典晶2011年01月24日沈阳晨讯项目策略与创意思路提报

晨讯沈北项目策略与创意思路提报北京典晶（沈阳）2011.01.24我们是一家房地产专业广告公司，更是一家观念公司。【定义】【简介】持续十年，美好而持久的经营信念。典晶机构（北京\天津\沈阳）为客户创造满足内心的价值。成熟与严谨。主动与默契。十年。释放。包容。来去自由。梦想随心所欲而不逾矩。正经历着越主动。越快乐。到不主动。也快乐的阶段。因为温和的坚持。自觉的严谨。信念的刻板。在房地产行业的跌宕起伏中。仍平安。【简介】持续十年，美好而持久的经营信念。2003。北京十大房地产广告公司之一。2004。北京广告公司代理项目销售总额前三名。2005。住交会荣获中国房地产广告公司综合实力大奖。2006。北京十大金牌策动公司。2006、2007。新京报评选京城标杆房地产全案策划公司2008。北京别墅推动力机构称号。2009。北京房地产广告公司前十。2010。最具创意十大房地产广告公司之一。【公司】【模块】【模块】【方法】【北京公司案例】【北京公司案例】【沈阳公司案例】目录一、宏观政策分析二、区域市场及项目自身分析三、竞品推广分析四、目标客群分析五、策略的产生策略本质与核心应用手段与达成六、具体推广排期与费用预算第一部分市场分析四大国有银行取消房贷7折利率4月6日4月7日财政部、税务总局联合通知：非首套住房取消契税优惠，明确以家庭为单位界定二套房。银监会明确表示：银行不得对投机投资购房者进行贷款，如无法判断，则应加大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。4月11日4月12日财政部证实已着手研究修订《房地产税暂行条例》，排除物业税，提出保有税和特别消费税试点的可能。4月14日温总理国务院常务会议，差别化信贷、抑制投机、加快税收政策改革。4月17日国务院《国务院关于遏制房价过快上涨的通知》4月19日住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》10月第三套房贷全面叫停10月19日央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点大连出台限购令沈开发商担心首付最低30%，利率为同档期基准利率下浮15%；二套住房为首付最低50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍，禁止对第三套及以上住房提供贷款。10月20日11月1日房产新政颁布时间总览4月22日银监会：二套房认定标准“认房不认贷”4月26日住建部《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》央行上调存款储备金0.5个百分点住建部等部门拟监控预售款5月4日5月6日宏观新政篇房贷新政出台后沈阳少数购房者放弃购二套房第三套贷款购房者被拒之门外2010及2011出台的地产新政对需求的影响无论外地或本地购房者，对房源的认购心理均趋于谨慎。宏观新政篇面对层出不穷的新政，对购房者的冲击越来越大。因此，我们所有策略和推广所需解决的问题核心，即是：宏观新政篇让客户意识到：这是必须要买的房子。作为一个有价值的房子，它的分析从哪里入手？——李嘉诚说：地段，地段还是地段。第二部分区域与自身优势分析关于沈北区域：国家制定、政策优厚的未来新区a国务院批准成立的中国第四个新区b大量政策扶持c将建成“创新沈北、生态沈北、文化沈北、宜居沈北”坐拥蒲河生态水岸，健康宜居a紧邻沈阳第二大河：蒲河。b政府对蒲河地区改造工作力度加大：生态景观工程展开，斜拉桥建成通车……区域与自身优势篇关于大学城经济圈：配套设施成熟繁荣a教育设施：辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳航空学院等名校林立。

b购物：道义农贸大市场c医疗：739医院医大二院分院即将动工d交通：180/176路直通，便捷。周边众多利好新建项目a迪士尼式超大主题公园、总部基地等即将落户b地铁二号线的建设如火如荼c三环路改造，黄河大街讲彻底打破沈北交通瓶颈区域与自身优势篇项目自身：a晨兴花园总用地面积约20万平方米，总建筑面积约40万平方。b园区被蒲河分支溪流所自然分割，呈现“玉带环腰”的吉祥形态，宜居舒适，健康生态。c内部涵括中心商业街、公寓、公寓式酒店、幼儿园等诸多优良配套。区域与自身优势篇未来区域发展、周边成熟配套，及自身良好设施……使项目呈现舒朗的生活态势和绝佳的人文氛围。区域与自身优势篇因此，我们的产品核心价值（项目定位）为：沈北核心，醇熟溪景生活如此笼统的说法真占有宣传上的绝对优势吗？很显然，NO！第三部分竞品推广分析

看看我们的区域竞争者们怎么说？竞品特征简览：一、价值核心多以炒热区域自然与未来前景为主。且因区域特点，项目自身内部均规划有幼儿园、商业等生活配套。二、产品构成均包含小户多层（洋房）、小高层和高层，兼顾部分别墅产品完成提价。三、销售以打“价格牌”和优惠房源来招揽客户。竞品简介与诉求篇竞品推广表现对比项目名称核心卖点定位语推广语中铁·人杰水岸中铁品牌；30亩人杰湖；内涵小哈津幼儿园等完备设施。沈北首席湖岸品质住区一湖宽天下一城泊然心碧桂园·太阳城超大私家花园，中央景观休闲区,内含幼儿园等设施。社区管理引入“五星级酒店式”物业服务。“物美价廉”。给您一个五星级的家给您一个五星级的家太湖国际花园地铁出口，赠送面积，沈阳唯一一个双面临水生态大盘蒲河畔人杰湖旁写意如画江南城市向北太湖醉美明华·香峪兰溪类别墅纯生态居住区，1500米一线生态天然水贯穿内外沈北地铁旁70万平森林社区经济型舒适小户城市森林散步计划荣盛·香堤澜山宜居生态地产，地铁沿线蒲河畔别墅区托斯卡纳情景生活意墅家首席生活现场荣盛·盛京绿洲坡地景观，临靠迪斯尼和总部基地新沈北未来宜居生活社区坡地风情院落生活吉宝·季景沁园四季春夏秋冬把小区景观进行划分，国际化生态高档社区蒲河岸地坤湖畔低密度情景洋房国际社区国际生态，乐享四季龙腾·碧玉湾生态社区，全框架、节能保温的产品力。沈北首个完全人居样本湾流域·大学城·人杰境竞品简介与诉求篇竞品简介与诉求篇竞品简介与诉求篇竞品简介与诉求篇竞品推广表现分析中铁·人杰水岸主推自然优势，表现上细腻稳重，强调高端品质碧桂园·太阳城推广上强调“大盘气势和优质配套服务”太湖国际花园极力营造“区域大盘”形象，但个性不鲜明，影响力不够明华·香格兰溪形象拉动力不强，市场缺乏认知荣盛·香堤澜山形象上学习“滟澜山”的风情路线，在区域内提升调性荣盛·盛京绿洲暂未有大面积推广动作，诉求多为户型示意。吉宝·季景沁园推广多走生态路线龙腾·碧玉湾市场声音含糊，形象不明晰竞品简介与诉求篇结论：

趋同，趋同，还是趋同！1项目诉求趋同：各项目都在说“蒲河”、“生态”、“未来”和“宜居性”。2项目定位趋同：在字眼上暗示并强调“宜居性”和“性价比”3表现风格趋同：色调大面积使用浓绿和深棕，大开大合的自然风格和“大盘”气度。竞品简介与诉求篇在一个资源趋同的沈北新区中，在一片产品趋同的项目里，讲“水岸”？讲“坡地”？讲“院落”？讲“个人无法独立占有的资源”？还是讲“数年不能实现的未来”？被动地讲“相同”，还是另辟蹊径？我们要讲什么？！竞品简介与诉求篇思考作为客户“必须要买的房子”，我们必须对市场讲什么？在了解这个问题之前，我们必须搞清楚：

我们应该对谁讲？第四部分目标客群分析经由调查，我们发现：选择沈北区域的人，·大多人过中年，看重家庭和归属，但更看重自身价值的体现。·拥有广博深邃的思想，独特的事物理解，外圆内方的处世哲学。最重要的一点：他们都拥有对时代发展的前瞻性，以及对事物的先见之明。客群情况分析篇这群住在沈北的人不仅都是这个区域的先住民，也是这个时代的见证者，勇于进取，眼光独到，在每一步前行中，都是后来者的精神领袖——客群情况分析篇25-30岁，他们早人一步完成了专业上的完善；35-40岁，他们早人一步建立了企业构架或思想体系；在更远的50-60岁，他们当然更会早人一步实现更高的人生价值……永远在领先，永远在前行，从未沉浸在既有的成功中，不断在新领域实现价值：他们，敢为天下“先”！客群情况分析篇第五部分策略的产生策略本质与核心应用手段与达成这样一群有思想和煽动性的城市精神领袖，恰是我们完成推广的重要按钮！领袖的力量是无穷的。所以，抓住领袖的声音，就抓住他们身后的人，也就抓住了一切。我们的产品要得到这群先锋的认可，更要向他们，和他们的生活致敬！策略本质与核心篇而这群精神领袖，他们要什么？并非一处狭隘的“宜居家”，一个模糊的产品和区域价值；而是一种氛围，一种力量，一种先进而富有内涵的生活状态。策略本质与核心篇远见卓识但不张扬，有共享的胸怀，充满前沿和知性的人文温暖。策略本质与核心篇策略本质与核心篇因此，我们的项目在构建和宣传上要兼具“思想上的先锋”和“行动上的模范”。它也许不是沈城或东北第一处精英住宅区，但它定是：沈阳首席意识先锋的精神归属！策略本质与核心篇为了树立这样的形象，我们需要在案名上，给市场一个站在精神高度和时代前沿的呼声：先筑案名方案一：策略本质与核心篇先：领袖前进的动力，时代能量的源头。筑：不仅建筑、品牌，也是驻扎者，贡献者，更是领导者。·之于项目：摒弃模糊的产品价值诉求，以精神为导向的人文社区，成为站在另一高度审视城市的标杆。·之于客户：他们是各行业的先导、先锋和先行者，对以“先”为内核的建筑，会产生亲近和自我解读。·之于沈北和更广的区域：这一精神属性为先导的建筑，必将引发整个区域乃至更大范围的思考和关注。·之于品牌：晨讯科技作为科技产业中的上市企业领导行业的发展，并率先进入地产行业，开拓美好未来。策略本质与核心篇slogan：先途·先识·先进生活策略本质与核心篇备选Slogan：献给时代知本领袖策略本质与核心篇朗阅湾Slogan：蒲河南畔·友邻溪居案名方案二：策略本质与核心篇那么，如何分解内核，从氛围营造到精神本质，一步步全面实现城市先行者的“先筑生活”？应用手段与达成篇先筑的分解1先注：这是被城市先行者率先关注的区域，更是完成持续关注的价值核心。

2先著：这是被精神领袖率先关注的项目，也在持续关注中凸显其不同的优势。3先住：这是率先关注领袖生活的居住形式，也必将成为后来者的生活楷模。应用手段与达成篇先注：领袖营销引发关注在项目启动之初，将精神领袖们引入“先筑”应用手段与达成篇造势事件营销：寻找城市知本领袖时间：2011年4，5月项目预热期目的：借由“寻找领袖”这一事件炒作，将沈北各名校教授、学者，科技园杰出技术工作者推向公众视线，并以他们的视角来审视项目，传递信息，引发社会关注，进而达到口口相传，引发持续关注，达成蓄客。目标人群：沈北大学城师生、科技园工作者，推及至社会各界领域的意见领袖。应用手段与达成篇第一阶段发出话题，建立网站，引发关注，树立高端调性内容：1以传统媒体向社会发出“城市领袖在哪里？”的呼声，引发关注。

2建立并炒热网站，以此作为评选城市领袖的平台，也作为今后发布项目和产品信息的第一媒体。媒体配合：网站，报广，软文，广播，网络通栏等。第二阶段活动与产品说明会同期进行，炒热前期氛围，持续蓄客内容：1以“寻找城市领袖”发布会为由，进入各大高校、科技企业做项目宣讲会。

2活动进展第一时间发在网络上，使更多的人熟识本网站，产品信息同时发出，达到软性宣传目的。传统媒体方面，以软文硬广的形式，以各行业城市领袖口吻说行业，说沈北，说项目。媒体配合：网站、软文、项目宣传物料等。第三阶段领袖视角看项目，提升项目气质，确立购买圈层内容：1活动最终信息配合项目工程节点，做一次大型主题活动，邀请前期宣讲会时的意向客户，也是对前期蓄客工作做了一次回访。

2传统媒体方面，以硬广形式发布结果，并释放项目具体信息。媒体配合：网站，报广，软文，广播，网络通栏等。事件营销实施构想舆论炒作示意“文化沈北”、“科技沈北”和“生态沈北”入手，找出“文化”、“科技”和“自然”领域精英，从“先筑”的三方面分别阐述对区域、项目和产品的理解和认识。先注：区域认识

各行业先行者眼中的沈北文化领域先锋：沈阳知心，向北而望科技尖端人士：科技产业的南北磁极效应自然环保精英：沈城盛放，余香遗落城北先著：项目诉求

各行业先行者眼中的先筑文化领域先锋：思想筑巢：让意识再次起航科技尖端人士：空间与时间：筑的本质，生活理想自然环保精英：建筑与自然的融合是时代进步的表征先住：产品情结各行业先行者眼中的生活理想文化领域先锋：户型的变革是文化现象，更是理想使然科技尖端人士：建筑是美学与科学的有机结合，生活亦然自然环保精英：良好的生活，可以使生态趋向和谐应用手段与达成篇应用手段与达成篇先著：视觉体系领先项目认知伴随项目工程进度，从外围视觉逐步释放“先筑”应用手段与达成篇LOGO方案一应用手段与达成篇LOGO方案一：应用手段与达成篇LOGO方案二应用手段与达成篇围挡、路旗等延展策略：伴随领袖营销事件的推进，项目气质逐渐袒露，随着“先途·先识·先进生活”slogan的演绎，“先筑”形象愈加明显。应用手段与达成篇LOGO方案一的主题延伸LOGO方案二的主题延伸应用手段与达成篇应用手段与达成篇报广策略：伴随示范区开发和开盘节点，项目主要卖点信息逐渐释放，在全新的科技感语态诉求自然概念的表达下，“先筑”形象愈加明显。应用手段与达成篇一区域价值篇：主标：在先筑，没有失效时限。副标：希望沈北·未来城市动能内文：胜利的机会，只留给最先看到发展趋势的人。感谢你的懂得，恭喜你的确认。辉煌的前景，未知的所获——先筑，先得。应用手段与达成篇二景观优势篇：主标：在先筑，没有恒温设备。副标：蒲河支流·独特调节系统内文：选一个好空调需要多少钱？好环境却不单单是钱的问题。未来美好，无须科技，即刻直抵。先筑，先得。应用手段与达成篇三规划理念篇：主标：在先筑，没有新风系统。副标：绿色栖居·自然过滤装置内文：安装新风系统的住宅有什么弊病？纯生态居住，摒弃一切弊端。未来美好，无须科技，即刻直抵。先筑，先得。应用手段与达成篇LOGO方案一下的报广表现应用手段与达成篇LOGO方案二下的报广表现应用手段与达成篇更多的LOGO方案应用手段与达成篇先住：建筑建议达成先进生活从生活本质上实现“先筑”应用手段与达成篇A园区规划及景观建议目标：充满张力又细腻，形式感强烈但内涵丰富，力求打造中国首个类798文化居住社区。应用手段与达成篇1丰富水系：a拓宽蒲河支流，将“玉带环腰”的优势发挥到极致，同时为蒲河注入更多人文情怀。b园区内构筑情致水景，形成生机环绕的生态宜居院落生活区。具体建议应用手段与达成篇2分区叠景：a入口处着重强调绿植、浅水、雕塑等元素，营造文化氛围的仪式感。b园区内部，坡地式绿化配合导视系统，造成层叠起伏的视觉感受。c组团区域之间，利用低矮灌木或花丛配合应用，增加绿化的层次感。d石材、实木等材质以及多树种的选择，体现园区品质感，实现客户价值认同。应用手段与达成篇3园区细节：a文化墙、泥塑、书吧、茶吧等主题元素的运用，营造文化生活氛围；b自动贩卖机、园区大型LED的应用，增强时代前沿气息。应用手段与达成篇B产品建议目标：根据区域内的户型需求，和竞品的销售情况，构建最宜人的生活意境。应用手段与达成篇产品类型及面积建议：1为适应需要，产品应多层、小高层和高层三种产品在社区内有机融合；同时建议部分洋房产品以提高品质。2面积方面，建议以中小户型为主，即：多层70~100㎡；小高层100~120㎡；高层50~90㎡。应用手段与达成篇C商业部分建议目标：用文化带动商业，成为第一个大学城内的文化商业基地。应用手段与达成篇1整体建议原则：以品牌合作为主体模式，将高端典雅的生活方式引入社区和整个沈北，以提升项目形象气质。2业态建议原则：以展示、融合为主题，借“图书展示馆”、“科技展示馆”、“气味展示馆”等为名，将文化和专业味道植入商业中，成为有特色的商业区。应用手段与达成篇3品牌合作建议原则：引入有识者喜闻乐见的入门级品牌，如“H&M”、“ZARA”作为商业符号，同时引入部分类似于“香气图书馆”类的前沿创意品牌，力图打造全国首处文化outlets。4包装建议原则：形式上精细、考究，讲求细节张力。在表现上生机盎然，充满思考的前瞻性。第六部分具体推广排期与费用预算如何在具体实施中，完成对“先筑”的推广和意识传达。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

准备阶段氛围营造强销期销售线

示范区开放、开盘项目推广线前期物料准备引发关注持续蓄客产品落地价值分解推广主题

先注:走进城市领袖的世界先著：实现领袖生活理想先住活动线

线上：寻找城市知本领袖线上：先筑诚品谨献城市知本领袖线下：以寻找之名蓄客产品说明会线下：房交会答谢活动扫尾期开盘示范区开放媒体排期与报价篇推广策略：2，3月份处于推广冷淡期，如果开始步入项目推广期，则势必将吸引全部的关注度，造成推广上的断档，所以这段时间积蓄力量完成前期物料准备工作，为后续推广蓄力是本阶段需要考虑的重点。阶段主题：无采用媒体：围挡、DM折页等。第一阶段1月-3月媒体排期与报价篇

媒体名称费用（约）备注一广告模块围挡20万二销售道具DM折页5万费用合计25万

媒体排期与报价篇推广策略：借助选举心目中的精神领袖活动，引起对项目的关注，线上报纸网络全面铺开。户外、路旗、围挡同步宣传。再结合产品发布会迅速积累客户。阶段主题：先注:走进城市领袖的世界采用媒体：报纸、杂志、户外、短信、网络、电台、围挡、路旗等。SP活动：样板区开放活动，开盘活动。第二阶段4月-7月媒体排期与报价篇示范区开放活动：“诚品层峰·激情仲夏”啤酒节活动目的：示范区开放，为即将开盘的多层蓄客活动时间：6月活动地点：营销中心外人数:100人左右活动内容：借助示范区盛大开放的势头，营造露天烧烤与冰镇啤酒的热烈氛围，邀请老业主与朋友一起开怀畅饮。媒体配合：辽沈晚报华商晨报软文搜房网及博客媒体排期与报价篇开盘活动：“先创时代”——IPHONE主题音乐会活动背景：基于IPHONE上市以来主流先锋人士对其的厚爱和关注，使用其完成音效的客群增加，与苹果公司联手打造充满科技感和新意的开盘音乐会，有别于其他项目，也领先了整个区域和时代。活动目的：迅速扩大项目影响力和市场知名度，使目标客群感受到热销气氛，使准客户购买并吸引新客户。活动时间：7月活动地点：营销中心外人数:200人左右活动内容：与“苹果”品牌联手，共创IPHONE为演奏媒体的主题音乐会。媒体配合：辽沈晚报华商晨报沈阳日报搜房网新浪乐居媒体排期与报价篇

媒体名称费用（约）备注一

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