分销渠道设计的基本职能

分销渠道设计与管理主编李小红重庆大学出版社目录第1章分销渠道导论1.1分销渠道的涵义1.2分销渠道基本职能1.3分销渠道基本流程1.4分销渠道基本结构1.5分销渠道系统的模式1.6分销渠道效率目标第2章分销渠道的基本成员2.1分销渠道成员概述2.2各类中间商2.3分销渠道的成员选择与关系管理第3章分销渠道系统设计3.1分销渠道设计及原则3.2分销渠道设计程序第4章分销渠道管理概要4.1分销渠道管理及主要内容4.2分销渠道管理的方法4.3分销渠道管理制度4.4分销渠道的政策管理第5章分销渠道管理实务5.1分销渠道成员的管理5.2分销渠道的协调与合作5.3分销渠道冲突概述5.4窜货管理5.5分销渠道的控制管理第6章分销渠道的评估与完善6.1分销渠道成员的评估6.2分销渠道运行状态评估6.3分销渠道的发展与完善第7章物流管理7.1物流管理概述7.2商品运输管理7.3仓储管理第8章分销渠道信息系统8.1分销渠道信息系统概述8.2分销渠道信息系统的结构8.3渠道信息系统的运行第9章网络分销渠道策略9.1网络分销渠道概述9.2网络分销渠道的类型9.3网络分销渠道建设9.4网络分销渠道策略9.5网络分销渠道的冲突第10章国际分销渠道10.1国际分销渠道的特征10.2国际分销渠道的进入方式10.3国际分销渠道的协调与管理10.4经济全球化下国际分销渠道的作用第1章分销渠道导论本章导读：本章主要介绍分销渠道的基本知识及逻辑框架。通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。1.1分销渠道的涵义1.1.1分销渠道的基本概念分销渠道也称分销通道，是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径。1.1.2分销渠道概念析义一般说来，分销渠道的概念包含四层含义：(1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成的经济关系的集合(2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程(3)分销渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动(4)分销渠道是一个多功能系统1.2分销渠道基本职能一般来说，分销渠道具有九大基本职能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、融资、财务、风险。(1)分销渠道基本职能的主要内容1)调研。图1.2某果汁饮料制造商的分销渠道图2)促销。3)寻求。4)编配。5)洽谈。6)物流。7)融资。8)财务。9)风险。(2)确保实实现分销渠道道的基本职能能的原则1)分销渠道道的成员可以以增减或被替替代；2)渠道成员员减少或被替替代后，其原原来承担的渠渠道职能并不不会随之减少少或替代；3)渠渠道成成员的的增减减或替替代，，其所所承担担的职职能一一般只只是在在同一一供应应链上上进行行向前前或向向后的的转移移，交交由其其他成成员来来承担担而已已。1.3分分销渠渠道基基本流流程分分销渠渠道基基本流流程及及主要要内容容“流程程”通通常是是对商商品流流动方方向的的描述述。分分销渠渠道的的流程程就是是指由由渠道道的成成员依依顺序序执行行的一一系列列职能能。如如图1.3所示示。1)实体流流也称物流流，是指产产品实体在在渠道中的的空间移动动，即从制制造商的手手中到达最最终用户手手中的运输输和储存活活动。2)所有权权流也称商商流，是指指商品的所所有权从图1.3分分销销渠道流程程渠道的一个个成员转移移到另一个个成员手中中的过程，，表明了流流通时所有有权关系的的变更。3)促销流流是指渠道道成员促进进销售的行行为。4)谈判流流是指渠道道成员之间间就双方交交易的商品品价格、付付款的方式式、交货的的地点和时时间等问题题进行洽谈谈，一经双双方确认就就成交。5)融资流流是指渠道道成员之间间的资金互互相融通的的活动。6)风险流流是指渠道道成员在流流通活动中中，有可能能遇到像产产品积压、、过时、报报废、丢失失、耗损、、产品返修修率高、合合同违约、、市场变化、自然然灾害等不不可预测的的损失问题题，这些风风险都会在在成员之间间互相转移移，每个成成员都有可可能要承担担流通的风风险。7)订货货流是指指渠道成成员向供供应商订订购商品品的活动动。8)付款款流是指指渠道成成员向其其供应商商购买商商品所支支付货款款，或者者支付为为实现购购销活动动发生的的服务费费引起的的资金流流动。9)信息息流是指指渠道各各个成员员之间为为了实现现促进商商品流通通互相传传递市场场信息的的活动。。图1.4分分销渠渠道的主主要流程程及其实实施成员员分分销销渠道职职能与流流程的关关系分销渠道道职能与与流程的的关系是是指分销销渠道基基本职能能的实现现要通过过它的流流程来完完成，流流程效率率的高低低决定了了职能产产出功率率的大小小。1.4分分销渠道道基本结结构分销渠道道的基本本结构是是指渠道道的“长长度结构构”和““宽度结结构”的的统一体体。分分销销渠道基基本结构构的内容容(1)层层级结构构图1.5分分销渠渠道的层层级结构构1)零阶阶渠道，，一般也也被称为为直接渠渠道，是是指产品品从制造造商直接接销售给给最终消消费者，，产品不不经过任任何中间间商环节节的分销销渠道形形式，也也称为直直销形式式。2)一阶阶渠道是是指产品品从制造造商到达达最终消消费者的的流通中中只经过过一个层层级中间间商的环环节。3)二阶阶渠道是是指产品品从制造造商到达达最终消消费者的的流通中中要经过过两个层层级中间间商的环环节。4)三阶阶渠道是是指产品品从制造造商到达达最终消消费者的流通中要要经过三个层层级中间商的的环节。如何把握产品品是采用长渠渠道结构还是是短渠道结构构，是需要比比较两种渠道道的优缺点和和适用范围的的，如表1.1所示。(2)宽度结结构分销渠道的宽宽度结构是指指在同一个分分销的层级选选择中间商数数目的多少，，数目越多就就越“宽”，，反之，就越越“窄”。1)密集型分分销渠道。2)选择型分分销渠道。3)独家式分分销渠道。确确定渠渠道基本结构构的原则(1)顾客导导向原则(2)高效畅畅通原则(3)稳定可可控原则(4)协调平平衡原则(5)发挥优优势原则1.5分分销渠道系系统的模式分销渠道系统统的模式是指指分销渠道成成员相互联系系的紧密程度度以及成员相相互合作的组组织形式。垂垂直一体化化分销体系系垂直一体化化分销体系系主要有3种，如图图1.6所所示。图1.6垂垂直直一体化分分销体系(1)公司司型1)公司型型渠道模式式的优点：：①渠道效率率高，结构构稳固。②缩短渠道道，尽可能能接近最终终消费者。。③有利于建建立公司的的统一形象象和品牌声声誉。④减少营销销环节和程程序，降低低分销成本本，提高渠渠道整体的的效能和效效益。⑤确保企业业长期的分分销渠道战战略的实施施。2)公司型型渠道模式式的缺点：：①渠道管理理权限过于于集中，缺缺乏灵活性性和适应性，一一旦市场发发生变化，，渠道难以以及时调整整。②管理的链链条长，增增加管理费费用，公司司承担着较较大的压力力。③管理的难难度比较大大。(2)管理理型1)管理型型分销体系系的优点：：①实现整个个分销过程程的供应链链一体化运运作。②有计划地地控制和掌掌握流通全全过程各个个成员的销销售活动。。③有助于以以核心企业业为首的渠渠道联盟发发挥制定和和实施商品品市场开发发战略，并并吸引渠道道各个成员员积极参与与建设。2)管理型型分销渠道道的缺点：：①核心企业业对整体流流通渠道的的规划和组组织，要有有清晰的发发展战略思思路，能吸吸引其他的的经销商加加入渠道联联盟，否则则，很难稳稳定和发展展渠道网络络的长期合合作关系。。②管理控制制把握的难难度大，管管理型的渠渠道网络体体系要由核核心企业制制定出一整整套科学的的管理机制制和管理制制度，创新新管理方法法等来维系；反反之，管理理体系设计计不好，渠渠道网络体体系的成员员各行其道道，管理就就难出效益益。(3)合同同型1)合同型型的分销渠渠道体系它它主要包括括以下几种种形式：①批发企业业组织的自自愿连锁系系统。②零售商合合作组织。。③特许经营营组织。2)合同型型分销渠道道系统的优优点：①有效地克克服批发与与零售分散散经营、力力量单薄的缺陷陷，通过有有组织的分分销体系向向目标顾客客提供商品品采购与销销售、商店店标志、品品牌使用权权、售后服服务等完整整的商品和和服务合作作，使合作作成员能实实现共赢。。②解决分销销渠道成员员之间的矛矛盾，降低低分销成本本和风险。。合同型的的分销渠道道系统既能能发挥各个个成员在渠渠道中的职职能作用，，提高渠道道网络的效效益，又能能协调成员员间的矛盾盾，避免冲冲突的产生生。3)合同型型分销渠道道系统的缺缺点：①各个成员员都是保留留着独立的的经济实体体，成员之间还还会为各自自的利益争争夺而发生生矛盾，影影响了渠道道的效率。。②如果有成成员不遵守守协议规定定，就有可可能破坏整整个渠道的的协议同盟盟体的正常常秩序。水水平一体化化分销体系系水平一体化化分销体系系是指分销销渠道内同同一层次的的若干制造造商之间、、若干批发发商之间、、若干零售售商之间采采取横向联联合经营形形式，合作作或合资创创造新的营营销机会，，组成新的的渠道系统统组织。多多渠道分销销体系多渠道分销销体系是指指一个公司司建立两条条或更多条条分销渠道道以满足一一个或多个个顾客细分分市场购物物需要的做做法。1.6分分销渠渠道效率目目标影响分销渠渠道效率的的关键因素素是“服务务与成本””，即渠道道的服务产产出和交易易成本决定定了渠道的的效率。提提高渠道效效率的高价价值服务产产出美国营销专专家布克林林指出分销销渠道有4方面的基基本服务：：1)空间的的便利性。。2)一次购购买商品的的数量。3)减少等等待或交货货时间。4)产品的的多样化。。图1.7服服务务质量的概概念模型整整合渠道的的成本优势势1)通过规规模经济强强化成本优优势。2)通过协协调渠道关关系强化成成本优势。。图1.8渠渠道道关系的4种状态图1.9按按合合作深度分分类的4种种渠道关系系3)通过成成员之间职职能转换强强化成本优优势。实训题1.许多人人流量较大大的地方甚甚至学校教教学楼外，，都有无人人售货机或或自动售货货机，提供供人们日常常生活需要要的饮料、、零食等商商品。使用用这些无人人售货机，，是否也是是这些商品品特色的销销售渠道？？2.渠道管管理真的有有用吗？你你认为它是是否可以应应用于所有有类型的分分销渠道？？就你本人人的理解，，说说哪些些分销渠道道最需要渠渠道管理，，哪些分销销渠道则较较少用到渠渠道管理。。第2章分分销渠渠道的基本本成员本章导读：：本章主要要介绍了各各渠道成员员的基本涵涵义、主要要特点、基基本职能以以及在渠道道中的地位位等，并阐阐述了渠道道成员的选选择和渠道道的关系管管理等内容容。渠道成成员在整个个分销渠道道中相互关关联、相互互依赖，它它们在分销销渠道中分分别履行各各自不同的的职能，并并分担相应应的风险。。通过本章章学习，要要求掌握不不同渠道成成员的特点点和职能；；掌握如何何进行渠道道成员的选选择及有效效地对分销销渠道进行行设计和管管理。2.1分分销销渠渠道道成成员员概概述述分销销渠渠道道主主要要是是由由制制造造商商、、中中间间商商、、消消费费者者(用用户户)三三部部分分基基本本成成员员构构成成的的交交易易过过程程、、交交易易行行为为和和交交易易关关系系的的总总称称。。制制造造商商制造造商商是是将将原原材材料料通通过过物物理理或或化化学学的的作作用用，，加加工工转转化化成成为为工工业业品品和和消消费费品品的的企企业业。。(1)制制造造业业的的新新特特点点1)产产品品创创新新。。2)全全面面质质量量控控制制。。(2)制制造造商商在在渠渠道道中中的的职职能能与与作作用用1)制制造造商商提提供供了了渠渠道道交交换换的的对对象象————产产品品或或服服务务。。2)制制造造商商是是分分销销渠渠道道的的主主导导者者。。3)制制造造商商是是渠渠道道创创新新的的主主要要推推动动力力量量。。(3)制制造造商商类类型型1)专专业业型型制制造造商商。。2)复复合合型型制制造造商商。。中中间间商商中间间商商是是指指处处于于制制造造商商和和消消费费者者之之间间，，参参与商商品品流流通通业业务务，，促促进进买买卖卖行行为为发发生生和和实实现现的的组组织织和和个个人人。。(1)中间间商存存在的的必然然性(2)中间间商的的职能能与作作用1)中中间商商使制制造商商与消消费者者之间间的交交换变变得简简单，，提高高了商商品的的流通通效率率。2)实实现规规模效效应。。3)创创造了了时间间、空空间效效应，，有利利于解解决产产销之之间在在时空空上的的矛盾盾。4)为为企业业承担担相应应的营营销职职能。。(3)中间间商的的主要要类型型消消费者者或用用户(1)消费费者个个人购购买及及特点点个人购购买是是指为为了满满足自自己或或家庭庭成员员的图2.1中中间间商的的作用用生活需需要而而对商商品或或服务务进行行的购购买行行为。。个人人购买买行为为具有有以下下特点点：1)消消费需需求的的多样样性和和不确确定性性。2)购购买者者人数数多，，但每每次购购买量量小，，购买买频率率高。。3)购购买行行为的的专业业性不不强，，因此此具有有可诱诱导性性。4)个个人购购买行行为针针对的的商品品需求求弹性性各异异。(2)团体体购买买及特特点团体购购买行行为是是除了了个人人购买买行为为以外外的一一切购购买行行为，，包括括各种种工业业企业业、商商业企业、、政府府机构构、民民间团团体、、各种种非赢赢利机机构等等，他他们进进行购购买的的目的的不是是为了了自己己和家家庭的的消费费，而而是为为了生生产、、转售售、向向社会会提供供等。。与个个人购购买行行为相相比，，团体体购买买行为为的特特点有有：1)购购买者者的数数量少少，购购买规规模大大。2)购购买者者不像像个人人消费费者那那样分分散，，往往往集中中在少少数地地区。。3)购买买行为具具有很强强的专业业性。4)需求求缺乏弹弹性。其其他他成员分销渠道道系统实实际上还还包括许许多其他他支持分分销业务务的各种种成员。。2.2各各类中间间商批批发发商(1)批批发商的的概念及及特点批发商是是指将商商品或服服务销售售给为了了转售、、进一步步生产加加工或其其他商业业用途而而进行购购买的人人的各种种活动。。它具备备以下特特点：1)一次次性流转转业务量量大。2)一般般其销售售对象购购买产品品的目的的不是用用于最终消费费，因此此，批发发业务在在商品作作价、运运输服务务、仓储储服务方方面的职职能都与与其他的的中间商商不同；；3)政府府对其采采用与零零售商不不同的法法律条令令和税收收政策。。(2)批批发商的的类型1)独立立批发商商。2)居间间经纪商商。3)自营营批发机机构。4)专业业批发商商。(3)批批发商的的基本职职能1)销售售与促销销职能。。2)采购购与搭配配货色职职能。3)整买买零售职职能。4)仓储储服务职职能。5)运输输职能。。6)融资资职能。。7)风险险承担职职能。8)提供供信息职职能。9)管理理咨询服服务职能能。代代理理商(1)代代理商的的特点代理商是是指接受受制造商商委托，，从事商商品交易易业务，，但并不不取得商商品所有有权的中中间商。。代理商商具有如如下特点点：1)对市市场比较较熟悉，，信息量量大。2)能有有效地规规避风险险。3)运营营成本较较低。(2)代代理商的的类型代理商主主要有以以下几种种类型：：1)制造造商代理理人。2)销售售代理商商。3)寄售售商。(3)代代理商在在渠道中中的地位位和作用用零零售售商(1)零零售商的的特点零售是所所有直接接销售产产品或服服务给最最终消费费者，以以供其用用作个人人消费或或用于非非盈利用用途的各各种活动动。零售售商是指指以经营营零售业业务为主主要收入入来源的的商业企企业和经经营者。。它具有有以下特特点：1)直接接面对最最终的消消费者，，提供终终端服务务。2)零售售业态多多元化，，且具有有生命周周期。3)销售售区域小小，销售售状况受受地点的的影响较较大。4)零售售商的业业务活动动有明显显的时效效性，受受销售时时机以及及季节的的影响较较大。(2)零零售商的的组织类类型1)商店店零售商商。其主主要形式式有：①专业商商店。②百货商商店。③超级市市场。④便利店店。⑤折扣商商店。⑥独立减减价零售售店。⑦仓储式式销售商商店。⑧目录展展示商店店。⑨服务店店。2)非商商店零售售商。主主要类型型有：①直销。。②直复式式市场营营销。具具体形式式有：a.邮购购目录。。b.电话话营销。。c.电视视营销。。d.其他他媒体营营销。e.网上上营销。。3)现代代零售的的组织模模式。现现代零售售的组织织模式主主要有：：公司连连锁、自自愿连锁锁商店和和零售合合作社、、特许经经营、消消费合作作社和销销售联合合大企业业等。①公司连连锁，又又称“团团体连锁锁店”。。②自愿连连锁商店店和零售售商合作作社。③特许经经营，又又叫特许许专卖。。④消费者者合作社社。⑤销售联联合大企企业。(3)零零售商在在渠道中中的地位位和作用用物物流流公司(1)物物流公司司的概念念及特点点物流公司司是具体体从事商商品实体体流通的的部门，，它是指指通过有有效的商商品的仓仓储、运运输、信信息传递递和管理理，使商商品在需需要的时时间内到到达规定定的地点点的机构构。(2)物物流公司司的组织织类型1)交通通运输公公司2)储运运公司3)通运运公司4)配送送中心(3)物物流公司司在渠道道中的地地位和作作用1)保证证营销过过程顺利利完成。。2)有效效降低企企业物流流成本。。新新的的分销渠渠道及成成员(1)连连锁经营营形式及及特点连锁经营营是指在在总部的的统一管管理之下下，分设设两个或或两个以以上的商商店，经经营大类类相同的的商品，，其经营营业务例例如采购购和销售售受总店店的控制制，一般般有相似似的店面面布置风风格和标标志。目前采用用本模式式最多的的企业主主要是餐餐饮、医医药、清清洁、干干洗、服服饰等行行业里的的强势企企业。采用连锁锁经营方方式的商商业企业业就是连连锁商店店，它在在经营过过程中通通常具备备以下特特点：1)是同一管管理下的多店店化经营。2)是总店控控制下的统一一化经营。3)是专业机机构运作下的的规范化经营营。(2)特许经经营形式及特特点特许经营是一一种与连锁商商店较为相似似的组织方式式，是近30年来与连锁锁经营方式竞竞争最激烈的一种种方式。特许经营是指指特许人(制制造商、批发发商或服务组组织)将自己己的商品、商商标、专利等等，通过契约约授予受许人人使用。1)特许经营营被誉为当今今零售和服务务行业最有潜潜力和效率的的经营组织形形式。2)特许经营营主要有两种种类型：①产品、商标标型特许经营营。②经营模式型型特许。(3)制造商商自营销售公公司的特点1)减少了流流通环节，有有利于企业对对其商品及服务的分销过过程进行控制制。2)使制造商商与消费者直直接接触，减减少了中间商商在信息传递递过程中的影影响，有利于于企业改进其其产品及服务务，同时为满满足消费者某某些特殊商品品与服务的需需求提供了可可能性。3)节省费用用支出。4)制造商自自营公司是企企业的一部分分，企业的利利益与其息息息相关，而一一般的中间商商都同时经营营几家企业的的商品，因此此在经营的过过程中不会像像自营公司那那样尽心尽力力，同时忠诚诚度也较差些些。(4)网上直直销形式及特特点网上直销就是是利用互联网网进行分销活活动的方式。。这种方式彻彻底改变了传传统的面对面面的一手交钱钱，一手交货货的交易方式式，使消费距距离为零。购购买者足不出出户就可以买买到自己满意意的商品，是是一种新型的的、有效的、、保密性好、、方便快捷的的分销方式。。2.3分分销渠道的的成员选择与与关系管理渠渠道成成员的选择(1)渠道成成员选择及其其重要性(2)选择分分销渠道成员员的原则和标标准1)一般说来来，选择分销销渠道成员须须遵循以下原原则：①进入目标市市场原则。②高效率原则则。③形象匹配原原则。④愿望一致原原则。2)此外，制制造商在选择择分销渠道成成员时还应该该注意的基本本条件。(3)选择分分销渠道成员员的策略结合实际情况况，选择渠道道成员的策略略主要有：1)分两步走走策略。2)步步紧跟跟策略。3)逆向拉动动策略。分分销渠渠道的关系管管理(1)交易关关系(2)伙伴关关系(3)战略同同盟实训题主修市场营销销专业的大学学生大多希望望做做销售活活动，通过亲亲身经历来感感受市场营销销的要领。树树人大学商学学院院长经过过慎重考虑，并获得学学校主管领导导的批准，决决定在学生宿宿舍区建立一一个学生零售售店，由主修修市场营销专专业的同学自自己经营。为为避免造成损损失，必须从从各班同学中中选择一个善善于经营的同同学担任零售售店的营销经经理，负责该该零售店的商商品与服务供供给、定价以以及促销的计计划和实施活活动。假如你你就是该学院院市场营销专专业学生，且且有机会担任任零售店营销销经理一职。。你将采用什什么样的策略略来经营这家家零售店，试试写出你具体体的产品与服服务供给方案案。谢谢12月月-2204:14:1104:1404:1412月月-2212月月-2204:1404:1404:14:1112月-2212月-2204:14:112022/12/314:14:119、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:14:1104:14:1104:1412/31/20224:14:11AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:14:1104:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:14:1104:14:1104:14Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:14:1104:14:11December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:14:11上午午04:14:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:14:1104:14:1131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:14:11上上午4:14上上午04:14:1112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:14:1104:14:1104:1412/31/20224:14:11AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:14:1104:14Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留