价格与消费者心理及行为-消费者心理与行为学

第7章价格因素与消费者行为

导引案例：案例1：如果某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。案例2：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。案例3：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23％。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。案例5：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。实例6：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。价格：是建立在消费者心理上所愿意接受的货币形式。反映商品的实际价值反映供求关系适应竞争需要保护消费者利益价格在影响消费者心理与行为的诸要素中，是最具刺激性和明确性的因素之一。价格的含义一、价格的心理功能衡量商品价值和商品品质的功能自我意识比拟刺激和抑制消费需求衡量商品价值和商品品质的功能

“一分钱，一分货”

“便宜无好货，好货不便宜”

消费者感知价价格、感知质质量与感知价价值之间关系系模型图自我意识比拟拟的功能社会经济地位位比拟；文化修养比拟拟；生活情趣比拟拟；观念更新比拟拟。特点：从社会要求和和自尊出发，，重视商品价价格所显示的的情感信息、、社会价值或或象征意义。。案例：便宜的的绣花鞋为何何不叫好？中国某厂家的的绣花鞋和韩韩国某厂家的的绣花鞋曾经经同时在美国国市场出售。。质量方面二二者相差无几几，而中国绣绣花鞋的价格格仅为韩国绣绣花鞋的1成。以常理推推断，中国鞋鞋必定要占领领这一市场了了。然而事情情偏偏超出人人们的意料：：韩国鞋畅销销，中国鞋滞滞销，最后竞竞被挤到了地地摊上去。这这难道是美国国人故意与中中国产品过不不去吗?不是，美国女女性购买东方方绣花鞋的目目的，并非为为实际穿着而而是被好奇心心所驱使，或或者是用于在在亲朋好友面面前进行炫耀耀。一件价格格极低的便宜宜货值得如此此炫耀吗?显然不能，它它只能降低炫炫耀者的身份份。一句话，，中国绣花鞋鞋滞销的最根根本原因就在在于价格过低低而无法满足足美国消费者者的身份感与与自尊感。韩韩国绣花鞋之之所以畅销，，正是由于厂厂家把握并满满足了美国消消费者的这种种需要，故而而引发了他们们的购买行为为，同时也给给自己带来了了高额利润。。正所谓双方方皆大欢喜。。刺激和抑制消消费需求的功功能商品的销售量量=K×(消费者心理价价格/商品自身价格格)若消费者对某某种商品的需需求越强烈、、越迫切，对对其价格变化化就越敏感。。消费者对价格格变化的反应应是不对称的的，通常人们们对价格升高高的反应要比比对价格降低低的反应更强强烈。（名牌牌、时髦商品品例外）“买涨不买跌”。被动型降价主动型降价对生活必需品品的“回复期”。20世纪80年代以前,在全球的威士士忌酒行业中中,苏格兰威士忌忌以悠久的历历史和精湛的的工艺著称于于世。到了80年代的初、中中期,威士忌酒市场场供大于求,整个行业出现现过量库存，，造成产品积积压。由于各各公司向市场场以低价倾销销过剩的威士士忌,造成大量的廉廉价二等品和和“等外品”充斥市场,夺走了已有品品牌的份额，，并严重降低低了苏格兰威威士忌酒的形形象品位。此此外,苏格兰威士忌忌酒行业还犯犯了一个更加加严重的错误误——由于错误地认认为降价可以以刺激消费,生产者降低了了正常品牌产产品的价格，，从而降低了了该酒的地位位。同一时期期,上等法国白兰兰地的形象持持续提高,苏格兰威士忌忌迅速降格为为一般商品。。二、消费者的的价格心理（1）习惯心理；；（2）感受心理；；（3）倾向心理；；（4）敏感心理；；（5）逆向心理。（一）消费者者对价格认识识的习惯心理理参考价格（或或心理价格））“价格阈限”绝对价格阈限限。是指消费费者的购买能能力和心理所所能接受的价价格界限，并并非指消费者者所能感知到到的价格界限限。相对价格阈限限。是指在原原有商品价格格基础上，价价格变动刚巧巧能引起消费费者注意并产产生某种行为为变化的界限限或差量。影响因素：消费者的价格格意识与其收收入呈负相关关对有商标的商商品比对无商商标的商品价价格意识低购买频率消费者所了解解到的同类商商品、替代商商品越多，对对价格就更为为敏感促销的频率、、价格信息可可得性、价格格的变化程度度与趋势（二）消费者者对价格高低低的感受心理理——消费者的价格格判断(1）消费者判断断价格的途径径：与市场上同类类商品的价格格进行比较；；与过去比较的的相对性与其他品牌商商品比较的相相对性与收入比较的的相对性与同一售货场场中的不同商商品价格进行行比较；通过商品外观观、品牌、产产地、包装、、使用特点、、使用说明进进行比较；通过消费者自自身的感受体体验来判断：：“特性／成本”方式习惯性认识、、心理价格心理（参考））价格（2）影响价格判判断的因素:消费者的经济济收入；消费者的价格格心理；生产和出售地地点；商品的类别；；需求的紧迫程程度；付款方式；购买的时间。。商品价格背景景在现实的买卖卖行为中都存存在两种价格格。一种是由由收入和偏好好等因素决定定的消费者主主观价格，另另一种则是由由市场供求关系系决定的市场价价格。前者遵遵循着边际效用递减减规律，而后者则遵遵循着供求规律；前者之和体体现了消费者者获得的效用用之和的总量量（对同一物物品的购买）），后者则体体现了消费者者为获得一定定的效用总量量所实际支付付的货币总量。消费者者价格与市场场价格之差，，就是体现消消费者满足感感或福利感的的“消费者剩余”，当然，这种种“消费者剩余”并不是实际收收入的增加，，只是一种心心理感觉。（三）消费者者对价格选择择的倾向心理理消费者对商品品价格的心理理反应与支付付行为是有一一定倾向性的的，不同消费费者的倾向性性往往不同。。商品类型消费者个人的的价值观、需需要程度、主主观愿望以及及价格的自我我意识比拟“心理账户”案例：“心理账户”实例1:一个偶然的机机会，一对在在外打工的农农村夫妇花4块钱买了两张张彩票，没想想到竟中了500万元大奖。他他们兴奋之余余，将其中的的100多万分别赠送送给自己的亲亲朋好友，多多的达十几万万，少的也有有好几万。如如果这不是意意外之财，而而是辛苦打工工所得，他们们会这么随便便赠与别人吗吗？从理性的的角度分析，，不管钱是如如何得来的，，500万就是500万，不会有什什么差别。为为什么意外之之财会使人产产生不同往常常甚至不可思思议的行为呢呢?实例2；李女士打算算买一套新被被子，她计划划买豪华双人人被。到了商商场，发现有有3种款式可供选选择:普通双人被、、豪华双人被被和超大号豪豪华被。而且且这个星期被被子促销，所所有款式的被被子售价一律律为400元。这是一笔笔不小的折扣扣，3种被子的原价价分别是450元、550元和650元。她觉得既既然价钱一样样，何不买原原价最贵的超超大号豪华被被呢？这样“赚”得最多。她非非常得意自己己的选择，结结果发现每天天早上醒来，，这超大的被被子都会拖到到地上，她不不得不经常换换洗被罩。从从理性的角度度考虑，豪华华双人被最合合适，效用最最大。为什么么人们在消费费决策时受到到原始价格的的干扰?实例3：约翰先生一一家己经存了了15000美元准备购买买一栋理想的的度假别墅，，他们计划5年以后购买，，这笔钱放在在商业账户上上的利率是10%，可是他们刚刚刚贷款11000美元买了一部部新车，新车车贷款3年的利率是15%，明明贷款利利率高于存款款利率，他为为什么不用自自己的15000美元购买新车车呢？实例4：王先生非常常中意商场的的一件羊毛衫衫，价钱为1250元，他不舍得得买，觉得太太奢侈了。月月底的时候他他妻子买下羊羊毛衫并作为为生日礼物送送给他，他非非常开心。尽尽管王先生的的钱和他的妻妻子的钱都是是这个家庭的的钱。为什么么同样的钱以以不同的理由由项目开支心心理感觉不同同？实例5：小王和小刘刘都是今年的的高校毕业生生，分配在同同一个部门工工作。月底的的时候两人都都领到第一个个月的工资2000元钱。小王非非常高兴，因因为他之前听听说第一个月月试用期的工工资大概在1000元左右。小王王却很沮丧，，他预期这样样一个高科技技企业工资至至少在2500元以上，他开开始后悔自己己的选择。为为什么同样的的工资导致两两个人的情感感体验截然不不同？实例6：小周准备去去中华广场花花200元买一件衬衫衫，但走了一一圈觉得200元左右的衣服服都不适合自自己，有一件件300多元的倒是比比较合适，但但嫌贵没买。。出来的时候候碰到一位中中学时候一起起打球的同学学，相约到一一个地方打了了一场球，而而且请朋友吃吃了晚饭，花花了320元。为什么买买衣服不舍得得300多元，请客吃吃饭就舍得300多元呢？实例7：有人对出租租车司机提了了一个问题：：你是在生意意好的日子工工作时间长还还是在生意不不旺的日子工工作时间长呢呢？司机的回回答是当然是是在生意不好好的日子工作作时间长。为为什么？回答答是：同样长长的工作时间间，在生意不不好的日子赚赚钱少，为了了避免经济损损失，自然要要多工作一段段时间，而生生意好的日子子不必额外增增加工作时间间，也能赚到到同样多的钱钱。按照“经济人”理性的分析，，单位时间里里生意好的时时候经济效益益更高，为什什么生意好的的时候不多工工作一些时间间赚更多的钱钱，而在生意意不好的时候候增加工作时时间呢？这种种做法符合经经济学的理性性假设吗？实例8：如果你去一一个离家1公里远的超市市买了3公斤大米、1公斤鸡蛋和1公斤素菜，你你会不会打的的士回家？反反之，如果你你在这家超市市买的是5公斤重的电脑脑主机，你会会不会打的回回家？绝大部部分人在前一一种情况下选选择不打的回回家，而在后后一种情况下下选择打的回回家。为什么么类似的两种种情况下会有有截然不同的的选择？实例9：李小姐讲了了自己的一个个体验。未办办理信用卡之之前，我用现现金购物消费费，当衣服超超过500元以上时，往往往觉得过于于昂贵，一般般不买。但当当使用了信用用卡以后，往往往不觉得心心痛，500元以上的衣服服也慢慢消费费起来了，花花费大幅上涨涨。大部分人人是否都有同同样的感觉呢呢？都是自己己的钱，为什什么用信用卡卡消费和现金金消费心理感感觉不一样呢呢？（四）消费者者对价格变动动的敏感心理理指消费者对商商品价格变动动的反应程度度。对于想象中价价格标准低、、价格习惯程程度高、价格格的习惯性上上下限范围小小、使用普遍遍、购买频率率高或质量易易被体验的商商品，如主要要副食品或主主要日用工业业品，其敏感感性就高；对于奢侈品、、高档耐用品品、工艺美术术品等商品，，人们往往认认为价格越高高而质量就越越好，价格的的习惯性上下下限范围也大大，对价格变变化的敏感性性就低。案例：国内某市的雪雪糕市场有五五个主要品牌牌,最低价位的是是当地的一个个地方品牌,占有相当市场场份额,价格是1、30元;价格居中档的的是三个区域域性品牌,价格均为2、00元；价格最高高档的是一个个全国品牌,定价是3、00元。后来三个个价格中档的的品牌均把价价格降至1、70元。为保持价价格优势,当地品牌厂商商也把其价格格调低至1、00元。尽管降价价后当地品牌牌与中档品牌牌之间的价格格差额仍维持持不变,但降价后消费费者大量去购购买三个中档档品牌,它们的市场份份额迅速增加加；而当地品品牌的销量并并未上升,反而略有下降降,其中关键原因因在于,消费者对1、30—2、00元的差异感知知与对1、00—1、70元的差异感知知并不相同。。就消费者感感知而言,三个中档品牌牌从2、00元降至1、70元的价格变动动明显强于当当地品牌从1、30元降至1、00元。这个例子子说明,消费者的感知知价格差异和和反应与实际际价格数字差差异并不一致致。作为一种种经验之谈,对于诸如日用用杂货这类购购买迅速、不不必费时考虑虑的商品而言言,把价格从一个个偶数降至与与该偶数最接接近的奇数,将会产生较明明显的促销效效果。（五）消费者者对价格促销销的逆向心理理1、价格促销的的社会刻板印印象价格促销在国国内似乎具有有与“虚假、欺骗”等义的“社会刻板印象象”。（1）“疑价效应”（2）“疑质效应”（3）“库存效应”（4）“过时效应”2、过度促销销的社会认认知“刺激泛化”与“信息超载””（1）“程式化效应应”（2）“麻木效应”（3）“敏感度增大大效应”3、价格促销销的规律认认知这个层面与与消费者有有意识地学学习与总结结有关。如如果价格促促销有规律律的话,消费者就会会知道并利利用其策略略性安排。。（1）“零售促销规规律”（2）“季节性促销销规律”（3）“制造商品牌牌规律”（4）“零售商品牌牌规律”三、心理定定价策略1、撇脂定价价法（1）含义和好好处在新产品进进入市场的的初期，利利用消费者者的“求新、猎奇奇”心理，高价价投放商品品，其目的的在于从市市场“撇取油脂”——赚取丰厚的的利润，以以期迅速收收获成本。。（2）适应采取取撇脂定价价的几种情情况2、渗透定价价法（1）含义和特特点在新产品进进入市场的的初期，利利用消费者者的“求实、求廉廉”心理，低价价投放商品品，给消费费者以物美美价廉、经经济实惠的的感觉，从从而刺激消消费者的购购买欲望。（2）适应采取取渗透定价价的几种情情况：低档品、适适应面广、、替代性高高3、反向订价价法即通过预测测消费者对对某产品所所期望或愿愿意支付的的价格来确确定零售价价，由此倒倒算出对生生产成本和和费用的要要求，然后后再去考虑虑产品的质质量、包装装等生产标标准。——“满意订价法法”4、引导试用用法主要是采用用免费试用用样品、免免费咨询、、有奖销售售、附送赠赠品、提供供配套服务务和现金折折扣等方法法来减少消消费者对新新产品的风风险心理，，吸引消费费者的注意意，鼓励和和引导其试试用。适应情况：：5、尾数定价价法（1）含义和作作用是指保留价价格尾数，，采用零头头标价。（2）对消费者者产生的心心理效果6、整数定价价法（1）含义或称方便价价格法。多多用于特别别高价或特特别低价的的商品以及及名牌品、、稀罕品、、高级礼品品等，难于于准确估计计价值大小小的服务性性收费也多多采用这种种方法。（2）心理效应应可以提高产产品的形象象；便于购购销双方的的交易与结结算。徐刚（2002）通过实验验发现，电电饭煲的整整数价格策策略的销售售量比零数数价格策略略低16%，而礼品的的整数价格格策略却比比零数价格格策略的销销售量增长长35%。这是因为为消费者对对电饭煲讲讲求“实惠”，属理性需需求。而礼礼品主要针针对以个人人或组织为为对象、商商品购买者者与使用者者相分离的的特殊消费费群，消费费者购买商商品的目的的不是自己己使用，而而是馈赠他他人，在商商品的价格格需求要考考虑社交礼礼仪的要求求。因此，，尽管礼品品的整数价价格高于零零数价格，，但实验的的结果是礼礼品的整数数价格销售售效果比零零数价格的的好。7、声望定价价法（1）含义与作作用。这是利用消消费者求名名、求荣心心理以及价价格衡量商商品质量的的心理功能能，通过制制定较高的的价格来满满足消费者者崇尚名牌牌商品的心心理而采用用的定价策策略。“借声声望望定定高高价价，，以以高高价价扬扬名名声声”是该该定定价价方方法法的的基基本本要要领领。。（2）心心理理效效果果有效效的的消消除除一一些些中中高高收收入入阶阶层层消消费费者者的的购购买买心心理理障障碍碍，，使使消消费费者者对对商商品品或或零零售售商商形形成成信信任任感感和和安安全全感感，，同同时时消消费费者者自自身身也也从从中中得得到到荣荣誉誉感感。。8、习习惯惯定定价价法法（1）含含义义以消消费费者者对对商商品品的的价价值值的的感感受受程程度度作作为为定定价价依依据据。。（2）作作用用机机制制9、组组合合订订价价法法适用用于于两两种种以以上上相相互互关关联联的的商商品品。。成套套优优惠惠价价格格压低低价价格格较较敏敏感感或或购购买买次次数数少少的的商商品品的的价价格格，，而而对对配配套套使使用用的的但但价价格格不不太太敏敏感感或或购购买买次次数数多多的的商商品品订订价价提提高高一一些些10、招招徕徕订订价价法法“诱饵饵商商品品”的选选用用HILO(Hi-LowPricing)定价价模模式式EDLP（EverydayLowPricing）模模式式,即天天天天低低价价模模式式，，如如沃沃尔尔玛玛案例例：：小小药药店店的的“招徕徕订订价价”日本本“创意意药药局局”曾将将当当时时售售价价200元的的膏膏药药，，以以80元卖卖出出。。由由于于80元的的价价格格实实在在太太便便宜宜了了，，所所以以“创意意药药局局”生意意兴兴隆隆，，门门庭庭若若市市。。由由于于他他不不顾顾赔赔血血本本地地销销售售膏膏药药，，所所以以虽虽然然这这种种膏膏药药的的销销售售量量越越来来越越大大，，但但赤赤字字却却免免不不了了越越来来越越高高。。那那么么，，他他这这样样做做的的秘秘密密在在哪哪里里呢呢？？原原来来，，前前来来购购买买膏膏药药的的人人，，几几乎乎都都会会顺顺便便买买些些其其它它药药品品。。靠靠着着其其它它药药品品的的利利润润，，不不但但弥弥补补了了亏亏损损，，同同时时也也使使整整个个经经营营出出现现了了盈盈余余。。①降降价价的的商商品品应应是是消消费费者者常常用用的的，，适适合合于于每每一一个个家家庭庭应应用用的的物物品品，，否否则则没没有有吸吸引引力力。。②实实行行招招徕徕定定价价的的商商店店，，经经营营的的品品种种要要多多，，以以便便使使顾顾客客有有较较多多的的选选购购机机会会。。③降降价价商商品品的的降降低低幅幅度度要要大大，，一一般般应应接接近近成成本本或或者者低低于于成成本本。。只只有有这这样样，，才才能能引引起起消消费费者者的的注注意意和和兴兴趣趣，，才才能能激激起起消消费费者者的的购购买买动动机机。。④降降价价品品的的数数量量要要适适当当，，太太多多商商店店亏亏损损太太大大，，太太少少客客易易引引起起消消费费者者的的反反感感。。⑤降降价价品品应应与与因因伤伤残残而而削削价价的的商商品品明明显显区区别别开开来来。。由于广告告商品吸吸引进入入商店的的购物者者的消费费11、拆零订订价法（（单位标标价法））将大包装装商品改改为小份份量包装装后，价价格拆零零计算的的方法。。如：：凉拌小小菜7元/袋，标注注的单位位价格是是4元/200g。一般情况况是，包包装数量量越大，，单位价价格就越越低。但但消费者者一般难难于或不不愿很快快去换算算商品数数量与价价格的关关系，甚甚至会感感到小包包装商品品便宜，，而且可可避免浪浪费，购购买风险险也小，，因而购购买小包包装商品品时也就就较少犹犹豫。11、一揽子子订价法法或称安全全订价法法。“心理帐户户”理论认为为：人们们倾向于于“分离收益益、整合合损失”。12、分级（（分档））定价价法是把不同同品牌、、规格及及型号的的同类产产品划分分为若干干个等级级，对每每级的商商品制定定一种价价格，而而不是一一物一价价。9、投标订订价法事先不规规定价格格标准或或只确定定底价，，以拍卖卖或招标标方式，，让购买买者竞相相出价，，最后以以最有利利的价格格或条件件成交，，从而取取得最大大利润。。它适合于于难于辨辨别价值值而又十十分珍贵贵、稀少少的商品品，如收收藏品、、文物、、名人字字画、手手工制品品、工艺艺品、吉吉祥号码码等，也也用于贵贵重的罚罚没品、、抵押品品。四、价格格促销与与消费行行为（一）价价格促销销工具对对消费者者行为的的影响价格促销销的方式式很多,如打折、、大减价价、优惠惠券、购购物返券券、现金金返还、、附加赠赠送、免免费样品品、特惠惠包装、、抽奖以以及各种种形式的的“消费积分分”、惠顾奖奖励等，，其目的的包括：：鼓励消消费者大大量购买买、多样样化购买买和频繁繁重复购购买；吸吸引潜在在消费者者试用、、推广新新产品；；鼓励消消费者提提前购买买或存储储式购买买；吸引引竞争品品牌使用用者改用用本企业业品牌、、对抗竞竞争者的的广告与与促销活活动等等等。Gupta(1988)研究发现现，价格格促销带带来的销销售增长长大部分分都来自自于品牌牌转换，，只有少少部分来来自于消消费增加加和贮存存备用。。但也有有学者认认为造成成促销时时销售增增长的主主要原因因是因产产品而异异的，比比如人们们通常不不会因为为促销而而大幅增增加大米米的消费费量，而而零食的的促销就就可能会会诱使顾顾客增加加消费量量。郝辽钢、、高充彦彦（2008）王焕弟（（2010）研究了了习惯性性购买（（如牙膏膏）、多多样化购购买（如如饼干））、复杂杂性购买买（如数数码相机机）三种种购买行行为类型型与三种种促销方方式之间间的关系系：（二）价价格促销销的策略略应用1、是否开开展价格格促销对于品牌牌定位是是高质高高价的企企业来说说，一般般也要尽尽量避免免采用价价格促销销的手段段竞争者降价了吗？维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2％推出鼓励再次购买的折价券2％－4％降价幅度为竞争者的一半超过4％降低到竞争者的水平2、价格促促销的产产品频繁购买买、价格格弹性大大、竞争争对手。。不同品牌牌之间的的促销交交叉影响响是不对对称的，，高质量量品牌在在开展促促销活动动时，从从低质量量品牌那那里吸引引来的品品牌转换换者数量量要远远远大于低低质量品品牌开展展促销时时从高质质量品牌牌那里吸吸引来的的顾客数数量；而而在提价价时，低低价品牌牌的损失失则要比比高价品品牌更大大一些。。可见，，对于高高品牌资资产的商商品来说说，促销销是更有有力的竞竞争手段段，但如如果经常常采用这这种手段段的话，，其效果果将会大大打折扣扣。3、价格促促销的目目标市场场“促销倾向向”的消费者者在产品生生命周期期的引入入期，促促销的对对象应当当主要是是非用户户，而在在成熟期期，促销销的主要要对象应应当是竞竞争者的的客户，，通过促促销来引引诱他们们转换品品牌，当当然，在在成熟期期与衰退退期，留留住现有有的客户户防止他他们流失失也是非非常重要要的，客客户忠诚诚计划类类的促销销活动（（如发放放积分卡卡、会员员卡、VIP卡等）对对于留住住老顾客客的效果果很好。。4、价格促促销的时时机如流行商商品在流流行高峰峰期刚过过，就要要采取降降价措施施；季节节性商品品在季中中时，就就要考虑虑降价以以减少库库存；对对于一般般性商品品，在成成熟期阶阶段的后后期就要要开始降降价，以以免成为为过时商商品而无无人问津津。在传统节节日或传传统习俗俗时期，，由于消消费者的的消费活活动较密密集，价价格促销销容易取取得更大大的效果果。但另另一方面面，这也也是消费费者对价价格关心心程度最最低，而而对商品品本身关关心程度度最高的的时期，，这时提提高商品品价格，，也不会会引起消消费者的的过多注注意。5．价格促促销的让让利幅度度价格阈限限：消费费者对一一次性大大幅度降降价的感感知反应应远强于于连续数数次小幅幅度(降幅低于于差异化化阈值)降价通常来说说至少应应当提供供10%的让利水水平价格要保保持相对对稳定，，切忌连连续降价价。6、价格促促销的频频率Jeddi(1999)研究了价价格促销销频率和和幅度对对促销效效果的影影响，发发现当商商家大幅幅打折时时，顾客客常有超超量购买买或过量量贮存打打折商品品的现象象。而频频繁打折折促销会会增加消消费者的的价格敏敏感度，，使品牌牌资产下下降，给给品牌的的长期发发展带来来负面影影响。而而且，促促销越频频繁，促促销所带带来的销销售增长长就越低低，因为为频繁打打折会降降低消费费者内心心的参考考价格，，也会使使消费者者摸索出出促销规规律而养养成只在在促销时时购买的的习惯，，形成在在更少的的购买场场合（促促销期间间）购买买更大数数量商品品的消费费模式，，这使得得零售商商的利润润受到一一定的影影响。EDLP模式与HILO模式Albaetal研究发现现，在平平均价格格相同时时，被调调查者往往往认为为经常针针对不同同商品进进行浅幅幅度打折折（每日日低价））的商店店总体价价位比偶偶而深幅幅打折的的HILO模式的商商店更低低。而且且EDLP零售店的的消费者者的总体体消费额额度也要要大于HILO零售店的的消费者者。7、价格促促销的规规律性推迟或提提前购买买所带来来的促销销时的销销售增量量实际上上是以牺牺牲平时时的销售售为代价价的，如如果让消消费者准准确地把把握促销销节拍，，并据此此来理性性地安排排自己的的购买与与消费的的话不利利于通过过促销刺刺激消费费和销售售的增加加，而且且根据Simonson(1992)的研究，，错过了了促销机机会的消消费者有有更大的的可能在在下次促促销时购购买，所所以采用用不规律律的促销销模式有有利于刺刺激消费费者的冲冲动性购购买。8、价格促促销的类类型·打折促销销是效果果最好的的一种促促销工具具,消费者对对打折促促销的价价值感知知与购买买意向都都很高。。但打折折促销对对消费者者内部参参考价格格的负面面影响最最大，可可能会对对以后的的销售产产生不利利的滞后后影响。。另外，，打折促促销可使使消费者者更倾向向于购买买质量更更好的产产品，因因为在同同样折扣扣情况下下，价格格高的商商品消费费者获利利更大。。·买赠或买买一送一一的策略略倾向于于使消费费者认为为单个商商品物超超所值，，产生好好的购买买体验。。·购物返券券的方式式让消费费者为了了使用购购物券，，必需再再投入现现金，迫迫使购买买一些并并不需要要的商品品，消费费者对它它的信任任程度和和价值感感知较低低。因此此，在采采用购物物返券进进行促销销时，要要尽量为为顾客提提供方便便，比如如简化返返券的手手续、更更少的时时间与地地点限制制等，以以减少顾顾客为兑兑现优惠惠所需付付出的成成本，提提高促销销为顾客客提供的的经济效效用。·优惠券一一般都有有到期期期限，能能使消费费者倾向向于购买买贮存备备用；但但它只会会提高消消费者的的初次购购买率，，而对重重复购买买却常常常起着反反作用，，因为消消费者会会感觉自自己是因因为“优惠”的原因而而购买，，当缺少少了优惠惠券时，，其重复复购买该该产品的的欲望就就会降低低。·优惠券形形式的价价格减让让并不传传递一种种质量下下降的信信号，也也对消费费者的内内部参考考价格影影响不大大。如果果仅向部部分顾客客（如VIP客户）发发送优惠惠券，会会使这些些享受优优惠的客客户产生生一种优优越感，，并能增增进他们们所感知知的价格格促销价价值。·采用“折上折折”或“省上省省”的捆绑绑销售售策略略，由由于消消费者者往往往乐于于分开开计算算二笔笔节省省额，，因而而能更更有效效地促促进消消费。。·现金返返还对对消费费行为为的影影响较较小，，因为为可把把节省省来的的钱用用作别别的用用途。。·对于实实用型型产品品来说说，采采用金金钱性性促销销更有有效；；对享享乐型型产品品来说说，采采用非非金钱钱性促促销比比较有有效。。·一般而而言，，非金金钱性性促销销对产产品品品牌形形象的的影响响更为为正面面，而而金钱钱性促促销容容易使使消费费者对对产品品的品品质或或价格格产生生负面面联想想。·产品的的可存存储程程度不不同，，同一一促销销方式式的效效果也也不同同，如如：越越容易易失去去消费费价值值的低低可存存储性性商品品，直直接打打折的的效果果较好好；相相对来来说较较容易易存储储的商商品，，赠送送的效效果会会好一一些。。资料：：购物物返券券的五五大罪罪状返券使使消费费者被被动地地接受受重复复购物物。商商家采采用满满一定定数额额获得得返券券的优优惠经经常是是限了了单品品再限限单价价。如如消费费者购购某商商品满满1000元返100元代金金券，，而商商品的的价格格却设设定为为999元，仅仅差一一元便便不能能得到到100元的购购物券券。购物返返券提提高了了消费费数量量。卖的是是不透透明商商品。。这些些商品品往往往低值值高价价，其其相对对较高高的利利润空空间不不仅会会弥补补返券券的成成本还还会有有较多多的剩剩余利利润。。“返券”还有很很多限限制，，比如如往往往只有有在购购买服服装和和鞋帽帽这类类高利利润的的商品品才允允许使使用返返券；；又如如买满满100元商品品时才才能用用10元券，，很多多返券券还有有使用用时间间限制制和类类别限限制，，必须须要分分在不不同的的时间间、不不同的的商品品上才才能使使用。。返券不不找零零。9、促销销信息息的沟沟通策策略(1)比较价价格形形式“较高的的参考考价格格+较低的的销售售价格格”：与本店店以前前的销销售价价格进进行比比较与厂商商建议议零售售价进进行比比较与其它它商店店或竞竞争品品牌的的价格格进行行比较较。在广告告中的的外部部参考考价格格较高高时，，尽量量采用用第三三类的的表述述形式式；当当促销销广告告所涉涉及的的商店店品牌牌和产产品品品牌信信誉都都高时时，与与零售售商原原销售售价格格比较较的广广告可可以得得到相相对而而言更更有利利的评评价；；而当当促销销广告告所涉涉及的的商店店品牌牌和产产品品品牌信信誉都都低时时，与与制造造商建建议零零售价价进行行比较较的广广告可可以得得到相相对更更有利利的评评价。。(2)价格折折扣方方式基于百百分比比的价价格折折扣（（差率率）基于金金额的的价格格折扣扣（差差额））通常情情况下下，基基于金金额的的价格格折扣扣比基基于百百分比比的价价格折折扣能能够带带来更更高的的购买买意愿愿与感感知价价值，，但这这个关关系受受到价价格折折扣计计算难难度与与被促促销品品价格格水平平的调调节作作用影影响。。研究究表明明高价价产品品采用用绝对对金额额形式式、低低价产产品采采用百百分比比形式式向顾顾客沟沟通价价格减减让信信息更更为有有效。。资料：：价格格感知知——绝对值值优惠惠与相相对值值优惠惠1982年，特特维尔尔斯基基和卡卡尼曼曼研究究了对对绝对对值优优惠与与相对对值优优惠的的价格格感知知现象象。他他们通通过设设计以以下情情景实实验引引入“心理账账户”与消费费者购购买决决策行行为的的。实验情情景A：假定定你要要买一一件夹夹克和和一个个计算算器。。在某某商场场夹克克的价价格是是125美元，，计算算器的的价格格是15美元。。这时时候有有人告告诉你你，开开车二二十分分钟后后另一一个街街区的的一家家商场场计算算器的的价格格是10美元。。请问问：你你会去去另一一个商商场买买计算算器吗吗？实验情情景B：假定定你要要买一一件夹夹克和和一个个计算算器。。在某某商场场夹克克的价价格是是15美元，，计算算器的的价格格是125美元。。这时时候有有人告告诉你你，开开车二二十分分钟后后另一一个街街区的的一家家商场场计算算器的的价格格是120美元。。请问问：你你会去去另一一个商商场买买计算算器吗吗？在这两两个情情境中中，其其实都都是对对“是否开开车20分钟从从140美元的的总购购物款款中节节省5美元”做出选选择。。然而而，实实验对对象在在两个个情境境中的的回答答却不不一样样。在在情境境A中，68%的实验验对象象选择择去另另一家家商场场；而而在情情境B中，只只有29%的实验验对象象选择择开车车去另另一家家商场场。选选择偏偏好发发生了了逆转转。(3)价格弹弹性范范围弹性的的价格格陈述述用于于促销销一整整条产产品线线、整整个商商品部部门或或者有有时是是整个个商店店的商商品在采用用弹性性价格格陈述述时，，如果果折扣扣商品品的品品种与与数量量很多多，陈陈述最最大折折扣水水平（（节省省最高高达40%）比陈陈述最最低折折扣水水平（（节省省10%以上））以及及陈述述折扣扣范围围（节节省10%至40%）更加加有效效客观价价格陈陈述，，特点点是提提供了了一个个单一一的价价格折折扣水水平，，如全全场五五折。。(4)促销原原因“回馈老老客户户”、“周年庆庆祝”、“节日促促销”、“让利给给顾客客”思考题题：1．价格格的心心理机机制是是什么么？2．消费费者的的价格格心理理表现现有哪哪些？？3．消费费者判判断价价格的的途径径有哪哪些？？4．影响响价格格判断断的因因素是是什么么？5．何谓谓最小小单位位定价价法、、分级级定价价法？？6．何谓谓撇脂脂定价价法及及渗透透定价价法？？7．何谓谓尾数数定价价法、、增值值折价价法、、整数数定价价法？？8．声望望定价价法的的含义义及心心理效效果如如何？？9．折让让价格格定价价法的的具体体形式式有哪哪些？？10．价格格调整整的心心理策策略及及技巧巧是什什么？？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:03:4502:03:4502:0312/31/20222:03:45AM