第2章 中国古代广告的新变化及初步发展.电子教案教学课件

第二章中国古代广告的新变化及初步发展★第一节夏、商、周、春秋、战国时期的广告变化★第二节秦、汉时期中国古代广告的新发展★第三节三国、两晋、南北朝时期广告的消长●夏、商、周时期，中国古代广告活动逐渐由群体广告活动时期，过渡到个体广告活动时期；●春秋战国时期，行商坐贾的分化，促使广告表现向更为复杂形态延伸；自由大商人和自由贸易的出现，也促使广告发展走向更宽阔的领域；●秦、汉时期，由官府统一规制下的广告形态有了新规范；●三国时期，各地经济发展不平衡，广告存在的基础仍没消失，传统的广告表现依然存在；●两晋、南北朝时期，中国古代广告在波折中仍继续向前发展。本章要点第一节夏、商、周、春秋、战国时期的广告变化

原始社会末期，氏族制度解体。随着阶级和国家的出现，广告产生和发展的环境也发生了深刻的变化。生产力水平的提高、社会分工的出现及由此而出现的商品生产和交换是商品广告出现最直接的动因，政治广告作为统治阶级维护政权统治的工具也开始在古代人们的社会生活中普遍使用。一、中国古代商品广告的出现 二、中国古代商业广告的初期表现 三、夏、商、周、春秋、战国时期的政治、文化广告一、中国古代商品广告的出现

▲中国古代商品广告的出现的原因

1.物质基础——原始社会末期，人类的生产力水平得到很大程度提高，人类所创造出的社会物质财富，不仅用于个人和氏族成员消费，也用来进行交换。2.最直接的动因——社会分工的出现，促使了农业、手工业和畜牧业的形成，不同行业的劳动者，为了把用来交换的产品交换出去，就必然要把交换物带到市场上去陈列或展示，交换活动的频繁和交换形式的成熟。二、中国古代商业广告的初期表现从夏、商、周到春秋战国，中国古代社会完成了从奴隶社会到封建社会的转变，实现了从封建割据逐渐向中央集权制统一国家的过渡。在社会的不断变革和商业逐步繁荣过程中，商业广告也得到初步发展。●城市商业的出现和“市”、“肆”的形成，是商业广告产生的温床；●区间贸易和商人阶层的出现，则使商业广告的出现成为可能。●夏商周时期——以口头广告和陈列广告为主●春秋时期——悬物广告和旗帜广告●行商和坐贾

●战国时期——幌子广告和店铺广告

●区间贸易更加活跃；●城市商业更趋兴盛。

三、夏、商、周、春秋、战国时期的政治、文化广告

夏、商、周、春秋、战国时期，文化、政治、军事广告开始大量出现，成为统治阶级维护其政治统治的工具。西周毛公鼎

诽谤之木-华表

木铎

徙木赏金文化广告服饰广告第二节秦、汉时期中国古代广告的新发展一、秦、汉中国社会发展及广告环境的新变化秦代商业广告的形式和内容较之春秋战国时期的广告表现没有实质的变化，民间所具有的广告形式在秦代也基本延续下来，但由于秦代的商业贸易活动多为官府控制，且在重农抑商政策的指导下，加强了对市场的管理，因此，秦代的商业广告宣传也出现了一个新的变化，即在官府的管理下广告表现形态有了统一规定和要求。秦·两诏铜椭量

西汉是中国古代历史上国家统一巩固后对外扩张的第一个时期，在综合国力不断提升的前提下，商业发展进入一个新的阶段。尽管汉代仍执行重农抑商的政策，但在社会经济整体向前发展的大背景下，商业的发展也进入一个新的时期。广告也在独特的商业环境中逐步发展起来。二、汉代城市商业发展与城市的行市管理汉代商业的发展主要表现在城市经济的快速发展。以长安为中心的关中地区长安的“九市”汉长安城平面

几个小知识点：槐市、军市、市官三、秦汉以“市场”为中心的商业广告表现形态秦汉时期，以城市为中心的商业贸易区域形成。在这一时期，出现了一些直接为市场交易或商品交换服务或由市场经营派生出来的广告形式。悬牌广告旗亭广告市鼓广告标记、铭刻广告吹箫卖饧悬壶售药妇人当垆东汉市鼓画像砖文君当垆图

四、秦汉时期的社会广告表现形态秦汉时期，统治者加强了政权控制和军事管理，在这一时期，社会广告的主要表现形态政治广告、军事广告、社会文化生活广告均有较为典型的代表形式。第三节三国、两晋、南北朝时期广告的消长

三国时期，各地经济发展不平衡，其商业经济发展的环境也有较大差异。吴、蜀之地区域贸易相当繁荣，民间贸易也较活跃，广告存在的基础仍没消失，传统的广告表现依然存在；两晋、南北朝时期，北方城市商业因战乱呈衰败趋势，而南方城市则呈兴盛景象，其广告的发展程度也不尽相同，但总的趋势是南方好于北方。这一时期，中国古代广告在波折中仍继续向前发展。一、政治动荡与商业经济不平衡发展

（公元220年~公元581年）

二、城市商业经济发展和区域“市场”繁荣三、三国、两晋、南北朝时期的广告表现一、政治动荡与商业经济不平衡发展东汉末年三国鼎立三国时期，商业发展不平衡广告形态依然存在两晋、南北朝时期，商业经济随政权更迭而荣衰广告在波折中仍继续向前发展二、城市商业经济发展和区域“市场”繁荣洛阳城东城西城北城南周回八里四馆、四里建康三、三国、两晋、南北朝时期的广告表现三国、两晋、南北朝时期商业贸易发展呈现出区域性繁荣，这一时期的政治、文化、商业广告均有较为典型的形式。“市场”广告

“白堕春醪”广告

“露布”广