熟悉分析企业战略态势分析的主要方法

学习情境二制定企业战略(2)【学习目标】熟悉分析企业战略态势分析的主要方法掌握SWOT分析法的操作步骤【技能目标】能够做出SWOT分析法模型的图表能够对特定企业用SWOT分析法进行态势分析任务二分析企业战略态势【任务引入】AAA公司的管理人员经过一段时间努力，编制出了战略环境的分析报告，完成了制定战略的第一步工作。接下来就是第二步工作，即对企业战略态势作综合分析。对此，总裁认为，一个企业如果要制定出科学合理的战略，就必须有清楚企业自身的优势和劣势，也要能看清外部出现的机会和威胁。在此分析的基础上制定出来的战略才是比较可行和具有战略意义的。任务：对AAA公司进行企业战略态势分析【知识链接】一、战略态势分析二、swot分析【知识链接】

一、企业态势分析

企业战略态势分析就是根据企业的内外部环境确定战略制定的主要态势的分析。常用的分析方法包括波士顿矩阵分析法、产品-市场演变矩阵分析法、SWOT分析法等等。【知识链接】◆SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势，外部机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想去分析研究对象。

（Strength）优势

（Weakness）劣势

（Opportunity）机会（Threat）威胁

SWOT

二、SWOT分析法【知识链接】

SWOT分析的在战略决策上有着重要的作用,主要表现在以下方面：1．可以分析出企业在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁；2．可以清晰地把握全局，从而得出全面、系统、准确的研究；3．可以为制定相应的发展战略、计划以及对策等提供决策参考依据。【知识链接】2、SWOT分析法的步骤1）分析环境因素2）构造swot矩阵3）制定行动计划外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）竞争压力增大市场增长缓慢不利的政府政策新的竞争者进入行业通货膨胀递增代替品的销售额逐步上升供应商和用户的议价能力增强其他市场增长迅速能争取到新的顾客群能够纵向一体化有能力加入更好的企业集团有进入新市场的可能在同行中竞争业绩优良顾客需求增强其他内部环境潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）成本优势竞争优势产品创新规模经济良好的融资能力和财务资源产权技术高素质的管理人员适应力强的经营战略生产效率高的生产线其他竞争劣势生产线落后产品线范围太窄技术开发落后营销水平低于同行管理不善战略制定及实施的历史纪录不佳资金紧张总体成本高于同行其他【知识链接】3、作SWOT分析法需要注意的地方（1）必须对公司的优势与劣势有客观的认识；（2）必须区分公司的现状与前景；（3）必须全面考虑各方面的因素。（4）必须与竞争对手进行比较，得出优于或是劣于你的竞争对手的方面；（5）保持SWOT分析法的简洁化，避免因复杂化和过多的分析而造成时间和精力的浪费。【知识链接】

内部优势（S）内部劣势（W）

SO战略WO战略外部机会（O）依靠内部优势利用外部机会利用外部机会克服内部劣势ST战略WT战略外部威胁（T）依靠内部优势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威胁图4-3SWOT分析结果矩阵4、SWOT分析法结果SO战略是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。WO战略是利用外部机会来改进内部劣势的战略。ST战略是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。WT战略是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。▲SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定要符合其战略态势，即必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。【知识链接】【任务完成】外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）经济疲软居民可支配收入减少竞争激烈电子产品的利润下降替代品行业的发展新进入者增多政局稳定政策扶持居民对电子产品的消费喜好增强电子技术的快速更新零配件价格的下降内部环境潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）生产设备先进物资供应链管理水平高计划、控制、销售系统较完善人力资源质量高技术研发能力强资金紧张融资困难生产能力、生产效率不够高品牌不够强大

建议采用ST战略，依靠内部优势，回避外部威胁。因为预计09年的外部威胁大于机会，而内部优势较明显。以下是AAA公司的SWOT分析报告：【学习目标】了解主要战略类型的划分及其具体战略熟悉常用的战略评价方法掌握战略选择矩阵，以及影响战略选择的因素分析【技能目标】能够列举出主要战略类型及其具体战略能够对企业的战略方案进行评价能够选择出科学合理的战略方案任务三战略选择【任务引入】AAA公司的管理团队如期地把SWOT分析报告制定了出来，而且报告的质量非常高，为最终确定今年的战略提供很好的参考。作为战略决策的依据已经全部准备好，后面就要进行战略决策中的最后一个任务，即战略选择。总裁和管理团队都明白，进行战略选择，除了要充分考虑自身的优劣势和存在的威胁与机会外，还要掌握各种战略类型及其特点，并且要对各种可行战略方案进行评价，才能最终选择出最合适的战略方案。这个战略方案的最终制定与执行将很大程度上影响AAA公司2009年成功与否，所以这个任务是三个任务中最为重要的一个，所以必须认真谨慎地进行。【知识链接】1.稳定型战略2.增长型战略稳定型战略类型稳定型战略适用情况外部环境影响企业使用稳定型战略内部环境影响企业使用稳定型战略③暂停战略④谨慎实施战略增长型战略类型：增长型战略适用情况①多样化战略模式②一体化战略模式①无增战略②维持利润战略一、战略类型

3.紧缩型战略4.混合型战略紧缩型战略的类型：紧缩型战略的适用情况：①抽资转向战略②放弃战略③清算战略①战略的需求，要求企业的某些业务在短期内适用紧缩型战略；②采取收缩和撤退的措施，用于抵御竞争对手的进攻；③在经济不景气的时候，或者行业淡季的时候，避开环境的威胁；④迅速地实行自身资源的最优配置，把资源转移到最需要的地方。①同时性战略组合②顺序性战略组合【知识链接】【知识链接】

1、稳定型战略

稳定型战略是指企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向、正在经营的产品、面向的市场领域、产销规模和市场地位等大致不变或以较小的幅度增长或减少。

【知识链接】稳定型战略类型包括：①无增战略，无增战略是一种没有增长的战②维持利润战略。这是一种牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略。③暂停战略。在一段较长时间的快速发展后，企业可能会遇到一些问题使得效率下降，这时就可以采用暂停战略，④谨慎实施战略。如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识的降低实施进度，步步为营，这就是所谓的谨慎实施战略。【知识链接】2.增长型战略增长型战略是指企业的资源分配和经营状况都比目前状态和水平有所增长的战略。从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断地扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。①多样化战略模式横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化多向多样化是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场使事业领域多样化复合多样化指从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略横向多样化多向多样化复合多样化市场开发型产品开发型产品、市场开发型技术关系多样化市场营销关系的多样化资源多样化资金关系多样化人才关系多样化信用关系多样化联合多样化

后向一体化

前向一体化水平一体化②一体化战略模式【知识链接】后向一体化。它是指企业产品在市场上拥有明显的优势，可以继续扩大生产，打开销售，或由于受限于供应商，外购供应跟不上或成本过高，影响企业的进一步发展。前向一体化。一般是指生产原材料或半成品的企业，根据市场需要和生产技术，充分利用自己在原材料，半成品的优势和潜力，决定由企业自己制造成品或与成品企业合并，组建经济联合体，以促进企业的不断成长和发展。水平一体化。是指企业兼并处于同一生产经营阶段的企业为其长期活动方向，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种战略。【知识链接】【知识链接】

3.紧缩型战略

紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略可以是一种消极的发展战略，也可以是一种以退为进的战略。【知识链接】紧缩型战略的类型①抽资转向战略。是企业在现有的经营领域不能维持原有的产销规模和市场，不得不采取缩小产销规模和市场占有率，或者在企业存在更好的发展机遇的情况下，对原有的业务领域进行压缩投资，控制成本以改善现金流，为其他业务领域提供资金的战略方案。②放弃战略。是指将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。③清算战略。是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。【知识链接】4．混合型战略

混合型战略=稳定型战略+增长型战略+紧缩型战略

按照战略组合的顺序不同，混合型战略可以分为如下几种：①同时性战略组合。是指不同类型的战略同时在不同战略业务单位执行而组合在一起的混合型战略。②顺序性战略组合。是指一个企业根据生存与发展的需要，先后采用不同的战略方案，从而形成自身的混合型战略方案，因而这是一种在时间上的战略组合。【知识链接】二、战略评价1、努梅特战略评价四标准英国战略学家理查德·努梅特（RichardRumelt）提出了可用于战略评价的四条标准：①协调②优越③一致④可行。协调（Consonance）与优越（Advantage）主要用于对公司的外部评估；一致（Consistency）与可行（Feasibility）则主要用于内部评估。努梅特战略评价四标准1）协调性。协调是指在评价时既要考察单个趋势，又要考查组合趋势。■2）优越性。战略必须能够在特定的业务领域使企业创造和保持竞争优势。3）一致性。一个战略方案中不应出现不一致的目标和政策。4）可行性。一个好的经营战略必须做到既不过度耗费可利用资源，也不造成无法解决的派生问题。282、伊丹敬之的优秀战略评价标准：（1）战略要实行差别化，要和竞争对手的战略有所不同；（2）战略要集中。企业资源分配要集中，要确保战略目标的实现；（3）制订战略要把握好时机。企业应该选择适当的时机推出自己的战略，时机要由自己积极创造；（4）战略要能利用波及效果。企业利用自己的已有成果，发挥更大的优势，扩大影响，以便增强企业的信心。这一定点实质上是强调企业要利用自己的核心能力；（5）企业战略要能够激发员工的士气；（6）战略要有不平衡性。企业不能长期的稳定，要有一定的不平衡，造成一定的紧迫感；（7）战略要能巧妙组合。企业战略应该能把企业的各种要素巧妙地组合起来，使各要素产生协同效果。

【知识链接】三、战略选择战略的选择会对企业的未来产生重大的影响，因此这一决策必须非常慎重。总的来说，战略选择的影响因素有：

（1）企业过去的战略。（2）管理者对风险的态度。（3）企业对外部环境的依赖性。（4）企业文化和内部权势关系。（5）时期性。（6）竞争者的反应。【任务完成】AAA公司进行的战略决策，即战略选择。一、备选方案1．稳定型战略：主要是以维持利润战略为主，暂缓或者停止重大醒目的研发，减少研发经费的支出，并且放弃新市场的开拓计划，转而将主要精力和经费投入到现有产品和现有市场的市场营销工作当中，把失去的客户重新吸引回来，巩固现有渠道中现有顾客的销售，并通过大量的促销活动来刺激销量，避免在经济不景气的情况下销售量的继续萎缩。

【任务完成】一、备选方案2.紧缩型战略：主要是以抽资转向战略为主，在现有产品种类中挑出销量、市场前景、利润贡献率、顾客满意度等指标上综合