伊利营销审计报告

内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司

奶粉事业部

营销审计报告

北京派力营销管理咨询有限公司

二零零二年七月

1目录A. 总体市场概述…………………3B. 营销审计报告的总结………….21近几年经营状况分析及改进方向…………….23目标与战略分析……………….36营销策略分析………………….41渠道、销售管理分析………….70人力资源分析………………….98组织架构及业务流程分析…………………...111C. 下一步行动计划……………...192页码2A.总体市场概述

业绩表现的主要问题小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；盈利水平下滑；品牌表现不尽如人意；在关键细分市场上的市场份额较差；更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我们会提出更大的挑战。我们准备如何迎接挑战？3对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势；我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一小步。但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！4向前一小步意味着什么？意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了）意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代；意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。5关键问题点（按严重程度及重要性排序）目标管理体系需要做出较大调整；营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业务能力；调整人力资源政策，使之更有竞争力；建设和完善关键业务流程：管理流程信息沟通流程营运流程提高资源利用效率，增加资源投入；调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；6目标管理体系需要做出较大调整目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标；需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系；经营指标的向下分解应当进一步合理化；保持中期目标与短期目标的一致性；必须根据经营指标进行全方位的考核；7为什么目标管理体系是核心问题目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）；说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却不令人乐观呢？为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？8调整营销组织结构加强市场部的力量；明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责；用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准；9调整人力资源政策调整薪资政策，把费用与报酬进行划分；建设科学的考核体系（KPI考核，关键绩效指标考核），并严格执行；调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；加强人员培训，不断提升一线人员的能力；加强企业文化建设；10对人人的的因因素素进进一一步步说说明明我们们同同意意，，所所有有的的问问题题，，归归根根结结蒂蒂是是人人的的问问题题；；所所有有的的竞竞争争，，归归根根结结蒂蒂是是人人力力资资本本的的竞竞争争。。。。但是是，，在在解解决决伊伊利利奶奶粉粉目目前前人人力力资资源源问问题题之之前前，，我我们们需需要要明明确确：：我们们需需要要人人才才做做什什么么？？做做到到什什么么标标准准？？我们们为为人人才才发发挥挥作作用用提提供供什什么么样样的的工工作作条条件件和和工工作作环环境境？？上述述两两大大问问题题是是我我们们考考虑虑解解决决人人的的问问题题先先决决条条件件。11建设和完善善关键业务务流程加强管理流流程建立产品研研发管理流流程；优化营销计计划流程；；改进信息管管理流程；；健全营运流流程引入科学的的需求计划划方法和信信息收集流流程；规范产品上上市/推广广/定价流流程改善沟通流流程改善各部门门信息沟通通和整合；；与客户相互互沟通信息息，打通市市场信息链链；12提高资源利利用效率，，增加资源源投入持续改善许许多活动的的效率，例例如：市场场推广、物物流、客户户拜访等；；整体费用的的结构需要要进一步合合理化，使使得市场所所需的各项项活动都能能够顺利开开展并保证证效果；在在此基础上上保证总体体目标的实实现；13调整渠道策策略及区域域销售策略略，改变过过于依赖经经销商的做做法明确的经销销商功能定定位；明确的区域域销售人员员的职能定定位；区域营销工工作所需的的各项资源源要到位，，且总部对对下面的支支持也要到到位；需要根据营营销战略的的变化，检检讨或调整整渠道设计计；14其它问题点点营销策略的的合理性及及有效性问问题，对于于这个问题题，我们认认为：一方方面面是是各各项项营营销销策策略略本本身身相相关关流流程程的的不不完完善善，，如如：：信信息息沟沟通通、、计计划划等等，，导导致致策策略略本本身身的的科科学学性性可可能能出出现现偏偏差差；；部部门门职职责责不不清清或或配配合合不不足足，，导导致致总总部部的的策策略略与与区区域域市市场场策策略略的的脱脱节节；；目目标标管管理理体体系系的的不不完完善善，，导导致致中中长长期期策策略略与与短短期期策策略略之之间间的的不不一一致致;另一一方方面面是是对对策策略略的的实实施施目目前前的的组组织织结结构构、、目目标标管管理理体体系系、、考考核核体体系系，，无无法法保保证证营营销销策策略略自自上上而而下下的的贯贯彻彻执执行行；；简而而言言之之，，营营销销策策略略方方面面的的问问题题，，主主要要的的根根源源在在于于我我们们前前面面提提到到的的其其他他方方面面的的问问题题，，而而不不在在于于观观念念或或方方法法；；15产品/价格管管理目前的现现状问题从战略目标和和年度目标设设定上明确产产品组合的任任务和指标，，严格考核每每个SKU的的实际情况；；从费用、人力力等资源的倾倾斜加大产品品结构调整的的力度；改善新产品研研发流程，从从市场需求和和推广需要出出发研发产品品、包装、制制定价格、确确定渠道和推推广策略；从区域的实际际需求出发，，制定并执行行各个区域的的产品/价格格策略；16提高推广效率率，改善推广广效果制定合理的符符合市场实际际的费用预算算并严格监控控和效果评估估；加强市场部对对各区域推广广计划的指导导和执行监督督，明确市场场、销售分工工；通过内外部的的培训、人才才招募提升一一线人员的推推广战斗力；；17解决问题的基基本思路建设目标管理理体系；调整组织结构构，明确部门门及岗位职责责，包括区域域营销组织结结构的调整；；建设以KPI考核为为核心的人力力资源管理体体系；改进营销信息息系统；修订、完善并并执行各项关关键业务流程程；调整渠道策略略及渠道管理理；提升人员工作作能力；解决上述问题题的前提是：：有一个清晰、、科学并得到到一致认可的的中长期营销销战略思路规规划方案18下一步的主要要工作完成营销战略略规划建设目标管理理体系完成组织结构构调整关键业务流程程设计渠道策略及销销售策略制定定人员培训19分析现状及改改进方向的框框架根据内外部访访谈以及各种种资料所获信信息，我们将将对照面向未来的理想想模式，从以以下七个方面面分析目前营营销工作的不足；目标与战略营销组织关键业务流程程渠道及销售策策略市场推广投入产出效率率与工作效率率人力资源20目录A.总体市场概述述B. 营销审审计报告的总总结近几年经营状状况分析及改改进方向目标与战略分分析营销策略分析析渠道、销售管管理分析人力资源分析析组织架构及业业务流程分析析C. 下一步步行动计划21目标与战略－目标管理体体系存在较大大问题，这些些问题往往成成为引发其他他方面问题的的根本原因潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法目标的制定及方法：制定目标的方法需要提高科学性；由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。目标应当是上下结合制定出来的核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如：销量目标和利润目标。一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉整体营销工作的开展及绩效22目标与战略－目标管理体体系存在较大大问题，这些些问题往往成成为引发其他他方面问题的的根本原因（（续）潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法指标体系的建立：没有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；指标体系的不完善，导致从中期战略到年度计划的断层；指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；目标的分解目标向区域分解的过程仍可以完善；由于指标体系的不完善，区域目标与整体战略的要求不匹配；长期目标与短期目标长短期目标的一致性较差，不吻合分解的过程应有执行层的全方位参与；分解的结果应得到执行层的理解和接受；一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效23目标与战略－营销战略本本身的问题没没有战略制定定及实施相关关方面的问题题严重潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立高效的营销信息系统；明确营销规划的流程及相关部门的岗位责任；完善营销分析和规划方法；加强区域营销计划能力；加强对计划执行情况的跟进与监控；分析与规划：缺乏可靠的信息系统的支持是分析环节最主要的问题；策略规划缺乏一线的参与；对市场机会的把握是粗线条的、笼统的，应当进一步深入；缺乏对消费需求的关注，只注重竞争因素。目标市场营销：市场细分的标准较单一；目标市场选择及定位不明确，或需要调整；各项营销策略未能准确反映目标市场的特点及定位要求；营销策略产品结构调整未能实现；市场推广工作的效果和效率都有待提高；渠道策略与管理需要调整；营销计划及执行从战略到计划缺乏有效的衔接，尤其是到区域层面的计划。由于主要的执行责任和资源分散在各区域，对执行过程缺乏有效的和正式的监控和调整过程；区域能力的不足是导致行动计划及执行软弱的主要问题强大的营销信息系统是分析工作的可靠保证上下结合共同完成分析与计划工作目标市场营销是营销管理工作的核心强调营销策略的协调性；注重推和拉两个方面的因素；根据战略制定行动计划计划执行过程的反馈、修正和跟进一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效24目录A.总体市场概述述B. 营销审审计报告的总总结近几年经营状状况分析及改改进方向目标与战略分分析营销策略分析析渠道、销售管管理分析人力资源分析析组织架构及业业务销售分析析C. 下一步步行动计划25产品与价格管管理－主要问题点产品与价格产品结构调整整效果甚微，低利润、低低价格的普通通粉系列依然然占据销售主主导，高利润润的配方粉尤尤其是婴儿系系列产品销售售表现不理想想；产品组合整体体缺乏科学的的规划和设计计，品种、包装装过于繁杂、、重叠，对产产品的生命周周期管理未落落实在实际产产品工作中，，没有有效的的产品淘汰、、更新、开发发系统；定价依然更多多的注重内部部成本的考虑虑，欠缺对产品成成本及利润率率的全面考虑虑，因而无法法制定有竞争争力的价格；；产品包装、名名称、识别混混乱，质量参参差不一，未形成统一的的包装规划。。26产品与价格管管理

－产品品结构调整效效果甚微业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益目前伊利产品品结构依然以以普通老品为为主导的局面面没有实质性性改观中高档、高档档获利较丰厚厚、带动品牌牌的产品：托托菲尔、罐装装产品销量表表现不佳，基基本处于市场场的边缘地带带，新婴儿定定价偏低中低档产品的的获利空间在在不断被压缩缩，而新的获获利产品没有有出现。普通通奶粉从99年来出厂价价基本没有调调整，而终端端费用却在大大幅度上升处理好长期利利益与短期利利益的关系。。不断瞄准市场场的需求变化化和需求趋势势，及时调整整产品结构和和产品策略，，以期在市场场运做中持续续获取预期的的最佳收益和和市场份额。。从目标、考核核上向配方粉粉倾斜。同时时在费用上应应该明确专款款专用的原则则。同时，财财务应与营销销部门密切配配合，监督控控制各产品线线的收益并及及时反馈制定详细、有有效的配方粉粉营销计划。。从价格设计计、渠道设计计、推广传播播上根据其顾顾客群体的需需求差异而形形成与老品差差异化的营销销思路和计划划合理的的、动动态的的产品品结构构是企企业健健康发发展的的根本本保证证有效的的产品品结构构调整整，既既可以以不断断提高高企业业的市市场竞竞争能能力，，又可可确保保企业业的收收益27产品与与价格格管理理－－产品品结构构调整整效果果甚微微业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益

婴儿系系列的的新产产品：：新婴婴儿、、托菲菲尔推推出与与老产产品的的退出出没有有详细细的策策略与与规划划，导导致婴婴儿奶奶粉市市场份份额的的下降降；处理好好长期期利益益与短短期利利益的的关系系。不断瞄瞄准市市场需需求变变化和和需求求趋势势，及及时调调整产产品结结构和和产品品策略略，以以期在在市场场运做做中持持续获获取预预期的的最佳佳收益益和市市场份份额。。对婴儿儿系列列奶粉粉在组组织、、费用用、政政策上上重点点支持持，制制定可可行性性的策策略计计划与与目标标。做做到专专人负负责，，指标标明确确，任任务落落实，，考核核严肃肃，激激励到到位。。合理的的、动动态的的产品品结构构是企企业健健康发发展保保证的的根本本有效的产产品结构构调整，，既可以以不断提提高企业业的市场场竞争能能力，又又可确保保企业的的收益28产品与价价格管理理

－产产品组合合整体缺缺乏科学学的规划划与设计计业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益品种超过过50种种，难以以突出核核心竞争争力，有有限的资资源无法法集中在在主要盈盈利产品品上目前会对对不同区区域市场场及顾客客进行分分类，但但未够细细致，例例如没有有深入了了解不同同地区顾顾客对产产品质量量、营养养功能、、包装等等方面的的需求差差异，难难以据此此制定有有针对性性的产品品开发和和上市计计划只从事可可以提高高战略和和绩效目目标的机机会发现隐藏藏的机会会，更好好地服务务顾客。。从顾客客需求和和愿望出出发研发发的产品品和服务务能够很很快地流流行，公公司也能能避免把把时间和和金钱浪浪费到那那些永远远不可能能成功的的产品上上继续提高高产品的的通用性性，精减减产品品品种，集集中80%资源源投放于于20%可提升升公司竞竞争优势势的产品品的研发发和营销销上从地域、人人口、心理理以及行为为等不同方方面进行细细致的市场场细分来识识别市场中中各类型的的需求群体体，按照公公司竞争优优势、产品品新旧性价价等因素设设计有效的的差异化产产品组合有效效率率的的资资源源分分配配可可以以提提高高企企业业整整体体营营运运绩绩效效和和竞竞争争地地位位细分分市市场场战战略略使使产产品品在在选选定定的的消消费费层层针针对对顾客客的的需需要要发发挥挥最最大大效效力力，，从从而而提提高高顾顾客客的的满满意意度度和和忠忠诚诚感感，，有有利利于于扩扩大大市市场场制定定有有效效的的产产品品组组合合，，提提高高市市场场竞竞争争力力福建建晋晋江江卖卖场场29业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益（续续））在制制定定营营销销计计划划时时，，未未从从产产品品生生命命周周期期考考虑虑老老品品的的产产品品管管理理。。对对于于老老品品的的淘淘汰汰、、更更新新缺缺乏乏计计划划。。只从从事事可可以以提提高高战战略略和和绩绩效效目目标标的的机机会会发现现隐隐藏藏的的机机会会，，更更好好地地服服务务顾顾客客。。从从顾顾客客需需求求和和愿愿望望出出发发制制造造的的产产品品和和服服务务能能够够很很快快地地流流行行，，公公司司也也能能避避免免把把时时间间和和金金钱钱浪浪费费到到那那些些永永远远不不可可能能成成功功的的设设计计上上（续续））营销销相相关关人人员员在在制制定定营营销销策策略略和和促促销销计计划划，，及及调调整整销销售售预预测测时时，，应应充充分分考考虑虑老老品品的的更更新新、、淘淘汰汰问问题题。。从从绩绩效效考考评评、、财财务务处处理理等等方方面面，，加加强强对对滞滞销销产产品品的的处处理理要要求求。。有效率的资源源分配可以提提高企业整体体营运绩效和和竞争地位细分市场战略略使产品在在选定的消费费层针对顾客的需要需需要发挥最大大效力，从而而提高顾客的的满意度和忠忠诚感，有利利于扩大市场场制定有效的产产品组合，提高市市场竞争力产品与价格管管理－产品组合整整体缺乏科学学的规划与设设计（续）30产品与价格管管理－欠缺对产品品成本及利润润率的全面考考虑而制定有有竞争力的价价格业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益在制订产品成成本预算时考考虑产品流通通过程中费用用的分类，并并由财务部门门和产品管理理负责人根据据费用，调节节产品预算，，全面考虑产产品在生命周周期内的销售售、推广成本本和服务成本本。确定成本来源源及实际单项项成本；避免免主观因素判判断，规范成成本目标制定定方法收集资料估算算竞争对手的的成本和定价价（包括其销销售折扣模式式）在制定产品价价格时,计计算产品成本本主要考虑生生产成本，但但忽视从产品品生命周期考考虑的完全成成本概念，即即未把销售费费用（如传播播、渠道等））、售后服务务费用、开发发成本等包含含在内，对产产品做全方位位利润分析充分了解渠道道和服务所需需的成本是定定价流程的关关键，也是平平衡客户希望望获得的价值值与公司收回回成本并盈利利两者关系的的关键缩减成本，适适当改变营销销战略以更好好的进行定价价管理，挖掘掘更多资源促促进节约成本本和革新营销销战略，以提提高销量，减减轻对价格的的压力研究成本结构构，确定可以以改善的方面面成本目标的准准确能提高产产品竞争力和和获利能力提高产品成本本目标的说服服力分析产品的主主要成本结构构，有效地控控制以降低成成本能帮助分析产产品的实际利利润和对公司司的长期盈利利31终端的争夺。。终端的生动化化陈列，A/B类店的导导购人员，终终端的促销、、丰富的宣传传品已经白热热化。终端的的表现直接决决定了一个产产品的销售状状况。婴儿奶粉等配配方奶粉的特特殊渠道争夺夺。对于婴儿奶粉粉来说，仅依依靠终端是不不够的。医院院、妇幼保健健站、专家推推荐等特殊渠渠道的工作是是必不可少的的。而对于中中老年奶粉来来说，也应该该有其特定的的特殊渠道。。电视等媒体对对消费者的影影响不可忽视视。当各厂家终端端表现同质化化、同档次价价格表现同质质化的时候，，除了质量本本身，品牌的的号召力是决决胜的武器。。而消费者对对品牌的认知知更多的是通通过媒体获取取，尤其是电电视。市场推广分析析目前各奶粉生生产商市场推推广的主要表表现为：32市场推广－主要问题点分分析：计划指指导的丧失没有全年度的的整体行动计计划、区域推推广计划。在制定各区域域的销售计划划的同时，没没有一个相应应的推广计划划的配合。总总部制定的推推广计划，执执行性不理想想，对各区域域的指导几乎乎没有。新品推广没有有严密有效的的计划。尤其是未来主主力产品的新新品推广，往往往是产品到到位几个月，，促销才能跟跟进。且促销销方式单一、、整合性不强强、操作性差差，不能起到到造势的作用用。这是这几几年新品推广广不成功的因因素之一。区域市场的问问题没有人指指导、解决。。公司没没有系系统的的针对对营销销人员员的培培训计计划，，对出出现的的问题题没有有及时时指导导解决决。整整体营营销队队伍的的专业业提高高依然然是师师傅带带徒弟弟的模模式。。33终端的的建设设没有有系统统性和和专业业性。。更多的的是模模仿对对手的的做法法，没没有自自己的的终端端建设设思路路。K/A店建建设、、C/D类类店建建设均均存在在较大大问题题。A/B类店店的建建设除除了费费用的的因素素，我我们对对终端端的掌掌控问问题也也需要要认真真解决决。推广手手段单单一、、平面面化。。除了终终端的的促销销活动动，媒媒体、、公关关、其其他渠渠道的的推广广对各各个区区域的的支持持效果果不好好或基基本空空白。。业务人人员素素质问问题不不可小小视。。除了激激励和和薪资资的问问题外外，人人员的的总体体水平平和稳稳定性性均不不高。。对产产品知知识的的掌握握、沟沟通技技巧等等均存存在不不足。。市场推广广－主要问题题点分析析：推广广执行不不利34市场推广广分析（（续）费用预算算的不合合理、计划和指指导的丧丧失和推广执行行不利是目前各各个区域域市场推推广表现现不佳的的最大问问题。市市场上的的表现与与我们的的定位有有相当的的距离。。终端建设设表现为：：K/A店店谈判能能力偏弱弱。A/B类类店还有有空白，，费用是是最大的的因素。。C/D类类店的建建设基本本是空白白，个别别地区在在试点，，但方法法和效果果均不理理想。终端的开开发工作作职责不不清，目目前更多多的是经经销商在在做。地区级城城市以下下的终端端建设薄薄弱。35市场推广广分析（（续）费用预算算的不合合理、计划和指指导的丧丧失和推广执行行不利是目前各各个区域域市场推推广表现现不佳的的最大问问题。市市场上的的表现与与我们的的定位有有相当的的距离。。终端维护护表现为：：终端货架架陈列与与对手相相比处于于劣势，，位置好好的都是是经销商商关系好好的终端端，端头头几乎没没有。终端人员员的数量量与竞争争对手相相比处于于劣势。。相关的宣宣传品远远远少于于竞争对对手。导购人员员无专业业指导和和培训，，产品知知识、推推销技巧巧均待加加强。大日期产产品问题题，对手手不管什什么手段段，其产产品日期期均对伊伊利保持持优势。。福建晋江江36市场推广广分析（（续）费用预算算的不合合理、计划和指指导的丧丧失和推广执行行不利是目前各各个区域域市场推推广表现现不佳的的最大问问题。市市场上的的表现与与我们的的定位有有相当的的距离。。终端促销销表现为：：没有自己己的东西西，活动动总是跟跟在别人人屁股后后面跑。。终端促销销推广的的力度、、方式手手法远远远落后竞竞争对手手。基本没有有统一设设计的有有伊利LOGO的促销销品，完完全是区区域经销销商在运运做。促销品品品种、质质量参差差不齐，，消费者者接受度度不一，，反应不不一。缺乏对活活动的总总结，只只能从销销量上判判别，缺缺乏对活活动整体体的检讨讨和修正正。促销费用用的控制制不利，，经销商商究竟用用了多少少，没有有人知道道。37市场推广广分析（（续）费用预算算的不合合理、计划和指指导的丧丧失和推广水平平低下是目前各各个区域域市场推推广表现现不佳的的最大问问题。市市场上的的表现与与我们的的定位有有相当的的距离。。非终端推推广表现为：：基本是空空白，对对婴儿类类、学生生类、中中老年类类均未有有任何针针对活动动。公关意识淡漠漠，与当地媒媒体、政府、、主管部门未未建立良好关关系。没有全区域性性的主题性促促销活动，对对品牌支持明明显不足。空中地面各行行其道，缺乏乏整体联动效效力。空中支持明显显不足，所选选媒体的覆盖盖率和投入产产出需要商榷榷。不同区域主销销产品的不同同，未体现推推广方式、费费用的差异。。38市场推广分分析（续））－新产品上市市推广问题题目标单一、、不合理化化，对新品品从指标、、政策、激激励上没有有相应的倾倾斜和支持持。由于各部门门之间职责责不清、协协调沟通不不畅，是计计划执行效效率低下的的主要原因因。针对新品的的营销预算算费用没有有单独的一一块，造成成费用的不不足和被挪挪用。新产品上市市计划执行行性偏低，，也是效果果不理想的的原因。39市场推广管管理

－预预算不合理理、计划指导丧丧失和推广执行不不利业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益传播计划与与促销计划划过程中没没有掌握地地区性的市市场特色，，针对性的的开拓市场场，而偏重重于笼统的的全国市场场传播及促促销活动；；亦因市场场发展策略略未明确，，传播/促促销计划未未能配合不不同市场开开拓，出现现上下脱节节的问题营销费用突突出反映出出总量不够够，且有限限的费用使使用效率又又不高的尴尴尬局面各区域推广广执行中存存在经验不不足、专业业度不够的的实际问题题推广工作应应有明确的的战略性指指导，对集集中统一的的管理和分分权下放的的工作进行行清晰的分分类与规定定经过全面的的分析市场场状态、竞竞争状态、、消费者状状态后根据据各个区域域的目标、、产品进行行费用预算算，在费用用使用过程程中应做到到合理、明明晰和事后后评估市场推广应应本着全局局统一、个个体差异的的原则和立立体、多样样的准则进进行系统、、有计划的的工作本部制定公公司的传播播策略、市市场目标、、广告主体体等，而具具体的促销销活动，应应在本部指指导下由各地区域域策划经本本部审批后后执行（含含财务预算算的控制））通过区域市市场信息的的收集，掌掌握较客观观的市场局局面下根据据区域任务务、主销产产品、渠道道状况、消消费能力、、竞争态势势制定各个个区域的预预算和计划划，本部协协调讨论后后执行通过培训（（如第三方方培训和内内部经验分分享）、招招募，提升升促销人员员、业务人人员对终端端的敏感性性，互相配配合实施有有效的终端端管理明确总部与与办事处的的职责分工工，使推广广工作更条条理化良好好的的推推广广管管理理是是企企业业保保持持竞竞争争力力的的有有效效武武器器40目录录A.总体体市市场场概概述述B.营营销销审审计计报报告告的的总总结结近几几年年经经营营状状况况分分析析及及改改进进方方向向目标与战战略分析析营销策略略分析渠道、销销售管理理分析人力资源源分析组织架构构及业务务流程分分析C.下下一步行行动计划划41分销与渠渠道－目前伊利利的主要要问题点点分销的目目标与策策略的制制定以及及渠道设设计欠缺缺深层次次考虑对有效渠渠道的覆覆盖与服服务仍有有盲点零售终端端的陈列列水准应应进一步步提高剥削经销销商而不不是与经经销商建建立并保保持战略略合作关关系的现现象普遍遍存在各级渠道道的价格格体系制制定存在在问题跨区域销销售（窜窜货）现现象对渠渠道建设设产生负负面影响响投入的渠渠道建设设费用不不足42分销与与渠道道－分销的的目标标与策策略的的制定定以及及渠道道设计计欠缺缺深层层次考考虑业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益建立健健全有有效的的业务务流程程与组组织架架构，，促进进相关关部门门与人人员间间的沟沟通配配合，，明确确总部部与区区域之之间的的职责责划分分，总总部能能够给给予区区域市市场相相关的的指导导与管管理在制定定分销销目标标、分分销策策略以以及渠渠道设设计时时，要要考虑虑到与与营销销战略略和相相关市市场策策略的的匹配配，在在制定定时，，至少少需要要有市市场营营销人人员的的指导导或参参与事业部部的营营销战战略、、相关关市场场策略略、分分销目目标与与分销销策略略以及及渠道道设计计之间间相互互脱节节。从从分销销目标标、分分销策策略以以及渠渠道设设计上上，不不能反反映出出事业业部相相关的的市场场策略略；同同样，，事业业部相相关的的市场场策略略也不不能与与营销销战略略相匹匹配。。造成成分销销的效效果与与效率率相应应降低低。事业部部的系系列产产品虽虽然在在其形形式上上都是是奶粉粉类的的产品品，但但各类类产品品在其其核心心层———用用来满满足不不同消消费者者不同同需要要的核核心利利益上上是有有相当当大的的差别别的，，同时时其市市场定定位也也就有有相当当的差差异。。因而而就各各系列列产品品而言言，其其最优优化的的分销销目标标、分分销策策略、、渠道道设计计显然然应存存在明明显差差异。。但在在伊利利的营营销实实践中中，却却表现现的过过于偏偏向一一致。。造成成分销销的效效果与与效率率相应应降低低分销目目标与与分销销策略略的制制定以以及渠渠道设设计必必须配配合营营销战战略和和相关关市场场策略略，即即配合合市场场和产产品的的变化化，根根据营营销战战略和和市场场定位位来调调整分分销渠渠道根据产品的的核心层———核心利利益来进一一步区隔各各系列产品品，进而制制定差别的的分销目标标、分销策策略以及渠渠道设计通过与营销销战略、相相关市场策策略相匹配配的分销目目标、分销销策略、渠渠道设计，，保证营销销战略的贯贯彻确保企业长长期利益与与短期利益益的结合，，保证公司司利润的成成长性43分销与渠道道－分销的目标标与策略的的制定以及及渠道设计计欠缺深层层次考虑（（续）业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益应有专人进进行渠道研研究工作，，其工作成成果对分销销目标、分分销策略的的制定以及及渠道设计计提供支持持和部分评评估依据重视企业的的长期商业业利益总部制定的的分销策略略、渠道设设计的指引引过于宽泛泛，并不能能根据区域域市场情况况的差异给给予适合于于各区域有有差异的指指导各地区缺乏乏来自市场场处与销售售处的指导导与管理，，区域经理理各自为政政，区域分分销目标与与分销策略略的制定以以及渠道设设计的责任任由区域经经理承担。。由于组织织的过度扁扁平化，区区域经理的的专业水准准参差不齐齐，表现出出各区域分分销目标、、分销策略略、渠道设设计的合理理性呈现较较大差异各区域根据据被分配的的不足的费费用预算来来参考制定定分销策略略和渠道设设计，而不不是根据分分销目标、、分销策略略以及渠道道设计来制制定费用预预算有效的业务务流程与组组织架构总部与区域域间职责明明确，并且且相应的部部门与人员员具备承担担责任的能能力与精力力根据目标任任务来制定定合理的费费用预算提高分销策策略的效果果与效率合理的预算算，确保达达到合理的的既定分销销目标44分销与渠道道－分销的目标标与策略的的制定以及及渠道设计计欠缺深层层次考虑（（续）业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益根据目标任任务来制定定合理的费费用预算建立健全实实用且相对对全面的考考核体系，，并能够严严格贯彻执执行通过对相关关岗位人员员的培训或或调整，使使之具备承承担相应责责任的能力力造成以上现现象的原因因是多方面面的，主要要包括：—历史上原原有渠道的的延续—对相关部部门与岗位位的考核体体系设计不不合理，或或执行不严严格，使相相关部门和和相应岗位位的人员忽忽视长期利利益—业务流程程与组织架架构存在缺缺陷；过于于扁平化与与区域经理理的现实水水准存在差差距，使区区域经理承承担的责任任超出了他他们实际的的能力与精精力—战略研究究室、市场场处、销售售处的沟通通与配合不不到位，区区域市场应应来自于总总部的支持持与管理没没有得到体体现—相关人员员的专业素素质与能力力应得到进进一步提高高追随客户发发现和预见见分销渠道道的革新，，而采取相相应的变革革和调整策策略能够有效整整合原有渠渠道和新渠渠道依靠有效的的业务流程程与组织架架构来保障障部门间的的沟通重视长期利利益实用而且相相对全面的的考核体系系合理的职责责分工与称称职的人员员水准，确确保相关部部门和人员员能够承担担相应的责责任，从而而保障分销销目标的完完成45分销与渠渠道－对有效渠渠道的覆覆盖与服服务仍有有盲点业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益市场处与与销售处处做出各各区域的的进店品品种规划划市场处与与销售处处对产品品的渠道道价格体体系进行行调整以托菲尔尔系列产产品为试试点，由由独立的的营销队队伍开发发医院渠渠道建立健全全KA销销售队伍伍仍有相当当数量的的KA店店和A类类店，公公司的产产品未能能覆盖。。相当多多的KA店和A类店，，适销品品种未能能全部覆覆盖相当数量量的B、、C、D类店，，适销品品种未能能全部覆覆盖。同同时有存存在适销销品种未未覆盖，，而不适适销品种种却进店店的情况况在郊县市市场和批批发渠道道，未能能做到全全部适销销品种的的有效覆覆盖由于产品品覆盖存存在的缺缺陷，使使导购人人员的配配置效率率降低公司制定定的价格格体系中中，部分分产品没没有为二二级客户户给出足足够的利利润空间间医院既是婴儿儿配方粉重要要的促销渠道道，又是销售售渠道，但没没有被开发伊利的销售人人员普遍缺乏乏帮助客户再再销售的服务务意识和方法法KA店和A类类店要做到适适销品种的全全部覆盖对进店品种进进行合理的规规划合理的渠道价价格体系高档婴儿配方方粉要重视医医院的推广渠渠道销售人员既是是厂商的销售售代表，又是是客户的专业业顾问提高渠道覆盖盖的效果与效效率46分销与渠道－对有效渠道的的覆盖与服务务仍有盲点（（续）业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益事业部推行全全员营销和全全面顾客满意意，配送、财财务、人力资资源承担支持持一线销售的的责任与义务务建立健全完善善的销售策略略与销售管理理体系，对经经销商实行““影子管理””通过培训或人人员调整，使使销售人员具具备承担相应应责任的能力力相当多的经销销商对伊利的的配送部门与与财务部门提提供的服务以以及退换货服服务不满意经销商的销售售人员缺乏帮帮助其下级客客户再销售的的意识和方法法部分经销商下下级客户对经经销商提供的的配送服务以以及退换货服服务不满意由于自身缺乏乏谈判技能，，或缺乏足够够的预算，很很多伊利销售售人员惧怕与与KA店和A类店接触相关部门承担担支持销售的的责任与义务务对经销商实行行“影子管理理”建立资深的KA销售队伍伍通过良好的客客户服务提升升品牌形象，，为公司建立立商誉47分销销与与渠渠道道－对有有效效渠渠道道的的覆覆盖盖与与服服务务仍仍有有盲盲点点（（续续））潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状给予合理的费用预算支持调整销售人员的薪资政策与结构，使之具有积极的激励作用完善销售计划、销售预测、产销协调的相关流程分析造成以上现象的主要原因，包括：—公司缺乏由市场处和销售处指导和管理的进店品种规划，各区域各自为政，而并不是所有的区域经理都有能力承担进店品种规划的责任—投入渠道建设、客情维护的费用预算不足—区域投入的销售人员与销售支持人员数量不足，质量也存在差距—不合理的薪资政策使销售人员失去销售的积极性—经销商断货现象和厂商断货现象—事业部相关部门的部门本位主义导向和成本导向湮没了顾客服务导向有效的组织架构与人员规模合理的费用预算支持相对稳定的渠道政策和经销商体系有积极激励作用的薪资政策准确的销售计划与预测，良好的后勤保障与产销协调提升市场份额48分销销与与渠渠道道－零售售终终端端的的陈陈列列水水准准应应进进一一步步提提高高业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益由市市场场处处和和销销售售处处制制定定统统一一的的指指导导性性陈陈列列规规范范或或商商品品陈陈列列手手册册，，区区域域应应据据此此制制定定区区域域的的具具体体陈陈列列标标准准投入入合合理理的的陈陈列列费费用用预预算算改进进对对销销售售人人员员的的考考核核指指标标对基基层层销销售售人人员员培培训训相相关关的的专专业业知知识识与与能能力力，，或或通通过过人人员员及及组组织织架架构构调调和和相相应应的的人人力力资资源源政政策策整整解解决决人人员员素素质质问问题题市场场处处制制作作充充足足与与适适用用的的POP零售售终终端端的的陈陈列列缺缺少少统统一一的的指指导导性性规规范范总体体而而言言，，陈陈列列位位置置、、陈陈列列面面、、陈陈列列效效果果均均需需进进一一步步提提高高特殊殊陈陈列列少少陈列列与与促促销销的的预预算算资资源源倾倾斜斜与与事事业业部部的的营营销销战战略略、、相相关关市市场场策策略略不不相相匹匹配配造成成以以上上问问题题的的原原因因包包括括：：—市市场场处处与与销销售售处处对对于于产产品品陈陈列列缺缺乏乏统统一一的的指指导导和和规规范范—基基层层销销售售人人员员相相关关专专业业知知识识与与能能力力（（产产品品陈陈列列、、卖卖场场谈谈判判））欠欠缺缺—没没有有足足够够的的费费用用预预算算支支持持—对对销销售售人人员员实实际际执执行行的的考考核核指指标标单单一一，，以以销销量量为为主主，，忽忽视视综综合合考考核核—产品包装装设计缺陷陷—POP数数量明显不不足统一的指导导性陈列规规范或商品品陈列手册册合理的陈列列费用预算算对基层销售售人员的陈陈列考核产品包装设设计要考虑虑陈列的需需要充足与适用用的POP树立品牌形形象增加市场份份额49分销与渠道道－剥削经销商商而不是与与经销商建建立并保持持战略合作作关系的现现象普遍存存在业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益总部制定选选择渠道伙伙伴的指标标及一般评估经销商商的指标，，如其销售售量、资金金实力、信信用、对伊伊利产品主主推力度等等，以文件件形式下发发各区域，，由各区域域根据当地地具体情况况增减相关关评估指标标，具体对对经销商进进行筛选利用信息技技术，建立立经销商资资料库，定定期审核渠渠道伙伴的的业绩，保保证网点的的效率与质质量回馈高效率率的渠道伙伙伴选择经销商商时，各区区域各自为为政，缺乏乏来自销售售处的统一一指导和管管理，或不不严格执行行销售处的的相关标准准与制度。。对于渠道代表的的筛选与评评估，没有有成文的规规定与量化化的指标，，主要依赖赖各区域对对各地经销销商的判断断和市场销销售的经验验在与经销商商的合作过过程中，过过分倚赖经经销商的资资源投入，，而伊利本本身缺少必必要资源的的投入，缺缺乏对经销销商的支持持与服务伊利各区域域基层销售售人员为完完成自身的的销售指标标，不惜采采用牺牲经经销商利益益的做法（（如不合理理地压库存存、过份的的经销商密密度等方式式）选择能够提提供价值、、增加利润润的渠道伙伙伴与经销商建建立并保持持战略合作作伙伴关系系在管理经销销商的同时时，服务于于经销商和渠道伙伴伴合作，改改善他们的的业务，渠渠道伙伴在在大多数情情况下是最最终使用者者和制造商商之间唯一一的联系，，因此在他他们身上投投资增强他他们的效率率对制造商商十分重要要好的渠道伙伙伴能够帮帮助公司更更好地宣传传销售产品品，实现业业务目标公司在制定定选择渠道道伙伴时采采用高标准准，能够提提高公司运运营效果，，避免在不不合适的伙伙伴身上浪浪费资源50业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益对现有经销销商进行整整合筛选，，去粗取精精。妥善解决目目前已经出出现的损害害经销商利利益的问题题，立即纠纠正损害经经销商利益益的行为建立奖励机机制，鼓励励经销商主主动与伊利利分享市场场和竞争情情报不断提供多多种形式的的培训和交交流活动，，努力帮助助渠道伙伴伴提高产品品知识和销销售能力，，同时宣传传伊利的经经营目标和和理念，以以达到战略略性“捆绑绑”的效果果缺乏对经销销商资料的的持续收集集与更新，，尚未能建建立经销商商数据库动动态地分析析其业绩，，并据此制制定相应的的策略对渠道的控控制力不从从心，许多多网点受到到经销商的的约束，营营销策略（（如品牌价价格定位，，销售成本本控制，产产品推广））执行效果果不理想缺乏与经销销商的信息息分享，经经销商未能能及时了解解伊利的相相关动态与与信息，伊伊利也难以以有效利用用经销商掌掌握的市场场和竞争对对手信息，，滞后布置置市场及销销售工作，，从而失去去市场良机机缺少对经销销商的培训训，不能使使经销商与与企业共同同发展对经销商的的“影子管管理”定制营销纲纲要，满足足渠道伙伴伴的需要制定明确的的目标和指指导，使区区域销售队队伍能有效效配合公司司战略，统统一发展方方向主动关心和和了解渠道道伙伴的需需求，可以以提高其经经营伊利产产品的积极极性分销与渠道道－剥削经销销商而不不是与经经销商建建立并保保持战略略合作关关系的现现象普遍遍存在（（续）51业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益增加对经经销商合合理的支支持与资资源投入入，改善善剥削经经销商的的现象实施全员员营销与与全面顾顾客满意意管理改进考核核指标体体系对销售人人员进行行培训或或调整产生以上上问题的的原因包包括：—伊利的的营销观观念没有有及时更更新或更更新速度度跟不上上市场的的发展—考核指指标体系系不合理理—销售人人员的专专业知识识与能力力欠缺—预算不不足，缺缺少必要要的资源源投入与经销商商建立有有效的沟沟通渠道道，采用用有效的的沟通方方式，分分享信息息对经销商商培训，，使经销销商与企企业共同同发展与经销商商实现战战略性联联盟，可可加强伊伊利对渠渠道的控控制力，，加速实实现销售售目标分销与渠渠道－剥削经销销商而不不是与经经销商建建立并保保持战略略合作关关系的现现象普遍遍存在（（续）52分销与渠渠道－各级渠道道的价格格体系制制定存在在问题业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益销售处制制定更系系统化、、合理化化的渠道道价格体体系指导导恢复大区区销售管管理，由由大区承承担制定定所属各各区域渠渠道价格格体系的的责任销售处制制定的全全国性通通路、终终端指导导价格过过于粗糙糙，过于于宽泛，，浮动范范围过大大。而各各区域经经理的能能力并不不能完全全承担制制定区域域渠道价价格体系系的责任任，并且且无全局局性部分产品品的渠道道价格体体系空间间过小，，不能满满足各级级渠道成成员的利利润要求求造成以上上问题的的原因：：—组织架架构缺陷陷，职责责不清，，过度放放权并过过高估计计了区域域经理的的平均能能力水准准—没有充充分考虑虑渠道成成员的利利益系统、合合理的渠渠道价格格体系，，满足各各级渠道道成员的的利润要要求，同同时符合合相关的的市场策策略增加渠道道成员经经营伊利利产品的的积极性性，改善善伊利产产品的市市场表现现，完成成业务目目标有助于实实现相关关的市场场策略53分销与渠渠道－跨区域域销售（（窜货））现象对对渠道建建设产生生负面影影响大于于正面影影响业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益销售处调调整销售售政策改善对经经销商的的管理重视帮助助经销商商再销售售各地区普普遍存在在窜货现现象，既既有区域域之间窜窜货，也也有区域域内部窜窜货，且且目前对对销售的的负面影影响大于于正面影影响窜货使经经销商、、分销商商和批发发商经营营伊利产产品的利利润降低低，影响响他们经经营伊利利产品的的积极性性伊利产品品在批发发商处的的陈列最最差，批批发商不不愿意向向下级客客户推荐荐伊利产产品，也也影响伊伊利适销销产品在在郊县及及乡镇的的覆盖对窜货现现象进行行监控，，最多只只能容忍忍有限的的窜货现现象，保保持窜货货对销售售所产生生的正面面影响大大于负面面影响提高渠道道成员经经营伊利利产品的的积极性性，改善善市场表表现，有有助于完完成业务务目标54分销与渠渠道－跨区域域销售（（窜货））现象对对渠道建建设产生生负面影影响大于于正面影影响（续续）业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益调整事业业部的销销售组织织架构产生以上上问题的的原因：：—畅销产产品本身身就容易易引发窜窜货—伊利销销售政策策存在缺缺陷—伊利销销售人员员在帮助助客户再再销售方方面做的的远远不不够—伊利销销售人员员对经销销商的管管理需要要进一步步加强—是经销销商在承承受了伊伊利销售售人员的的一些不不负责任任的行为为之后，，所出现现的必然然结果由窜货现现象导致致的渠道道成员利利润降低低，不能能触及到到他们对对利润合合理预期期的心理理底线改善渠道道的系统统性、通通畅性、、可控性性与有序序性，构构建有新新品分销销能力的的渠道55分销与渠渠道－投入的渠渠道建设设费用不不足业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益根据目标标任务导导向来分分配合理理的预算算由有效的的组织、、称职的的人员采采用合理理的流程程与方法法来的提提高资源源的使用用效率加强对费费用使用用的审计计与监控控，避免免浪费由于受费费用预算算制约，，没有完完善的组组织架构构与充足足的销售售人员及及销售支支持人员员来承担担渠道建建设的责责任对各级渠渠道成员员的支持持不足，，使各级级客户不不能得到到良好的的支持与与服务，，使经销销商承担担了过多多的进店店费用以以及其他他费用，，使伊利利产品不不能在零零售终端端取得更更好的覆覆盖（甚甚至存在在KA店店和A类类店未进进场），，在零售售终端得得不到很很好的陈陈列表现现，使渠渠道信息息不能有有效取得得和利用用，最终终影响业业务的成成长性较少有有效的的通路促销活活动产生以上问题题的原因：—销售费用预预算不足—使用效率不不高或其他方方面存在浪费费—营销思路需需要更新根据目标确定定所要做的工工作任务，根根据需要完成成哪些工作任任务，确定合合理的预算把掌控的系统统性的渠道看看作企业的资资产，而资产产是需要投资资来建设的健全有系统的的渠道改善市场表现现保持业务的成成长性56销售管理－目前伊利的主主要问题点基层销售人员员对经销商的的管理与服务务严重不到位位；厂商销售人员员对KA店和和A类店的管管理、服务与与客情维护实实际上相当苍苍白无力；基层的销售业业务流程需要要规范和统一一；当前销售组织织的结构、规规模和质量都都不能满足达