房地产开发商如何在市场逆势下摆脱困境

房地产开发商

如何在市场逆势下摆脱困境？——汉嘉地产参谋机构执行总裁梅杰浙江房地产市场趋势金华房地产市场趋势营销策略调整2浙江房地产市场2021年总趋势2021年1-10月，浙江省房地产开发投资本年资金来源2288亿元，下降1.1%，为近几年来本年资金来源首次出现负增长。22021年1-10月，浙江省商品房销售面积2221万平方米，下降35.3%，降幅呈逐月扩大的趋势。132007年9月以来，浙江省商品房供给逐渐加快，销售却出现回落，说明商品房供大于求的态势逐渐显现。3浙江省房地产市场类型划分省会城市：杭州区域中心城市：宁波、温州区域城市：金华、嘉兴、衢州、湖州、台州特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥4浙江房地产市场总体特征类型显著特征省会城市：杭州内源型+外向型市场需求来源多元化（本地客群、新杭州客群、省内客群）完全竞争化的市场，市场反应敏感区域中心城市：宁波、温州内源型市场为主+外向型市场为辅（与城市经济发展特征有关）市场出现明显梯队分化区域城市：金华、嘉兴、衢州、湖州、台州内源型市场相对“封闭”，以内需为主平稳发展，不温不火（大势涨，不涨；大势冷，同时冷）特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥、千岛湖单一产业依赖型市场风险大、机会大（踩准产业发展节奏）5典型城市楼市走势分析——杭州6土地市场：土地市场低迷2021年土地供给量直接影响2021年住宅供给〔新增供给量减少〕；另一方面也反响出开发商没有拿地意愿和拿地能力〔资金链紧张〕。7年度供需按目前销售速度，2021年销售面积约317万㎡；还不到2001年水平，市场进入“冰点〞。05—08年年均新增供给约724万㎡〔主城区350万㎡〕，年均销售约567万㎡〔主城区300万㎡〕。年度供需市七区，不含萧山8杭州市七区商品住宅07年1月至08年11月存销分析图07年10月起存量持续积压单位：万方供销缺口逐步增大整体趋势市场消费信心缺乏，观望气氛浓厚，成交萎缩，存量积压加剧；09年的不确定性加剧，可能引发大规模价格“混战〞，市场走势取决于消费信心是否回归。供销走势9市场特征“二八〞定律凸显19月份成交额前十强市场比重上升到83.25%.8月份成交额前十强市场比重71.44%.10月份成交额前十强市场比重回落到53.07%.11月份成交额前十强市场比重回落到64.85%.市场呈现“两头翘〞，一头为高端产品，另一端为高性价比产品，中间产品表现疲软。210楼盘名称区域板块销售面积（㎡）销售套数（套）销售金额（万元）成交均价（元/㎡）销售套总价（万元）销售套均面积（㎡）金色蓝庭西湖区文教区板块29058.6626944241.8115225164108.02四季风景苑下沙区下沙板块14631.3215010887.1774417397.54东方郡滨江区滨江区板块7294.96947581.31103938177.61上东城江干区新城北板块7434.69885231.0570365984.49桃花源余杭区闲林板块9643.347722053.6622869286125.24伊萨卡下沙区下沙板块7033.14774115.9858525391.34风景蝶院滨江区滨江区板块6975.45695239.96751276101.09西城美墅西湖区申花路板块6745.17597750.8711491131114.32阳光海岸上城区钱江新城板块21824.635475622.34346501400404.16西溪蝶园西湖区新蒋村板块5485.63546668.7412157123101.5911月商品住宅成交套数排行前前十市场特征切准细分市场才能赢得市场。3典型案例万象城·悦府滨江·金色蓝庭野风·现代景苑11典型工程——悦府项目名称数量总建筑面积万象城80万方，住宅部分——悦府14万方建筑容积率5.53绿化率30%建筑类别住宅

普通住宅车位配比1：1，管理费100元装修状况精装修开盘均价28000元开盘时间8月21日、9月3日、9月17日户型悦府1#、2#楼的主力户型为190~230方的大户型，3#楼主力户型以90方为主，有部分135方~140方房源交付时间2009-08已开房源2#楼、1#楼、3#楼推出房源一期：161套二期：160套三期：301套本工程地块为江干区规划钱江新城E-06、07、08地块,土地用途：住宅〔设配套公建〕、办公、商业金融业及绿化广场用地,出让时间：2005-8-29，楼面地价：2572.73元/㎡。12销售情况开盘日期8月21日、9月3日、9月17日主力面积1#、2#楼以190~230方为主，3#楼以90方为主，少量135方~140方推盘数量总房源622套1#楼：160套楼2#：161套3#楼：301套开盘价格28000元/平方销售进度（截止10月13日）共成交507套，成交率达90.8%。1＃楼成交151套，销售率为94%，成交均价28240元/平方2＃楼成交151套，销售率为94%，成交均价27132元/平方3＃楼成交263套，销售率为87.3%，成交均价27490元/平方3＃楼面积套数已卖90方172152138方129113逆市飘红，淡市下引领市场大户型产品精准切入目标细分市场13典型工程——滨江·金色蓝庭区位：地处城西成熟板块，教育、医疗、生活配套成熟，交通便捷。工程：总建筑面积12万方，2006年由滨江房产拍得，楼面地价7206元/平方。工程整体规模不大，地处人群密集区，自然景观缺乏，因此工程将产品品质、景观打造作为重点：三重景观：超1万平方米的中心园林；冯家河沿河景观带；沿街城市绿化。围合布局，充分利用中心景观资源；超过100米的楼间距，最大限度利用采光、日照。推出89、133、151、173平方户型385套，90平方以下占50％，15160元/平方的开盘价格，高性价比的优势，30天销售率达76%。沿河景观带1万方中心花园沿街绿化≥100米≥100米645321热点楼盘：

金色蓝庭—高性价比赢得市场14典型工程——野风现代城

面积段户型供应套数去化套数去化率79-86两室两厅1317960.3%108三室两厅241562.5%123-138三室两厅1856334.1%总计/34015746.2%三期8.1日开盘，共推出340套房源，毛坯均价在18900元/㎡左右，主力户型为130㎡左右的三室两厅。开盘两个月仅售出27套；9.26起开始打7.8折，均价14800元/㎡，到10月10日止。折后共售出130套，使得总体销售46.2%左右。销售情况汉嘉点评该楼盘应该算市中心楼盘的一个典型的失败案例。致命的错误在于其前期的定位失误。19000元/㎡的该户型设计高不成低不就，能承受其总价的客户看不中其户型，能看中其户型的客户承受不了其总价。属于典型的“中间〞为难产品。降价之后另一批客群购置。汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块，如果做160㎡以上的大户型，走“两端〞，结果也许会好很多。工程图片尴尬户型15板块预测09年上市量（万方）08年11月底存量09年可售房源08年销售量09年存量滨江区板块122.1084.72206.8227.24179.58仓前板块25.771.3727.140.5226.62城北板块48.0031.4879.4830.0949.39大九堡板块63.7539.44103.1941.7161.48大良渚板块82.7021.42104.1217.3186.81黄龙板块0.008.818.811.137.68老蒋村板块0.001.451.452.19-0.74临平板块106.7553.91160.6618.33142.33钱江新城板块46.3053.6499.9432.9866.96仁和板块18.507.3725.872.5223.35三墩板块39.6022.9262.524.4358.09申花路板块18.0019.3437.3414.1623.18市中心板块34.0036.3570.358.4161.94塘栖板块9.605.1914.797.257.54文教区板块13.0015.5728.578.9219.65西湖板块0.000.130.130.130.00西溪板块21.807.7329.536.3623.17下沙板块71.0051.00122.0023.0498.96闲林板块121.9062.23184.1330.43153.70小和山板块0.0010.6210.622.398.23新城北板块66.2516.4282.6712.9669.71新蒋村板块29.6011.4141.016.0135.00余杭镇板块38.5011.2149.715.8743.84之江板块5.213.989.190.208.98转塘板块18.0023.2441.243.7037.54合计1000.33600.941601.28308.291292.98萧山板块176.0068.17226.0090136.00总计1176.3669.11827.3398.31429.0供给走势——存量+新增供给量，09年形势更加严峻08年底前已开楼盘将面临为难境地，09年新开楼盘更具市场主动权。汉嘉预测下一波市场形势下，只有两类产品：一类是土地〔囤积而待市〕；一类是准现房〔造好后滞销被迫成为准现房，为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而主动形成的准现房〕。162009年2008年10月底存量377.8205年未立项24.2105年立项未上市20.5006年未立项39.3006年立项未上市14.1007年未立项145.2207年立项未上市260.3708年未立项230.10新推地年均销售量（05-08）300存量单位：万㎡供给走势——以主城区为例〔不包括余杭、萧山〕主城区2021年市场以消化存量为主，新增供给低于05-08年均水平，整体市场消费信心将延续08年的低迷，2021年可能是“混战年〞。2021年可形成的新增供给继续减少，08年土地市场低迷，上半年局部土地具备上市条件，随着市场的调整〔价值回归〕，现房〔准现房〕增多，销售量逐步上升，2021年可能是“存量消化年〞。2021年市场才可能进入常态，所以，2021年将是“市场回暖年〞。以历史数据、现状走势，综合估算。2009年08年存量341.15（剔除08年11、12月的36.67）年均增供应量约：350万㎡（05-08年年均新增供应量）但实际可形成的新增供应量约207.2万㎡09年不具备上市条件新推地220（08年：约220）328.832010年09年存量328.83年均增供应量约：350万㎡（05-08年年均新增供应量）但实际可形成的新增供应量约164.32万㎡42.08（08年上半年地块具备上市条件）新推地260（高于08年，低于05-08年均销售量）233.152011年10年存量233.15年均增供应量约：350万㎡（05-08年年均新增供应量）但实际可形成的新增供应量约190.65万㎡97.57（08年下半年地块具备上市条件）09年上半年地块具备上市条件300（与05-08年均销售量持平）高于221.37（09年供地原因）2012年高于221.37年均增供应量约：350万㎡（05-08年年均新增供应量）但实际可形成的新增供应量约127.04万㎡59.66（08年地块存量）09-10年上半年地块上市300高于108.07（09-10年供地原因）“混战年〞“存量消化年〞“市场回暖年〞17需求走势——自住需求万科降价，市场进入下降通道后，从9-11月新开楼盘中，逆市飘红的楼盘成交来看，各档次产品市场定价都符合〔低于〕目标细分市场的心理预期，需求进入自住时代。09年，刚性需求成为市场主力军。因此，市场策略、产品策略、价格策略都必须符合细分市场的特性，精准对位。万象城·悦府绿城·新绿园野风·现代景苑〔降价后〕东方郡滨江·金色蓝庭阳光海岸赞成·岭上四季风景苑风景蝶苑18市场预测依据——淡市下第一关注指标是“成交量〞淡市下第一关注指标是“成交量〞。即：能不能跑量的问题？价格预测的根底：市场量价走势、细分市场的竞争环境和消费信心。市场规律走势量价平稳量价齐升价升量跌有价无量〔量缩〕量价齐跌价跌量升止跌量升量价平稳面对成交低迷的市场，供需双方博弈，万科率先降价。政府救市、企业自救、消费者观望，供需双方继续博弈。双方博弈，市场呼唤“止跌量升〞。09年的成交量成为关键指标。所以：淡市下，市场竞争是0与100的关系。是有限“成交量〞的瓜分。价格取决于市场成交量的回暖，因此，09年重点关注两个核心指标：“成交量走势〞、“存量走势〞。192021年是市场“混战〞年；2021年是市场“存量消化年〞；2021年是市场“回暖年〞。2021年是判断后期走势最关键的一年，量价走势、企业过冬、行业洗牌、消费信心回归，将呈现“不确定〞和“混乱〞等特征。2021年底前已开楼盘将面临更为难的局面〔价格策略调整〕，09年新开楼盘市场价格策略将更具市场主动权。市场逐步进入现房营销时代。切准细分市场才能赢得市场，品牌建设、品质打造〔现房实景打造〕才能提升市场竞争力。09年必须密切关注两个核心指标：“成交量走势〞、“存量走势〞的变化，及时调整企业战略和推盘策略。杭州市场小结20浙江房地产市场趋势金华房地产市场趋势营销策略调整21区域城市房地产市场特征〔金华、嘉兴、衢州、湖州、台州〕内源型市场，相对“封闭〞，以内需为主平稳开展，不温不火〔大势涨，不涨；大势冷，同时冷〕22典型城市楼市走势分析——金华23特征一：供给量大，消化量相对恒定金华地区每年消化量在300万㎡左右市区每年消化量在130万㎡左右24特征二：遍地开花以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动开展城市用地开展方向：近期以内城为依托，向南、北开展为主，结合仙桥高速公路枢纽建设和金东区行政中心的建设，适当向东、东北开展；中远期随着多湖机场和现状铁路货场的搬迁，向东开展为主，适当向西、西北方向开展。城市空间开展战略：以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动开展，由风景区、郊外休闲绿地、自然林地组成的楔形绿地向外延伸至中心区，构成适应未来金华市经济社会开展，与自然生态环境和谐共处、具有弹性的开放式空间开展框架。25特征三：利润空间小金华房产的本钱和利润情况如何？我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发本钱，该地块拍卖价为193万元∕亩，容积率为1.6，开发本钱如下：开发成本单位：元∕㎡备注楼面价1863建造成本1236财务成本212假设开发商有50％自有资金，回报期设定为18个月管理费933099×3％销售费用933099×3％物业用房预留213099×7‰税金4103899×10.524％总计392826特征四：同质化竞争、没有市场细分，处于价格竞争阶段120-140㎡80-100㎡160-200㎡200㎡以上如何细分？市场细分差异化竞争价值竞争高端产品主流产品新兴产品纺锤型产品线27高端产品主流产品新兴产品细分市场举例〔80-100㎡的细分市场〕120-140㎡80-100㎡160-200㎡200㎡以上70方左右两房两厅70方左右一房两厅89方两房两厅89方三房两厅需求产品舒适居家牺牲使用功能控制总价满足功能精简面积降低首付和还款压力对未来有较好预期对未来预期稳定客群关注点及特征细分市场增值投资型经济居家型舒适居家型实用居家型奢华享受型交通、配套、租金高租赁投资型40方以下一室一厅价格洼地、户型80方左右两室户同类产品可以选择不同的细分市场，不同的细分市场都存在着市场时机。纺锤型产品线28浙江房地产市场趋势金华房地产市场趋势营销策略调整29淡市下企业积极调整战略。万科〔全国大型开发商〕武汉大桥实业集团〔具有国企背景〕企业战略面对这样的市场，应该着手调整自身的企业战略滨江房产〔地方性企业〕30企业战略&工程战略万科项发部临时调整，方案近段时间不拿工程；绝大多数工程由总公司，统一决策安排万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响，而其中，利润率根本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。万科的产品结构也在做调整，中低端与高端产品线调整：7：3→7.5：2.5→8：2节省本钱：样板房原先用的是意大利顶尖锁，现在立刻更换成普通的；园林树种原先是昂贵树种，现在是廉价树种种出昂贵的效果来全民营销，充分利用万科自身资源，充分利用代理公司、外包公司一切资源：万科实行员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉销售的万科员工组成“飞虎队〞，工作日是老总秘书、工程经理，周末变身为销售代表；精装修本钱转嫁外包：万科将精装修作为明年的主力方向之一，很可能也将装修本钱转嫁外包商，保持稳定的现金流前几年开展速度过快，工程较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新工程，尽可能消化现有工程，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率及时调整产品供给结构，在淡市情况下，主要开展以刚性需求为主的中低端产品全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源；并积极缩减本钱，并试图转嫁本钱全国大型开发商背景，开发经验较为成熟。31企业战略&工程战略国企背景，下有6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售；母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。企业层面策略：在去年顶峰期没有取地，故现在资金较为充分，没有融资方案，故在企业未来的开展战略上要提高企业竞争力，具体通过做一些高档次工程来实现，明年政府会委托一些一级开发工程，同时企业也会积极寻求一些好地块或工程，09年应该是大力开展的一年；未来的管控模式会采取工程工作专案组和工程小组，不会设立专职人员，只从相关局部抽人组建工程组，工程决策和执行时需要分管领导层层签批，决策和执行时间较为缓慢。关于本钱控制：对政府委托的工程要求算大帐，考虑开发模式、长期收益和政府公益形象，故对本钱不是很敏感；但对于企业的工程本钱控制较严，关住市场可实现性和本钱核算。工程层面：对一级开发工程和自身的房地产工程都倾向于专业外包，同时成立工程专案组与专业公司对接，希望专业公司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行。筹划研究的价值就是：“研究系统化，能做正确的事。〞武汉大桥实业集团国企背景、资金充分、应在企业未来开展战略上提高企业竞争力；09年是大力开展的一年，积极寻找一些好地块或工程工程专业外包，聘请外部智囊团影响企业内部决策和执行具有国企背景32企业战略&工程战略滨江房产集团董事长戚金兴：“去年我们方案过进驻上海、北京这样的房地产一线城市，但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张。〞滨江集团也在做产品结构调整。“今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地，我们希望能增加刚性需求产品的开发量。〞戚金兴说：最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪阶层为目标客户的普通商品房。“我们正在做方案，打算把新城时代广场的两幢公建楼宇由售转租，转为企业持有的固定资产。〞采访中，滨江房产集团董事长戚金兴透露了他的最新方案。淡市条件下：立足区域市场，做产品结构调整，增加刚性需求为主产品做精做细，赢得市场从单纯的价格竞争转向价值竞争，提升产品的核心竞争力地方性企业33开发商面对这样的市场，已经着手调整自身的企业战略和工程战略，但是具体的营销策略该怎么做？我们回忆历史，找可鉴经验……34应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！祈福集团在国内开发的祈福新邨占地面积超过7500亩，被誉为“中国第一邨〞，1991年至今，已累计投资250亿元人民币，建成并售出住宅超过4万套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区。十多年来历经数次宏观调控，市场好时凭楼书快速销售，市场低靡时做现房实景。广州祈福新邨35这可能是我们与其他人不一样的营销方式。前段时间，包括港澳在内的许多朋友都很关注这个工程，问我什么时候可以开盘。不过，我不想只给大家一个概念，一张图纸，而是打算将所有的环境都做好之后，再来给大家选择。到时客户来买我们的房子，绿化将全部成形，超市已经可以买东西，20辆来往广州、佛山的大巴都会全部开通。通过这些现成的东西，客人将感受到最好的产品。祈福集团董事长彭磷基：营销策略应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！36杭州新明半岛2006年在淡市下实景包装样板房“体验式营销〞应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！37应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！在杭州大多数购房客还拿着楼书乐此不疲的时候，新明半岛已经全面启动了体验式营销：不是简单地展示效果图和沙盘，而是在现场搭起一个巨大的样板区，让客户看得到户型，看得到装修材料，把真实的东西呈现出来；现场嘉年华，让准业主们身临其境地感受到新明半岛的居住文化；夜间看房，接受买房者的随时光临；还有房交会期间的“展位在现场〞策略，每半小时发一趟的楼盘巴士……退出规划红线365米，投入资金先做小区入口处的景观大道，这是新明半岛在杭亮相的第一个卖点。因为口头承诺，远不如实物来得可靠。新明房产总经理助理徐伟钊：营销策略38杭州万科西溪蝶园2021年在淡市下实景包装样板房“体验式营销〞应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！39西溪蝶园的产品是一种“原创空中楼墅〞，在杭州原先并没有类似的产品，一些对这个楼盘感兴趣的客户很难想像身处其中的感觉，因此下单犹豫不决。样板房开放之后，新客户老客户都涌了过来，许多人被蝶园的前庭后院和双层空间打动，室内那种轻盈的时尚感和户型特别和谐。上个双休日每天约有60组新客户到样板房参观，还有一些之前联系的老客户也在看了样板房后加紧下单。样板房对蝶园的销售促进非常明显，这个月的销量已经超过了前4个月销量的总和。万坤房产销售经理郑丽榕：应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！期房——样板房——准现房准现房销售成为下一个“营销季〞当仁不让的主角营销策略4009年企业战略&营销战略控制投资，适当减少开工面积，保证现金流1在现金允许的条件下，重新制定市场选择战略2产品战略调整，做精某一类产品3企业战略加大资源整合力度，效劳外包，转嫁危机4做内功，提高企业管理效能541淡市营销的策略调整—产品策略产品价值体系的挖掘〔“旺市卖势，淡市卖质〞。淡市下，针对产品价值的投资，而非趋势的投资〕从竞争角度看价值超越〔不求完美，但求最好〕〔户型、景观、建筑材质等产品细节的升级〕〔90小户畅销的细节竞争〕调整1产品策略竞争意识增强42淡市营销的策略调整—产品策略从卖概念、形象回归到卖产品本身，工程卖点整合围绕产品展开价值梳理的方法:第一步：罗列工程所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套〔生活、教育等〕内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌〔开展商/物管〕、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出工程能够形成差异的价值点第三步：筛选工程特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成工程的宣传主题价值梳理的辅助工具:FAB分析F〔Features/fact〕:工程本身的特点/属性A〔Advantages〕：相对于竞争对手工程的优势B〔Benefit/value〕：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值43淡市营销的策略调整—市场策略客群需求出现细分化同样产品，随着价格的上升，客群会发生变化〔清溪·玫瑰园〕同一区域，客群也不同，应防止出现中间产品〔云龙十一景、东海水晶城〕调整2市场策略切准细分市场44产品系列核心价值品类土地属性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质商务住宅地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况商业价值高居住价值一般追求居住改善和品质城市改善周边配套完善，交通便捷，通常较为安静适宜居住低总价优势城市栖居要求公共交通密集，站点在步行距离内周边有较完善的生活配套居住价值一般城郊住宅经济居住（第一居所）居住成本低城郊栖居交通改善，可快速到达相对市中心居住成本低地块所在区域居住氛围良好舒适居住（第一居所）追求舒适居住城郊改善离城市成熟区域比较近，与主城区融合相对市中心居住密度低地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）远郊住宅低价格价格务实郊区栖居距离目标客户原有居住（工作）地点较远交通不便利，公交线路缺乏或基本没有项目周边通常无配套，依赖小区内部解决要有小区环境地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲——郊区享受有自然资源距离城市较远,但有快速道路可达没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档住宅占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上郊区豪宅位于郊区,占有稀缺景观资源附：万科的品类与客群体系4546淡市营销的策略调整—推广策略工程品牌的鲜明性，在竞争环境内具有差异化、识别性〔汉嘉“四位一体〞体系：本位、对位、出位、越〔有品牌和无品牌的差距：水景城〕推广渠道的针对性〔小众、圈层、公关活动〕老客户维护在淡市中的重要性〔老带新是特别稳定的低本钱销售，尤其针对高端工程〕调整3推广策略从概念包装，到价值案场、价值工地、价值样板区域47淡市营销的策略调整—推广策略把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位推广上关键一：言之有物，直陈卖点，推广真正为销售效劳；关键二：相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低本钱手段为主，如短信、直邮；关键三：报纸、电台、户外等线上推广引起市场关注，直邮、短信、夹单广告等线下推广直接传递工程信息。筹备期销售期开盘营销费用开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高，费用有限，以低本钱手段为主48淡市营销的策略调整—推广策略渠道上淡市下，渠道拓展成为成交重要来源；变被动的点式“坐销〞为主动的面式“行销〞，比方异地营销、二三级市场联动、老带新、团购等。活动上有目的、有方案地，以“大事件〞穿插“小活动〞的形式，举行持续的、频密的营销活动；上升期，营销活动集中于畜客期、开盘期等重大节点；而淡市期，营销活动作为重要的营销手段贯穿整个过程；主要以旺场活动为主，到达促进上门的作用，自己营造热销的销售气氛〔比方亲子活动、各类讲座、特色表演、联谊、客户答谢等〕。把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位49淡市营销的策略调整—销售策略管理策略前线无比重要，集小胜为大胜“个案〞成为取胜重点，团队建设加强调整4销售策略管理策略、推盘策略、价格策略、客群策略、销售执行50淡市营销的策略调整—销售策略提高一线销售与效劳的品质至关重要，加强团队信心与士气销售团队管理：统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果；尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响；团队销售现场的奖励要及时落到销售代表；销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市，客户理性成熟后的心态、逼定类的培训；销售队伍多渠道、多层次的鼓励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等；统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。加强团队销售力量：团队配合，加强竞争与配合；伙伴卖楼，增加合作；跟踪客户，加强效劳。51淡市营销的策略调整—销售策略推盘策略批量与批次的关系〔案例：和家园、戈雅〕推盘方式〔集中开盘利弊分析〕组合式推盘——每个组团有不同的产品形态〔如排屋+高层〕。独立式推盘——假设单种产品形态的核心价值在市场上有足够卖点，可采取此推盘方式，即每次推盘只限单种产品形态，做单独推广。52淡市营销的策略调整—销售策略价格策略价格与价值的对等〔价格可以量化，价值不可量化〕结合市场气氛、产品力、整体利润要求等因素，采取物有所值物超所值……53淡市营销的策略调整—销售策略玩转价格策略，让降价也是有理由的新推出的楼盘：分散房号，制造局部热销，局部稀缺；一条腿特价，制造价格比较，高价差引导；假团购，限时优惠、区间统一定价…开发商不愿降价的楼盘：降价与涨价的配合；玩转价格表；大盘中后期的楼盘：老带新活动中老业主可得到赠送；推出与前期完全不同的单位实施降价；豪宅的楼盘：建立弹性的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。54淡市营销的策略调整—销售策略淡市下“促销〞的手段：价格手段为主，且降幅较大直接降价折扣特价房议价实物赠送内部员工价、团购降低购房门槛降低客户购置风险中介促销适用于新盘，或本期产品与前期有较大差异的楼盘降价幅度没有到位将引起观望延期，注意前期老业主的安抚工作适用于前期销售较少的户型产品适用于高端工程、为防止老业主反响过激的工程但效果一般赠送装修、电器、车位等内部员工、某一合作公司购置低折扣低首付，由开发商承担局部首付款，购房者在交房前还清，适用于首次置业者无理由退房、保价方案、试住等联动、客户会、专业知识讲座等55淡市营销的策略调整—销售策略客群策略客群的选择〔集中火力针对主力客群，而非期望一网打尽〕价格型客户和价值型客户的区分客户效劳体系在淡市中的重要性卖产品就是卖效劳56淡市营销的策略调整—销售策略销售执行以“4P〞理论为根底，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个局部：价值点梳理展示包装推广渠道活动〔活动促销〕销售团队管理〔管理促销〕促销〔包括价格在内的促销〕57淡市营销的策略调整防止地产营销的品牌误区企业品牌和工程品牌的混淆注重品牌包装，不重视品牌体验企业品牌建设光喊口号，不抓管理体系和价值体系调整5品牌策略从口号式的企业品牌到体验式的工程品牌58汉嘉案例59复地·连城国际2006年复地战略进入杭州，汉嘉从拿地阶段介入，工程产品委托汉嘉完成60客群细分ABCDEDE置业目的首次置业自住换房短线炒房投资兼自住省内客户杭州客户61昆仑·红苹果62昆仑·红苹果——X户型63昆仑·橡树园64谢谢聆听！65待情绪稍微冷静后，阿元才略带平稳的语气地说：“没错。他是个小有名气的铸剑师，也是个酒鬼，〞她说着解开头上的围巾，一条暗红色骇人的疤痕从脖颈根部一直延伸到锁骨中心，同阿元白皙的肌肤形成比照，但她很快又把围巾重新围上，说：“那天晚上我和他发生了争执，酒气熏熏的他不知用什么东西把我打昏。后来，虽然我被一个医生救活了，但是我的心却死了。那个男人不仅给我留下了这条疤痕，还带走了我的女儿……〞阿元的语气冰冷，与之前温和的样子截然相反。阿元摇摇头，道啥？用硕士学历去找工作？用人单位问，这中间几年你去做什么了？你说读博士呢。人家又问，那怎么没有博士学位？你说不合格，所以学校不给呗。观众于是就笑不语了。试问，半途而废一败涂地的人，哪家单位敢要？又有人说了，街上乞