产品购买决策过程采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程采用过程的各个阶段认知兴趣评价试用采用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-43

新产品购买决策过程创新精神的个体差异创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者Copyright©2016PearsonEduca