北京全聚德形象策划

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------中国全聚德股份有限公司形象策划一． 企业概况中华著名老字号--"全聚德",创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，"全聚德"被国家工商总局认定为"驰名商标"，是我国第一例服务类中国驰名商标。1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91%股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。二．导入CIS的背景被誉为“中国第一吃”的全聚德秉承着“直营连锁为主体，特许连锁为辅助”的发展目标得到不断地发展，但是也面临着很多问题。（一）导入CIS前的市场状况北京作为六朝古都之一，有着悠久发达的餐饮文化与餐饮企业发展史。在北京餐饮企业的发展过程中，产生过众多知的餐饮企业，其中有一些知名的餐饮企业能够在市场竞争中实现长期的生存与发展，成为“老字号”。在这些“老字号”中，有一些还能够被现在人们所熟知，如创业于清同治三年(1848年)的全聚德.北京巨大的餐饮市场养育了众多的“老字号”餐饮企业，但是如今竞争呈现全球化趋势的北京餐饮市场同样为这些“老字号”的生存带来严峻的挑战。首先，在北京餐饮市场利润丰厚而且巨大潜力的吸引下，许多新兴的地方餐饮企业已经涌人北京餐饮市场，并且有些已经站稳市场。在北京大街上不时可以发现许多以经营川菜、鲁菜、粤菜等地方风味为特色的新兴餐饮企业。其次，以肯德鸡、麦当劳为代表的西方快餐业经过十多年的市场开拓与培养，已经形成规模，开始大规模抢占市场。其次,北京“老字号”餐饮企业经过解放后公私合营洗礼、“文化大革命”的冲击和改革开放后的市场竞争，许多“老字号”餐饮企业要么已经从人们的视野中消失，要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎再者,从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京目前以“北京烤鸭“命名的烤鸭餐馆餐馆就由400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------更是数以千计，竞争更加激烈。从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球一体化经济加快，我国加入国际贸易组织以后，洋餐饮将更加无障碍的长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存和发展将构成威胁。当然，，也有一些“老字号”餐饮企业在其发展过程中，能够及时抓住宝贵的成长机遇，实现自身的快速成长。以全聚德为例，2008年北京奥运会期间，在“不到长城非好汉、不吃全聚德烤鸭真遗憾”宣传口号的吸引下，在全聚德全体员工的努力下，在政府相关部门的支持下，全聚德烤鸭成为奥运菜品之一，受到世界各国运动员和游客的热烈欢迎，全聚德的烤鸭供不应求，创造了可观的收入和巨大的品牌资源。因此，为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴，实力雄厚、品质超凡，市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，全聚德决定引入CIS战略。(二) 全聚德所处的地理位置全聚德起始店在北京前门，目前在和平门 ,王府井以及亚运村等地开有连锁店，在上海浦东和淮海路也有分店，现在是连锁经营模式，有到北京“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的说法。全聚德坐落于全国的政治文化中心的北京，流动人口庞大,再加上本地巨大的消费群体，因此它可以依借当地的政治和文化优势向全国辐射，进而达到全面宣传的效果（三）企业导入 CIS的有利条件全聚德的菜肴特色与制作工艺非常适合品牌扩张。北京烤鸭深受中国宫廷贵族的喜欢，在民间盛行几百年至今不衰并有"国菜"的美誉，其魅力源于优良的"北京鸭"鸭种和精湛复杂的烤制工艺，在众多烤鸭品牌中全聚德烤鸭最为出名。全聚德的菜品定位：全聚德烤鸭+精品正餐+精品地方特色餐，消费定位：中高档，人均消费50-150元。我们认为相较之猪、牛、羊肉等食品原材料，以"鸭"为主要烹饪原材料的菜式在世界范围内各人群间较少有忌讳。从烹饪方式看，北京烤鸭与欧洲烤鹅、美洲烤火鸡的烤制方法基本相同，因此其加工工艺与口感也更容易被世界各地的消费者广泛接受。纵观中国烹饪史，蒸、煮、煎、炸、炒每种熟制工艺下都是名菜云集，唯独烤制而成的佳肴屈指可数，北京烤鸭是其中的翘楚。公司把全聚德特色菜的几十种鸭菜定为贯标菜，要求所有分店严格菜品制作标准，确保品质的一致。一般以2-3年为周期，公司进行贯标菜式的全面调整。至于菜式变化方面，根据不同地域消费者口味偏好的不同，公司提倡由各分店自行决定特色菜式。例如位于奥运村附近的全聚德亚运村体育主题餐厅目前推出各种奥运特色菜，有用鸭丝拼出来的"鸟巢"、用鸭舌冻码成的"水立方"等。特许门店分布广泛，极大的提高了品牌知名度。全聚德特许门店分布广泛，品牌知名度极高2006年公司被商务部授予"中国十大餐饮品牌企业"称号，"全聚德"被认定为"中华老字号"。"不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！"，从官方权威机构的认同到民间消费者的良好--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------口碑，全聚德无疑是中国餐饮业的一面金字招牌。全聚德烤鸭不仅是京粹文化的一个象征，同时也成为我国传统饮食文化的代表之一，吃全聚德烤鸭已被公认是北京旅游的一个核心内容全聚德目前在全国有57家特许加盟店，分布在17个省、直辖市、自治区。除华中、华南、西南区域外，全聚德的门店几乎遍布全国其他所有区域。此外，全聚德在阿曼、仰光、香港以及东京等国家和城市还开设有 6家加盟店。我们认为特许加盟门店在全国乃至亚太部分国家的广泛分布大大增强了全聚德品牌的知名度和影响力，也为品牌的后续更大范围的开拓发展奠定了良好的基础。3.直营店多地处黄金地段，自有物业占比较大全聚德直营连锁店所发展的目标城市要求一般位于直辖市、 省会城市、地级市，具备一定的消费规模和水平，城市总人口不低于 50万，房屋建筑面积2000-3000平方米，其中营业面积约1200-1800平方米，具备水、电、气等基础设施，主要通过租赁和购买房屋的形式获取物业。全聚德现有的直营店中自有物业面积在4.4万平方米左右，租赁物业近3.5万平方米，自有物业占比超过55%；租赁模式中租期一般在十年以上，合同前三年租金保持稳定，随后每两年增长3%或者每三至五年增长5%。基于上述分析，我们认为全聚德直营店抵御租金上涨的能力比较强。从地理位置分布看，全聚德直营店大多位于所在城市的黄金商业地段，全聚德在北京的10家直营店所处位置基本涵盖了北京市商业、旅游、商务各核心区块的最佳位置。而在重庆、长春、哈尔滨、上海、青岛、郑州、南京等城市已开业与即将开业的直营店地理位置也是非常优越。4.传统门店的客源结构日趋完善。以前门、王府井、和平门三大店的客源构成变动情况分析，其客源结构正日趋完善。通过公司调研，五年前三大店客源基本构成为：商务客源占30%、旅游团队占比30%、散客占比在30%、政府宴请10%左右。近五年以来，散客增长比较快，目前比例在50-60%，而旅游团队则下降至10%左右。我们认为客源结构的这种变化非常有利于成熟门店内生性的增长，利于提高人均消费并能稳定的获取一定的议价能力。"一个中心，两个基地"完整的产业链结构利于公司外延式发展所谓"一个中心，两个基地"指的是全聚德配送中心，全聚德仿膳食品生产基地以及三元金星生产基地。目前"一个中心两个基地"的生产配送模式很好的支持了连锁门店的扩张。全聚德配送中心主要负责向公司直营店、特许加盟店配送鸭坯、鸭制品，对外销售烤鸭以及鸭制品。2006年度实现营业收入16951.86万元，利润总额为1024.06万元。全聚德仿膳食品生产基地于2007年1月开始实际生产经营,主要加工销售面饼、熟酱类、糕点、月饼以及速冻食品。金星鸭业是拥有全国唯一的国家级北京鸭良种繁育基地和全国最大的北京填鸭商品生产基地。2005年公司与金星鸭业合资设立三元金星(公司持有60％股权，金星鸭业持有40％股权)，从而完善了公司的产业链条，通过这种集中采购方式保证了公司原材料的质量和食品安全。独特的非专利技术优势。北京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，北京“老字号”餐饮企业经过上百年的经营，大都掌握一些关键性的、不被外界甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备（四）行业内其他企业与 CIS相关的行动近年来，我国掀起的CIS风潮，除了工业企业纷纷导入CIS获得了巨大成功外，食品业导入CIS也风起云涌，中国事业部的百胜餐饮集团、北京麦当劳都已意识到企业形象的无形资产对于服务业来讲更是直接需求，希望通过CIS战略将企业理念、行为识别与视觉三者的有机统一，使之真正进入一种系统、科学、合理的形象状态，从而在激烈的商战中独树一帜，创造信誉良好的服务形象。二．CIS导入的策划方案（一）企业理念识别系统策划1．企业理念：百余年来，“全聚德”总济天下同仁，高朋满座，胜友如云。“全聚德”不仅仅是在做生意，他还在传播中华民族的饮食文化、称为促进中外友谊、交流与合作的纽带和桥梁。“全聚时刻当然在全聚德”。这表达了顾客对“全聚德”的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。“全而无缺、聚而不散、仁德至上 ”。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精神，传导着 “全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现着 “全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着 “全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。2．经营思想：以人为本，诚信经营。树立人力资源是第一资源的观念，，以“人”为第一要素，在经营活动中切实落实诚信的企业文化特征..3．企业定位：在精品正餐市场中 ,全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高档消费群体为主的市场定位。 然而在中国这样一个以低消费群体为主的国家 ,这样的定位是无法满足广大平民百姓的需要的.精品正餐大众化,平民化,低价化势在必行.全聚德发展快餐战略，连锁经营，也就成了企业长远发展必然的选择(二).视觉识别系统策划、企业形象定位--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，建立“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业形象。、企业标志全聚德的创始人杨全仁初到北京时，在前门外肉市街做生鸡鸭买卖，生意越做越红火。他每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，生意却江河日下。到了同治三年 (1864 年)濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出多年的积蓄，买下了 “德聚全”的店铺。有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途。”风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------新22010年11月20日全聚德公司正式采用新标志，新标志体现出全新的集团公司形象，把全聚德集团英文名称的第一个字母[QJDG]溶合成完美结合的视觉图案，象征全聚德集团打造中华餐饮联合舰队，多品牌共同繁荣发展的指导思想；图案是阿拉伯数字“①”的变型，象征着全聚德集团“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业愿景；两个大写的“D”字造型既体现全聚德集团核心产品“烤鸭”DUCK的英文名称的第一个字母，又体现全聚德集团全体员工争创一流的雄心壮志；图案外形是草书的“心”字，象征全聚德集团把“德”文化的核心理念存乎于心，用心为宾客服务，做有良心、有诚心、有责任心、有感恩之心的企业。、员工的仪容仪表厨房员工穿着统一的服装、帽子。大堂服务人员穿着富有民族特的服装。、企业象征物全聚德三字是企业最好的形象代言，苍劲古朴的大字显示出全聚德悠久的历史文化。全聚德的德字少一横，也显示了全聚德神秘独特的特色传承。（三）.企业行为识别系统内部传播与交流贯彻CIS理念，建立行为识别制度，关键的一环节是CIS意识的传播。所以，无论大小企业，不管是内部通讯、公告栏、板报、标语，还是广播、简报、企业报等都会是一个正规的传播媒介。“安内”才能“攘外”。企业向外传播CI计划之前，首先要对企业内部员工做一次完整的说明，使他们了解企业导入的CI宗旨。只有先搞好内部传播，才能充分--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------调动广大员工的积极性、创造性，是他们支持并参与到实施CI计划的行动中去，为塑造企业形象而努力工作。全聚德主要采用员工手册、海报、讲习会、公司汇报等公关活动对内部员工进行传播教育。下面以其培训管理手册、公司汇报为例，重点说明全聚德烤鸭股份有限责任公司连锁经营培训管理手册，明确培训的责任、内容和类型，加强开业前、经营过程中的培训教育。从而树立全聚德烤鸭股份有限责任公司的良好形象，培养了连锁店的忠诚度；保证全聚德产品与服务的一致性，维护全聚德产品与服务的质量；为公司培养优秀人才的同时也提高了他的社会知名度。通过年度和月度公司汇报，让员工了解内部情况的同时，针对汇报结果对存在的问题及时采取应对措施，使公司健康发展。公司业绩汇报，对提高员工自信心，积极性有巨大的促进作用。外部的推广途径全面开展公关活动，致力于建立各方关系，树立良好的亲和力。主要方法包括，策划“新闻事件”、广告活动、社区交往等。下面主要从全聚德举办135周年庆典、热衷慈善事业做具体阐述。为了抓住机遇、迎接挑战、积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超越、市场表现卓越的餐饮业世界名牌，集团公司以1999年全聚德建店135年为契机，全年推出多层次、高水平的一系列公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的 7月18日举办"全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨。第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。在本庆典中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------扩大新闻宣传效应，提高知名度是此次庆典的一大目的。全聚德举办的此次庆典吸引了国内甚至国际知名媒体的广泛关注，策划了一次成功的“新闻事件”。“就病童全聚德推慈善菜”,并由“协助方”变成“主办方”；“心系灾区学生，百年老店传递“百年”爱心“等资助活动，争取了社会公众的支持与理解，提高企业的美誉度。2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类