测量与问卷设计

第五章测量与问卷设计市场调查是一个收集、加工、整理、分析、报告信息的过程，事实上就是通过对被调查者进行“测量”获得信息的过程。对于自然现象和客观物体，可以利用一定的测量工具和测量方法进行客观的测量，以获得对事物属性的数量认识。市场调查研究的是人、消费者以及由于生产和消费等形成的社会事实、社会现象，因此市场调查活动也需要进行测量，而且这种测量更复杂。在市场调查中，常用的测量工具就是问卷。第五章测量与问卷设计第一节测量尺度与数据类型一、测量主体、客体、工具、规则、结果二、数据类型与变量两类数据：定性、定量四类变量：定类、定序、定距、定比三、测量尺度(量表)四类测量尺度：名义尺度（Nominalscale)、定序尺度(Ordinalscale)、间距尺度(Intervalscale)、比率尺度(Ratioscale)。第五章测量与问卷设计四、测量的信度与效度1、测量差异与误差来源

(1)由于应答者稳定的特征导致的差异:个性\价值观\知识因素等.(2)由于短期的个人因素引起的差异:心情\健康状况\时间限制\疲劳等

(3)调研访问时的环境.(4)调查员的不同

(5)问卷内容等

(6)其他原因2、测量的信度（Reliability):可靠性

测量中可以避免随机误差,从而提供前后一致数据的程度.3、信度的检验：再测信度、复本信度、折半信度4、测量的效度（Validity)有效性:我们试图要测量的实际上是真正要测量的.(可口可乐的例子)5、效度检验：表面效度、内容效度、准则效度6、信度与效度的关系第五章测量与问卷设计第二节态度测量与量表一、直接测量量表1、评比量表（图示或列举)12345678910非常不重要非常重要第五章测量与问卷设计

2、顺位量表(有比较）列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分）请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高6分，最低1分华姿（）飘柔（）力士（）蜂花（）飘逸（）奥丽斯（）3、语义差异量表第五章测量与问卷设计如你对麦当劳快餐的印象是品种丰富品种单调价格便宜价格昂贵态度热情态度冷淡服务快捷服务缓慢环境干净环境不洁第五章测量与问卷设计

4、Q分类法（见教材）

5、配对比较量表

6、固定总数量表二、间接测量量表1、里克特量表2、沙斯滕量表(见教材)最常用的是里克特量表第五章测量与问卷设计问题陈述非常同意同意未定不同意很不同意该商场服务员态度和善54321该商场服务员着装太随便12345该商场服务员专业知识较精通该商场商品种类较齐全该商场货架摆放较合理该商场计算机收款系统偶尔有故障该商场服务员耐心解答顾客的问题该商场营业时间有利于上班族该商场售后服务较好该商场保安人员形象有些凶几种特殊的技术词语联想法语句填空法图画完成法主题视觉测验什么是调查问卷调查问卷的目的调查问卷的作用调查问卷与调查方法第五章测量与问卷设计第三节问卷的类型与结构一、问卷的类型1、

自填问卷与访问式问卷2、结构问卷与非结构问卷二、问卷的结构自填问卷：标题、说明信、填表指导、被调查者基本情况、调查内容、编码、调查过程记录等。访问式问卷：封面部分、甄别问卷、主体问卷、背景问卷。市场调查问卷的格式一份完整的市场调查问卷通常由标题、说明信、填表指导、调查主题内容、编码、被调查者的基本情况、调查过程记录等项构成。问卷的标题问卷的标题是概括说明调查主题，使被调查者对调查的背景和内容有一个大概的了解。问卷标题要简明扼要，点明调查对象或调查项目，如“北京市少儿图书消费情况调查问卷”。说明信在问卷的卷首给调查对象写一封简明短信，说明调查的意义、内容和方法，以消除被调查者的疑虑，取得被调查的理解和信任，从而配合完成问卷调查。下面是一个参考例子；

先生/女士：您好！我们是天天图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分，请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是单选，请在您选择的选项后面的（）打√。谢谢您的参与。

天天图书市场调查公司

2006年3月10日填表指导填表指导是告诉回答者如何填写问卷。一般情况下可以放在说明信里，如果比较复杂则可以单独列出。被调查者基本情况这是了解被调查的一些基本信息，主要是人口统计的一些基本特征，如性别、年龄、职业、文化程度、家庭状况等。调查内容按照调查设计逐项列出调查的问题，这是调查问卷的主要部分。编码编码是将问卷中调查项目以及备选答案给予统一设计的编号以便对其整理和分析。第五章测量与问卷设计第四节问卷设计程序一、确定调查的目标、资源和约束二、确定数据收集方法三、确定回答问题的格式四、决定问题的措辞五、建立问卷的布局六、评价问卷七、请有关各方审阅八、预测试九、最后确定问卷十、实施调查问卷设计程序问卷设计是一个系统过程，问卷设计的目的是为了取得调查所需要的信息，问卷设计要尽可能地减小测量的误差，提高问卷调查内容和调查目标的相关性。一般来说，问卷设计程序包括以下一些内容：确定调查的目标、资源和约束问卷设计首先要明确调查的目标是什么，如果调查的目标是取得关于总体的全面、精确性高的信息，则问卷设计就要考虑如何实现这一目标；另外，也要考虑所具有的资源以及受到的约束条件。确定数据收集方法不同的数据收集方法，对问卷设计也有不同的要求。例如，如果是电话调查，则要求问题比较简单，问卷不能太长，只适合选择性的问题。如果是入户调查确定回答问题的格式回答问题的格式有封闭式问题和开放式问题，在封闭式问题中又有不同的形式。要根据测量的需要设计回答问题的格式。决定问题的措辞根据调查对象的特点和认知水平确定问题的措辞，例如，对于专业人士的调查，可以使用比较正式、专业一些的措辞，如果对于一般的消费者，则尽量通俗易懂。建立问卷的布局问卷的布局是指问卷总体上各部分的结构，包括问卷的标题、说明信、填表指导、基本情况调查、问卷主体、以及问卷的结尾等。评价问卷评价问卷是对设计好的问卷请有经验的人员进行评价，提出问卷设计中存在的问题。请有关各方审阅对于委托进行的问卷调查，设计好的问卷还要请客户等有关的方面进行审阅，看是否符合调查的要求。预测试预测试是在正式调查之前，选择一小部分样本进行预备测试，通过测试检验问卷设计的质量，发现问题进行改正。最后确定问卷根据前面问卷评价、预测试等对问卷进行修改后最后确定问卷，作为正式调查的问卷。第五章测量与问卷设计第五节问卷设计技巧一、探索性工作二．设计问卷初稿1．卡片法：制作问题卡片、按内容分类、排序、问卷整体结构、调整2．框图法：画框图、设计问题和答案、调整与补充、形成问卷初稿三．试用：客观检验与主观评价法四．修改定稿五．提问与答案设计1．问题的形式2．答案的设计开放式问题及优缺点：①不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发表看法；研究者能了解到意想不到的看法②适合于探索性研究③便于赢得被试的合作④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取缺点：①易导致无价值或不相干的资料②被试的回答是非标准化的，难以进行对比和统计分析③对被试的回答的鉴定易带主观性④仅适用于教育水平高的被试⑤费时，回收率低封闭式问题及优缺点：①回答是标准化的，便于比较，统计和编码②被试对问题的含义通常是清楚的③不会产生不相干的回答④回答简便，不需花更多时间，不需要较高的撰写技能缺点：①易产生不可信的回答②不能发现意想不到的资料③难以发现被试回答上的细微差异④被试可能对提供的答案不满或不同意，产生拒答题项编写的注意事项（1）题项内容应属于所研究概念的内涵和外延（2）题项内容应明确的、一义的，应避免含混不清。所谓含混不清包括：①问话太一般化；②语意不清的措词令人费解；③一个语句（题项）中包含两个或两个以上的概念或事件（3）题项内容不能用土语、专有名词或双重否定句来表达（4）题项内容应避免社会禁忌和爱好，应避免难以启齿的问题（5）题项应避免暗示和诱导作用（6）题项内容最好应避免易引起强烈的情绪联想（7）不要用假设或猜测的语句提问（8）项目内容不应超过被试的知识水平和能力范围第五章测量与问卷设计六．问题的语言及提问方式