影响消费者购买的心理因素

第三章:影响消费者购买行为的心理因素营销心理学学习目标1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能力的基本类型，了解并把握能力对消费者购买活动的影响，明确提高消费者的各项能力。2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类型，了解气质对消费者行为的影响。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格对消费者购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响。4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消费者需要的特征。5.消费者的购买动机：理解购买动机的概念及作用，了解消费者的生理性购买动机和心理性购买动机，掌握消费者的各种具体购买动机。温故知新1.在市场营销活动中如何运用感知规律促进产品销售？2.什么是错觉？如何运用错觉原理促进产品销售？3.购买活动中，影响消费者情绪情感的因素有哪些？案例导入

在美国曾发生一场速溶咖啡(InstantCoffee)与普通咖啡(RegularCoffee)的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道。但生产厂家并不相信上述研究结果，他们猜想有更深层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。又如中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"LoveSeed"而不是直译的"RedSeed"，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了很好的效果。能力一、

能力的概念

能力是指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理。在社会实践活动中，人的能力处处有所表现。例如，有人过目不忘、有人出口成章、有人精于计算、有人富于想象、有人心灵手巧、有人体魄健壮等等，这些都是顺利完成某种活动的能力表现。能力1.一般能力主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。

2.特殊能力即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的。二、能力的基本类型能力智商智商：智力商数，用IQ表示，公式为：智商（IQ）=智龄（MA）

×100

实龄（CA）

据人们统计，智商高的人大多收入丰厚，智商低的人大多一辈子干体力活。能力情商

在萨洛维和加德纳等心理学家研究的基础上，丹尼尔﹒戈尔曼系统地提出了与智商(IQ)相对应的情商（EQ）概念。智商（IQ）表明学习能力的高低，即做事的本领；情商（EQ）表示情绪智力的高低，即做人的能力。

但智商只能决定成功因素的20％，其余的80％则由情商决定。即：成功100%=IQ20%+EQ80%

引发智商，导向、支配、驾驭智商的是人的情商。能力认知能力、操作能力和社交能力1.认知能力：是指人脑加工、存储和提取信息的能力，即我们一般所指的智力，如观察力、记忆力、想象力等。2.操作能力：是指人们操作自己肢体以完成各项活动的能力，如劳动能力、艺术表演能力等。3.社交能力：是在人们的社会交往活动中表现出来的能力，如组织管理能力、言语感染能力、判别决策能力、调解纠纷、处理意外事故的能力等。能力模仿能力、再造能力和创造能力1.模仿能力：是指人们通过观察别人的行为、活动来学习各种知识，然后以相同的方式做出反应的能力。如：演员的表演能力、模仿能力2.再造能力：是指遵循现成的模式或程序掌握知识技能的能力。如：剧本的改编3.创造能力：是指产生新的思想和新的产品的能力。如：科学家的发明创造能力能力三、能力发展和个体差异

（一）能力发展的一般趋势

童年期和少年期是某些能力发展最重要的时期。人的智力在18_25岁间达到顶峰。智力的不同成分到达顶峰的时间不同。

成年是人生最漫长的时期，也是能力发展最稳定的时期。常出现富有创造性的活动。能力3、4岁—12、13岁智力发展与年龄的增长几乎等速；此后，年龄增加，智力发展趋于缓和；能力（二）能力发展的个体差异能力高的发展快，到达高峰的时间晚；能力低的发展慢，到达高峰的时间早。1.能力发展水平的差异2.能力结构的差异3.能力发展早晚的差异4.能力发展的性别差异能力超常儿童

超常儿童是指智力发展明显地超过同龄儿童的水平，或具有某种特殊才能，能创造性地完成某种或多种活动的儿童。国外心理学界把这种儿童称为天才儿童。超常儿童具有以下心理特点：1.认知兴趣浓厚，求知欲旺盛；2.思维敏捷，理解力强，有独创性；3.注意力集中，记忆力强；4.感知觉敏锐，有良好的观察力；5.进取心、自信心强，勤奋、好学，有坚持性。能力低常儿童

低常儿童是指智力发展明显低于同龄儿童平均水平，并有适应行为障碍的儿童，又称智力落后儿童、弱智儿童或低能儿童。智商在70以下的，都可以称为低常。根据其智力落后的程度，智力低常分为迟钝、智愚和白痴三个等级，据抽样调查，我国的低常儿童约占全国总人口的0.3%。能力

人才早熟:也叫能力的早期表现或早慧，有些人在童年期就表现出某些方面较高的能力水平。中年成才：中年是成才和创造发明的最佳年龄阶段。因为中年人年富力强、体格健壮、精力充沛、感知敏锐、少保守。既有较强的抽象思维能力和记忆力，又有较丰富的基础知识、实际经验和强烈的创新意识。大器晚成:原因是多方面的。从主观方面来看，可能是早期不够努力，后来加倍勤奋学习造成的。从客观方面来看，可能是因为环境没有及时提供学习和施展才能的机会；或者是因为有些学科比较复杂，需要经过长期的努力奋斗才能取得一定成果。能力四、影响能力发展的因素

（一）遗传因素对能力的影响（二）环境和教育对能力形成的影响（三）社会实践对能力发展的影响（四）人的主观能动性能力（一）遗传的因素

遗传因素主要指的是一个人的素质或叫天赋，即一个人生来具有的解剖生理特点，包括他的感觉器官、运动器官及神经系统构造和机能的特点。

素质是能力发展的自然基础和前提。

（高尔顿的谱系调查的方法）能力

心理学家曾从三条途径进行研究：（1）研究血缘关系疏密不同的人在能力上的相似程度；（2）研究养子养女与亲生父母和养父母能力发展的关系；（3）对同卵双生子进行追踪研究。能力研究结果：（1）血缘关系接近的人在智力发展水平接近；（2）亲父母与子女的智力高于养父母与子女的智力；（3）同乱双生子的智力相似度>异卵双生子的智力的相似度。能力

关于智力是否能遗传，目前的回答是十分肯定的。一个人的体质、智力等多方面都与遗传因素具有十分密切的关系。

在日常生活中人们也可以发现，一般父母智商较高的，其子女智力也好；父母智商较低的，子女智力也比较差。德国科学家曾对1万名儿童的智力进行调查，结果发现，父母智力为优秀者，其子女约70%智力为优秀；父母智力偏低者，70%的子女智力也是偏低的。

研究还发现同卵双胞胎的孩子，他们的智商值比较接近。能力（二）环境和教育对能力形成的影响

1.产前环境与早期营养的影响：现代科学证明，产前环境（即在母体内的环境）对胎儿的生长发育和出生后的智力发展有着重要的影响。

首先是胎儿在发育期间母亲的营养状况。母亲在怀孕期间服药、吸烟、饮酒和患病都会对胎儿的智力发展带来影响。此外，母亲的极端情绪、对怀孕的态度都可能引起体内内分泌系统的微妙变化，从而对胎儿发育造成影响。

胎儿出生后，早期营养状况影响其能力发展。能力

医学研究证明：造成胎儿畸形主要的原因有遗传因素、环境污染和人们的一些不良嗜好。比如，房子装修时，空气中的苯、甲醛等会影响胎儿脑神经发育，造成胎儿无脑、脑积水；汽车、摩托车散发的废气中的铅，空气中的一些病毒侵入，都会造成胎儿畸形；另外，人们的一些不良嗜好，如吸烟、喝酒，烟中的尼古丁、酒中的酒精，都会损伤生殖细胞，造成胎儿畸形。能力2.早期经验的作用：

人生早期的环境条件对智力的发育也有极其显著的作用。研究表明，丰富的环境刺激有利于儿童智力和能力的发育和发展。还有研究显示，男女儿童在言语能力发展上的差异部分原因是母亲对不同性别婴儿的养育方式。（玩具、地域影响、父母的教养方式）能力

3.学校教育：学校教育是对年青一代施加有目的、有计划、有组织的影响。学校教育在智力的形成和发展中更是具有特殊的意义，起着主导性作用，它不仅使受教育者掌握知识和技能，而且也形成和发展智力。（伤仲永的故事）能力（三）实践活动的影响

人的智力是在实践活动中形成和发展起来的。离开了实践活动，即使有良好的素质，有良好的环境和教育，智力也难以形成和发展起来的。实践活动要求有相应的能力，但活动也提供了应用和锻炼能力的机会。不参加活动，就谈不上能力的形成和发展。能力（四）人的主观能动性

能力的发展和提高离不开人的主观努力，离不开人的自觉能动性。一个人刻苦努力，积极向上，具有广泛的兴趣和强烈的求知欲，他的能力就可能得到发展。

1.人的能力发展与他的心理品质是密不可分的。

2.坚强的意志对能力的发展具有重要意义。

3.能力的发展还依赖于自我分析与自我评价的结果。能力

在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽量做好“参谋”，使其更好地做出决策。五、能力对消费者购买活动的影响能力1.消费经验的积累；2.逐渐接受有关消费知识形成消费能力；3.在个人兴趣、爱好支配下形成对商品的消费能力。消费者能力的形成与培养气质一、气质的概念二、气质的类型三、气质与消费行为气质一、气质的概念

气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的一个基础。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。气质

气质是表现在心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性、指向性等方面的动力特征。使人的全部心理活动都染上独特的个人色彩。具有以下两个方面的含义：

1.气质是心理活动的动力特征。

2.气质具有天赋性，是典型的，稳定的心理特征。气质二、气质类型（一）体液说

古希腊医生希波克拉底，根据自己的医学实践，提出了“体液理论”，这是最早的有关气质的学说。他认为人体内有四种体液：1.黄胆汁（产生于肝脏）2.血液（产生于心脏）3.粘液（产生于脑）4.黑胆汁（产生于胃）

根据人体内这四种体液的混合比例，哪一种占优势，就属于哪一种气质类型。一般把人的气质分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质四种典型的气质类型。气质（二）体型说

德国心理学家克瑞奇米尔根据对精神病患者的临床观察，提出按体型划分人的气质类型的理论。

他把人的体型分成三类：肥胖型、瘦长型和筋骨型。

认为体型决定人的气质特点。还认为三种体型与不同精神病的发病率有关。肥胖型的人较多出现狂躁症。瘦长型的人较多出现精神分裂症。筋骨型的人较多出现癫痫症。气质（三）血型说

日本学者古川竹二认为血型决定气质类型，可分为A型、O型、B型、AB型。气质（四）高级神经活动类型学说

俄国心理学家巴甫洛夫通过动物实验研究发现高级神经活动的兴奋和抑制过程的强度、平衡性、灵活性三个基本特性的独特的、稳定的组合，构成四种高级神经活动类型：神经系统的特征神经系统的类型气质类型体内占优势体液强不平衡（兴奋占优势）兴奋型胆汁质黄胆汁平衡灵活活泼型多血质血液不灵活安静型黏液质黏液弱不平衡（抑制占优势）抑制质抑郁质黑胆汁气质三、研究气质的意义1.有利于正确认识气质的本质属性，减少对气质类型的偏见；2.有利于正确认识气质类型的社会价值或意义；3.有利于科学地认识气质的职业适应性，为职业选择和人才选拔提供一定的理论依据；4.有利于了解学生气质特征，有针对性地做好教育教学工作。1）教师要正确对待不同气质类型的学生；2）发扬气质类型的积极方面，培养良好的个性品质；3）指导学生善于认识和控制自己的气质。气质气质类型购买行为胆汁质类型的顾客（兴奋型气质）易兴奋、冲动，情绪变化激烈，性格外向，面部表情丰富，反应速度快而强，抑制力差；直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。多血质类型的顾客（活泼型气质）兴奋性较高，外部表现较明显，反应较灵活，有一定的可塑性，常表现为较开朗、活泼好动、机智、灵敏、善交际和沟通，兴趣变化较快。对周围环境及人物的适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中感情色彩浓，富于想象力。黏液质类型的顾客（安静型气质）少言、较谨慎、细致、认真、情绪兴奋性不高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活性低。他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，表情不明显，很少受外界影响。这类顾客的神经活动均衡性强，因而其自制能力也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。抑郁质类型的顾客（抑制型气质）情感深藏于内心，不易表露，反应速度慢，灵活程度低，内心体验深刻；语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不轻信他人介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。四、气质与购买行为性格一、性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别于其他人的具体表现。性格二、性格的特征

性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。如对待社会、集体、他人的态度，对待劳动和劳动产品的态度，对待学习的态度和对待自己的态度等，人们在这些方面可以表现出截然不同的性格特征。有的人关心社会，热爱集体，诚恳正直，勤劳刻苦，谦虚谨慎；有的人不问国事、家事，消极懒惰，挥霍浪费，骄傲自大。性格二、性格的特征（一）性格的情绪特征主要表现在情绪、情感活动的强度、稳定性和持久性上。（二）性格的意志特征主要表现在意志力的强弱和自控水平上。（三）性格的理智特征主要表现在对客观事物认识的方法和速度上。（四）性格的社会特征主要体现在：对待社会、集体、他人态度性格三、性格与能力、气质的关系（一）性格与能力的关系1.性格和能力的区别能力反映一个人的智慧特征，是决定心理活动效率的心理因素，是顺利完成某种活动的基本条件。性格则表现为人的活动指向什么，采取什么态度，怎样进行。2.性格与能力的联系能力影响着性格的形成与发展，性格也制约着能力的形成与发展。性格三、性格与能力、气质的关系（二）性格与气质的关系1.性格与气质的区别：1）性格主要由后天的因素决定，而气质主要由先天的神经活动类型特点决定；2）气质与性格相比具有更强的稳定性；3）气质反映一个人的自然实质，无好坏之分，而性格则反映一个人的社会实质，有好坏优劣之别。性格（二）性格与气质的关系1.性格与气质的联系：1）气质使性格带有某种独特的色彩；2）气质可以影响性格的形成和发展的速度；3）性格对气质也产生一定影响，在一定程度上掩盖和改造气质的某些特征，使之服从于生活实践的要求。三、性格与能力、气质的关系性格四、性格的类型1.按机能分类

按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。2.按倾向性分类按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。3.按独立程度分类按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从型两类。

性格五、性格的形成（一）遗传的作用（二）家庭的影响（三）学校教育的作用（四）社会环境的影响（五）社会实践活动的作用性格

（一）遗传的作用：人的神经系统类型在性格形成中有一定的作用，人的气质影响着性格特征的外部表现。（二）家庭的影响：家庭是社会的基本单位和社会生活中各种道德观念的集合点，也是儿童出生后最先接触并长期生活的场所。家庭的教育态度和教育方式、生活气氛和父母的性格特征、政治经济地位、父母的文化素养、为人处事方式、儿童出生顺序等因素对儿童性格的形成与发展起着直接的影响作用。（三）学校教育的作用：学校教育和教学对儿童性格的形成起主导作用。学校教育的方针、内容、方法，教师的榜样、态度，学校的校风、班风、传统、规章制度、师生关系、团队生活、课外活动等，都影响着学生性格的形成。五、性格的形成性格（四）社会环境的影响：社会环境的影响是复杂的，对儿童性格形成的影响主要是通过文化媒介中的英雄榜样、典型人物常常是儿童学习和模仿的对象，能激起他们强烈的情感和丰富的想象，成为他们前进的动力。而格调低下，恶劣的文化媒介则污染儿童的心灵，诱发不健康的联想和体验，甚至使他们走上错误和犯罪道路（五）社会实践活动的作用：性格形成的过程，实际上是主体把其接受的外部社会要求，逐渐内化为自己内部要求的过程。如果外部要求与自己的态度相吻合，就可能转化为内部要求，并见之于行动，形成自己的态度体系和稳定的行为方式。如果外部要求不符合个人的需要和动机，那么客观的要求就很难转化为内部需要，也就不能形成个人的性格特征。五、性格的形成性格六、性格与消费者行为

性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成了千差万别的消费行为。

1.消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓。

2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。

3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。需要一、需要的概念

需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。需要二、需要的类型（一）按需要的起源不同，分为生理性需要和社会性需要。（二）按需要的实质性内容不同，分为物质需要和精神需要。（三）按照需要的层次不同，分为生存需要、享受需要和发展需要。（四）按照需要满足的对象不同，分为个人需要和社会、公共需要。需要（一）生理性需要和社会性需要生理性需要——由生理的不平衡引起的需要，与有机体的生存和种族的延续有着密切的关系。

如饮食、休息、求偶等的需要，又叫生理需要或生物需要。社会性需要——反映社会要求而产生的需要，是人所特有的，是通过学习得来的，又叫获得性需要。

如求知、交往等的需要。二、需要的类型需要二、需要的类型（二）物质需要和精神需要

物质需要——对社会物质产品的需要，如对食品的需要，对工作和生活条件的需要等；精神需要——对各种社会精神产品的需要，如对文化科学知识的需要、对美的欣赏的需要等。二者之间有密切的关系，对物质产品的要求不仅要满足人的生理的需要，而且还要满足人审美的观念；为了满足人的精神需要，还得有一定的物质条件来保证。需要三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．伸缩性5．联系性和替代性6．可诱导性需要四、需要层次论

需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个级差体系。

(AbrahamH.maslow，1908——1970)需要

(AbrahamH.maslow)案例导入

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？需要、动机和行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要需要、动机和行为的关系图消费者购买动机一、购买动机的内涵

购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者购买行为心理活动的重要阶段。消费者购买动机循环刺激需要紧张动机目标导向行为满足紧张消除动机激发的过程消费者购买动机二、消费者购买动机的分类

生理动机（一）按动机的性质可分为：

社会动机（二）按引起消费者购买动机的原因可分为：

本能动机：维持生命的动机、保护生命的动机、

延续生命的动机、发展生命的动机心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机

消费者购买动机（一）生理性动机与社会性动机

生理性动机——由有机体的生理需要产生的动机，又叫驱力或内驱力。如吃饭、穿衣、休息、性欲等的动机。社会性动机——以人类的社会文化需要为基础而产生的动机。如交往的需要引起交往动机，成就的需要产生成就动机，权利的需要产生权利动机，以及兴趣、爱好等都是社会性动机。二、消费者购买动机的分类消费者购买动机消费者购买动机的类型消费者具体购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求名购买动机5．求廉购买动机6．从众购买动机7．储备购买动机8．自我表现购买动机消费者购买动机三、消费者购买动机的特征（一）动机的原发性；（二）动机的可诱导性；（三）动机的内因性；（四）动机的实践性。消费者购买动机四、

消费者购买动机的作用（一）始发作用（二）指向作用（三）维持作用（四）强化作用消费者购买动机四、消费者购买动机的作用

（一）始发作用——动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转向活动状态。

（二）指向作用——动机不仅能激发行为，而且能将行为指向一定的对象或目标。

（三）维持作用——维持功能表现为行为的坚持性。动机的维持作用是由个体活动与他所预期的目标的一致程度来决定的。

（四）强化作用——通过行为后果的“反馈”，可以对引起该行为的动机再次产生具有加强或减弱的作用。消费者购买动机

动机强度和工作效率案例导入

以购买电脑为例，消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组：

案例导入

上图表明，公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。另外，就消费者信息来源而言，营销人员应该对此加以识别，并评价它作为信息来源的各自重要性。同时，还应该询问消费者他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。这些答案将会帮助公司为目标市场准备有效的传播计划。结合本案例谈谈消费者怎样进行购买决策？购买决策六、购买决策的内涵消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。

购买决策二、购买决策的内容1.购买原因决策——why2.购买目标决策——what3.购买方式决策——how

4.购买地点决策——where5.购买时间决策——when6.购买频率决策——howoften7.购买数量决策——howmany/much8.购买价格决策——howmuchmoney9.购买者决策——who购买决策二、购买决策的内容内容要点营销因素购买什么在购买的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量？商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素购买目的为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群众压力、上门推销、产品刺激等外在因素购买方式自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货山门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度、所耗时间长短购买地点在哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的商店？居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；商店的信誉；服务质量；服务方式；购物环境购买时间具体的购买时间选择：白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间？生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性购买频率多长时间购买一次？每次购买多少？产品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；产品更新换代速度购买决策二、购买决策的内容购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮……）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运动鞋……）？款式？颜色？购买目的冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？购买方式邮购？函购？现款购买？分期付款？购买地点专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场？购买时间周末？节假日？夜晚？白天？购买频率每年/每季度/每月一次？不定时？需要时购买？购买数量专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场购买者购买价格亲自购买？托人购买？高档？中档？抵挡？思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析购买决策三、购买决策的分类

（一）根据消费者对不同类型商品决策时的特点分：

经常性购买决策

即时性购买决策（二）根据消费者掌握信息以及对商品了解的不同程度分：

广泛型决策

有限型决策

习惯型决策购买决策三、

购买决策的分类广泛型决策——这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的商品时采取的决策类型。有限型决策——是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。习惯型决策——是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买决策类型。购买决策四、购买决策的方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商式决策购买决策五、购买决策的过程（一）购买决策过程的组成

购买决策过程一般由七个循序渐进的基本步骤组成：

刺激、感觉、需要、收集信息、评价可供选择对象、购买交易、购买后行为。购买决策1.影响消费者购买决策过程的内部因素

①需要和动机是决策的第一因素。②个人经验影响着消费者对购买方案的选择。2.影响消费者购买决策过程的外部因素①家庭对购买决策过程的影响。②参与群体对购买决策的影响。③消费指导者对购买决策的影响。④文化对消费者购买决策的影响。五、购买决策的过程购买行为一、购买行为的内涵

购买行为是指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下