传媒互联网行业研究与2022年投资策略

传媒互联网行业研究与2022年投资策略1

投资策略：把握互联网出海、内容国产替代、内容与消费结合三条主线短期维度：行业进入竞争格局争夺的尖峰时刻，业绩兑现是股价核心催化移动互联网已实现高度覆盖，互联网巨头流量基本覆盖移动网民。

2021

年

6

月中国网民数量已达

10.11

亿，互联网普及率达

71.6%，手机网民规模为

10.07

亿，移动互联网渗透率达

99.6%。根据

Questmobile，互联网巨头也实现高度渗透，2021

年

3

月腾讯系/阿里系/百度系渗透率已达

96.1%/95.8%/92.4%，互联网流量格局基本稳定。移动互联网使用时长增速放缓，不同品类

App使用时长占比趋于稳定。根据极光数

据，2021Q3

移动网民人均每日使用时长达

5.5

小时，同比+2%，移动互联网使用时长在

2020Q4

以来保持小幅环比增长。具体对比各细分品类

App使用时长变化情况，2021Q3

短视频、即时通讯、在线视频是用户使用时长占比最高的三类

App，分别切分

31.6%/19.8%/6.9%的用户使用时长，同时各品类格局也基本稳定。随着红利逐渐减退，互联网行业竞争趋紧。国内互联网商业模式中，电商、短视频、

广告、游戏等行业竞争均有所加剧。以短视频为例，目前行业呈现出三足鼎立阶段，用户

层面增速有所下滑且重合度水平较高。同时抖音、快手商业化加速拓展，快手基于私域

流量的定制化分发与用户建立起强信任关系，在直播电商领域领先；而抖音凭借高效的流

量分发和在巨量引擎等广告商业化中台所积累的数据和算法优势，在广告业务上形成明显

优势。但两平台在商业化领域开始全面发力，业务拓展面临竞争加剧。内容领域抖音、快

手均加大对于版权内容和中长视频内容的拓展。此外，腾讯也在加大对于视频号的投入，

未来在流量、内容和商业化领域或将直面竞争。长期维度：数实融合的产业变革曙光初现，但技术迭代仍需时日把握内容场景变革催生的红利是传媒互联网行业的核心投资逻辑，数实融合的元宇宙

被认为是下一代互联网交互形式的变革。2021

年，元宇宙概念成为行业风口，巨头争相

入局旨在占得下一代互联网行业先机。海外方面，Facebook宣布将改名为“Meta”，并已

经通过

RealityLabs和

Oculus设备布局

XR领域；Google则通过

Stadia布局云游戏，同

时通过

YoutubeVR布局软件和服务；EpicGames融资

10

亿美元持续发力元宇宙，推进

在堡垒之夜和虚幻引擎等领域的发展。国内方面，腾讯

CEO马化腾提出“全真互联

网”概念，同时加大对于云、游戏、IP和内容领域的投资和投入来推动数实融合；字节跳

动在人工智能和算法方面持续发展，并收购

Pico入局

VR行业；米哈游则与上海瑞金医院

合作共同建立“瑞金医院脑病中心米哈游联合实验室”探索脑机接口技术和临床应用等。

我们认为，随着各个头部厂商发力投入，叠加在技术领域的不断突破，数实融合的产业变

革将有望成为互联网行业发展的下一阶段。产业趋势展望和投资策略：结合人口世代变化、政策环境变化把握三条主

线投资机会经济和消费：长期有望恢复稳健增速“后疫情”时代中国经济料将延续平稳恢复的总基调，社零消费增速预计将恢复平稳，

传媒互联网作为消费下游也将呈现结构性变化。根据中信证券研究部宏观组对于

2022

年

宏观经济的展望，在疫情风险越来越可控的前提假设下，预计经济将延续平稳恢复的总基

调。消费有望在

2022

年底前恢复至潜在水平，短期消费压制因素主要是疫情、汽车地产

等行业以及居民收入，但是居民消费能力并未受到显著破坏，预计后续消费增长还将进一

步抬升，明年随着经济从疫情中回归常态，预计疫情后消费增速的潜在水平大概率从疫情

前的

8-9%下降至

6-7%，消费单月增速也能回升到

6-7%的水平。传媒互联网行业尤其是

广告、电商行业作为消费的下游，预计呈现出短期承压，但长期有望恢复到相对稳健增速

的结构性趋势。人口结构变化：新世代，新机遇“Z世代”是出生于世纪之交的“网生一代”，人口规模约

2.64

亿，占中国总人口比

重约

19%，其成长过程伴随着互联网的高速发展，首批

Z世代已经步入职场。Z世代主要

由我们所称的“95

后”和“00

后”组成，他们的成长过程伴随着中国互联网的普及，是

名副其实的“网生一代”。不考虑人口减损的情况下，我们估算

Z世代人口规模约

2.64

亿，占

2020

年底总人口比重

18.7%。2020

年，首批

Z世代（95

后）陆续步入职场，开

始更为独立的消费生活；首批

00

后也已进入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间。Z世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市比例更高。从教育水平

来看，Z世代享受了中国高等教育持续扩招的红利，所接受的高等教育大幅高于上一世代。

首批

Z世代（95

后）于

2013

年左右进入大学，第二批

Z世代（00

后）也于

2018

年左右

进入大学，2013-2020

年中国高等教育毛入学率均值为

44.3%，而

1995-2013

年这一指标

均值仅为

17.7%。从地域分布来看，90

后在一线城市、新

一线城市分布的

TGI均为

102，分布比例高于自然人口占比，表明更多的年轻世代生活在

大城市之中。在文娱和消费特征上，Z世代：1)更注重体验式消费、2)更注重悦己式消费、3)更关

注产品品牌、4)具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。我们综合

评估来自极光、麦肯锡、QuestMobile等数据源的多项大型

Z世代调研结果，经过交叉验

证后认为，Z世代主要有以下

5

个维度的消费特征，即更注重体验式消费、悦己式消费、

品牌度、具有更高付费意愿、偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。Z世代更重视体验式消费，乐于尝鲜。相较于上一世代，Z世代消费者更重视消费过

程中所获得的存在感，乐于尝试新鲜品牌并重视消费体验。Z世代版权意识更强，线上娱乐付费意愿更高。在典型的互联网文娱产品中，19-24

岁的用户占比均值达到

25%以上，而20-29

岁的用户仅占互联网网民总数的

19.9%，Z世代边际付费倾向显

著高于全网平均水平。此外，在考虑具体文娱赛道自身用户年龄结构特点的基础上，我们

以在线视频行业为例，发现

Z世代的付费意愿依然显著更高。Z世代占在线视频行业用户

比例

27.1%，而爱奇艺、腾讯视频与优酷三家主要视频网站的付费会员中

Z世代占比均值

达到

30.0%，Z世代是各世代中付费意愿最高的群体。当前环境下互联网面临较强监管压力，但政策鼓励加强文化自信和互联网出海同时国家政策鼓励优秀文化内容和平台出海。国家通过多种政策支持优秀文化企业和

平台，鼓励企业讲好中国故事、传播中华文化，提高国际市场竞争力。2021

年

10

月

25

日，商务部、中央宣传部等

17

部门联合印发关于支持国家文化出口基地高质量发展若

干措施的通知，提出加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，鼓励优秀传统

文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去。2022

年投资策略：结合人口世代变化、政治环境变化把握三条主线投资机会结合人口世代变化、政治环境变化把握互联网全面出海、文化自信背景下的内容国产

替代、文化与消费结合三条主线。短期维度，国内移动互联网实现高度覆盖，用户和时长

增速放缓。长期维度，数

实融合的产业变革曙光初现，但现阶段仍处早期阶段，技术迭代突破仍需时日。结合

Z世

代群体兴起、新常态的政治环境等因素，我们认为

2022

年内容互联网行业将围绕三条结

构性主线展开，分别为国内互联网公司全面出海拓展海外管制宽松的市场，并持续进行商

业模式创新；中国崛起的背景下，预计文化自信将在国内形成共识，内容的国产替代带来

中华经典文化资产再估值；电商的高度发展带来线下单纯的商品消费诉求削弱，一方面预

计内容营销将成为互联网广告行业的结构性增长点，另一方面，预计

Z世代潮文化兴起带

动体验式消费将催化文化和消费结合的新消费增长。①互联网全面出海：游戏出海将成为国内游戏行业未来的发展重点。短视频出海方面，

Tiktok全球影响力持续扩张，快手海外业务合并调整并提升效率。电商出海有望延续景气，

电商服务解决品牌建设和流量获取痛点。②文化自信背景下的内容国产替代：国产

IP运营行业的长期发展逻辑有望从优质网

文

IP出发，未来有望对标迪士尼和漫威宇宙的

IP世界。国创动漫方面，优质动漫公司的

工业化制作能力提升，叠加阅文等

IP运营平台的优质

IP，内容端供给能力提升，同时

B站、腾讯等平台助推国创蓬勃发展。国风文化领域，政策扶持+优质内容+新媒体展示方式

推动国风传统文化崛起；国风文化和

IP运营结合，汉服、国潮打开国风文化潜在市场空间。③内容与消费结合：线下娱乐将内容和消费实现有机结合，并且叠加社交属性，成为

新世代群体的热门娱乐方式，我们认为其中期市场规模有望突破千亿。同时新世代群体撬

动文娱消费行业的多维机遇，其中以潮玩、潮服、美妆为代表的潮流消费迎来广阔拓展空

间。此外，内容营销和内容电商通过优质内容实现更强的用户认可和更高的变现效率，中

长期仍有持续增长空间。中国拥有全球占比领先的互联网人口数量和相对成熟的互联网生态，国内互联网商业

模式持续向外输出并已经实现较强影响力。全球网

民数量达

46.6

亿，其中东亚互联网人口份额为全球最高的

24.4%，领先于北美、欧洲和

南亚。据

CNNIC统计，2021

年

6

月中国网民规模已达

10.11

亿，计算可得中国拥有全球

最高的互联网人口数量。得益于移动互联网红利，中国已经形成相对成熟的移动互联网生

态，包括手游、短视频、社交、电商等模式，并持续向外输出并形成较强影响力。游戏：出海将成为国内游戏行业的发展重点背景：政策鼓励国内游戏厂商出海，海外游戏市场空间广阔国内游戏市场面对较强监管压力，而政策层面鼓励国内游戏厂商出海。2021

年下半

年以来，监管机构针对游戏行业出台一系列监管政策，例如出台最严格的未成年人保护监

管、监管机构约谈头部公司、新游版号发放减缓等。从政策面分析我们认为鼓励游戏厂商

出海是未来游戏行业重要发展路径之一。中宣部出版局副局长杨芳在

7

月

29

日

ChinaJoy致辞中指出游戏行业需要进一步增强国际化意识，立足国际国内两个市场、对标世界一流、

让中国故事和中华文化在国际上走得更远。此外，商务部发布了

2021-2022

年度国家文化

出口重点企业名单包括腾讯科技、网易雷火、米哈游等众多游戏厂商。现状：游戏出海收入增速高于国内，在欧美、日韩等成熟市场取得突破游戏出海收入增速反超国内游戏收入增速。2020

年底中国游戏用

户规模已达

6.65

亿，同比增长

3.7%。随着国内游戏市场渗透率已达较高水平，国内游戏

行业大盘增速有所下滑。，2021

年前三季度国内手游收入达

1702.41

亿元，

同比+9.5%。相比之下，2021

年前三季度中国自研游戏海外市场销售收入达

134.34

亿美

元，同比+17.2%，出海游戏收入增速高于手游大盘增速，并且整体出海游戏收入体量在2020

年已经突破千亿人民币规模。同时，以腾讯、网易为代表的头部厂商的海外游戏收

入已经成为公司重要收入来源，腾讯海外游戏收入占

比达到

25%，同比增速达

37%，我们估算当期单季度收入体量突破

100

亿元并实现高速

增长。海外游戏收入中除了自

2019

年起并表的

Supercell的收入贡献，还包括PUBGMobile、CODM等自研游戏在海外的出色表现。打法：投资+合作+设立工作室的系统性打法与优势品类集中突破打法国内厂商目前出海主要分为两种打法，其中腾讯、网易两大头部厂商采用投资+头部

厂商合作+设立工作室的系统性布局打法，同时以米哈游为代表的厂商基于品类优势主打

单款产品集中突破的打法。

投资+头部厂商合作+设立工作室的系统性布局打法主要是通过对外投资打开海外游

戏研发合作大门，与头部厂商合作培育用户心智并打响品牌知名度，设立海外工作室作为

前沿阵地探索

3A级游戏研发。

头部游戏公司凭借优质产品来强化欧美等主机游戏文化浓厚的地区对于手游的用户

心智，并且拥有了海外头部厂商实现良好合作的先例，凭借强大的“端转手”研发实力吸

引更多厂商的研发合作。腾讯海外重要的投资项目包括

Supercell、RiotGames、EpicGames、SumoGroup、动视暴雪、育碧等公司。两大重要产品PUBGMobile、使命

召唤手游IP分别来自于蓝洞和动视暴雪，并分别联合腾讯旗下光子工作室群、天美工作

室群进行开发。网易也投资了一系列海外知名厂商和工作室，包括

Niantic、BehaviorInteractive；同时网易自代理魔兽世界以来与暴雪保持良好合作关系，共同研发的新

品暗黑破坏神：不朽也将于明年面世。展望：国内厂商未来出海成绩值得期待明年国内厂商多款产品将拓展海外市场，出海成绩值得期待：其中腾讯旗下

RiotGames英雄联盟手游在海外已经上线，未来随着英雄池、皮肤等不断积累和玩家规模

的提升，料游戏的对局体验和收入体量提升，叠加电竞体系的搭建（9

月中旬开启东南亚

WildRiftSEAIcon锦标赛，国内电竞赛事规划以及后续世界联赛也将开启），英雄联盟手

游未来有望迎来商业化突破。同时

Supercell目前有多款管线产品储备；并且根据“腾

讯游戏大玩咖”公众号显示，腾讯与

EA联合研发的APEX英雄手游招募

10

月下旬国

内测试玩家，同时游戏已于

9

月下旬在海外部分地区开启新一轮测试，预计有潜力成为像

PUBGMobile和CODM等的全球爆款。网易方面，永劫无间取得国内外玩家

良好口碑；同时哈利波特:魔法觉醒后续将有望在海外市场上线，其基于全球知名

IP，

若开始海外发行有望取得出色表现；此外，根据动视暴雪披露，暗黑破坏神手游计划

将于

2022H1

面向全球发行，有望在海外取得良好表现。短视频：Tiktok全球影响力持续扩张，快手海外业务合并调整并提升效率Tiktok全球影响力持续扩张。2021

年

9

月

Tiktok全球

MAU已

达

10

亿。在发达市场如美国，Tiktok已经建立较强用户心智。美

国成年人日均使用

Tiktok时长从

2018

年的

22

分钟提升至

2020

年的

33

分钟，仅次于

Facebook；同时

2021

年

1

月美国

13

岁及以上用户

Tiktok渗透率达

18%，同比提升

9pcts。

此外，在拉美、欧洲、中东和非洲，Tiktok同样实现高速渗透；根据

GlobalWebIndex数

据，2020Q2

Tiktok在上述地区相比

2019Q3

用户增速分别为

185%/123%/72%。快手海外业务发展策略转变，产品合并调整，提升效率。根据公司公告，2021

年

6

月快手海外市场

MAU超过

1.8

亿，在南美、东南亚和中东地区已经取得一定成果。产品合并后预计内容体系将更加丰

富，共用中台体系提升效率，通过统一产品和团队集中力量突破海外市场。此外，快手海

外平台战略收缩，暂缓拓展北美市场计划，重点转向精细化深耕运营已经进入的东南亚、

拉美、俄罗斯等市场，并搭建变现商业化体系。我们认为，随着快手海外团队的针对性和

效率加强，未来有望在已进入的市场实现进一步拓展。电商：电商出海有望延续景气，电商服务解决品牌建设和流量获取痛点疫情加速海外电商渗透，全球电商行业规模持续提升。2020

年以来新冠疫情在海外

快速蔓延，催化用户消费加速向线上转移。中国制造业优势明显，从供给端支撑电商出海发展。从总量上看，中国的制造业增加

值

2010

年超越美国成为世界第一，之后持续拉开与其他经济体的差距，2019

年中国制造

业增加值达

4

万亿美元，明显领先于其他国家。从结构上看，高附加值的制造业产品逐渐

成为中国主要的出口商品品类。2020

年自动数据处理设备、服装、

手机、集成电路等高附加值制造业出口金额均超过

8000

亿美元，相关产业的产品也逐步

成为跨境出口的主力产品，中国制造全球竞争力持续提升。中国制造业优势从供给端催化

中国电商出海。国内电商产业的商业和服务模式多元，电商服务出海空间广阔。经过多年发展，中国

电商产业发展出更加多元和高速迭代的商业和服务模式、更加完善的基础设施和生态，相

比海外电商产业具备独一档的竞争优势。因此，随着跨境出口电商的持续扩张，电商服务

出海的空间广阔。根据网经社统计，2021

年上半年跨境电商融资额

Top10

的项目中，跨

境服务商占据

6

席。电商服务出海所提供的服务可以分为营销服务、软件服务、金融支付、物流仓储等类别，为国内跨境卖家在海外提供包括营销、支付、仓储、ERP等多维度能力

支持。2

第二条主线：内容国产替代国产

IP运营——优质内容

IP储备丰富，国产内容加速替代海外内容以优质内容为源头，版权

IP储备丰富，开发潜力巨大优质国产

IP资源丰富。包括网络文学、实体文学、移动游戏、网络漫画

和动画、电影等，其中网络文学/网络漫画原生

IP占比最高，分别达

40%/20%；同时互联

网原生

IP正在不断崛起，Top20

内容

IP中网生

IP占比从

2017-2018

年的

55%上升至

2019-2020

年的

75%。同时头部

IP的影响力持续提升，影视化已经成为主流趋势，Top50

的

IP中

44%都具备至少一种长视频形式，同时多款影视作品取得较高热度，例如阅文基

于旗下

IP改编的影视作品赘婿在播放期间稳居云合数据网络剧播放榜第一名；基于刘

慈欣小说

IP改编的科幻电影流浪地球累计票房超

46

亿。网文生态健康发展，头部内容造血能力强劲，IP持续开发潜力较大。2019-2020

年仍在持续更

新但暂未开展

IP改编（截止

2021

年

1

月）的网络文学

IPTop47

中，具有高人气同时符

合主流价值观题材的作品丰富，同时题材丰富，涵盖现实题材、历史、仙侠、玄幻等品类。

网文作为

IP运营行业上游，仍保持强劲的造血能力，国产

IP持续开发潜力较大。IP系列化开发，以可持续方式最大化

IP价值IP价值通过多形态开发不断得到拓展。IP可以依附于多种内容形态，并在各种内容形

态之间进行流转，在内容领域

IP可以开发为网文、影视、动漫、游戏等形式，同时也可以

进一步拓展

IP向商品化、场景化的泛娱乐产品衍生。随着多形态的开发，IP价值可以不

断叠加甚至形成相互促进作用。以斗罗大陆IP为例，斗罗大陆是

2019.1-2020.12

期间中国最有价值

IP，并已经衍生

出涵盖网文、影视、动画、漫画、游戏、潮玩等形态。同时斗罗大陆的游戏、影视剧、

动画等形式之间并不会冲突，反而会形成相互促进效果。长期发展逻辑：从优质网文

IP出发，对标迪士尼和漫威宇宙的

IP世界我们认为，从业务的长期发展空间来看，国产

IP运营公司有望沿着迪士尼和其旗下

“漫威宇宙”的发展道路，成长为一个集

IP创意、影视内容改编为一体的文化创意公司。

网络文学作为文娱消费的重要源泉，在中国的影视、动漫产业中扮演着不可替代的作用。

迪士尼和“漫威”宇宙旗下

IP均依托于动画、漫画等内容作品，而国内优质

IP通常也具

有宏大的世界观与曲折的故事线，其中网络文学作品的文本字数相较于出版类文学作品更

长（出版类长篇小说通常字数在数十万字，而头部网络文学作品字数通常可达数百万字），

因而在进行系列化的影视化改编时具有更加强大的优势。与美国式的连载式漫画相似，网

络文学作品通常也在较长的时间维度内持续更新，在与读者的互动中进行交互式创作。国创动漫：内容端供给能力提升，B站、腾讯等平台助推国创蓬勃发展近年来国创（国产原创动画）在

B站迅速崛起。2017

年

3

月，B站上线国创分区；

2018

年

12

月，首次举办国创作品发布会，发布

24

部

B站出品的国产原创动画；2019

年

B站面向年轻动画作者推出“小宇宙新星计划”，扶持行业新人。2019

年，B站国创内容

的供给（104

部）首次追近日本番剧（110

部）；根据哔哩哔哩

2019-2020

国创动画作品

发布会披露的信息，2019

年国创分区用户总时长突破

3

亿小时，同比增加

125%；国创分

区

MAU占全站比例达到

28%，国创内容

MAU首次超过日本番剧，成为

B站第一大内容品类。优质动漫公司的工业化制作能力提升，叠加阅文等

IP运营平台的优质

IP，为国创动

漫产品提供优质内容供给：

目前国内领先的动画制作公司包括两点十分（代表作品银之守墓人、我是江小白）、

艺画开天（代表作品灵笼）、玄机科技（代表作品秦时明月系列、斗罗大陆）、

原力数字（代表作品凡人修仙传、全职高手）、幻维数码（代表作品斗破苍穹）

等公司。各头部动漫公司的工业化制作技术、流程不断优化，产能得以升级，优质动画内

容不断推出。国创质量连年攀升，中国故事为动画注入想象力。近几年来，具有鲜明中国文化特色

的国创内容在口碑与热度上显著提升。以仙王的日常生活、天官赐福等为代表的国

创作品，凭借更具本土化色彩的故事情节与审美趣味，获得

B站用户的追捧。截至目前，

镇魂街第二季、天官赐福、伍六七之玄武国篇等头部国创单集播放量超过

3,000

万，已超过头部日番的单集播放量水平，体现国创动画对于观众的吸引力。腾讯作为国创动漫头部平台，未来内容储备和发展空间可期。根据腾讯在线视频副总

裁王娟在

V视界大会披露，腾讯是全网唯一过亿国漫作品超百部的平台。腾讯视频动漫频

道的月活跃用户人数超过

1.5

亿。同时在

2022

V视界大会中，腾讯视频公布了最新的动

漫片单，其中最值得关注的是“英雄宇宙年番”部分的四部动漫剧集——斗罗大陆、完

美世界、吞噬星空、一念永恒，作为全年不断更的年番体现出平台对于工业化制作

技术和产能的信心。另外腾讯在“青春梦想世界”（优质体育番左手上篮等）、“原创

幻想星球”（超高制作和审美水准的国创续作眷思量

2等）、“热血侠义经典”（基于优

质

IP的作品诛仙、镖人等）三个板块也均有佳作储备。基于

IP和内容优势，腾讯

动漫业务未来发展空间可期。国风文化：国风文化崛起，催生广阔潜在市场空间背景：大国崛起，激发民众的民族文化自信中国经济建设与城镇化建设突飞猛进，居民生活质量持续提升。随着中国经济建设取

得卓越成果，2010

年中国

GDP超过日本，成为世界第二大经济体，对比

1995

年中国

GDP总量仅排名全球第八位。在居民收入水平层面，中国居民人均可支配收入由

1995

年的

2,363

元增长至

2020

年的

3.22

万元，期间

CAGR高达

11.01%。在城镇化进程方面，1995

年至

2020

年，中国城镇人口占总人口比重从

29%跃升至

64%。中国经济建设与城镇化建

设突飞猛进，居民生活质量持续提升。中国军事实力的不断提升以及近年来国际形势的风云变幻更加凸显出中国的制度优

势，民众的民族自信心随之不断增强，对于国风和中华文化产生更强的认同感。在国际视

野下，中国军事实力不断增强，根据世界银行数据，近年来中国军费支出均位居全球第二

位，保障了国内社会的稳定健康发展。此外，新冠疫情爆发后，中国疫情防控所体现出的

高效率，不断强化国内民众的制度自信。在此背景下，中国民众民族自信不断增强，对于

以汉服、国风音乐等为代表的传统文化及国潮文化有着更强的认同感。发展：政策扶持+优质内容+新媒体展示方式推动国风传统文化传播政策明确扶持传统文化复兴，国内文化产业相关产值不断提升。中央颁布关于实施

中华优秀传统文化传承发展工程的意见，体现国家加大优秀传统文化的扶持力度。学校

对传统文化教育的重视程度逐渐变高，教育部发布加强和改进中小学中华传统文化教育

工作方案的通知等文件，关于传统文化教育的内容明显增多。我

国文化及相关产业增加值以及占

GDP比例持续提升，2019

年文化及相关产业增加值已达

4.44

万亿元量级，占

GDP比重达

4.5%。同时中国居民教育、文化和娱乐人均消费支出水

平在疫情之前保持增长态势。中国文化产业持续健康发展也为国风文化崛起创造条件。拓展：国风文化和

IP运营结合，华服、国潮打开国风文化潜在市场空间非物质文化遗产内容被深度融合到

IP运营之中，推动国风热潮。从国货美妆市场来

看，国货美妆输出东方文化，引领国风消费时尚。截至

2019

年平价彩妆中，国货彩妆的消费者渗透率近

9

成，销售份额超

6

成，国风美妆成为平价彩

妆的主流。具体案例包括像花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出联名款华服。

其在

B站通过华服展示、国风歌舞等古装风彰显产品的东方彩妆特色，并赞助

Suzy_Z_

等

UP主创作民族风视频。游戏方面，腾讯游戏天涯明月刀以宋代为背景，围绕“音乐”、“华服”、“文旅”三大

主题完成线上+线下的

IP打造。天刀与故宫等

10

家文博机构合作，推出

10

款华服，年

平均销量增长率高达

40%。奇迹暖暖推出的华服系列套装融合现代元素，精准传播传

统文化美学。游戏建立起的共同文化背景帮助玩家与游戏之间建立共鸣，催生对“国风”

的归属感和认同感。当国风文化与其他行业实现结合，拓展了国风文化的潜在商业价值空

间。3

第三条主线：内容与消费结合线下娱乐：文娱内容与消费实现有机结合，中期市场规模有望突破千亿以剧本杀、密室逃脱等实景互动娱乐和脱口秀、Livehouse等线下演艺为代表的线下

娱乐行业热度持续提升。芒果超媒旗下芒果

M-CITY明星大侦探长沙店于

2021

年

4

月

30

日开业，“五一”假期期间该门店累计体验次数超过

900

人次，总营收超过长沙其它剧本

杀门店一个月收入总和，获评长沙剧本杀热门店铺

Top1，美团评分

5.0，大众点评评分

4.81，

口碑爆棚。11

月

12

日

M-CITY在上海的首家旗舰实景娱乐体验馆“魔都

Station”也面向

公众开放。线下演艺方面，根据2021

五一档演出观察，2021

年“五一”小长假期间音

乐节、Livehouse、脱口秀线下演艺票房同比均提升逾

250%，其中脱口秀观演人次同比翻

6

倍，线下娱乐热度明显提升。实景互动娱乐近年来在年轻人中间快速兴起，精准满足年轻群体的社交娱乐需求。实

景互动娱乐主要包括剧本杀、密室逃脱、沉浸式戏剧和文旅沉浸演出等。实景互动的特点

为：

1）门槛低：只要能够读懂剧本即可参；2）趣味性：玩家代入角色进行肢体表演，

兼具故事情感及推理思考的趣味性；3）社交性：玩家能够全程参与并不断交流；4）沉浸

体验感：玩家能体验精美服装道具带来的沉浸感，体验“不同人生”。线下娱乐将内容和消费实现有机结合，并且叠加社交属性，成为新世代群体的热门娱

乐方式。注重体验式消费、满足社交需求是

Z世代重要的消费特征，46%的

Z世代消费者想要从消费中获得存在感，54%的消费者想要拥有

最新或之前没有尝试过的体验；65%的

Z世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的

Z世代

希望更好地融入圈子，独生子女一代的

Z世代对于社交有着旺盛的需求。而线下娱乐的共

同特点在于将内容和消费实现有机结合，像剧本杀、密室逃脱均基于优质的背景剧本，而音乐节、Livehouse和脱口秀也依托于优质的表演者提供引人入胜的音乐、脱口秀内容，

满足了新世代群体体验式消费特征。同时线下娱乐较强的社交性满足了

Z世代群体旺盛的

社交需求，因此线下娱乐成为了新世代群体的热门娱乐方式。

线下娱乐以消费能力较强的

80、90、00

后年轻用户群体为主要用户。脱口秀、剧本

杀、密室逃脱用户年龄画像较为相似。根据巨量算

数统计，2020

年中国线下脱口秀消费者中

24-40

岁观众占比超过

57.5%，其中

31-40

岁

人群占比最高，达到

33.25%。音乐节受众与

LiveHouse受众高度重合且相对更加年轻，

以

18-29

岁年轻观众为主。根据大麦网2020

演出国庆档观察统计，2020

年中国音乐

节/Livehouse18-29

岁观众占比达

74%/72%，其中

18-24

岁人群占比最高，分别达

43%/51%。脱口秀潜在目标群体达到

5.65

亿，参考电影市场消费频次水平，对应

2025

年中期市

场规模

102.25

亿元。根据国家统计局数据，截至

2019

年，中国

25-39

岁群体人口达到

3.25

亿。根据巨量算数统计，2020

年中国脱口秀观众群体中

24-40

岁观众占比达

57.5%，

据此数据推算目前脱口秀潜在目标人群达

5.65

亿。由于脱口秀主要在城市地区经营，2019

年中国城镇化率达

61%，则已渗透脱口秀观众群体达

3.45

亿人。参考电影市场年均消费

频次，中期脱口秀人均消费次数有望达到

0.15

次，对应

2025

年中期市场规模

102.25

亿

元：驱动脱口秀市场规模扩大的因素主要动力是伴随城镇化的受众群体扩大，以及伴随脱

口秀在受众群体中不断渗透带来的人均消费次数的提升。潮流消费：新世代撬动文娱消费行业多维机遇新世代消费偏好：认可审美溢价，偏好潮流新品Z世代购物时更重视外观与种草，对价格与实用性的考量则相对靠后。根据库润数据，

Z世代在购物时主要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、

时尚潮流/流行趋势（58.2%）等因素影响，而价格（37.9%）、实用性（36.9%）与质量

（31.3%）等因素则排名相对靠后。新消费品牌需要能够打造敏捷反应的能力，积极与消费者进行沟通并通过产品满足其

诉求。Z世代希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同。新消费品牌需要和消

费者进行高效的沟通，投资于快速和可持续的创新。以深受

Z世代追捧的潮玩行业为例，

优秀的潮玩公司需要打通从

IP生产到用户沟通的全链路，敏捷把握消费者的喜好，以需求

驱动供给，形成高效的正向循环。新消费对应万亿级市场，Z世代注入新消费活力。新消费品牌主要以

Z世代为主要的

目标客户；以

B站、小红书等

Z世代聚集的互联网平台为主要营销推广渠道，善于与消费

者进行沟通；依托于成熟的供应链体，以电商渠道为主要的销货方式。新消费的垂直赛道

包括潮流服饰、潮流玩具、新潮国货美妆、网红零食、代餐食品、新式茶饮、