市场营销学（精编版）-04-市场营销环境.教学教程课件电子教案

第四章市场营销环境课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭

，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年

学习目标1掌握市场营销环境的含义及构成因素。2掌握分析评价营销环境的基本方法。3明确企业面临威胁与机会时的对策。本章主要内容第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境引例柯达在中国的转型之路本章知识结构图第四节环境分析与营销对策引例柯达在中国的转型之路第一节市场营销环境含义及特点

市场营销环境的含义一

营销环境的特征二

营销部门与内部环境三一、市场营销环境的含义市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征三、营销部门与内部环境财务研发会计制造营销采购高层管理第二节微观营销环境

营销渠道企业一

顾客二

竞争者三

公众四一、营销渠道企业批发商营销渠道企业供应商中间商零售商实体分配营销服务财务中介二、顾客顾客：企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业生产者市场消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场三、竞争者提供不同产品、满足不同欲望的竞争。欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者满足同一消费欲望可替代的不同产品之间的竞争。满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。满足同一消费欲望的同一产品形式不同品种之间的竞争。指满足同一消费欲望的同一品种不同厂家产品之间的竞争。四、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业融资内部媒介政府社团社区一般第三节宏观环境

人口环境一

经济环境二

自然环境三

政治法律环境四

科学技术环境五

社会文化环境六一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别二、经济环境经济环境：一般指影响企业市场营销方式、结构与规模的经济因素，主要有消费者收入与支出状况、经济发展状况等。经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷发展阶段经济形势自然环境三、自然环境自然环境：营销者所需要或对营销活动有影响的自然资源。资源状况生态环境环境保护2010年西南大旱2011年日本大地震四、政治法律环境◆政治环境：企业市场营销的外部政治形势。◆法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。五、科学技术环境科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。克隆羊人耳鼠六、社会文化环境社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化思考讨论：在中华文明的大背景下，又有哪些地域次级文化存在？第四节环境分析与营销对策

环境威胁与市场机会一

威胁与机会的分析评价二

企业营销对策三一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。威胁和机会往往是相对的。二、威胁与机会的分析评价出现概率高低大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潜在吸引ⅠⅡⅢⅣ威胁分析成功分析三、企业营销对策威胁水平低高高低

机会水平理想业务风险业务成熟业务困难业务抓住机会迅速行动扬长避短创造条件常规