出营销培训课件

出版营销案例分析1：

《做最好的自己》

---“名人效应”的开发与拓展图书小档案：字数：30万出版运作：李开复图书项目部出版发行：人民出版社策划：李朱责任编辑：贾兰销量：2006年8月60万一、策划中心与作者1.策划中心：人民出版社2.作者李开复：网络时代真正的名人3.开复学生网（2004年7月）

二、选题策划的缘由及过程1.选题策划的契机：出版社策划方略的提升人民社抉择：即使是事业性公益性出版单位也要大力推行改革，面向市场。人民出版社的产品策划思路正在从产品导向走向销售导向再走向营销导向。

---人民出版社社长黄书元2.选题策划的过程：一条价值万金的网上发帖人民出版社编辑。本书策划人李朱的发帖“李开复博士，可否为中国青年写本书？”打动作者社长、副社长牵头的“李开复图书项目部”，吸收出版社各方面精干编辑设计出版人员参加，设计项目部特有的logo标志，在网上开设专门的博客网页。策划—实操

“您在中国是一个很有影响力的人，但仅仅在网上发表几封公开信，并没有实现影响力的最大化，如果写一本书就不同了，可以让自己有价值的思想的影响力达到最大化，系统而长久地流传下来。”三、图书名人效应开发1.利用书籍外观展现名人风采书封面四要素：书名（中英文）成功同心圆作者签名作者肖像前勒口:作者简介，突出求学事业经历封底：语录形式刊登名人评价前置彩页：与宋健、比尔·盖茨等的合影2.利用高层人士序言、评语彰显名人定位宋健：代序《传承爱心》中华人民共和国前国务委员个人评价和中国官方主流意向

我期望，若干年后，人们尊敬开复的不仅是他的科学贡献，事业成就，更有他对青年一代的热忱、爱心和风险。3.利用“社会热点”拓展“名人效应”本书策划时，2004年，李开复供职于美国微软总部本书即将出版之时，2005年7月，李开复离开微软，加入google社会热点：微软一直诉状将李开复和google告上法庭人民社：出版前一个月加后记《Google和中国—追随我心的选择》这本书也成为社会的热点案例分分析2：杜拉拉拉升职职记博集天天卷：：寻找找选题题职场类类型化化小说说追寻寻之路路两千字字博文文的启启示编辑联联系作作者签订协协议杜拉拉拉定位位——对作品品的价价值判判断传播概概念：：中国国职场场必读读的修修炼小小说，，她的的故事事比比比尔·盖茨更更值得得参考考。读者定定位上上的弯弯路一个月月销售售平平平，首首印15000换封面面白底红红字简单干干净加印的的宣传传跟进进每次印印腰封封、封封面少少量改改动广告语语的改改动名名人人评价价读读者者留言言优优质质读者者评论论加印印销售：：见缝缝插针针扫遍遍书城城网络销销售强强劲白领的的购书书习惯惯有关关豆瓣新新书榜榜卓越畅畅销榜榜当当24小时畅畅销榜榜地面面销销售售乏乏力力走访访全全国国各各地地书书店店图书书摆摆放放位位置置的的努努力力争取取最最佳佳码码堆堆位位置置报纸纸连连载载做做推推销销工工具具布置置招招贴贴宣传传：：占占据据天天时时地地利利的的全全媒媒体体营营销销2007年，，至至年年底底小小有有名名气气早期期传传统统平平面面媒媒体体：：新新书书推推荐荐、、报报纸纸连连载载、、书书摘摘2008年独家家广广播播剧剧：：中中央央人人民民广广播播电电台台合合作作，，全全国国几几十十家家电电台台联联播播车载载DVD影视视合合作作：：话话剧剧、、电电影影、、电电视视剧剧影视视对对书书业业贡贡献献探探讨讨：：杜拉拉拉拉图图书书产产业业的的衍衍生生品品产产业业链链影视视将将图图书书搬搬上上荧荧屏屏广而而告告之之，，多多元元媒媒体体展展现现有有助助图图书书宣宣传传影视视对对图图书书固固有有销销售售轨轨迹迹的的营营销销徐静静蕾蕾电电影影提提前前透透支支销销量量，，之之后后迅迅速速下下滑滑影视视图图书书相相互互作作用用？图书书出出版版前前：：1.市场场调调研研2.营销销策策划划与与读读者者购购买买力力行行为为分分析析3.营销销策策划划和和其其他他出出版版环环节节的的协协调调互互动动4.图书书价价格格策策略略5.图书书营营销销渠渠道道建建设设6.其他他营营销销策策略略其他他营营销销策策略略图书书出出版版节节奏奏图书书上上市市时时机机选选择择市场场预预热热名人人营营销销图书书出出版版后后：：1.新书书广广而而告告之之根据据目目标标读读者者的的利利益益点点，，确确定定广广告告宣宣传传点点针对对目目标标读读者者的的消消费费习习惯惯，，选选择择媒媒体体进进行行广广告告宣宣传传和和软软性性报报道道排行行榜榜Eg:上海海世世界界图图书书出出版版公公司司借借助助排排行行榜榜进进行行广广告告宣宣传传《成功功一一定定有有方方法法》搜集集资资料料、、跟跟踪踪维维护护向向渠渠道道推推销销2.有计计划划、、有有步步骤骤地地开开展展公公关关活活动动签名名售售书书与读读者者互互动动“客户户卡卡”的启启示示，，与与客客户户保保持持良良好好的的合合作作关关系系售后后服服务务营销销策策划划与与防防盗盗版版问问题题全面面铺铺货货，，不不给给盗盗版版商商以以可可乘乘之之机机提高高盗盗印印成成本本与与难难度度出版版社社与与读读者者共共同同防防盗盗版版强化化内内部部管管理理，，加加强强保保密密措措施施坚决决打打击击盗盗版版，，切切不不可可心心慈慈手手软软营销销策策划划中中媒媒体体的的利利用用与媒媒体体建建立立良良好好的的合合作作关关系系出版版社社要要善善于于制制造造媒媒体体热热点点根据据媒媒介介的的优优劣劣势势及及目目标标读读者者的的媒媒介介消消费费习习惯惯来来选选择择媒媒体体进进行行宣宣传传出版版社社与与媒媒体体的的互互动动产品品导导向向销销售售导导向向营营销销导导向向营销销是是企企业业成成功功的的关关键键。。———菲利利浦浦·科特特勒勒关于于市市场场营营销销市场场营营销销的的涵涵义义市场场营营销销是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、、服服务务和和创创意意的的设设计计、、定定价价、、促促销销和和分分销销，，以以创创造造符符合合个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换的的一一种种过过程程。。———AmericanMarketingAssociation（1985）市场场营营销销是是指指企企业业的的这这种种职职能能，，认认识识目目前前未未满满足足的的需需要要和和欲欲望望，，估估量量和和确确定定需需求求量量大大小小，，选选择择和和决决定定企企业业能能最最好好地地为为其其服服务务的的目目标标市市场场，，并并决决定定适适当当的的产产品品、、劳劳务务和和计计划划(或方方案案)，以以便便为为目目标标市市场场服服务务。。———Philip·Kotler通俗俗定定义义市场场营营销销就是是商商品品或或服服务务从从生生产产者者手手中中移移交交到到消消费费者者手手中中的的一一种种过过程程。。市场场营营销销是企企业业或或其其他他组组织织以以满满足足消消费费者者需需要要为为中中心心进进行行的的一一系系列列营营销销活活动动。。市场营销销观念的的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念4P---4C---4R的转变市场营销销观念的的四大支支柱1.目标市场场2.需求满足足3.整体营销销4.企业利润润你卖的不不是一个个钻头，，而是一一个洞从满足到到创造以满足市市场为需需求为中中心的观观念20世纪60年代麦卡锡4P营销组合合策略促销渠道定价产品市场需求以追求顾顾客满意意为目标标的4C理论20世纪90年代，美美国营销销专家劳劳朋特1990年提出以以消费者者为导向向4C营销组合合策略。。顾客需求以建立顾顾客忠诚诚为目标标的4R理论2001年，美国国营销专专家唐·舒尔茨提提出了4R整合营销销传播理理论。回报关系反应关联顾客营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益市场营销销观念的演进五种营销销观念的的比较关于图书书营销策策划图书营销销策划：：出版社发发行人员员通过组组织各种种有利于于扩大本本版图书书社会影影响和吸吸引读者者购买的的营销宣宣传造势势活动，，采取主主发（向向主渠道道发）、、包发、、直销、、铺货、、团购、、邮购、、网上售售书、组组织书友友会等多多种营销销手段，，努力扩扩大图书书发行的的营销策策划行为为。（要力石《实用图书书策划学学》）关于图书书营销策策划图书营销销策划：：指出版社社以图书书市场和和目标读读者的需需求为核核心，整整合各种种资源优优势以提提高图书书发行量量为目的的，伴随随图书选选题、编编辑、制制作、出出版、发发行、销销售等全全过程的的整体营营销策划划行为。。（宫承波《出版策划划》）我国营销销存在问问题营销理念念滞后（图书营营销=图书发行行？）市场定位位模糊（出版社社专业特特色模糊糊、选题题跟风现现象严重重）出版环节节存在脱脱节营销宣传传不到位位、方式式老化营销人才才缺乏编辑要准准备的资资料1试读本2.作者和作作品介绍绍材料3书评4书讯5名人推荐荐6连载版本本7DM8MV等视频资资料9照片FLASH、PPT10海报11旗帜、易易拉宝、、展示架架12促销品13赠品、优优惠券14邮购目录录15营销媒体体手册报道形式式1书评2书讯3出版新闻闻4专题5专访6连载媒体策略略：平面面媒体1公司内刊刊2行业报纸纸3都市报4故事类杂杂志5学生类报报纸杂志志媒体策略略：网络络媒体1.公司网站站2.作者官网网3.作者或作作品博客客4.豆瓣小组组5.天涯论坛坛6.百度知道道、百度度贴吧7.公司邮件件组群发发8.公司短信信组群发发9.公司QQ群群发10.在各大视视频网站站建立11在网络书书店产品品下贴评评论12.门户网站站的文化化频道推推广13.门户网站站的相关关频道推推广14图书资讯讯网站推推广15.论坛和贴贴吧跟贴贴16门户网站站视频访访谈17无线手机机推广18相关网站站媒体策略略：广电电媒体1读书节目目2文化节目目3访谈节目目公关活动动1形象大使使和代言言人2新书发表表会3纪念会4签名售书书5研讨会6主题演讲讲、朗诵诵会7有奖问答答8赠阅9书迷会10参展和参参赛11试读会12阅读会13主题活动动14真人秀15选秀会16读者推动动销售17公关活动动日程安安排18征集类营营销19征文大赛赛20配合社会会公益活活动不同环节节的促销销策略出版环节节——书签——邮购目录录——读者调查查表——新书推荐荐——夹页广告告——随书赠品品——不干胶贴贴——优惠券——腰封分销环节节——产品促销销——DM资料；——公司形象象宣传的的DM资料——图书产品品海报——图书产品品喷绘——图书产品品易拉宝宝——展会推广广——批发店重重点陈列列专架、、主荐展展台——批发商商店面面人员员推——专业促促销信信函市市场信信息通通报——新书公公告——公司内内刊——新书发发布会会——销售纪纪录跟跟踪——营销手手册分销环环节——媒体书书评、、书讯讯大众众媒体体和专专业媒媒体——DM资料直直接投投放社社区、、校园园等定定点投投放——新书发发布会会、作作品研研讨会会、座座谈会会——主题讲讲座——征文、、评奖奖——读者俱俱乐部部——公司网网站——在人流流量大大的地地方陈陈列书书目——阅读抽抽奖活活动——公司纸纸袋、、信封封、包包装纸纸11、试阅阅读——报纸、、杂志志和网网站连连载END!谢谢谢12月月-2204:09:3504:0904:0912月月-2212月月-2204:0904:0904:09:3512月月-2212月月-2204:09:352022/12/314:09:359、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:09:3504:09:3504:0912/31/20224:09:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:09:3504:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:09:3504:09:3504:09Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:09:3504:09:35December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:09:35上上午04:09:3512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:09上上午12月-2204:09December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:09:3504:09:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:09:35上上午午4:09上上午午04:09:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:09:3504:09:3504:0912/31/20224:09:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:09:3504:09Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:09:3504:09:3504:09Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:09:3504:09:35December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:09:35上上午午04:09:3512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:09上午午12月-2204:09December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:09:3504:09:3531December202217、空山新雨