励骏华庭营销推广策略报告

励骏华庭营销推广策略报告中原集团（香港）华北区北京公司

项目营销前期筹备建议Part1现场包装销售物料销售团队项目营销前期筹备建议售楼处包装建议看房通道建议园林整改建议样板间包装建议目录五星级物业管家服务项目营销前期筹备建议售楼处包装建议选取励骏酒店二层东北侧办公区作为售楼处；对售楼处进行包装，包括内部功能分区及装饰，外部导引及绿植等。位置选取建议车库礼宾接待（一层大堂）VIP影音展示区VIP谈判区茶点区专人签约区销售中心售楼处项目营销前期筹备建议售楼处包装建议售楼处指引建议建议在酒店大堂内、电梯口及售楼处入口处，选取合适位置售楼处导引，便于客户识别进入;售楼处导引选择与酒店整体气质相符合的产品，如左图所示。售楼处导引建议项目营销前期筹备建议售楼处包装建议售楼处内部包装——功能分区建议接待区功能要求：前台接待区、公示区、洽谈区、沙盘区等。接待区应具备的物料：接待前台、销售热线公示区应具备的物料：五证及机构公示、项目公示易拉宝、资料展架等；销控区应具备的物料：在售楼处东侧放置可移动式销控板；洽谈区：洽谈桌椅(根据空间设置数量)；放映区：在售楼处东北侧墙面安装LED，放映项目宣传片；水吧区：在售楼处西侧设置水吧区，为到访客户供应茶水；沙盘区：在售楼处西侧放置楼体沙盘。办公区功能要求：VIP接待室、签约室、销售更衣室等。结合空间特点进行分隔设置办公空间。VIP接待室签约室销售更衣室办公区接待区洽谈区售楼处入口接待前台项目Logo背板公示区放映区小沙盘销控区水吧项目营销前期筹备建议售楼处包装建议接洽区包装——项目公示区及销控区（项目公示及销控示意）建议在售楼处入口东北侧墙面采取悬挂或粘贴的形式进行项目公示

(如五证、销售机构、业务员上岗证等)；在售楼处北侧放置可移动销控板，为最大化利用空间，建议制作可移动销控板。项目营销前期筹备建议售楼处包装建议接待区包装——洽谈区在售楼处内部西侧设置洽谈区，根据面积大小摆放桌椅数量，最大化利用空间；摆放家具以多套、可最大化利用空间类型家具为宜。项目营销前期筹备建议售楼处包装建议接待区包装——前台接待区建议在前台接待区设置5部电话及一台电脑，其中2部作为销售热线，1部接收传真，2部内线用作追电，用于销售接电办公；目前售楼处销售热线已到位，热线确定为85221960/85221838建议接待台摆放台花及工艺品，以增加售楼处美观程度及温馨氛围。项目营销前期筹备建议售楼处包装建议接待区包装——项目宣传片播放区放映区：选择售楼处东北侧墙面上安装LED显示屏，放映项目宣传片；建议使用励骏酒店资源宣传片及相关励骏华庭项目的幻听片结合放映，提升到访客户对项目整体认知度。项目营营销前前期筹筹备建建议售楼处处包装装建议议接待区区包装装——沙盘区区沙盘区区：建议选选择售售楼处处西侧透透明窗窗户部部位安设项项目小小沙盘盘，便便于进进行项项目沙盘展展示；；同时，，沙盘盘有助于于销售售过程程中的的具体体解说说，使得得到访访客户户更直观的的了解解整体体项目目情况况。项目营营销前前期筹筹备建建议售楼处处包装装建议议接待区区包装装——水吧区区建议在在售楼楼处内内设置置水吧吧区，，并将将其设设置在在售楼楼处西西侧墙墙面部部位。。为到访访客户户提供供咖啡啡、茶茶水等等，给给客户户提供供温馨馨优质质的服服务，，提升升项目目的品品质感感。项目营营销前前期筹筹备建建议售楼处处包装装建议议接待区区包装装——售楼处处配饰饰建议议售楼处处配饰饰建议议：建议此此处更更换为为包装装现场场台花或或盆栽栽等符合合售楼楼处现现场气气氛的的装饰饰品；；售楼处处外部部可放放置绿植等装饰饰用品品，提提升案案场整整体舒舒适度度，打打造温温馨氛氛围。。接待区区包装装——软性包包装项目营营销前前期筹筹备建建议售楼处处包装装建议议台花及及绿植植摆放放：建议接接待台台及服服务台台处摆摆放台台花，，以增增加售售楼处处美观观程度度及温温馨氛氛围；；建议在在售楼楼处内内适当当摆放放落地地绿植植或盆盆景，，用以以增添添售楼楼处内内绿色色气息息，打打造温温馨氛氛围，，提升升项目目形象象。售楼处处背景景音乐乐：购买或或制作作符合合项目目调性性的专专属音音乐，，在售售楼处处播放放，烘烘托现现场气气氛。。（台花及绿植示意）项目营营销前前期筹筹备建建议目录售楼处处包装装建议议看房通通道建建议园林整整改建建议样板间间包装装建议议五星级级物业业管家家服务务接待中中心入口处处样板房房园林进行样样板房房体验验式讲讲解洽谈区区体验区区迎宾区区(酒店接接待迎迎宾)讲解展展示区区智能讲解，影音展示区VIP谈判区沙盘展示区专属签约区+日常案案场接接待流流程：：项目营营销前前期筹筹备建建议看房通通道包包装建建议地下车车库（地下下车库库可直直接乘乘电梯梯到达达售楼楼中心心，在在地库库配备备引导导人员员）项目营营销前前期筹筹备建建议看房通道道包装建建议销售中心心至样板板间动线线示意图图：从二层销销售中心心下一层层；穿过酒店店大堂至至励骏华华庭A座入口进进入；乘电梯至至5层（销售售楼层））样板间间位置处处。销售中心(二层)室外参观动线园林展示区乘电梯顶层从二层销销售中心心下一层层至南侧侧出口至至内庭花花园；穿过内庭庭花园向向东至励励骏华庭庭B座入口进进入；乘电梯至至顶层乘电梯5层项目营销销前期筹筹备建议议看房通道道包装建建议对看房通通道进行行包装，，满足客客户尊贵贵体验，，塑造仪仪式感；；走廊设置置欧洲风风情配饰饰（如油油画等）），增加加趣味性性，提升升项目高高端品质质感；对与电梯梯前厅进进行配饰饰及绿植植等装饰饰。电梯前厅走廊项目营销销前期筹筹备建议议目录售楼处包包装建议议看房通道道建议园林整改改建议样板间包包装建议议五星级物物业管家家服务项目营销销前期筹筹备建议议园林整改改建议当前园林林现状：：整体园林林风格为为古典庭庭院式园园林建筑筑景观；；本体精致致景观基基础较好好，但缺缺乏维护护及细化化包装；；树木造型型较为单单调，无无法使人人产生““眼前一一亮”的的感觉；；绿植覆盖盖存在枯枯萎，需需进行季季节性维维护。整体调整整建议：：建议在原原有园林林基础上上进行调调整，提提升园林林品质感感；建议增加加草坪植植被覆盖盖，突出出欧洲园园林特征征；建议增加加园林植植物雕塑塑景观小小品（局局部可做做坡地处处理），，增添园园林情趣趣，体现现欧洲园园林特色色；对现有植植被进行行季节性性更换及及维护，，对园林林水系进进行维护护，保持持园林良良好形象象，给人人以视觉觉享受。。项目营销销前期筹筹备建议议园林整改改建议———现有有景观小小品维护护（当前园园林状态态）（调整后后效果示示意）喷泉雕塑塑维护水系循环环系统维维护项目营销销前期筹筹备建议议园林整改改建议———园艺艺小品增增加（当前园园林状态态）（调整后后效果示示意）增加绿植植雕塑由专业园园艺师进进行设计计并进行行日常定定期维护护项目营销销前期筹筹备建议议园林整改改建议———植物物覆盖完完整现有绿植植园艺的的修剪维维护（当前园园林状态态）（调整后后效果示示意）绿植的季季节性维维护更新新，增加加植被覆覆盖色彩彩项目营销销前期筹筹备建议议目录售楼处包包装建议议看房通道道建议园林整改改建议样板间包包装建议议五星级物物业管家家服务项目营销销前期筹筹备建议议样板间包包装建议议建议选取取A座5层（销售售楼层））及B座顶层复复式作为样板板间，打打造展示示空间，，选取原原因如下下所示：：A座5层接近标准准层户型型的相对对低层位位置，且配合合缩短看房房销售动动线;打造低层层样板间间，消除客户户对于采采光遮挡挡的购买买抗性；；A座5层部分户户型已铺铺设地毯毯，并进进行简单单的装修修，具备备作为样样板间的的条件；；B座顶层复复式整体体采光良好好，且具有有优越的的视野优势势。项目营销销前期筹筹备建议议样板间包包装建议议——客厅建议在样样板间客客厅内设设置欧洲风情情配饰（如油画画等），，增加趣趣味性，，提升项项目高端端品质感感：高品质吊吊灯：客厅的视视觉焦点点，建议议选择与与样板间间整体风风格相协协调的玻玻璃吊灯灯；区域地毯毯：放置区域域地毯，，制造空空间差异异性，增增大客厅厅整体空空间感；；装饰画：：建议在在客厅内内加设与与项目整整体形象象相符合合的装饰画；；蜡烛与烛烛台：选择与与酒店相相同的蜡蜡烛与烛烛台，提提升客厅厅的舒适适度及温温馨氛围围；花架：建建议采用用绿色植物物配上雅雅致花架架，显示示项目产产品气质质。项目营销销前期筹筹备建议议样板间包包装建议议——卧室建议在卧卧室中配配置符合合项目整整体形象象的配饰饰，提亮亮整个居居室的精精致度装饰配饰饰：装饰配配饰的设设置可以以增强房房间的家家庭氛围围；建议卧室室内铺设设地毯，，增加舒适适度的同同时提升升项目整整体质感感；建议适当当增添花瓶、靠靠垫等色彩艳艳丽的小小装饰品品，能增增添视觉觉上的亮亮点，并并为房间间增添活活泼亲近近的感受受。项目营销销前期筹筹备建议议样板间包包装建议议——餐厅增设餐厅中的的软装饰饰，如桌布布、餐巾巾及窗帘帘等，营营造现场场温馨气气氛及家家居感受受，配合合展现户户型空间间价值；；在餐桌上上放置花卉及工工艺装饰饰品，能起到到调节心心理、美美化环境境的作用用。项目营销销前期筹筹备建议议样板间包装建建议——厨房增设厨房中的的软装饰，如如桌布、餐巾及及窗帘，厨房灶台上上放置酒杯及瓷盘作为装饰等；；在餐桌上放置置塑料水果及花花卉，体现空间功功能性、提升升居家温馨感感。项目营销前期期筹备建议样板间包装建建议——卫生间卫生间内可放放置香薰，缓和室内空空气，提升参参观感受；增设卫生间中中的软装饰，，如毛巾及窗帘等，表现空间间功能性的同同时提升客户户参观体验感感；在洗手台上可可放置塑料花卉及试试用化妆品等体现居住氛氛围配饰（可可共享酒店资资源）。售楼处包装建建议看房通道建议议园林整改建议议样板间包装建建议五星级物业管管家服务项目营销前期期筹备建议目录项目营销前期期筹备建议五星级物业管管家服务无偿服务务基础物业管理理服务客户服务/工程管理安全全管理/财务管理保洁服务/人事管理租赁管理服务务市场调研/联络客户/协议管理/空房管理租户管理日常生活服务务叫醒服务/留言服务/定车服务/接机服务/酒店预订服务务/代客泊车服务务/24小时订餐服务务/手机充电服务务/临时储物服务务商务中心服务务机票、火车票票订购/外币兑换/报刊杂志订阅阅/会议项目营销前期期筹备建议五星级物业管管家服务客户服务家庭保洁美化化服务/客户优先安排排服务/洗衣服务/儿童照看服务务/宠物看管托管管服务/入户维修服务务/异国异地采购购服务贴身管家服务务贵宾安排/VIP会员休息室服服务/代客办理签遣遣手续服务/私人司机服务务/私人理财服务务/保洁服务庆典典策划私人聚聚会服务/突发事件处理理服务租赁管理服务务财务管理（收收取佣金）商务中心服务务私人秘书/翻译服务有偿服务务项目营销前期期筹备建议五星级物业管管家服务共享酒店资源源，提供五星星级物业服务务：建议共享酒店形象象礼宾员在门门口处问候客客户，并引导销售售继续接待；；建议在酒店地库配置置引导人员，引导到访客客户至售楼中中心；建议与励骏酒酒店餐厅资源源共享，为客户提供励俊俊酒店特色茶茶点及贵宾礼礼遇服务。项目营销前期期筹备建议Part1销售物料现场包装销售团队项目营销前期期筹备建议目录宣传物料公示文件办公用品项目营销前期期筹备建议宣传物料准备备户型单页：准备励骏华庭庭项目各户型型户型单页图图，便于到访访客户能够了了解项目产品品信息；DM单页：设计项目宣传传用DM单页页，配合酒店店相关资源进进行展示发放放，提升项目目知名度；项目礼品：设计项目礼品品并发放至到到访客户，增增强项目整体体形象；办公用品：共用酒店资源源，包括纸袋袋、杯子、信信封等用品；；宣传片：制作项目宣传传片，植入项项目详细信息息并在售楼处处持续放映，，有助于到访访客户对项目目的了解；销售人员名片片：制作销售人员员名片，名片片设计为励骏骏华庭及中原原地产双Logo标识。项目营销前期期筹备建议宣传物料准备备——户型单页户型单页准备备：配合酒店公关关部设计各户户型户型图，，形式如右图图所示建议在户型单单页中标明户户型图及该户户型楼座位置置；加入户型名称称及户型面积积；建议每种户型型加印1000份户型单页；；户型单页可以以配合酒店资资源进行利用用，建议将其其放置在酒店店大堂及各餐餐厅处，提升升客户对项目目产品认知。。项目营销前期期筹备建议宣传物料准备备——DM单页DM单页准备：结合项目卖点点设计户型单单页（可结合合酒店公关宣宣传部进行设设计制作），，形式如左图图所示：DM单页中加入项项目卖点及形形象展示；利用酒店资源源如餐厅、客客房等，及巡巡展进行DM单页展示及发发放，提升项项目整体知名名度。项目营销前期期筹备建议宣传物料准备备——项目礼品项目礼品准备备：建议向到访客客户发放项目目礼品，增强强项目整体形形象；礼品可共享酒酒店资源项目营销前期期筹备建议宣传物料准备备——项目宣传册及及宣传片项目宣传册及及宣传片准备备：建议配合酒店店公关部，加加印项目宣传传物料，如折折页等；在售楼处及酒酒店相关视频频宣传播放处处放映项目宣宣传片。项目营销前期期筹备建议目录宣传物料公示文件办公用品项目营销前期期筹备建议公示内容准备备售楼处公示内内容包括：五五证，折扣及及收费标准，，环评及物业业服务等相关关公示文件；；具体内容详见见附件：项目营销前期期筹备建议价格手册内容容五证批准情况况及日期每套商品房户户型、层高、、建筑面积、、套内建筑面面积和分摊的的共有建筑面面积前期物业管理理企业名称、、物业服务内内容、物业服服务收费标准准停车费收取标标准楼盘建筑结构构、装修状况况及水、电、、燃气、供暖暖、通讯等基基础设施配套套情况商品房交易及及产权转移等等代收代办服服务的收费项项目和收费标标准服务监督电话话项目折扣公示示建议制作为为易拉宝，形形式如右图所所示：价格手册具体体内容详见附附件：宣传物料公示文件办公用品项目营销前期期筹备建议目录项目营销前期期筹备建议办公用品准备备酒店提供服务务内容：停车导引（负负责把从地库库指引至售楼楼处）酒店提供接待待服务，为到到到访客户提提供茶点等优优质服务；保洁服务及安安防服务，保保证售楼处及及样板间清洁洁。项目营销前期期筹备建议Part1销售准备现场包装销售物料项目营销前期期筹备建议目录销售管理架构构销售团队组建建强力销售团队队及策略项目营销前期期筹备建议销售准备———销售管理架架构招聘培训精英招聘全息培训精英团队客户养成团队建设特色活动强势薪酬资源拓展资源调动谍海战术项目营销前期期筹备建议销售准备———销售团队组组建及培训销售团队将有有北京中原在在销高端项目目销售团队中中进行抽调，，同时适度补补充社会招聘聘。通过基础业务务培训，销售售技巧培训，，管理制度培培训，建立完完善的培训体体系，为项目目速效及提升升客户满意度度打下坚实基基础。除了常规的房房地产销售知知识外，对销销售人员进行行包括政策、、金融、法规规、奢侈品等等相关内容培培训，以丰富富销售谈资现场模拟客户户来访的情景景，由销售人人员互为扮演演不同的角色色，实地考察察业务员对基基础知识、区区域市场、产产品特色等的的熟悉程度。。全息培训精英招聘项目营销前期期筹备建议销售准备———强力销售团团队及策略高端资源联动动部分直效客户的资源购买及整理，为项目提供精准客户群体。设立电开陌拜组，每天电开50组，每周陌拜5-10组，全方位渗透高端客户群体。利用业缘资源，拓展同类在售项目销售人脉网络，形成谍海效应。启动中原豪宅宅资源，由地地方业务员提提供客户，双双方协商分佣佣比例，确保保高端客户质质量项目第一阶段段营销推广策策略Part2销售策略推广策略项目营销前期期筹备建议销售排期第一阶段：持持销期(10-6月)，阶段消化面面积为9025㎡，消化套数为为37套，阶段销额额为884,471,187元；第二阶段：(7-12月)，阶段消化面面积为9269㎡，消化套数为为38套，阶段销额额为954,721,518元；第三阶段：(1-7月)，阶段消化面面积为7806㎡，消化套数为为32套，阶段销额额为846,906,773元；第四阶段：(8-11月)，阶段消化面面积为1463㎡，消化套数为为6套，阶段销额额为166,844,537元；销售周期：2011年10月至2013年11月，共24个月；销售率：住宅宅完成销售113套，整体90%实现销售均价价：103500元/平方米销售策略励骏华庭项目目住宅部分共共实现销售额额约28.53亿元销售套数为113套，实现销售售率90%销售均价实现现：103500元/平方米销售周期共：24个月项目营销前期期筹备建议销售策略项目第一阶段段营销推广策策略Part2推广策略销售策略目录项目第一阶段段营销推广策策略整体推广策略略渠道选取策略略阶段营销策略略第一阶段推广广费用中原资源项目第一阶段段营销推广策策略整体推广策略略整体策略：中原资源高端端客户导入，豪宅项目及及香港异地推推介全面启动动直效渠道扩大客户基数数，针对性资资源直击，配配合进行全力力蓄客圈层活动渗透透，利用酒店资资源举办主题题活动，吸引引客户关注，，提升项目整整体品质感酒店资源共共享，利用酒店店客房及餐餐厅位置摆摆设项目宣宣传用DM单页及户型型图网络资源辅助应用，，网络主要要投放为软软文，制造造市场声音音，提升项项目知名度度项目第一阶阶段营销推推广策略整体推广策策略整体策略：：线上：诉求以项目核心卖卖点为主，阶段性释释放开盘及及产品信息息，突出产产品稀缺性性优势；推广形式以以软文炒作作为主，文字链、、通栏等网网络硬广结结合项目营营销节点发发布项目主主打卖点及及动态信息息；投放区域为为市区重点点区域，并并加大高端客户资资源的深度挖掘掘，中原资资源持续热热炒；炒作层层展展开，形成成市场效应。整体策略：：线下：中原资源强强势引入，，主题论坛、一二手联动动、中原资资源电开等有效客户户强力追客客；高端圈层活活动、短信信巡展等直直效渠道直直击客户，，配合销售售邀约准确确锁定目标标客户；聚拢高端人人士，形成高端圈圈层效应；促进前期客客户成交，，保证后期期老带新成交。项目第一阶阶段营销推推广策略整体推广策策略目录项目第一阶阶段营销推推广策略整体推广策策略渠道选取策策略阶段营销策策略第一阶段推推广费用中原资源项目第一阶阶段营销推推广策略中原资源中原策略：：中原集团分分行网络页页面主推、、中原豪宅宅网络主推；主题论坛活活动，配合酒店资资源及主流流媒体，举举办“高端端资源联动动”媒体发发布会等不不同类型活活动，吸引引关注度，，促成认筹筹签约；中原二手门店豪豪宅部一二二手联动；香港推介会会，促进外部客客户成交，，提升项目目整体形象象；中原一手房房代理项目目豪宅客户资资源电开，北京中原原市区及中中央别墅区区豪宅部客客户资源电电开；中原北京公公司内部推推介，通过过OUTLOOK实现项目系列推推介；利用中原内内部资源，，在北京大型高高端场所摆摆设发放DM单页；利用李文杰杰10万微博十万万粉丝，进行微博炒炒作。项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年9月底——持续内容：制作“励骏骏华庭”项项目宣传页页面，利用用中原整体体网络及中中原豪宅网网络资源进进行页面主主推；利用中原地地产整体网网络资源，，制造市场场声音，提提升项目知知名度及市市场关注度度。项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年10月16日内容：利用北京中中原一手代代理豪宅项项目资源（（如金茂府府、四季世世家、昆仑仑公寓等）），举办高高端资源联联动媒体发发布活动；；邀请中原地地产华北区区董事总经经理李文杰杰作为嘉宾宾，制造市市场声音，，宣布项目目开盘销售售。联系知名媒媒体参加，，如新浪网网、搜房网网、搜狐焦焦点、楼市市、安家等等业内知名名媒体，对对项目活动动进行跟踪踪报道炒作作项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年11月前三周内容：一二手联动动将结合开开发商推货货分阶段集集中进行凡是通过一一二手联动动组织到场场并成交的的客户，经经确认后需需在正常折折扣基础上上额外享受受特殊折扣扣优惠一二手联动动客户具有有新开售产产品优先选选房权（如如有个别选选择指定区区域外客户户，进行酌酌情处理））销售物料提提前到位（（折页或DM单1000份；户型图图500份；样板间间、相关销销售培训资资料、客户户确认单））项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年12月初内容：异地推介：：香港媒体体推介酒会会、高端项项目推介展展销会；香港资源联联动：租用用中原（中中国）位于于恒生旺角角总部的展展销厅作为为查询展示示中心，跟跟进客户。。项目第一阶阶段营销推推广策略中原全国高高端客户资资源明细：：40余万组优质质数据项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年11月内容：中原在昆仑仑公寓、金金茂府、银银泰中心、、四季世家家等项目利利用自身数数据库推广广均取得优优异的销售售成绩；通过中原豪豪宅销售平平台所积累累的客户资资源进行首首轮客户拓拓展；中原支持：：高端豪宅宅客户资源源55000组，豪宅全全国营销渠渠道、北京京中原豪宅宅部联动。项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年10-12月内容：中原北京公公司内部推推介，通过过OUTLOOK实现项目系列推介；中原北京公公司全体员员工短信推介中原资源客客户专场推介会会通过中原内部的推介，扩大业缘声音，引起目标市场关注度，提升潜在客户购买机会。项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年10-12月内容：利用北京中中原内部资资源，在北北京高端场场所（金宝宝汇、兰会会所等），，摆设放置置项目DM宣传单页；；利用高端场场所的精准准客户优势势，提升项项目整体知知名度，增增强客户对对项目的认认知。项目第一阶阶段营销推推广策略时间：2011年10持续内容：利用北京中中原董事总总经理李文文杰先生的的知名度，，及十万粉粉丝优势，，进行微博博炒作；通过微博发发布项目动动态信息及及相关话题题，引起市市场关注，，形成市场场热点。项目第一阶阶段营销推推广策略目录整体推广策策略渠道选取策策略阶段营销策策略第一阶段推推广费用中原资源项目第一阶阶段营销推推广策略渠道选取策策略以圈层活动动和中原资资源为主要要推广渠道道，促进销售达达成；以直效媒体作为渠道营营销的有力力补充，直直达目标客客户的视力力范围（ＤＭ、短短信、巡展展等）；以酒店资源作为项目活活动的支持持，充分利利用酒店资资源进行项项目整体宣宣传；同时时针对租赁赁客户进行行专项拓展展；以网络媒体作为辅助的的传播面，，建立项目目的知名度度和形象力力，同时拔拔升企业形形象。从客户营销销出发，选选择更加有有效率、有有效果的媒媒介选择原原则和组合合方案：网络—搜房/焦点/新浪渠道选取策策略——圈圈层活动项目第一阶阶段营销推推广策略圈层活动分分类资源导入型型客户维护型型媒体发布型型例如：香港港路演、中中原高端项项目地产沙沙龙，高尔尔夫名人赛赛例如：红酒酒、雪茄品品鉴会；私私藏文化活活动；例如：新闻闻发布会、、奢侈品发发布会利用酒店资资源，举办办各项主题圈层活活动，充分利用用节假日期期间酒店的的客户资源源，聚集人人气，渗透透式传播；；通过与酒店店合作，利利用其多功功能厅等资资源，结合合项目营销销节点（如如首次开盘盘期间），，与网络合合作，举办办中原高端端项目地产产沙龙，树树立良好的的项目形象象，提升项项目口碑；；通过多频次小型型活动，如红酒/雪茄品鉴，，奢侈品发发布等，吸吸引更多客客户的眼球球，更好的的增进与目目标客户的的交流及沟沟通，促进进老带新成成交。明确酒店提提供的共享享资源，增强项目目卖点；对开发商前前期客户资资源及酒店店租客资源源进行甄别别，确保意向客客户成交；；渠道选取策策略——圈圈层活动项目第一阶阶段营销推推广策略渠道选取策策略——直直效项目第一阶阶段营销推推广策略短信：针对潜在目目标客户，，结合销售售动作进行行项目动态态发布，如如项目卖点点、促销信信息、热线线等重要销销售信息植植入，扩大大目标客户户覆盖范围围，增加来来电；节日祝福、、项目重要要节点等定定期进行客客户维护短短信发放，，同时告知知项目当前前动态，促促进蓄客成成交。渠道道选选取取策策略略————直直效效项目目第第一一阶阶段段营营销销推推广广策策略略巡展展：：高端端俱俱乐乐部部、、名名车车4S店巡巡展展，，如如香香港港马马会会、、长长安安俱俱乐乐部部，，玛玛莎莎拉拉蒂蒂金金宝宝街街4S店等等进进行行巡巡展展，，扩扩大大品品牌牌及及项项目目宣宣传传，，增增加加电电访访量量，，促促进进蓄蓄客客；；配合合项项目目宣宣传传用用DM单页页及及户户型型图图，，对对项项目目产产品品及及卖卖点点进进行行宣宣传传，，提提升升项项目目知知名名度度；；大型型企企业业总总裁裁及及管管理理人人员员渗渗透透推推广广宣宣传传、、针针对对性性项项目目信信息息植植入入，，促促进进形形成成团团购购成成交交。。渠道道选选取取策策略略————直直效效项目目第第一一阶阶段段营营销销推推广广策策略略DM折页页：：结合合项项目目销销售售节节点点，，配配合合蓄蓄客客进进行行针针对对性性DM直投投，，高高端端俱俱乐乐部部巡巡展展时时进进行行DM发放放等等，，有有效效覆覆盖盖目目标标客客气气，，促促进进电电访访量量的的增增加加；；利用用励励骏骏酒酒店店资资源源，，如如酒酒店店内内客客房房、、餐餐厅厅、、宴宴会会厅厅等等活活动动场场所所，，放放置置项项目目宣宣传传用用DM折页页；；利用用中中原原内内部部资资源源，，在在北北京京高高端端场场所所及及高高端端餐餐饮饮摆摆设设发发放放DM宣传传折折页页。。项目目第第一一阶阶段段营营销销推推广广策策略略对酒酒店店长长期期租租赁赁客客户户进进行行宣宣传传，，进进行行追追电电抓抓客客；；利用用酒酒店店资资源源，，如如餐餐厅厅、、酒酒店店房房间间等等，，放放置置项项目目宣宣传传用用DM折页页，，增增强强客客户户对对项项目目的的认认知知；；利用用酒酒店店举举办办的的活活动动，，对对项项目目进进行行宣宣传传，，同同时时共共享享酒酒店店资资源源进进行行圈圈层层活活动动的的举举办办。。渠道道选选取取策策略略————酒酒店店资资源源利利用用渠道道选选取取策策略略————网网络络项目目第第一一阶阶段段营营销销推推广广策策略略网络络硬硬广广：：结合合项项目目营营销销节节奏奏进进行行主主流流媒媒体体硬硬广广投投放放，，主主打打项项目目动动态态产产品品信信息息、、促促销销信信息息、、热热线线等等重重要要销销售售信信息息；；项目目开开盘盘销销售售、、圈圈层层活活动动等等重重要要销销售售节节点点进进行行集集中中投投放放，，配配合合进进行行强强势势蓄蓄客客；；选择择新新浪浪、、搜搜房房及及搜搜狐狐焦焦点点三三家家网网站站进进行行宣宣传传，，其其中中可可在在新新浪浪投投放放文文字字链链、、搜搜房房设设置置详详情情页页及及通通栏栏、、利利用用搜搜狐狐焦焦点点进进行行论论坛坛营营销销。。软性性炒炒作作：：结合合营营销销时时点点，，项项目目详详情情页页阶阶段段动动态态更更新新；；高频频次次软软文文发发布布，，活活动动告告知知、、开开盘盘热热销销、、区区域域热热炒炒，，保保持持项项目目市市场场聚聚焦焦；；业主主论论坛坛、、微微博博进进行行项项目目炒炒作作。。项目目第第一一阶阶段段营营销销推推广广策策略略目录录整体体推推广广策策略略渠道道选选取取策策略略阶段段营营销销策策略略中原原资资源源第一一阶阶段段推推广广费费用用项目目营营销销前前期期筹筹备备建建议议10月11月1月12月2月4月3月6月5月销售售轴轴推广广轴轴蓄客客调调整整期期强推推期期强推推期期首次引爆期热销炒作及渗透期客户维护、促销期热销炒作及渗透期二次引爆期2011年首次次开开盘盘蓄客调整期2012年阶段段营营销销策策略略项目目营营销销前前期期筹筹备备建建议议销售售周周期期：：2011年10月至至2012年6月销售售率率：：住住宅宅完完成成销销售售37套实现现销销售售均均价价：：98000元/平方方米米开盘盘均均价价为为：98000元/平方方米米阶段段营营销销策策略略———销售售排排期期项目目营营销销前前期期筹筹备备建建议议阶段段营营销销策策略略———折扣扣策策略略1、付付款款折折扣扣：：一次性付款：：95折按揭付款96折2、订房折扣（（后续转化为为老带新折扣扣）：98折3、按时签约折折扣：99折4、案场经理折折扣：两个99折（此折扣为为中原内部客客户，一、二二手联动、现现场销售逼定定灵活使用））（备注：此价价格体系不包包含中原及开开发商内部客客户折扣，建建议项目整体体折扣不超过过10个点）项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略第一阶段：2011年10月-2011年6月持销期阶段营销目标销售目标：完成销售额8.84亿元，完成销售套数37套，实现阶段均价98000元/平方米；推广目标：2011年10月推广首次引爆，形成良好市场热销口碑，扩大项目及品牌知名度，配合完成销售任务。10月媒体排期10月媒体排期月度策略：精精准客户资源源，首次开盘盘引爆项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略10月媒体排期——现场包装项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略时间截点：十十一黄金周之之前现场包装任务务：完成售楼处所所有包装，具具备销售现场场客户接待条条件；保证售楼处公公示内容制作作完毕，具备备销售条件；；完成酒店花园园内园林维护护，包括植物物修剪、绿植植花木维护等等操作。10月媒体排期——宣传物料筹备备项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略时间截点：十十一黄金周之之前宣传物料设计计制作完毕：：配合励俊酒店店公关部门，，设计制作完完成销售推广广所需物料，，如户型图单单页、DM单页；项目宣传片制制作完毕，并并保证售楼处处持续播放；；共享酒店资源源，制作设计计项目礼品；；销售名片制作作完毕，保证证售楼处现场场销售人员使使用所需；办公用品如纸纸袋、信封等等准备齐全（（可共享酒店店资源，使用用酒店已有产产品）。10月媒体排期——网络项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略三大主流业内内网站：建议10月投放以项目目活动软文、文文字链及详情情页为主，配合使使用网站配送送资源，对项项目入市信息息及产品信息息进行推广，，制造市场声声音，提升项项目整体知名名度；项目网站：建议在励骏酒酒店官方网站站加入“励骏华庭””项目信息页页，并持续进行行项目动态更新新。10月媒体排期——直效媒体项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略10月媒体排期——直效媒体项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略短信：每周发布三-四天，项目信息及及产品信息植植入，优惠信信息发布，及及时更新项目目动态及祝福福短信的发布布；开盘信息告知知，项目主要要卖点及产品品情况；主要针对开发商内部客客户，高端企业人群群进行发布，精精准的客户定定位，锁定有有效客户。巡展：利用高端俱乐部及及名车4S店资源进行巡展展，提高项目目的市场认知知度，传播产产品卖点，促促进认筹成交交DM单页利用励骏酒店店资源，如酒酒店内客房、、餐厅、宴会会厅等活动场场所，摆设项项目宣传用DM折页；利用巡展进行行项目宣传用用DM折页的方法，，提升项目知知名度。励骏华庭“中中原高端项目目沙龙”媒体体推介新闻发发布活动细案案时间：2011年10月16日周日活动目的：通过中原业缘缘关系，邀请请顶级豪宅相相关操盘手，，进行沙龙论论坛，并邀约约主流媒体，，完成项目形形象落地；通过活动拉近近意向客户与与项目的距离离，提高项目目在意向客户户心中的美誉誉度，树立项项目宜居品质质楼盘形象(控制客户规模模，以优质客客户邀约为主主）；针对开盘举办办开盘仪式，，配合完成集集中销售，扩扩大项目区域域影响力，形形成热销话题题；活动地点：励励骏酒店内10月媒体排期——圈层活动项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略针对群体：媒媒体、中原自自有高端客户户资源（四季季世家、金茂茂府、昆仑公公寓等）活动内容：配合媒体推介介新闻发布会会宣布励骏华华庭启动认筹筹购买；邀请中原华北北区董事总经经理李文杰作作为嘉宾讲话话；邀请励骏相关关领导主持启启动仪式。责任方：开发商：冷餐餐、活动现场场、现场布置置、现场工作作人员（配合合酒店公关部部进行）中原地产：嘉嘉宾邀请、客客户约访10月媒体排期——圈层活动项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略励骏华庭“中中原高端项目目沙龙”媒体体推介新闻发发布活动细案案预期效果：树立项目形象象；

资源引引人；

形成成口碑传播，，项目推广10月媒体排期——圈层活动项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略建议在十一期期间利用酒店店客户资源，，宣传项目，，提升项目知知名度；具体操作包括括：利用酒店餐厅厅、客房、宴宴会厅、餐厅厅等，将项目目宣传物料（（如ＤＭ折页）放在酒店规规定位置处进进行展示宣传传；利用十一期间间酒店所举办办活动资源，，摆设或发放放DM宣传折页，提提升项目整体体认知度，促促进项目认筹筹签约。10月媒体排期——酒店资源利用用10月媒体排期——中原资源引入入项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略电开：中原内部资源源、跨界资源源；病毒营销：项目联动，进进行项目推广广宣传，锁定定目标客户；；内部推荐：中原内部邮件件进行项目推推荐，资源覆覆盖形成购买买意向登记，，促进形成销销售。跨界资源电开持续：高档俱乐部高端车主银行大客户高端社区数据库……10月媒体排期建建议表项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略11月媒体排期11月媒体排期月度策略：持持续销售，热热销炒作项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略11月媒体排期——现场包装及销销售物料阶段推广策略略项目第一阶段段营销推广策策略售楼处现场氛氛围维护，包包括售楼处外外部导引及内内部装修的维维护；酒店花园内园园林维护，包包括植物修剪剪、绿植花木木维护等操作作；销售物料持续续供应，包括括户型单页、、DM折页、楼书及及项目宣传片片的供应到位位。11月媒体排期——网络项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略三大主流业内内网站：建议11月投放以软文文、文字链及及详情页为主主，配合使用用网站配送资资源，对项目目热销信息及及产品信息进进行推广，制制造市场声音音，提升项目目整体知名度度；项目网站：建议在励骏酒酒店官方网站站加入“励骏骏华庭”项目目信息页，并并持续进行项项目动态更新新。11月媒体排期——直效短信：高端项目业主主，高端车主主、银行金卡卡卡主等，目目标客户的针针对性信息发发布巡展：配合巡展，对对产品信息进进行放大宣传传。高端俱乐乐部巡展DM单页利用励骏酒店店资源，如酒酒店内客房、、餐厅、宴会会厅等活动场场所，放置项项目宣传用DM单页。项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略圈层活动：利用酒店资源源，于万圣节、感恩恩节等节假日日期间举办主题题活动；通过多频次小小范围的圈层层活动，不断断吸引客户到到场，利用活活动聚集人气气，渗透式传传播；活动建议为万万圣节及感恩恩节Party、琴棋书画协协会、读书会会、红酒品鉴鉴会等，提升升项目整体形形象。11月媒体排期——圈层活动项目第一阶段段营销推广策策略阶段推广策略略项目第一阶段段营销推广策策略时间：2011年10月启动启动后第一周周进行流程确确认及相关准准备工作启动后第二周周进行二手业业务员门店培培训启动第三周开开始进行带客客11月媒体排期——中原资源引入入项目第第一阶阶段营营销推推广策策略阶段推推广策策略中原二二手门门店豪豪宅部部一二二手联联动带带客落落地：：项目第第一阶阶段营营销推推广策策略具体内内容：：启动第第一周周与开发发公司司确认认相关关合作作事宜宜，包包括合合作形形式、、流程程、客客户确确认及及代理理费收收取等等准备相相关培培训资资料，，包括括一二二手联联动培培训资资料、、推介介资料料等协调公公司内内部二二手资资源，，完成成联动动前准准备启动第第二周周中原启启动豪豪宅部部进行行联动动及店店面资资料摆摆放；；内部培培训：：一手手业务务员及及二手手市场场各门门店经经理将将针对对本项项目对对门店店业务务人员员进行行集中中培训训11月媒体体排期期——中原资资源引引入阶段推推广策策略中原二二手门门店豪豪宅部部一二二手联联动带带客落落地：：项目第第一阶阶段营营销推推广策策略具体内内容：：启动第第三周周二手门门店业业务员员进行行电开开及客客户梳梳理，，完成成客户户约访访工作作与开发发商完完成客客户确确认完成一一手业业务员员与二二手业业务员员的客客户转转移持续完完成一一二手手联动动客户户认购购，针针对产产品指指定房房源选选房11月媒体体排期期——中原资资源引引入阶段推推广策策略中原二二手门门店豪豪宅部部一二二手联联动带带客落落地：：项目第第一阶阶段营营销推推广策策略中原公司对意向客户进行统一登记确认

将市区客户邀约至励骏酒店，一手房销售人员进行项目讲解。一二手销售人员共同完成客户登记工作。培训后的二手市场门店人员筛选意向客户，并进行约访工作带客流流程11月媒体体排期期——中原资资源引引入阶段推推广策策略中原二二手门门店豪豪宅部部一二二手联联动带带客落落地：：一二手联动动将结合项项目进行业业务员甄别别使用。凡是通过一一二手联动动组织到场场并成交的的客户，经经确认后需需在正常折折扣基础上上额外享受受两个点的的优惠。销售物料提提前到位（（DM折页1000份；户型图图1000份；样板间间、相关销销售培训资资料、客户户确认单））。联动特别说说明：项目第一阶阶段营销推推广策略11月媒体排期期——中原资源引引入阶段推广策策略中原二手门门店启动一一二手联动动：12月媒体排期期——中原资源引引入项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略电开：中原内部资资源、跨界界资源；病毒营销：：项目联动，，进行项目目推广宣传传，锁定目目标客户；；内部推荐：：中原内部邮邮件进行项项目推荐，，资源覆盖盖形成购买买意向登记记，促进形形成销售。。跨界资源电开持续：高档俱乐部高端车主银行大客户高端社区数据库……11月媒体排期期建议表项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略12月媒体排期期12月媒体排期期月度策略：：活动引爆爆推广，客客户维护项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略12月媒体排期期——网络项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略三大主流业业内网站：：建议12月投放以软软文及详情情页为主，，配合使用用网站配送送资源，对对项目热销销信息及产产品信息进进行推广，，提升项目目整体知名名度；项目网站：：建议在励骏骏酒店官方方网站加入入“励骏华华庭”项目目信息页，，并持续进进行项目动动态更新。。12月媒体排期期——现场包装及及销售物料料阶段推广策策略项目第一阶阶段营销推推广策略售楼处现场场氛围维护护，酒店花园内内园林维护护，包括植植物修剪、、绿植花木木维护等操操作；销售物料持持续供应，，包括户型型单页、DM单页、楼书书及项目宣宣传片的供供应到位。。12月媒体排期期——直效短信：高端项目业业主，高端端车主、银银行金卡卡卡主等，目目标客户的的针对性信信息发布DM单页：利用励骏酒酒店资源，，如酒店内内客房、餐餐厅、宴会会厅等活动动场所，放放置项目宣宣传用DM单页。项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略12月媒体排期期——圈层活动项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略中原中国平平台，全国国路演内容：异地地推介会项目第一阶阶段营销推推广策略突破地域限限制，以北北京为主场场，联动中中原公司高高端资源，，中港两地地客户交互互，资源共共享，进行行项目推介介、后续启启动鄂尔多多斯区域路路演，利用用中原公司司当地豪宅宅项目客户户资源，真真正达到全全国性高端端资源联动动使用。中原支持：：三地联动动推介市场场支持、客客户支持、、媒体支持持资源内容：：京、港、、蒙三地联联动，产品品推介启动时间：：2011年12月初12月媒体排期期——圈层活动阶段推广策策略北京香港香港中原、、中原豪宅宅部北京励骏酒酒店、北京京中原、中中原豪宅部部深圳澳门海南杭州浙江湖南东莞吉林天津内蒙重庆山东大连沈阳台湾福建江苏云南河南辽宁广州北京中原、、内蒙古中中原12月媒体排期期——圈层活动项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略异地推介：：香港媒体体推介酒会会、高端项项目推介展展销会；香港资源联联动：租用用中原（中中国）位于于恒生旺角角总部的展展销厅作为为查询展示示中心，跟跟进客户。。12月媒体排期期——圈层活动项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略异地推介：：鄂尔多斯斯项目推介介会；鄂尔多斯资资源联动：：利用中原原在鄂尔多多斯的星河河湾项目进进行客户联联动，组织织看房团，，进行项目目推介。12月媒体排期期——圈层活动成成功案例项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略中原中国平平台，内地地项目香港港推介首选选北京四季公公寓展销热热卖2009120630套当天售罄罄，均价70000元/平米(一）中原集团网络优势中原(中国)中原地产代理有限公司中原（工商铺）地产代理中原资产管理有限公司集团员工总人数超过22,000人中原可透过集团网络发掘各层次客户资源(由中档次至贵重物业)，为项目提供目标客戶(二)中原宣传渠道广泛並以地产为焦点

准确点击目标客戶同系公司＜如中原地产、利嘉閣地产＞中原全港豪宅区地鋪网络：海报，宣传册子中原长期展銷会，作为长期VIP跟进点中原网页/中原CPN/中原內联网，广泛接触有兴趣置业的客戶中原中央客戶资料库：DM直投中原造势稿广告项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略四季公寓/棕榈泉白金金公馆的香香港巡展路路线图示意意北京前期工工作确定工作计计划确定销售房房源确定销售价价格确定广告物物料香港中原对对接香港前期工工作当地媒体造造势销售物料送送达中原内部培培训路演酒店安安排中原客户邀邀约香港当地巡巡展客户现场观观展气氛促成热热销香港形象确确立客户持续关关注成交客户转转介北京形象确确立巡展情况总总结软文持续炒炒作北京形象确确立客户持续输输入带动本地热热销约一周约一周两到三天持续内容：香港港推介会12月媒体排期期——圈层活动成成功案例12月媒体排期期——中原资源引引入项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略电开：中原内部资资源、跨界界资源；病毒营销：：项目联动，，进行项目目推广宣传传，锁定目目标客户；；内部推荐：：中原内部邮邮件进行项项目推荐，，资源覆盖盖形成购买买意向登记记，促进形形成销售。。跨界资源电开持续：高档俱乐部高端车主银行大客户高端社区数据库……12月媒体排期期建议表项目第一阶阶段营销推推广策略阶段推广策策略整体推广策策略渠道选取策策略阶段营销策策略中原资源第一阶段推推广费用项目第一阶阶段营销推推广策略目录项目第一阶阶段营销推推广策略第一阶段推推广费用项目第一阶阶段总体推推广费用为为470万，其占该该阶段总销销售额（8.84亿）的百分分比为：0.53%整体推广费费用中，主主要包括三三种费用支支出：其中直效媒媒体所需费费用占总推推广费用的的38%，为180万元；活动动所需费用用为130万元，占总总推广费用用的28%；网络投放放所需费用用为115万，占中提提推广费用用的24%；备用资金金为45万，占总体体推广费用用的10%；按照阶段而而言，其中中第一阶段段（2011年9月-2011年12月），推广广费用220万元，占总总体推广费费用的48.1%；第二阶段段（2013年1月-2013年3月），推广广费用85万元，占总总体推广费费用的18.1%；第三阶段段（2013年4月-2013年6月），推广广费用为165万元，占总总体推广费费用的35.1%。阶段工作重重点梳理案场线销售线客户线推广线销售动线包包装接待中心包包装园林展示包包装物料准备销售人员到到位完成前期销销售培训及及相关准备备动作完成开盘热热销任务阶段销售策策略调整完成住宅部部分总体销销任务开发商自有有高端资源源引入中原高端客客户资源引引入客户维护持持续进行业主维护持持续进行阶段推广策策略调整项目首次盛盛大开盘活活动业主及老客客户维护活活动第一阶段第二阶段筹备及蓄客客期开盘销售期期案场包装完完毕，销售售中心开放放奢华样板间间开放物业服务到到位销售物料到到位各针对性推推广渠道上上线覆盖圈层营销活活动正式举举办广告公司、、相关设计计单位等合合作第三方方确认项目圈层营营销活动筹筹备中原全国联联动推广宣宣传样板间准备备物业服务到到位高端客户资资源维护销售管理体体系确认销售物料准准备励骏华庭项项目网站制制作并启用用项目宣传片片制作项目礼品设设计制作进行开盘前前的强力蓄蓄客高端客户资资源电开销售人员高高端资源拓拓展高端客户资资源引入，，形成并锁锁定客户圈圈层客户定期维维护案场节日、、季节性包包装更新完完善样板间持续续维护园林持续维维护物业服务到到位项目第一阶阶段营销推推广策略阶段工作重重点梳理案场线销售线客户线推广线销售动线包包装接待中心包包装园林展示包包装物料准备销售人员到到位完成前期销销售培训及及相关准备备动作完成开盘热热销任务阶段销售策策略调整完成住宅部部分总体销销任务开发商自有有高端资源源引入中原高端客客户资源引引入客户维护持持续进行业主维护持持续进行阶段推广策策略调整项目首次盛盛大开盘活活动业主及老客客户维护活活动第一阶段第二阶段筹备及蓄客客期开盘销售期期案场包装完完毕，销售售中心开放放奢