企业分销渠道管理方案

分销渠道管理刘蓓蕾

参考书目安妮·T·科兰等，营销渠道，人大出版社，2008年第7版张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，2006年卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，2010年王国才，营销渠道，清华大学出版社，2007年吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，2008年

分销渠道是价值链的下游部分，产品或服务的提供者必须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一个关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，是保持持久竞争优势的强有力来源。案例：营销重心重回渠道

《乡镇经济》2003（11）

最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有力士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建立起一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其实，这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点，不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且，如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。

涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的发展也有自己的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的10%，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一个台阶，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠道。此次联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各自的渠道优势，体现渠道的价值。第一章分销渠道概述

第一节分销渠道的定义与特点第二节分销渠道存在的原因第三节分销渠道的功能和结构

第四节分销渠道服务产出第五节分销渠道关系及问题分析第一节分销渠道的定义与特点

1、定义

分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。

分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）。营销渠道与分销渠道的区别营销渠道供应商制造商代理商经销商消费者分销渠道2、特点

①分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。②分销渠道的核心业务是购销。③分销渠道具有稳定性的特点。④分销渠道成员的职责分工明确。渠道概览览：三种种不同类类别产品品的渠道道选择服饰。百货商店店曾经是是美国品品牌服饰饰的主要要零售渠渠道。百百货商店店提供了了种类繁繁多的男男装、女女装、童童装以及及配饰，，用极具具吸引力力的方式式陈列出出来。店店内员工工为顾客客提供全全面的服服务：帮帮助寻找找所需产产品、协协助完成成购买、、提供包包装甚至至送货上上门以及及其他服服务。百百货商店店是生产产商主要要的、优优质渠道道伙伴，，帮助生生产商向向消费者者传递品品牌形象象。今天天这种百百货商店店依然存存在，但但是大部部分市场场份额已已经被其其他零售售竞争对对手所占占有，百百货商店店所提供供的服务务功能也也随着时时间的推推移逐渐渐减少。。其中一个个竞争对对手就是是专卖店店。专卖卖店本身身可以通通过不同同的商店店布置来来吸引不不同的客客户，更更具有特特色，可可以帮助助形成差差异。百货商店店还面临临生产商商的直销销店、折折扣店等等的竞争争。折扣扣店不仅仅仅是美美国现象象，由于于全球价价值敏感感的消费费者的需需求，在在欧洲、、日本和和中东，，都有折折扣商店店的身影影。还有低价价大卖场场，如沃沃尔玛也也在从百百货商店店抢夺服服饰销售售量。一一项研究究显示，，2003年美国总总计服饰饰零售额额1820亿美元，，低价卖卖场占据据了702亿美元，，占38.6%。而百货货商店聚聚集的购购物中心心却从1995年的38%下跌到19%。图书。标准的书书籍营销销渠道一一般由作作者、出出版社、、图书批批发商和和零售商商组成。。可是在在今天的的市场上上，大家家却经常常通过网网上书店店来购书书，因为为网上书书店的图图书种类类更丰富富、价格格更优惠惠、提供供的服务务也越来来越全面面。有些些网店可可以实现现在实体体店铺领领取网上上订单的的商品。。网上书店店的规模模常常是是一般的的书店无无法比拟拟的。有有些网上上书店不不仅提供供目录、、摘要，，还可以以提供2-3章的完整整版让读读者阅读读。这些些网上书书店给传传统的图图书批发发及零售售商构成成了很大大的威胁胁，但却却给如宅宅急送、、顺丰、、圆通等等快递公公司提供供了新的的机会。。药品。保险公司司。大多数健健康保险险公司有有处方药药品一览览表——列出特定定条件下下经过批批准使用用的药品品，制造造商通过过销售员员努力说说服保险险公司将将新药添添入一览览表或保保证已经经在一览览表上的的药品不不被取消消。医院。医师可以以在给病病人开处处方时发发挥作用用。制药药商通过过直接向向医生介介绍，或或者赞助助学术会会议及知知名专家家的研究究等方式式来推销销自己的的药品、、扩大企企业的影影响。药店。分为医院院药店、、实体药药店及网网上药店店。许多多美国病病人从非非美国的的网上折折扣商店店购买药药品，因因为药品品制造商商在美国国市场一一直保持持着溢价价，这使使本来就就复杂的的渠道系系统更趋趋复杂。。这会给给药品制制造商带带来盈利利的问题题。第二节分分销销渠道存存在的原原因1.简化搜寻寻2.调节产销销矛盾①调节生生产与消消费之间间商品数数量上的的矛盾②调节生生产和消消费之间间品种、、规格及及花色等等方面的的矛盾③调节生生产者和和消费者者之间时时间上的的矛盾④调节生生产者与与消费者者之间地地区上的的矛盾3.减少交易易次数，，节省交交易费用用=Customer=Manufacturer132456789无中间商商参与的的情形=Distributor=Customer=Manufacturer

商店Store123456有中间商商参与的的情形台湾茶叶叶销售：：茶叶中中间商的的关键作作用台湾的茶茶叶工业业始于19世纪中叶叶，茶树树自中国国内地引引进并种种植于台台湾山地地。到了了20世纪20年代后期期，共有有20000名茶农，，280名中间商商和60家加工厂厂。中间间商进山山搜寻购购买茶叶叶，再卖卖给加工工厂。中间商在在茶农和和加工厂厂两边的的声誉都都不佳。。他们被被指责通通过低买买高卖来来剥削市市场，并并指出行行业需要要一个简简单的直直接交易易系统来来彻底摆摆脱中间间商渠道道。作为为回应，，台湾当当局于1923年设立了了茶叶拍拍卖行。。茶农可可以直接接将茶叶叶运输到到拍卖行行，通过过密封价价格拍卖卖来决定定茶叶的的价格。。拍卖行行通过收收取茶农农会员费、、交易佣佣金和政政府补贴贴来弥补补其运营营费用。。这样中中间商和和拍卖行行竞争，，结果是是中间商商幸存下下来，拍拍卖行不不得不关关门大吉吉了。如如果中间间商只是是市场的的盘剥者者，为什什么会出出现这样样的状况况呢？答案就在在于台湾湾茶叶中中间商所所扮演角角色的不不可替代代性。第一，中中间商乘乘担了市市场搜寻寻。中间间商会访访问很多多茶庄，，找到可可以买的的茶叶——为产品供供应搜寻寻了渠道道上游。。然后，，中间商商会带着着茶叶的的样本去去很多加加工厂寻寻求订单单，因为为每个加加工厂对对于茶叶叶的用途途不同，，对于相相同质量量和品种种茶叶的的价格也也会不同同。另外外，中间间商还必必须在每每个季节节都重复复这样的的搜寻，，因为加加工厂不不同季节节的订单单存在差差异。所所以中间间商既为为茶农收收获的茶茶叶找到到了买家家，也为为加工厂厂找到了茶茶叶供应应来源。。第二，中中间商从从事分类类、初步步审核工工作。生生茶是一一种非常常多样化化的产品品，即使使同一品品种茶树树，由于于种植环环境的差差异也会会产出质质量不等等的茶叶叶。台湾湾山区有有25种不同的的茶树科科目。中中间商和和加工厂厂都会进进行挑选选，因此此需要相相当的专专业技术术。加工工厂会雇雇佣一些些专家对对中间商商送来的的茶叶进进行审核核。中间间商在此此过程中中的作用用是将不不同茶农农生产的的茶叶初初步审核核、聚集集和分类类，然后后送往加加工厂。。第三，中中间商减减少了渠渠道系统统中的接接触次数数。有20000名茶农、、60个加工厂厂，没有有中间商商，需要要1200000次接触来来确保每每个茶农农以最优优价格卖卖出他们们的茶叶叶。如果果有中间间商存在在，茶农农与中间间商的接接触次数数是20000次，假设设每个中中间商平平均收集n种茶叶，，280个中间商商、60个加工厂厂总共会会发生[60××280×n]次谈判。。所以在在有中间间商存在在的情况况下，整整个渠道道当中总总共发生生[20000+16800××n]次谈判。。台湾当当时有25种茶叶，，共发生生440000次谈判﹤1200000次。中间商所所承担的的渠道职职能被攻攻击中间间商为市市场盘剥剥者的声声音所忽忽略了。。拍卖行行的失败败意味着着茶叶中中间商不不仅不是是市场盘盘剥者，，而是效效率加强强者。显显然，在在这种情情况下，，中间商商不仅增增加了价价值，同同时节约约了成本本。第三节分分销销渠道的的功能和和结构IBM的计算机机分销系系统补充：经经销商和和代理商商的区别别经销商★独立的经营营机构★拥有商品的的所有权★获得经营利利润★多品种、多多品牌经营★经营活动过过程不受或很很少受供货商商限制★与供货商责责权对等代理商★不一定是独独立机构★不拥有商品品的所有权★赚取佣金（（提成）★经营活动受受供货商指导导和限制★供货商权力力较大代理商可以分分担厂商的风风险，使厂商商与代理商共共同拉动市场场从而降低厂厂商的经营风风险，可以扩扩大市场覆盖盖面。促销promotion支付Payments寻求Search承担风险RiskTaking谈判Negotiation融资Financing分类classify物流PhysicalDistribution调研Research一、分销渠道道的功能二、分销渠道道的流程图1分销渠道基本本业务流程三、分销渠渠道的结构（一）分销渠渠道层级结构构是按中间商的的层级多少来来划分渠道的的类型结构1、零阶渠道，也也叫直接渠道道。2、一阶渠道包括括一级中间商商，也称为短短渠道。3、二阶渠道包括括两级中间商商。4、三阶渠道包括括三级中间商商。图：消费品市市场分销渠道道工业品市场分分销渠道批发商Wholesaler专业经销商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商分销渠道的层层级结构（消消费品）经销商制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商代理商制造商经销商工业品分销渠渠道制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商代理商制造商经销商（二）分销渠渠道的宽度结结构根据分销渠道道每一层级使使用同种类型型中间商的多多少来划分渠渠道的宽度结结构。（1）高宽度分销销渠道（密集集型分销）：：即制造商通通过尽可能多多的批发商、、零售商经销销其产品所形形成的渠道。。（2）中宽度渠道道（选择性分分销）：即制制造商按一定定条件选择少少数几个同类类中间商经销销产品形成的的渠道。（3）独家分销渠渠道:即制造商在某某一地区市场场仅选择一家家批发商或零零售商经销其其产品。独家家分销渠道是是窄渠道。分销渠道宽度度结构分类及及应用汇总渠道宽度中间商数量优点适用高宽度尽可能多市场覆盖面广，快速进入新市场，方便购买消费品的便利品，工业品的作业品中宽度选择少数几个有效维护制造商品牌信誉，建立稳定市场和竞争优势消费品的选购品、工业品的零配件独家分销一家有利于控制市场，强化产品形象，便于管理具有特异性的制造商（三）分销渠渠道系统结构构1、传统渠道系系统：指由独独立的生产商商、批发商、、零售商和消消费者组成的的分销渠道。。传统渠道成员员间的关系是是松散的。2、整合渠道系系统：指渠道道成员通过不不同程度的一一体化整合所所形成的分销销渠道。主要要包括：（1）垂直渠渠道系统（2）水平渠渠道系统（3）多渠道道分销系统（1）垂直渠道系系统：就是制造商、、批发商和零零售商纵向整整合组成的统统一系统。其其渠道成员或或属于同一家家公司，或者者有足够的能能力使其他成成员合作。垂直渠道系统统包括三种形形式：①公司式。就是由一家公公司拥有和管管理若干工厂厂、批发和零零售机构；②管理式。由渠道中某个个有实力的成成员来协调整整个产销通路路；③合同式。由独立的制造造商和中间商商，以合同为为基础建立的的联合渠道系系统。（2）水平渠道系系统：由两家或两家家以上的公司司横向联合，，组成的渠道道系统。横向向联合的公司司可以是同种种类型，也可可不同。这种种联合可以是是暂时的，以以可以是长期期的。（3）多渠道分销销系统：对同一或不同同的细分市场场，采用多条条渠道的分销销体系。多渠道分销系系统的形式：：制造商通过两两条以上的竞竞争性分销渠渠道销售同一一商标的商品品制造商通过多多条分销渠道道销售不同商商标的差异性性产品一些公司通过过销售过程中中服务内容与与方式的不同同，形成多条条渠道以满足足不同顾客的的需求。多渠道系统可可以扩大产品品的市场覆盖盖面，更好地地满足顾客需需求，但也容容易导致渠道道冲突，管理理难度较大。。建立晚报发行行的多渠道营营销系统都市报的迅速速崛起和网络络技术的飞速速发展给晚报报带来了巨大大的冲击，1997年，香港最后后一家晚报《新晚报》宣布停刊，许许多人彷徨了了，发出了““晚报夕阳工工程”的感叹叹。晚报要生存和和发展下去，，除了求新、、求变、求快快之外，发行行渠道的改革革同样不容忽忽视。建立一一个高效、集集约、互动的的发行渠道成成为晚报脱离离困境、取得得发展的必然然要求。目前我国晚报报发行渠道可可以用“两分分天下”来形形容，即传统统的“邮发合合一”与日益益兴起的“自自办发行”两两种模式。不不可否认的是是，两种发行行模式都有其其优势和不足足。邮发合一模式式是“计划划经济”体制制的产物，邮邮发合一模式式凭借邮政部部门四通八达达的输送网络络，迅速实现现报纸发行的的社会化。全全国共有6万多个邮电局局（所），每每个邮电局（（所）都具有有报刊发行的的功能，目前前各大邮局之之间已基本实实现电脑联网网运行，因此此一般都能有有效承担起实实体分配任务务。然而随着社会会经济的发展展，邮发合一一模式的弊端端也日益突显显。首先，传播过过程中的责任任缺失。表现现为不及时和和不到位。众众所周知，报报纸是特殊的的商品，是特特定时期内的的一次性消费费物品，报纸纸从报社到读读者手中的时时间越短越好好。对时间性性和准确性要要求较高。而而报刊投寄只只是邮局多种种经营业务中中的一项，就是说邮邮局是兼职负负责全国2000多种报刊的发发行工作，所所以要邮局完完全承担报纸纸的宣传、销销售、递送的的工作，效果果可想而知。。其次，传播成成本高。使用用邮局邮发费费用较高，发发行费、征订订费、奖励费费等各项费用用综合起来往往往高达报纸纸定价的50％。对报社而而言，使用邮邮政这种渠道道的费用太高高。报社和邮局都都是独立的经经济实体，双双方都想要实实现经济利益益最大化，都都不拥有绝对对控制权，利利益冲突难以以调和，使得得这个体系呈呈现松散的网网络结构，效效率低下也就就在所难免。。在对“邮发合合一”弊端充充分认识的基基础之上，国国内报人对有有效的发行渠渠道进行了新新的尝试。河河南的《洛阳日报》于1985年宣布脱离邮邮局，自办发发行。在看到到《洛阳日报》尝到甜头之后后，追随者纷纷纷效仿。在“自办发行行”的探索过过程中，涌现现了许多的创创新途径。四四川《华西都市报》的“敲门发行行”，天津《今晚报》“送报上楼””，北京《精品购物指南南》的“订报送报报箱”，《广州日报》的“报纸销售售连锁店”，，《北京青年报》“小红帽”投送送公司与银行行合作征定报报纸，《辽沈晚报》与保险公司合合作实施“捆捆绑式发行””，南京《服务导报》利用全市980个奶站发行这些自办发行行的探索取得得了较好的经经济效应。以以《辽沈晚报》为例，1997年底，通过邮邮局发行量仅仅为18万份；1998年开始，由于于采用了“送送报上楼”、、“征订入户户”、“捆绑绑式发行”、、“报婶上街街”等多种发发行手段，报报纸发行量一一月至七月每每月增长2万多份，到7月份已达33万份。与此同同时，广告营营业额也跟着着一路攀升。。1998年上半年的广广告收入已超超过97年全年的收入入。”然而而，这种模式式也有不足。。投入较大，一一般的地方报报社和财力较较弱的报社根根本负担不起起。深圳特区区报于1998年筹建的深圳圳特区报业发发行有限公司司投资2000多万元。有些自办发行行的投送网络络（特别是远远程投递）还还不如邮局网网络。日本采用的是是“宅配制””发行方式。。日本是个报报业高度发达达的国家，发发行着120多家报纸，总总的期发量达达7205万份，是世界界上日报期发发量最多的国国家。日本每每千人日报拥拥有量为578份，仅次于挪挪威位居第二二。我国的发行基基本处于亏损损状态，作为为国内晚报““领头羊”的的《新民晚报》连续数年名列列国内报业创创利大户之首首，1995年该报总收入入4.7亿元，总支出出为2.9亿元，净盈利利1.8亿元，而在总总支出中，单单报纸发行亏亏损一项即达达1.2亿元，占总支支出的41.4％，赢利的““重任”基本本落在广告收收入上。日本的报纸与与这一情况相相反，他们的的收入中发行行收入与广告告收入基本持持平，有的如如《读卖新闻》甚至为六比四四。发行成为报业业经济的主要要来源。日本报业通过过契约形式建建立庞大的发发行网以完成成发行工作。。庞大的发行行队伍“每天天投递报纸，，同时承担巩巩固发展新老老订户的任务务，上门收订订报纸，订户户一般一个月月支付一次报报款，极为便便利。这样报报纸的发行不不是集中在年年底突击进行行，而是细水水长流真正做做到家。美国实行的是是一种可以合合作制发行方方式。在这种种合作制下大大体又有三种种情况：1.报社将自己出出版的报纸批批售给批发商商，批发商将将批购的报纸纸或是交接零零售商零售，，或是组织投投递人员向订订户投送。2.报社直接将报报纸交零售商商零售，或是是组织投递人人员向订户投投递。3.报社经中间商商与投递人员员的行业组织织建立联系，，由投递人员员行业组织中中的投递人员员向订户投递递报纸。第四节分销销渠道服务产产出案例计计算机折扣仓仓储商店（DCW）随着科技的发发展，计算机机逐渐变为一一般日用商品品。计算机技技术的日益成成熟使购买者者可以购买到到符合自己配配置的电脑。。在这样的市市场中，两个个问题出现了了：第一，制制造商如何寻寻求差异化来来获得市场份份额和利润；；第二，计算算机作为日用用商品，中间间商应该起什什么作用。CDW（计算机折扣扣仓储商店））应运而生。。CDW作为增值中间间商，联系着着制造商和一一些特殊的细细分市场，特特别是中小企企业、政府和和教育机构等等，受到传统统电脑市场的的重视CDW认识到，中小小企业并不是是简单地购买买计算机，而而是购买计算算机所能带来来的价值。CDW的CEO在2003年提出：“我我们是许多小小企业的技术术主管”。从从产品的服务务产出需求和和供给的角度度来说，这意意味着什么呢呢？CDW为顾客提供重重要建议和指指导，从合理理的计算机配配置到用户建建设内部网络络，并把这些些服务作为一一种长期顾客客支持CDW建立了快速送送达体系，99%的订单可以在在当天送达。。公司能够做做到这点得益益于其400000平方英尺的存存储仓库，保保证了大量的的存货，杜绝绝了断货的情情况。CDW提供了一系列列的顾客服务务选项：不需需要太多销售售服务的顾客客可以选择直直接在网上购购买，即使采采购量很小，，CDW重型货架货架驶入式货架：：是指托盘的的存入由里向向外逐一存放放的货架综合知识模块块二仓储储设备驶出式货架：：与驶入式货货架不同之处处在于驶出式式货架是通的的，没有拉杆杆封闭。前后后均可安排存存取通道，可可实现先进先先出管理。流动式式货架架：由由向前前倾斜斜的辊辊式输输送机机、滚滚轮式式输送送机构构成的的货架架。搬运设设备搬运设设备叉车起重设设备1．手动动葫芦芦手动葫葫芦是是多用用途的的手动动起重重牵引引机械械。2．电动动葫芦芦电动葫葫芦是是用来来起落落重物物的一一种起起重设设备。。综合知知识模模块二二仓仓储储设备备3．门式式起重重机门式起起重机机多用用于专专用线线和货货场装装卸车车辆和和堆垛垛等露露天作作业，，特别别是用用于装装卸铁铁路货货车，，作业业效率率还是是较高高的。。4．履带带起重重机可广泛泛用于于建筑筑、交交通、、港口口、能能源及及农田田水利利等部部门完完成吊吊重，，安装装及搬搬运物物料等等各种种作业业。也可以以为每每笔购购买安安排销销售员员。中中小企企业的的采购购员如如果有有任何何疑问问，可可以直直接与与销售售员对对话，，从而而增加加了销销售的的灵活活性。。销售售员不不是在在每笔笔业务务中提提成，，为防防止强强势推推销，，无论论顾客客从网网络渠渠道购购买还还是通通过销销售员员线下下购买买，销销售员员都将将获得得相同同的佣佣金。。CDW的销售售员上上岗前前需要要接受受4个月的的培训训，以以确保保他们们有足足够的的专业业能力力和知知识来来为顾顾客提提供服服务。。CDW为顾客客提供供了较较多种种类的的花色色品种种。中中小企企业可可以直直接向向制造造商购购买，，例如如戴尔尔、Gateway或者惠惠普，，但这这样的的采购购导致致中小小企业业必须须购买买该制制造商商所有有的产产品线线。而而通过过CDW，中小小企业业可以以有更更多的的品牌牌选择择，甚甚至可可以组组装不不同品品牌的的产品品来组组合成成最优优的计计算机机系统统。CDW在产品运送送之前前，会会根据据顾客客的需需求对对计算算机系系统进进行再再配置置，进进一步步增加加花色色品种种的有有效性性和多多样性性。与竞争争对手手相比比，CDW处于什什么样样的地地位呢呢？提供大大量的的服务务产出出虽然然可以以增加加价值值，但但渠道道绩效效是与与竞争争对手手相比比较而而言的的。2004年，CDW受到了了戴尔尔的强强烈挑挑战。。戴尔尔出台台了零零购买买费用用策略略，并并免费费运送送和低低折扣扣，同同时调调整打打印机机价格格为原原价格格的一一半来来打压压CDW的主要要供货货商惠惠普。。简而而言之之，戴戴尔所所有的的竞争争策略略都是是基于于价格格之上上。此此时，，任何何购买买者都都会考考虑，，CDW的增值值服务务对于于公司司而言言存在在多少少价值值呢？？对于于那些些看重重及时时送达达、花花色品品种以以及CDW增值服服务的的顾客客来说说，多多付一一些溢溢价是是值得得的，，因为为如果果CDW不提供供相应应的服服务产产出，，公司司将从从其他他渠道道购买这这些服服务（（或者者承受受没有有相应应服务务所带带来的的不便便）。。美国国中小小企业业、政政府和和教育育机构构的计计算机机市场场2004年为1250亿美元元，而而CDW2003年的销销售额额仅为为47亿美元元，可可以推推断还还存在在着巨巨大的的发展展空间间。CDW为细分分市场场所提提供的的服务务产出出对制制造商商是否否具有有价值值？2003年5月，鉴鉴于CDW的表现现，Gateway决定与与CDW签订转转售协协议，，通过过CDW销售Gateway的计算算机产产品（（CDW为其销销售的的Gateway计算机机提供供售后后服务务）。。Gateway之前是是通过过网上上销售售和完完全控控股的的厂方方直销销网络络来销销售的的，这这份协协议带带来了了重大大的变变化。。CDW以其与与中小小企业业的密密切接接触和和其优优良的的服务务，为为Gateway创造了了价值值。Gateway的管理理层意识识到CDW是Gateway到达其其目标标顾客客的途途径：：“有有些顾顾客愿意意通过过CDW采购，，其提提供的的增值值服务务为顾顾客带带来了了更多多的选选择。。”总体来来说，，CDW的战略略是：：（1）关注注特定定细分分市场场；（2）为其其提供供高质质量的的产品品，更更重要要的是是有价价值的的服务务产出出。不仅与与购买买方建建立了了紧密密的关关系，，而且且将自自己塑塑造为为受主主要计计算机机制造造商青青睐的的渠道道成员员。Bucklin主张，，只有有当渠渠道系系统能能够降降低终终端用用户的的搜寻寻与等等待时时间（（提前前期））、仓仓储和和其他他成本本时，，它们们才有有存在在和随随着时时间的的推移移而继继续存存在的的理由由。这这些对对终端端用户户的益益处就就称为为渠道道的服服务产产出。。Bucklin具体列列出了了四大大类服服务产产出（1）批量量拆分分；（（2）空间间便利利性；；（3）等待待或递递送的的时间间/提前期期；（（4）产品品种类类。这这此基基础上上，安安妮·T·科兰等等人又又增加加了两两项新新的服服务产产出（（5）客户户服务务；（（6）信息息提供供。这六类类服务务产出出包括括了终终端用用户利利用不不同渠渠道系系统的的主要要需求求类型型。（1）批量量拆分分渠道的的批量量拆分分水平平越高高，允允许终终端用用户的的一次次性购购买量量就越越小，，渠道道对顾顾客的的服务务产出出水平平就越越高。。但是是终端端用户户需要要为小小批量量购买买埋单单。（2）空间便便利性性社区便便利店店、自自动售售货机机、超超市班班车等等，企企业购购买者者也同同样重重视空空间便便利性性，如如购买买PC的企业业很看看重CDW送货上上门的的服务务。（3）提前期期/等候时时间提前期期越长长，终终端用用户就就越不不方便便。但但通常常等待待的时时间越越长其得得到的的补偿偿也越越多（（价格格越低低），，快速速递送送往往往和高高价格格联系系在一一起。。如CDW的CEO在回答答将如如何应应对戴戴尔的的低价价挑战战时，，说：：“我我们很很少提提供比比戴尔尔更低低的价价格，，但是是我们们可以以更快快送达达。””CDW的提前前期不不超过过24小时，，戴尔尔长达达10~12天。对快速速送达达的需需求不不是一一成不不变的的。例例如，，一家家医院院购买买超声声波仪仪器时时不太太愿意意支付付溢价价来获获得快快速递递送的的服务务。然然而，，当超超声波波仪器器出现现故障障时，，对于于快速速修复复的服服务需需求就就强烈烈得多多，医医院可可能更更愿意意为合合同中中快速速售后后服务务支付付更高高的价价格。。有经经验的的渠道道经理理在产产品设设备定定价和和售后后服务务定价价可以以采取取截然然不同同的策策略，，以应应对这这种差差异。。了解市市场需需求需需要了了解市市场和和消费费者的的特点点。例例如在在基础础设施施开发发不完完善的的市场场中，，消费费者通通常会会选择择哪些些服务务产出出呢？？通常认认为消消费者者会要要求更更多的的空间间便利利性，，较少少有对对等待待时间间的需需求，，但对对批量量拆分分存在在强烈烈需求求（因因为消消费者者没有有足够够的可可支配配收入入来大大批量量购买买产品品，并并存放放于家家中以以防断断货。。案例：：墨西西哥啤啤酒市市场在墨西西哥市市场中中，主主要的的啤酒酒制造造商通通过杂杂货店店、酒酒铺、、大卖卖场和和饭店店销售售啤酒酒，他他们也也通过过小型型的当当地经经销商商销售售。这这些经经销商商是住住宅区区的居居民，，他们们购买买一小小桶啤啤酒，，然后后转售售给买买不起起六罐罐啤酒酒的邻邻居们们。购购买者者会自自己准准备啤啤酒瓶瓶。经经销销商们们将啤啤酒灌灌入瓶瓶中。。制造造商很很重视视这种种渠道道，因因为其其他标标准渠道模模式不不能满满足低低端用用户对对于服服务产产出的的需求求。（4）产品品种类类/产品范范围产品范范围是是指产产品线线的宽宽度，，产品品种类类指产产品线线的深深度。。产品品的范范围越越广泛泛或产产品种种类越越多，，营销销渠道道的服服务产产出水水平也也越高高，同同时分分销成成本也也越高高。例：J.C.彭尼是是美国国中等等规模模的百百货零零售商商，试试图改改变其其“祖祖母商商店””的形形象，，成为为销售售流行行产品品的““小商商店””。J.C.彭尼为为什么么要改改变定定位呢呢？美国25~35岁的女女性，，每年年在服服饰上上消费费150亿美元元，相相对于于J.C.彭尼原原来的的顾客客群（（平均均年龄龄46岁的女女性）），这这群人人更年年轻，，更时时尚，，也更更加有有利可可图。。J.C.彭尼与与某时时尚品品牌签签订独独家销销售协协议，，该品品牌过过去只只在时时尚小小店和和高档档百货货商店店销售售。还还雇佣佣了时时尚专专家寻寻找正正在出现的的时尚尚潮流流来吸吸引目目标顾顾客。。以及及通过过时装装秀表表演来来吸引引年轻轻女性性的对对该品品牌的的关注注。例：HotTopic在全美美拥有有450家连锁锁店，，其目目标顾顾客是是女性性青年年。该该公司司41岁的CEO通过听听摇滚滚演唱唱会来来发掘掘流行行时尚尚信息息，将将其转转化为为产品品销售售。HotTopic可以在在八周周的时时间内内建立立一条条新的的产品品线，，相比比于竞竞争对对手Gap公司（（新产产品上上架需需要9个月的的时间间），，HotTopic的行动动十分迅速速。时时尚潮潮流转转瞬即即变，，在将将时尚尚转变变为产产品的的过程程中，，速度度尤为为重要要。HotTopic的市市场场反反应应速速度度优优势势帮帮助助它它在在2001-2003年间间，，收收入入增增长长了37%，年年利利润润增增长长了了35%。正正确确的的花花色色品品种种和和快快速速递递送送的的服服务务产产出出组组合合造造就就了了另另一一个个零零售售商商的的成成功功。。（5）客客户户服服务务客户户服服务务是是对对于于B2B或B2C能够够方方便便顾顾客客购购买买的的一一系系列列服服务务。。优质质的的客客户户服服务务可可直直接接转转化化为为销销售售和和利利润润。。CDW的口口号号““我我们们是是中中小小企企业业的的技技术术主主管管””很很好好地地概概括括了了这这些些服服务务。。例：：2003年美美国国顾顾客客满满意意度度指指数数显显示示，，三三家家有有线线电电视视运运营营商商在在所所有有调调研研行行业业和和企企业业中中排排名名最最后后。。该该行行业业的的客客户户服服务务一一般般外外包包，，第第三三方方公公司司的的员员工工待待遇遇差差，，并并缺缺少少相相关关培培训训。。但但是是有有一一家家有有线线电电视视服服务务商商DirectTV的客客户户满满意意度度在在行行业业中中名名列前前茅茅，，该该公公司司的的每每月月收收入入不不断断增增加加，，客客户户流流失失率率也也很很低低。。如如同同其他他竞竞争争对对手手一一样样，，DirectTV也将将客客户户服服务务外外包包，，那那么么它它是是如如何何实实现现高高水水平平的的客客户户服服务务的的呢呢？？DirectTV在每每个个外外包包服服务务商商的的呼呼叫叫中中心心内内安安排排一一名名员员工工以以获获得得更更多多的的控控制制；；公公司司付付给给这这些些外外包包服服务务商商更更多多的的钱钱，，这这转转化化为为更更高高的的服服务务水水平平；；公公司司通通过过自自己己的的信信息息系系统统为为外外包包商商客客服服代代表表提提供供更更多多的的信信息息，，并并提提供供给给他他们们多多种种非非经经济济奖奖励励，，例例如如免免费费的的卫卫星星电电视视。。DirectTV认为为这这些些渠渠道道费费用用非非常常值值得得：：该该公公司司估估计计每每0.1%的市市场场份份额额代代表表了了每每年年120000名顾顾客客，，而而其其客客户户流流失失率率从从2000年的的1.7%下降降到到2003年的的1.5%，低低于于行行业业的的平平均均水水平平2.5%，每每年年可可以以为为公公司司节节省省1.2亿美美元元的的新新顾顾客客获获得得费费用用。。可可见见优优质质客客户户服服务务的的重重要要性性。。所提提供供的的客客户户服服务务对对于于目目标标客客户户而而言言应应该该是是有有价价值值的的。。例：：Cabela´´s是提提供供户户外外活活动动用用品品的的连连锁锁商商店店，，其其成成功功源源于于对对目目标标市市场场的的正正确确认认识识：：喜喜爱爱户户外外运运动动的的人人不不愿愿意意逛逛商商店店。。为为了了吸吸引引他他们们，，Cabela´´s将商店布布置成自自然界的的场景，，森林瀑瀑布内点点缀着各各种动物物。它的的员工训训练有素素，需要要通过产产品知识识的测试试方能上上岗。Cabela´´s为处于打打猎途中中的顾客客提供了了户外的的狗窝和和马棚来来安置随随行动物物（商店店处于郊郊外）。。Cabela´´s通过丰富富的产品品种类进进一步提提升客户户服务水水平：在在某些产产品类别别上，其其产品种种类比沃沃尔玛多多6~10倍；同时时拥有一一些高端端产品，，而不是是完全销销售低价价优质产产品。另另外，Cabela´´s还为其他他家庭成成员提供供了相应应产品，，除男性性之外也吸引了了女性和和孩子。。Cabela´´s意识到户户外运动产品品购买者者的实际际需求比比沃尔玛玛所提供供的要多多，于于是Cabela´´s更重视服服务、时时尚和环环境氛围围，而不不仅仅是是价格；；结果商商店吸引引了许多多消费者者，他们们愿意在在路上花花几个小小时到Cabela´´s购物。案例中，，Cabela´´s提供了哪哪些服务务产出？？（6）信息提提供是指为终终端用户户提供关关于产品品属性、、使用方方法或者者售前、、售后服服务等的的相关信信息。信信息提供供对于消消费者来来说至关关重要。。一些制制造商和和零售商商将零售售时的信信息提供供称为““方案零零售”，，将其视视为获得得新销售售额和增增加现有有销售的的关键。。在关系系营销中中，信息息提供被被称为““消费者者教育””。例：惠普和微微软曾联联手向消消费者进进行信息息提供。。他们在在零售店店内建立立了“体体验中心心”来促促进复杂杂产品的的销售，，因为对对于复杂杂产品或或者一些些高科技技创新产产品，消消费者可可能短时时间内难难以理解解它们的的优势，，如PDA、数码照照片打印印机、媒媒体电脑脑等。微微软和惠惠普联合合起来向向不同的的零售商商提供媒媒体中心心电脑的的消费者者教育项项目，以以增加该该产品的的销量。。在展示示中心消消费者将将看到媒媒体中心心电脑如如何在微微软软件件的支持持下，作作为数码码文印中中心来使使用，如如何完成成家庭办办公。由由第三方方机构负负责在零零售店内内举办小小型讲座座进行产产品展示示。惠普发现现，参加加了产品品展示的的消费者者的购买买倾向要要高出15%，而该消消费者教教育项目目同时也也可以提提升惠普普的品牌牌形象和和品牌权权益。通过这种种方式进进行信息息传递成成本高昂昂，但微微软和惠惠普承担担了零售售中信息息服务的的费用，，而不是是零售商商。微软软和惠普普意识到到，这种种做法在在短期内内很重要要，但是是从长期期看则显显得多余余，因为为相关产产品的信信息最终终将会自自发地从从广大消消费者群群体中传传播开来来。总体来说说，目标标市场的的终端用用户对于于服务产产出的需需求水平平越高，，中间商商越是可可能介入入到渠道道之中。。服务产出出的提供供是需要要成本的的。多种渠道道形式可可以在同同一市场场共存，，因为不不同终端端用户群群体对于于服务产产出的需需求存在在差异。。或者说说，在终终端用户户的目标标市场中中，最理理想的渠渠道形式式往往是是不存在在的，用用户通常常会在服服务产出出组合中中进行权权衡来决决定最终终通过哪哪种渠道道购买。。一位曼哈哈顿的记记者通过过实验证证明了这这一原理理。他通过两两种截然然不同的的渠道购购买同样样的晚餐餐材料：：卖场C（在市郊郊）和专专业杂货货店S（在市内内）。虽虽然两家家店都能能可以买买到所需需要的商商品，但但它们提提供的服服务产出出却差别别很大。。S提供了最最佳的空空间便利利性和广广泛的产产品选择择，但是是缺乏一一些客户户服务设设施（例例如，停停车不方方便）、、价格也也高。卖卖场C则要便宜宜得多，，但是缺缺乏批量量拆分和和空间便便利性，，也没有有丰富的的产品种种类和高高水平客客户服务务。专业业杂货店店S提供了较较好的客客户服务务、产品品更新鲜鲜、花色色品种更更丰富。。该记者得得出结论论：卖场场C在大量购购买时占占优势；；需要购购买咨询询的、或或者更多多服务的的去专业业杂货店店S。第五节分分销销渠道关关系及问问题分析析一、垂直直关系企业与经经销商和和代理商商之间常常见的关关系及主主要问题题有：1、回款款解决方案案：企业可可以根据据回款的的情况制制定折扣扣点，或或在合同同中对及及时回款款者注明明激励的的额度，，对预先先付款者者提供较较大的折折让空间间。2、折扣扣率解决方案案：说服中中间商与与企业达达成共识识；在制制定折扣扣率时要要保留一一定的灵灵活空间间，以便便在市场场竞争环环境发生生变化时时，能够够顺应而而动。3、激励政政策激励政策策不当的的表现：：激励手段段单一引引发渠道道成员短短期行为为（窜货货和低价价抛售）），导致致渠道成成员缺乏乏信任和和忠诚解决方案案：在制定激激励政策策前，先先进行市市场分析析和预测测，确定定合理的的激励水水平；采用科学学系统的的评估体体系，加加强对过过程的考考核和管管理，不不能以销销量作为为唯一考考核手段段。均衡使用用奖励和和惩罚措措施，加加强对经经销商的的支持等等4、淡、旺季季的产品品供应旺季，中中间商往往往要求求生产商商大量、、快速供供应畅销销商品，，防止商商品脱销销，而生生产商往往往生产产能力有有限。解决方案案：一、与中中间商进进行充分分的沟通通和交流流，根据据市场实实际需求求进行预预测，共共同制定定供货计计划；二、企业业应合理理安排生生产和仓仓储，制制定完善善的供货货与库存存计划；；三、优先先保证重重点经销销商供货货，兼顾顾一般经经销商；；四、采用用延迟策策略。在淡季期期间，企企业往往往希望中中间商能能大量囤囤货，甚甚至预付付货款，，而中间间商则希希望抽出出资金经经营其他他热销产产品。解决方案案：（1）加大培培训力度度。（2）调整激激励政策策。如设设立：陈陈列奖、、协作奖奖、创新新奖、渠渠道维护护奖、信信誉奖等等对渠道道成员进进行全面面考核。。（3）加强渠渠道管理理，深化化市场耕耕耘，加加强联系系和沟通通。为新新产品或或新政策策的推出出，收集集信息、、做好准准备。旺季做销销量，淡淡季做市市场。。5、市场推推广支持持企业全部部负责广告企企业负责责全国市市场，分分销商负负责地区区市场全部由经经销商负负责现场促销销力度取取决于赢赢利水平平、企业业提供的的支持及及管理水水平以及及行业竞竞争情况况等。6、渠道的的调整解决方方案：：当企业业需要要增加加渠道道成员员时，，一方方面要要保证证现有有中间间商的的利益益，维维持他他们与与企业业的长长期合合作关关系；；另一一方面面，要要扶持持新中中间商商发展展，不不断完完善企企业的的营销销网络络。当企业业需要要减少少渠道道成员员时，，一方方面要要尽可可能不不与原原中间间商之之间的的关系系恶化化，稳稳定市市场，，顺利利过渡渡；另一方方面，，要帮帮助新新中间间商尽尽快覆覆盖空空白市市场。二、水水平关关系水平关关系是是指同同一渠渠道层层次的的渠道道成员员之间间的关关系。。尤其其是在在密集集型渠渠道中中矛盾盾表现现的最最为明明显，，通常表现现为：：1、价格格混乱乱解决方方案：：尽可能能制定定统一一的价价格体体系，，加强强对中中间商商的选选择、、控制制与管管理；；在合合同中中明确确规定定适当当的浮浮动范范围，，增加加零售售商建建议价价；对对执行行较好好者给给予一一定奖奖励，，或者者对违违反者者或出出现问问题的的地区区，增增派人人力进进行适适当干干预。。2、产品品供应应不平平衡解决方方案：：企业应应对市市场划划分作作细致致周密密的调调查研研究，，对各各区域域的中中间商商数量量合理理规划划、科科学布布局。。在产产品供供不应应求时时期，，尽量量保证证重点点市场场的供供应。。在市市场拓拓展时时期，，要保保证新新兴市市场的的产品品供应应。3、无序序促销销解决方方案：：企业应应加强强对促促销活活动的的管理理，严严格规规定促促销的的条件件，不不能无无序促促销。。对参参与活活动的的中间间商，，一方方面规规定其其促销销方式式、内内容等等，另另一方方面派派遣人人员协协助其其开展展促销销活动动。加强对对促销销经费费的管管理，，设定定开支支范围围。4、窜货货解决方方案：：企业应应在合合同中中明确确规定定中间间商的的经营营区域域，避避免区区域范范围不不明确确或者者交叉叉管理理市场场的存存在；；加强对对市场场监管管，设设立举举报热热线，，对屡屡次窜窜货的的经销销商进进行适适度惩惩罚，，甚至至驱逐逐出渠渠道；；反省对对各分分销商商任务务指标标确定定是否否合理理。三、交交叉关关系交叉关关系是是指不不同渠渠道层层次或或不同同类型型的渠渠道成成员之之间的的关系系。常见现现象和和问题题主要要有三种：：1、从属属关系系发生生变化化（1）随意意更换换下游游成员员会对市市场产产生冲冲击，，影响响合理理布局局。应应该加加以遏遏制。。（2）下游游中间间商层层级转转变在经营营的过过程中中，某某些中中间商商的地地位会会发生生较大大变化化，或或升或或降，，如果果缺少少科学学规划划会对对整体体布局局产生生不利利影响响。2、价格格不统统一企业给给予各各渠道道成员员的出出厂价价格是是不同同的，，每条条渠道道层级级不同同，多多条渠渠道覆覆盖同同一市市场，，最终终导致致零售售价格格混乱乱，使使消费费者无无所适适从，，影响响了产产品的的统一一形象象，而而且造造成中中间商商之间间的强强烈矛矛盾。。解决办办法：：企业可可针对对不同同市场场，合合理安安排渠渠道结结构的的设置置，保保证终终端产产品零零售价价格的的基本本一致致。例例如IBM的渠道道网络络。3、跨区区域““窜货货”判断题题1、分销销渠道道的功功能就就是销销售产产品或或服务务。因因此，，它不不包括括消费费者在在内。。2、对于于一些些小企企业来来说，，分销销渠道道的功功能可可以适适当的的减少少。3、承担担风险险是渠渠道的的重要要功能能。因因此，，不承承担风风险的的机构构，如如代理理商，，不能能算是是渠道道成员员。4、垂直直渠道道系统统是指指由一一