CRM客户关系管理系统概述

目录12熟悉CRM客户关系管理系统了解呼叫中心CONTENTSintroduction拥有CRM，你不再需要等待下属提交各类的周报、月报和季报，管理不再滞后于经营，你可以随时在线查看各种表格、报表和图表，获得决策的依据。CRM提供了操作系统级的安全保障，显著优于普通应用软件级的安全措施。利用销售管道图，你直观地考察当前每个销售阶段完成任务指标的比例。利用强大的分类功能，你筛选出了VIP客户并按照重要程度对他们排序；利用报表，你快速知道了哪几家大客户贡献了你80%的销售收入，是哪几家大客户贡献了你80%的销售利润；利用查询模板定位到了“中断交易超过30天的VIP客户”。你查询了今年上半年各类营销费用（广告、展览等）的开支情况，结合“生意线索来源分析”图表，你可以评价各类营销行动的效果，你对今后营销策略的调整已经胸有成竹，CRM的功能CRM的内涵1客户关系管理（CRM）系统是一个大型IT概念，简单地说，是企业应用信息技术，获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。CRM的核心内容主要是通过不断改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加盈利、抢占市场份额、寻求新机会，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。客户管理的主要功能包括：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。联系人管理的主要功能包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。时间管理的主要功能包括：日历；设计约会、活动计划，有时间冲突时，系统会提示；会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本。3．时间管理2．联系人管理1．客户管理CRM的功能2潜在客户管理的主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。销售管理的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等。电话营销的主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售人员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。6．电话营销5．销售管理4．潜在客户管理CRM的功能2营销管理的主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能；跟踪特定事件；安排新事件，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。客户服务的主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；生成服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。9．呼叫中心8．客户服务7．营销管理CRM的功能2电子商务的主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。10．电子商务CRM的功能2（1）大部分企业对CRM从信息技术的角度考虑，即大多数的投资投在了先进基础设施及技术架构方面，而不是花在通过增加对客户的了解从而提高客户满意度和忠诚度最终创造利润上，造成最终看起来很完美的电子客户关系管理决策方案并没有使企业获得预期的竞争优势。（2）多数企业受软件商或相关利益获得者的鼓励，盲目将期望寄托在他们提供的CRM系统上，而没有将电子客户关系管理提升到企业战略的高度，优化企业与客户的互动模式，是需要进行战略再调整的过程，这绝不仅仅是一次技术实践那么简单。对CRM的误解3（3）大大部部分分CRM项目目的的实实施施仅仅仅仅是是安安装装培培训训，，没没有有以以客客户户为为中中心心的的咨咨询询服服务务，，从从而而造造成成系系统统运运行行之之后后仅仅仅仅能能够够做做到到信信息息数数据据输输入入而而不不能能有有效效地地基基于于客客户户细细分分和和客客户户价价值值定定位位进进行行客客户户消消费费行行为为的的建建模模分分析析以以及及营营销销的的投投资资回回报报建建模模分分析析。。（4）CRM系统统缺缺乏乏灵灵活活性性和和可可操操作作性性，，企企业业不不能能优优先先进进行行适适合合企企业业自自身身特特点点的的定定制制化化应应用用的的开开发发，，只只能能受受限限于于软软件件厂厂商商，，而而CRM使用用者者期期盼盼的的可可操操作作性性也也没没有有体体现现，，让让第第一一线线的的使使用用者者产产生生抵抵触触和和敷敷衍衍心心理理。。对CRM的误解3（5）没没有有内内在在的的推推动动力力，，包包括括CRM专职职分分析析岗岗位位和和CRM流程程绩绩效效考考核核指指标标，，从从而而使使CRM闭环环流流程程破破裂裂，，没没有有专专人人来来推推动动和和反反馈馈，，并并指指导导相相关关流流程程的的优优化化，，使使自自动动化化的的闭闭环环流流程程越越来来越越堵堵塞塞并并闲闲置置最最终终成成为为““鸡鸡肋肋””。。（6）很很多多企企业业都都犯犯了了一一个个错错误误，，它它们们都都是是基基于于所所拥拥有有的的整整个个客客户户群群的的普普遍遍需需求求来来管管理理和和提提供供产产品品和和服服务务，，而而不不是是根根据据不不同同客客户户细细分分尤尤其其是是最最有有价价值值的的客客户户的的需需求求来来提提供供个个性性化化的的产产品品和和服服务务。。对CRM的误解3CRM的应用现状4随着着信信息息技技术术的的飞飞速速发发展展和和客客户户驱驱动动市市场场的的形形成成，，企企业业面面临临的的竞竞争争越越来来越越激激烈烈，，许许多多企企业业负负责责人人意意识识到到：：服服务务将将成成为为竞竞争争的的关关键键领领域域，，通通过过优优质质服服务务赢赢得得客客户户的的信信任任，，是是企企业业可可持持续续发发展展的的保保障障。。但但市市场场资资料料显显示示：：实实施施CRM可以以为为企企业业带带来来巨巨大大的的价价值值，，同同时时也也存存在在着着一一定定的的风风险险。。企业业在在导导入入CRM之前前，，必必须须事事先先拟拟定定CRM的蓝蓝图图规规划划，，制制定定CRM的预预期期效效益益，，包包括括短短期期、、中中期期、、长长期期的的企企业业商商业业目目标标。。由于于企企业业类类型型、、规规模模、、阶阶段段和和资资金金需需求求不不一一，，对对如如何何应应用用CRM的做做法法也也应应该该各各有有不不同同，，否否则则就就会会陷陷入入无无奈奈的的结结局局：：花花了了钱钱却却不不见见效效果果。。正正是是因因为为这这样样，，目目前前企企业业对对CRM的应应用用层层次次也也就就有有所所区区别别，，各各有有各各的的做做法法。。据统统计计，，2006年就就已已有有46%的大大型型企企业业投投资资CRM的建建设设，，2007年就就增增加加到到了了54%，很很多多大大企企业业建建立立了了自自己己的的数数据据库库平平台台，，以以及及安安装装资资源源管管理理方方案案运运作作的的新新型型营营业业流流程程。。许多多大大型型企企业业都都纷纷纷纷引引入入了了CRM，最最显显著著的的就就是是成成立立了了客客户户服服务务部部门门、、设设置置了了呼呼叫叫中中心心，，实实现现了了与与客客户户互互动动的的功功能能，，强强化化了了CRM的作作用用。。如何何根根据据中中小小企企业业的的特特点点找找出出切切合合中中小小企企业业实实际际情情况况的的应应用用模模式式，，是是促促进进中中小小企企业业实实施施CRM的关关键键。。从中中小小企企业业的的不不同同成成长长阶阶段段入入手手，，依依据据不不同同成成长长阶阶段段中中小小企企业业表表现现的的特特点点对对中中小小企企业业CRM应用需需求进进行详详细分分析，，并在在此基基础上上，针针对这这些不不同应应用需需求提提出相相应的的CRM应用是是一种种客观观的做做法。。（一））大企企业CRM（二））中小小企业业应用用CRMCRM的应用现状4从小规规模企企业到到大企企业的的成长长过程程一般般要经经历三三个阶阶段，，即初始始成长长期、、成长长期、、安定定期或或再成成长期期。指创业后刚起步的那一段时期，此时企业往往规模很小，资源不足，抗风险能力差；同时客户数量很少，这些很少的客户成为企业生存的基础。初始成长期是在初始成长期确定了某种程度、某种目标的经营基础之后继续成长的时期。这时企业有了一定的经营基础，陆续设立了市场、销售、服务等营销职能部门。成长期是企业在度过成长期后，向新的目标发展，或是继续维持企业现状，或是进入大企业行列的阶段。此时企业具备了一定的规模和实力，内部管理制度和流程也较为规范。再成长期CRM的应用现状41．客户户描述述性数数据2．促销销性数数据市场营营销人人员的的广告告语、、展览览会的的产品品宣传传单、、报刊刊杂志志的宣宣传报报道、、电话话直销销消息息、邮邮寄促促销信信件及及电子子邮件件等。。销售人人员现现场推推销，，对客客户所所作的的承诺诺，产产品展展示。。服务支支持人人员在在服务务过程程中所所提的的各种种建议议。分销商商们对对客户户的宣宣传与与承诺诺。用户产产品使使用情情况调调查。。其他任任何以以企业业名义义向客客户传传递的的“消消息””客户名名称是是什么么？客户公公司的的员工工有多多少？？客户公公司的的销售售额多多少？？同去去年比比如何何？客户公公司有有几个个部门门？在在哪些些地区区有办办公室室？（（组织织信息息）客户公公司的的老板板及其其他员员工的的长相相如何何？（（照片片信息息）在这个个公司司里，，谁说说了算算？他他的生生日是是哪天天？（（决策策者信信息））客户的的竞争争者是是谁？？（市市场定定位信信息））客户买买什么么产品品？（（产品品信息息）客户的的主要要业务务伙伴伴有哪哪些？？第一步步：客客户数数据的的有效效采集集客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附3．客户户历史史交易易数据据投诉信信件。。服务请请求。。访问公公司网网站（（次数数和行行为））。产品询询问电电话。。填写各各种调调查表表。发送电电子邮邮件。。对企业业提出出的建建议和和要求求。第一步步：客客户数数据的的有效效采集集客户对其他人说过或做过什么？有向其他人说过企业的坏话吗？客户最近经营状况好不好？主要决策人目前工作和生活环境如何？所有其他处于相对动态的客户情况。以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位视角，但是，还有一些不那么直接的“隐性数据”，由于企业很难控制，所以一般不提及，比如：客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附2．业务数据对客户执行过的市场及促销活动记录。合同、订单、发货及付款等交易记录。建议、投诉等联系记录。其他与业务交易相关的记录。1．静态主数据对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状况等；对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计报表，还包括各个不同客户之间可能会存在的关系。这些所谓的静态数据也并不是一成不变的，静态只是相对的。第二步步：客客户信信息管管理客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附第二步步：客客户信信息管管理创建静态主数据，得到客户号。为客户与客户创建关系。搜索客户创建各个业务记录。基于角色来对客户的业务操作权限进行授权控制。如何通通过CRM系统来来有效效管理理这些些数据据呢？？一种种比较较好的的做法法大致致如下下：客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附一般情情况下下，按按潜在在客户户、销销售机机会、、交易易客户户等客客户生生命周周期阶阶段来来管理理客户户资料料，能能为企企业制制定相相应的的销售售、管管理决决策提提供支支持，，通过过充分分分析析和挖挖掘新新客户户带来来的销销售机机会以以及老老客户户的潜潜力，，能促促进企企业利利润的的增长长。为为此，，企业业要对对客户户资料料进行行分组组，把把客户户分为为潜在在客户户、意意向客客户、、用户户、忠忠诚客客户和和高价价值客客户，，对不不同的的客户户采取取不同同的管管理方方式。。第三步步：客客户资资料分分组客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附（1）在经经营分分析中中，我我们不不仅可可以明明了每每一个个客户户每一一个时时间段段的经经营动动态，，以及及总片片区的的销售售动态态，还还可以以清楚楚地进进行横横向、、纵向向对比比，为为我们们的销销售工工作提提供便便利，，还可可以通通过分分析客客户的的情况况，分分结构构、分分客户户地做做具体体工作作，更更快更更好地地提高高我们们的销销售业业绩。。（2）关于于电子子结算算情况况。我们可可以通通过它它来查查看每每单的的电子子结算算情况况、办办卡情情况、、扣款款成功功率，，以及及月总总扣款款户数数和金金额等等情况况。第四步步：观观察客客户的的经营营动态态客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附有了以以上几几个便便利条条件，，使我我们对对客户户的动动态静静态管管理更更清楚楚、更更便捷捷，所所以在在写总总结时时，通通过细细致的的比较较，就就能够够增加加对客客户进进一步步的了了解，，而且且也可可以客客观真真实地地对客客户及及商品品销售售情况况进行行分析析总结结。第五步步：写写日志志、周周志、、月总总结客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附通过进进一步步对CRM系统的的了解解和学学习，，我们们可以以通过过经营营分析析、电电子结结算情情况、、客户户静态态动态态记录录等，，对客客户进进行透透彻的的分析析，并并可以以把客客户按按金字字塔形形进行行分类类，分分别对对每一一类客客户做做出认认真的的分析析和报报告，，这样样不仅仅节省省了时时间，，还可可以做做到对对每一一类客客户都都心中中有数数。第六步步：编编制客客户经经营报报告客户信息管理是CRM的关键——操作步骤附1呼叫中中心（（CallCenter）是一一种基基于CTI（ComputerTelecommunicationIntegration）技术术，综综合利利用先先进的的通信信及计计算机机技术术，对对信息息和物物资流流程优优化处处理和和管理理，集集中实实现沟沟通、、服务务和生生产指指挥的的系统统。传传统意意义上上的呼呼叫中中心是是指以以电话话接入入为主主的呼呼叫响响应中中心，，为客客户提提供各各种电电话响响应服服务；；现阶阶段呼呼叫中中心的的概念念已经经扩展展为可可以通通过电电话、、传真真、互互联网网、电电子邮邮件、、视频频等多多种媒媒体渠渠道进进行综综合访访问，，同时时提供供主动动外拨拨服务务、应应用业业务类类非常常丰富富的客客户综综合服服务及及营销销和中中心。。4（一））呼叫叫中心心的概概念呼叫中心的起源与发展11呼叫中中心最最早起起源于于北美美，20世纪30年代初初，美美国的的一些些旅游游餐饮饮公司司，开开通了了电话话服务务热线线，1937年美国国泛美美航空空公司司开通通了电电话服服务热热线，，20世纪70年代呼呼叫中中心形形成了了初具具规模模的行行业，，应用用主要要集中中在民民航业业、银银行业业和旅旅游业业。具具有代代表性性的是是美国国AT&T公司，，首家家推出出了被被叫方方付费费的800服务号号码。。4（二））呼叫叫中心心的起起源呼叫中心的起源与发展114（三））呼叫叫中心心在我我国的的发展展呼叫中心的起源与发展1（1）基于交换机的人工热线电话系统的第一代呼叫中心。（2）交互式自动语音应答的第二代呼叫中心系统。（3）基于语音板卡客服系统的第三代呼叫中心。（4）基于IP的第四代呼叫中心系统。14（一））行业业应用用势头头强劲劲呼叫中心的应用范围2领先采用呼叫中心系统的金融业（银行、证券、保险）、电信业和邮政业，其呼叫中心系统经过近二十年的发展，业务范围已实现了新的发展。一些金融机构已经将CRM系统与呼叫中心结合，同时纳入企业ERP（EnterpriseResourcePlanning）规划中，使呼叫中心成为金融企业成员访问企业资源、调度、执行的门户。电力、自来水、煤气、公交等公用事业单位都已经建立了不同规模的呼叫中心系统，在服务模式和管理模式上日趋完备。制造业近年来在呼叫中心建设和改造上呈现出前所未有的高潮。包括中央电视台在内的地方电台、电视台、新闻媒体等传媒机构也将呼叫中心作为信息增值的首选平台。随着电子商务企业在国内的发展，呼叫中心在该行业得到了广泛应用。1．客服部门2．销售部门3．技术维修部门4．物流部门（二））呼叫叫中心心主要要应用用领域域呼叫中心的应用范围2选择呼叫中心的类型3双击添加标题文字按采用的不同接入技术分类双击添加标题文字分成基于交换机的ACD自动呼叫分配呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心。按呼叫类型分类分成呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心。按功能分类电话呼叫中心、网页呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心以及统一消息处理中心。按使用性质分类自建自用型呼叫中心、外包服务型呼叫中心和ASP（ApplicationServiceProviders）应用服务提供商型呼叫中心。按分布地点分类单址呼叫中心和多址呼叫中心（一））运营营部门门主要职职责是是负责责呼叫叫中心心日常常运行行，提提供服服务达达到挽挽留留和和赢得得客户户的目目的，，并开开展电电话营营销开开发新新客户户；同同时对对服务务质量量和流流程进进行有有效的的监控控。（二））人力力资源源及培培训部部门主要职职责是是负责责为运运营部部门提提供高高素质质的人人员，，以满满足运运营的的需要要，并并提供供运营营所要要求的的新员员工入入职培培训，，同时时为员员工的的持续续性发发展和和绩效效考核核提供供管理理方法法。（三））系统统支持持部门门系统支支持部部门的的主要要职责责是开开发适适合运运营需需求的的程序序，并并维护护部门门的网网络、、系统统、服服务器器、电电信设设备、、数据据库、、资料料库和和桌面面，保保证网网络和和系统统有效效运营营。呼叫中心各部门主要职责4（四））客户户关系系管理理部门门客户关关系管管理部部门的的主要要职责责是在在市场场部门门的配配合下下设计计、执执行客客户忠忠诚度度计划划，并并控制制客户户忠诚诚度计计划项项目的的进度度来提提高客客户的的忠诚诚度，，提高高客户户回头头率和和巩固固客户户关系系，同同时进进行数数据分分析，，挖掘掘客户户的购购买能能力进进行升升级销销售和和交叉叉销售售。（五））市场场及销销售部部门市场及及销售售部门门的主主要职职责是是设计计电话话营销销、直直接营营销（（DirectMarket）以及及数据据库营营销的的销售售策略略，并并通过过运营营部得得以实实施，，达到到获得得新客客户的的目的的。呼叫中心各部门主要职责43呼叫中中心常常用的的服务务时间间通常常为5×8小时、、7×14小时和和7×24小时。。呼叫中中心坐坐席员员应当当根据据排班班表到到岗，，一旦旦呼叫叫中心心坐席席员不不能按按时履履行值值班职职责，，应安安排与与其他他同事事换班班或与与组长长商量量调整整。呼叫中中心坐坐席员员岗位位变更更需经经组织织批准准，并并且只只能与与本工工作组组同等等技能能级别别的呼呼叫中中心坐坐席员员轮班班。呼叫中心坐席员的排班5一个运运营尚尚未成成熟的的呼叫叫中心心，其其主要要问题题往往往表现现在两两个方方面：：客户户满意意度低低和成成本效效益低低。一个呼呼叫中中心服服务水水平的的高低低可以以由具具体的的数字字化指指标进进行反反映，，即通通常所所讲的的主要要服务务表现现指标标KPI（KeyPerformanceIndicator）。KPI可分为为对外外及对对内两两个方方面：：对外外主要要是服服务水水平和和客户户满意意度；；对内内主要要是呼呼叫中中心的的成本本效益益。呼叫中心的绩效衡量64（1）评价价应答答速度度（AverageSpeedofAnswer）。（2）排队队时间间（QueueTime）。（3）一次次解决决率（（FirstCallResolution）。（4）放弃弃率（（AbandonmentRate）。它是指指挂断断电话话或者者在接接通之之前系系统断断掉的的客户户比例例。（5）平均均通话话时长长（AverageTalkTime）。它是指指客户户与坐坐席员员沟通通的总总时长长。（一））KPI的主要要对外外指标标呼叫中心的绩效衡量64（6）遵守度度（Adherence）它代表坐坐席员是是否遵循循了坐席席时间表表。（7）平均通通话后处处理时长长（AverageWorkTimeAfterCall）。它是指需需要完成成的纸质质工作和和完成电电话后需需要进行行的调查查的时长长。（8）电话忙忙碌百分分比（PercentageofCallsBlocked）。它是指接接收到忙忙音信号号或者甚甚至没有有能够进进入排队队队列的的客户比比例。（9）平均放放弃时间间（TimeBeforeAbandoning）。它是指客客户在挂挂断电话话之前的的平均保保持时长长。（一）KPI的主要对对外指标标呼叫中心的绩效衡量64（10）8小时制每每名TSR的呼入电话（（InboundCallsperTSR）.（11）流失率（TSRTurnover）。它是指在一定定时期内坐席席员离开的数数量，通常以以年来计算。。（12）呼叫总量（