促销与促销组合

促销与促销组合教学目的：通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。教材分析：***重点：掌握促销与促销组合的基本概念、种类***难点：人员推销的特点和策略应用导入新课企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。主要教学内容第九章促销策略9.1促销与促销组合1．促销2．促销组合9.2人员推销1.人员推销的特点2.人员推销策略内容提要：企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。促销策略是市场营销组合策略（4P'S）的构成要素之一，主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容。第一节促销与促销组合现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。一、促销的概念促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。二、促销方式（一）人员推销（二）非人员推销三、促销的作用在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用：1.传递信息一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。2.激发需求3.突出特点在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多，彼此之间差异细微，消费者的辩认和选择就显得很困难。企业通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值。使消费者加深对本企业产品的了解和信任，感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益。4.扩大销售由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占有率的作用。四、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。促销组合的基本原则是，其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。（二）促销组合的影响因素企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：1.产品的性质2.产品的生命周期阶段3.市场的特点4.促销预算五、促销的基本策略企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式”策略2.“拉式”策略第二节人员推销所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。一、人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。2.推销过程的灵活性在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。3.推销目的的双重性在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。4.满足需求的多样性人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客消费心理上的需求；最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。二、人人员推推销的的基本本形式式1.上上门推推销所谓上上门推推销是是指由由推销销人员员携带带商品品的样样品或或图片片、说说明书书和订订货单单等走走访顾顾客，，推销销产品品。这这是一一种主主动出出击式式的““蜜蜂蜂经营营法””。尤尤如哪哪里有有鲜花花（消消费者者），，哪里里里就就有蜜蜜蜂（（推销销员））一样样。这这种最最为古古老，，最为为熟悉悉的推推销方方式，，被企企业和和公众众广泛泛的认认可和和接受受。上门推推销有有两个个主要要特点点：一一是推推销员员积极极主动动地向向顾客客靠拢拢；二二是增增进了了推销销员和和顾客客之间间的情情感联联系。。2.柜柜台推推销所谓柜柜台推推销是是指营营业员员向光光顾商商店的的顾客客销售售商品品。这这是一一种非非常普普遍的的“等等客上上门””式的的推销销方式式。这这里的的营业业员就就是推推销员员，其其职能能都是是与顾顾客直直面接接触，，面对对面交交谈，，介绍绍商品品，解解答疑疑问，，促成成销售售。柜台推推销也也有两两个主主要特特点：：一是是顾客客寻求求所购购商品品，主主动的的向推推销员员靠拢拢；二二是柜柜台的的商品品种类类繁多多，花花色、、式样样丰富富齐全全，便便于顾顾客挑挑选和和比较较.三、人人员推推销的的主要要步骤骤1.发发掘顾顾客2.事事前准准备3.接接近顾顾客接近顾顾客是是指与与选定定的潜潜在顾顾客开开始面面对面面交谈谈。此此时推推销人人员的的头脑脑里要要有三三个主主要目目标：：一是是给对对方一一个良良好的的印象象；二二是验验证在在准备备阶段段所得得到的的全部部情况况；三三是为为后续续谈话话或进进一步步的接接触作作好铺铺垫。。必须须注意意，接接近顾顾客要要选择择最佳佳的访访问时时间和和接近近方式式。4.介绍情情况5.应付异异议推销人员应应随时准备备应付来自自顾客不同同的意见。。一个有经经验的推销销员应当具具有与持不不同意见的的买方进行行洽谈的技技巧，要善善于倾听反反对意见，，更要善于于随时准备备好对付反反对意见的的适当措词词和论据。。必须注意意，应付异异议要有理理有据，娓娓娓道来，，切忌激烈烈冲突和争争吵。6.签约成成交7.事后跟跟踪四、人员推推销的基本本策略人员推销具具有很强的的灵活性。。在推销过过程中，有有经验的推推销人员善善于审时度度势，并巧巧妙地运用用推销策略略，促成交交易。人员员推销的策策略主要有有以下三种种：1.试探性性策略试探性策略略即“刺激激——反应应”策略，，是推销人人员利用刺刺激性的方方法引发顾顾客的购买买行为。推推销人员通通过事先设设计好的能能够引起顾顾客兴趣，，刺激顾客客购买欲望望的推销语语言，投石石问路地对对顾客进行行试探，观观察其反应应，然后采采取相应的的措施。因因此，运用用试探性策策略的关键键是要引起起顾客的积积极反应，，激发顾客客的购买欲欲望。2.针对性性策略针对性策略略即“配方方——成交交”策略，，是通过推推销人员利利用针对性性较强的说说服方法，，促成顾客客购买行为为的发生。。针对性的的前提必须须是推销人人员事先已已基本掌握握了顾客的的需求状况况和消费心心理，这样样才能够有有效地设计计好推销措措施和语言言，做到言言辞恳切，，实事求是是，有目的的地宣传、、展示和介介绍商品，，说服顾客客购买。让让顾客感到到推销员的的确是真正正为自己服服务，从而而愉快地成成交。因此此，运用针针对性策略略的关键是是促使顾客客产生强烈烈的信任感感。3.诱导性性策略诱导性策略略即“诱发发——满足足”策略，，是推销人人员通过运运用能激起起顾客某种种欲望的说说服方法，，唤起顾客客的潜在需需求，诱导导顾客采取取购买行为为。运用诱导性性策略的关关键是推销销人员要有有较高的推推销技巧和和艺术，能能够诱发顾顾客产生某某方面的需需求，然后后抓住时要要，向顾客客介绍产品品的功效，，说明所推推销的产品品正好能满满足顾客的的需要，从从而诱导顾顾客购买。。五、推销队队伍的建设设与管理（一）推销销人员的素素质（二）推销销人员的选选拔与培训训（三）推销销人员的激激励与考核核[课后小结结]本次课的学学习，要求求重点掌握握促销与促促销组合的的基本概念念、种类，，理解人员员推销的特特点和策略略应用。[课后思考考]1．什么是是促销？简简述促销组组合的内容容。2．什么是是人员推销销？它有哪哪些特点？？[课后实训训]分析案例““中国魔水水”——健健力宝教学目的：：通过本次课课的学习，，使同学们们掌握广告告促销的基基本概念、、种类，理理解广告促促销的特点点和策略应应用。教材分析：：***重点点：掌握广广告促销的的基本概念念、种类***难点点：广告促促销的特点点和策略应应用导入新课广告作为一一种大众传传播手段有有广义和狭狭义之分。。广义的广广告包括商商业广告和和非商业广广告，商业业广告的基基本功能是是传播有关关企业和产产品（劳务务）的信息息，扩大市市场、促成成交易。非非商业广告告包括除商商业广告以以外的所有有形式的广广告，如布布告、启事事、声明、、公益性广广告等。狭狭义的广告告仅限于商商业广告或或经济广告告。主要教学内内容9.3广广告促销销1．广告促促销的作用用2．广告促促销的种类类3.广告告媒体的特特点4.广告告决策的内内容第三节广广告促促销一、广告的的作用广告在促销销中的作用用是多方面面的，归纳纳起来主要要有：1.传递信信息，诱导导消费传递信息是是广告最基基本的作用用，广告可可以帮助消消费者了解解商品的特特点，诱导导顾客的需需求，影响响他们的消消费心理，，刺激他们们的购买行行为，创造造销售的机机会。通过过广告，可可以有效地地沟通企业业与中间商商及顾客三三者之间的的关系。2.介绍商商品，引导导消费在新产品层层出不穷，，消费者不不易识别和和难于选择择的情况下下，广告宣宣传能使新新产品、新新式样、新新的消费意意识迅速流流行，并形形成一种消消费时尚。。广告对商商品的有效效介绍，可可以帮助消消费者在众众多的同类类商品中比比较和选择择。优秀的的广告是一一种文化消消费，可以以引导消费费走向文明明健康。3.树立形形象，促进进销售先声夺人的的广告宣传传和它潜移移默化的作作用，加深深了顾客对对企业和产产品的记忆忆与好感。。顾客在自自觉与不自自觉中常常常参考广告告来购买商商品。广告告可以在一一定程度上上展示企业业的规模和和知名度，，在消费者者心目中树树立起良好好的企业形形象和品牌牌优势，以以促进销售售，巩固和和扩大市场场占有率。。二、广告的的种类广告按不同同的标准划划分，可以以有不同的的种类，通通常的划分分有如下两两种：（一）按广广告的范围围划分按广告的范范围大小划划分，可分分为全国性性广告、区区域性广告告和地方性性广告三种种。1.全国性性广告。2.区域性性广告。3.地方性性广告。（二）按广广告的媒体体划分按广告的媒媒体划分，，可谓广告告的种类繁繁多，让人人眼花缭乱乱。几乎所所有能作为为宣传载体体的媒介，，都被商家家所利用，，归纳起来来，可分为为以下几种种：1.印刷品品广告。2.电子媒媒体广告。。3.户外广广告。4.邮寄广广告。5广告，即即售点广告告。6.其它广广告。三、常用四四大媒体广广告的特性性1.报纸广广告。报纸是最早早发布广告告、应用最最广泛的媒媒体。其优优点在于宣宣传面广、、读者众多多、时效性性强、传播播速度快，，同时成本本较低，制制作方便。。缺点是版版面单调、、表现力差差，持续时时间不长、、不易保存存，要在报报纸上连续续刊登广告告才有效力力。2.杂志广广告。杂志是仅次次于报纸而而较早出现现的广告媒媒体。其优优点是杂志志有相对稳稳定的读者者群体、针针对性强，，印刷精美美比报纸表表现力强，，便于存查查、持续时时间长，读读者反复接接触机会增增多。缺点点是发行周周期长，时时效性较差差，灵活性性不够，成成本相对报报纸较高，，广告的接接触对象不不广泛。3.广播广广告。广播是电台台通过无线线声波传递递广告信息息的媒体。。其优点是是传播速度度快，传播播范围广，，制作简便便，费用比比电视广告告便宜。缺缺点是有声声无形，没没有视觉效效果，不易易记忆。4.电视广广告。电视是一种种集声、形形、色于一一体的广告告媒体。其其优点是形形象逼真，，感染力强强，传播面面广，表现现手法丰富富，艺术性性较高，对对观众有很很强烈的吸吸引力。缺缺点是广告告费用高，，竞争对手手多，广告告播放的时时段要求高高。四、广告决决策的主要要内容（一）确定定广告目标标（二）编制制广告预算算（三）设计计广告信息息（四）选择择广告媒体体正确地选择择广告媒体体，一般要要考虑以下下因素：1.广告商商品的特性性。2.广告媒媒体的性质质。3.广告受受众的差异异。4.广告费费用的大小小。（五）评价价广告效果果企业对广告告效果应进进行持续地地评估。评评估的内容容主要有两两个方面：：一是信息息传递效果果；二是产产品销售效效果。1.信息传传递效果评评估2.产品销销售效果评评估即评估广告告发布之的的销售额增增长了多少少。这种评评估比较困困难，因为为销售额的的增长，不不仅取决于于广告，还还取决于其其它许多因因素，如经经济发展，，顾客收入入增加，产产品质量提提高或功能能改进，渠渠道效率提提高，价格格合理调整整以及其它它促销方式式等等。因因此，单独独以销售额额来衡量广广告效果并并不精确。。目前，有有些企业采采用实验法法来评估广广告的销售售效果。即即在产品不不同的销售售市场分别别采用电视视、报纸等等不同形式式的广告，，或投入不不同的广告告费用，然然后检测各各分市场的的产品销售售增长情况况，以判断断哪种媒体体最有效，，投入多少少费用最经经济。[课后小结结]本次课的学学习，要求求重点掌握握广告促销销的基本概概念、种类类，理解广广告促销的的特点和策策略应用。。[课后思考考]1．什么是是广告促销销？简述其其的内容。。2．什么是是广告媒体体？它有哪哪些特点？？[课后实训训]分析案例美美国宝洁公公司的广告告促销策略略公共关系教学目的：：通过本次课课的学习，，使同学们们掌握营业业推广、公公共关系的的基本概念念、种类，，理解公共共关系和营营业推广的的特点和策策略应用。。教材分析：：***重点点：掌握公公共关系和和营业推广广的基本概概念、种类类***难点点：营业推推广和公共共关系的特特点和策略略应用导入新课营业推广是是指能够迅迅速刺激需需求，吸引引消费者购购买而采用用的特种促促销手段，，其短期效效益比较明明显。典型型的营业推推广一般用用于有针对对性的和额额外的促销销工作，其其着眼点往往往在于解解决一些更更为具体的的促销问题题。主要教学内内容9.4营营业推广广1．营业推推广的作用用2．营业推推广的形式式9.5公公共关系系1.公共共关系的特特点2.公共共关系策略略第四节营营业推推广营业推广是是指能够迅迅速刺激需需求，吸引引消费者购购买而采用用的特种促促销手段，，其短期效效益比较明明显。典型型的营业推推广一般用用于有针对对性的和额额外的促销销工作，其其着眼点往往往在于解解决一些更更为具体的的促销问题题。一、营业推推广的作用用1.通过营营业推广，，能够迅速速唤起购买买行为，在在短期内达达成交易。。2.通过营营业推广，，可以有效效地抵御和和击败竞争争对手。3.通过营营业推广，，可以有效效地影响中中间商，促促进与中间间商的中长长期业务关关系。二、营业推推广的对象象和目标1.以消费费者或用户户为对象。。2.以中间间商为对象象。3.以推销销人员为对对象。三、营业推推广的主要要形式常用的主要要形式有：：1.赠送样样品2.优惠券券3.有奖销销售4.俱乐部部制和“金金卡”制5.附送礼礼品6.交易印印花7.现场演演示8.竞赛9.批量折折扣10.展销销会和订货货会11.经销销津贴12.红利利提成和特特别推销金金营业推广的的形式以消费者为对象以中间商为对象以推销人员为对象1.赠送样品1.展销会(订货会)1.红利提成2.优惠券2.批量折扣2.特别推销金3.有奖销售3.现金折扣3.推销竞赛4.俱乐部制(金卡制)4.经销津贴5.交易印花5.推销竞赛6.附送礼品6.特许经销7.现场演示8.折扣优惠第五节公公共关系系从市场营销销的角度来来谈公共关关系，只是是公共关系系的一部分分。美国营营销大师菲菲利普·科科特勒对公公共关系作作了如下定定义：作为为促销手段段的公共关关系是指这这样一些活活动，争取取对企业有有利的宣传传报道，协协助企业与与有关的各各界公众建建立和保持持良好关系系，树立良良好的企业业形象，以以及消除和和处理对企企业不利的的谣言、传传说和事件件等。公共共关系即指指企业与其其相关的社社会公众之之间的联系系，这种联联系是通过过信息沟通通实现的。。一、公共关关系的作用用公共关系活活动是企业业整体营销销活动的重重要组成部部分，是一一种“软推推销术”。。公共关系系在企业市市场营销活活动中的作作用主要体体现在以下下几个方面面：1.有利于于树立企业业形象和塑塑造产品品品牌2.有利于于建立企业业与消费者者之间双向向的信息沟沟通3.有利于于企业消除除公众误解解和化解危危机4.有利于于增强企业业内部的凝凝聚力，协协调与外界界的关系二、公共关关系促销的的特点与其它促销销方式相比比，公共关关系促销有有其明显的的特点：1.可信度度高2.传达力力强3.趣味性性浓三、公共关关系促销的的目标在通常情况况下，企业业开展公关关活动的目目标有以下下几种：1.配合新新产品上市市公关。新新产品上市市前，通过过恰当的公公关宣传，，让消费者者和中间商商对企业的的新产品有有足够的了了解，提高高知名度，，扩大声誉誉。2.结合企企业转产、、改制公关关。3.展示企企业成果公公关。4.消除不不良影响公公关。当企业的意意图受到误误解时，积积极的公关关活动，可可以有效地地让公众了了解企业，，密切同消消费者的关关系，消除除他们的误误解。当企企业的产品品或服务经经营造成不不良后果时时，应立即即向新闻媒媒体和有关关部门通报报情况，解解释原因。。向受损的的消费者赔赔礼道歉，，采取补救救措施，积积极地承担担责任。5.改善企企业环境公公关。6.利用活活动、庆典典公关。配合企业组组织的展销销会、订货货会以及开开业、挂牌牌、纪念等等庆典组织织宣传报道道，举办得得体适宜的的公关活动动。企业对对体育、教教育、福利利等公益事事业的赞助助，公关部部门要大力力组织宣传传，以扩大大企业影响响，提高企企业知名度度。四、公共关关系促销的的方式1.创造和和利用新闻闻2.举举行各种会会议3.赞助公公益事业4.建设企企业文化[课后小结结]本次课的学学习，要求求重点掌握握公共关系系的基本概概念、种类类，理解营营业推广的的特点和策策略应用。。[课后思考考]1．什么是是营业推广广？简述营营业推广的的内容。2．什么是是公共关系系？它有哪哪些特点？？[课后实训训]分析案例““万宝路””的产品形形象塑造本章小结促销策略是是市场营销销策略的重重要组成部部分。促销销包括人员员推销和非非人员推销销两大类，，促销的实实质是营销销者与购买买者之间的的信息沟通通。企业常常用的促销销策略包括括人员推销销、广告促促销、营业业推广、公公共关系等等四种方式式，各种方方式都具有有其自身的的特点、作作用、适用用范围和具具体的方法法、步骤及及程序，这这是学习本本章内容应应该理解和和掌握的重重点。在促促销实践中中，企业根根据产品的的性质、市市场的特点点、经费的的多少等具具体情况，，把四种促促销方式组组合起来，，综合运用用，以便更更好地传递递信息，扩扩大需求，，树立形象象，取得最最佳的营销销效果。思考题题1.为什么么说促销的的实质是信信息沟通？？2.什么是是促销组合合？影响促促销组合的的因素有哪哪些？3.简述促促销的两种种基本策略略。4.试比较较人员推销销、广告促促销、营业业推广、公公共关系这这四种促销销方式的特特点。5.联系你你所熟知的的商品，谈谈谈人员推推销的步骤骤。6.企业选选择广告媒媒体时，应应考虑哪些些因素？7.简述营营业推广的的主要形式式及其作用用。8.企业常常用的公关关促销方式式有哪些？？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:04:4003:04:4003:0412/31/20223:04:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:04:4003:04Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:04:4003:04:4003:04Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2203:04:4003:04:40December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:04:40上午午03:04:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/313:04:4003:04:4031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:04:40上午3:04上上午03:04:4012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:04:4003:04:4003:0412/31/20223:04:40AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12