促销分销与顾客满意度调研应用

市场营销调研胡介埙编著东北财经大学出版社第11章调研应用：产品与定价调研本章讲授的知识目标了解新产品调研的主要步骤、调研内容和方法；掌握品牌绩效调研的主要指标及其含义；掌握品牌形象调研的主要内容和方法；说明定价调研的主要内容和方法。11.1新产品调研11.1.1新产品概念的调研1、需求识别调研常用的调研方法有：市场定位和感知图。产品利益结构分析。社会和环境发展趋势分析。请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。使用者焦点群体访谈。2、新产品概念识别调研识别新产品概念的方法也有多种。基本上可以分为两类：以用户或需求为基础的。以技术发展或竞争为基础的。11.1.2新产品概念的试验、评价和发展这一阶段调研的要点是：新产品概念的试验新产品概念试验的展示方法新产品概念试验的对象概念试验的比较对象和排序方法概念试验中应向受试验者提问的内容11.1.3新产品的评价和开发新产品的评价和发展通常采用如下几种形式：无标记使用试验初次购买预测试验应用试验实验室营销试验11.1.4试验性营销试验性营销的要点试验性营销地点的选择对试验的控制试验时间的安排评价和度量营销试验结果的方法试验性营销的成本11.2品牌调研11.2.1品牌绩效调研1、品牌知名度调查品牌知名度时，要区别三种不同知名度之间的差异。第一提及知名度。无提示知名度。提示后知名度。2、品牌忠诚度11.2.2品牌形象调研品牌形象的调研方法品牌形象的定性研究品牌形象的定量研究最常用定量办法有：语义区分法品牌优劣势分析图品牌形象认知图11.3定价调研11.3.1定价策略调研1、盈利优先定价策略的调研可以采用的主要方法就是市场潜力估计和销售分析的各种方法。2、市场份额优先定价策略的调研市场份额优先的定价调研需要以下五类信息：决定经验曲线的型式估计盈亏平衡点决定销往附加细分市场的生产成本决定竞争者的成本预测产品生命周期的衰退期11.3.2消费费者价格反反应测试常用的价格格反应测试试法有两种种：价格点询问问法调研人员首首先向受试试验者提供供某一产品品的几种不不同的价格格，然后，，问受试验验者是否愿愿意购买。。调研人员员根据受试试验者在不不同价格水水平下愿意意购买的可可能性，就就可以绘制制出受试验验者在不同同价格下的的需求曲线线。改进的价格格点询问法法采用改进的的价格点询询问法时，，调研人员员首先需要要选定2～～3个竞争争性品牌作作为参考。。对于需要要测试的产产品事先设设定好几个个价格点。。在竞争的的环境下考考察价格对对需求的影影响，第12章调调研应用用：促销、、分销与顾顾客满意度度调研本章讲授的的知识目标标说明广告文文稿的测试试方法；理解并说明明广告媒体体效果和广广告效果的的调研方法法；描述企业分分销问题调调研的主要要类型和调调研方法；；说明和讨论论顾客满意意度调查的的方法。12.1促促销调研研12.1.1广告告文稿测试试1、广告文文稿的心理理反应试验验广告文稿的的心理反应应通常采用用观察调查查的办法进进行试验，，最常用的的办法有如如下几种：：瞳孔大小试试验眼球活动测测量皮肤电流测测试2、广告文文稿的言语语反应试验验顾客评判法法回忆试验瞬间显露器器试验分割试验法法焦点群体访访谈法3、广告文文稿的行为为反应试验验有奖赠卷试试验法销售试验4、广告文文稿试验的的局限性广告文稿试试验的结果果会受到被被测试者心心理因素的的影响。广告文稿试试验只能为为我们排定定优劣的次次序。它无无法为我们们提供创造造性的设计计方案。广告文稿试试验所测试试的只仅仅仅是整个广广告活动中中很小的部部分。12.1.2广告告媒体效果果调研1、媒体视视听众和媒媒体显露的的研究对广告视听听众的三个个度量指标标：广告媒体的的分布，即即广告或广广告设施的的份数；广告视听众众数，即实实际显露在在广告前的的人数；对视听众的的显露数，，即广告视视听众人数数乘以对视视听众的显显露次数。。决定报纸和和杂志广告告的显露效效果的一种种常用方法法是认知度度量法。2、媒体效效果和成本本研究可以用到达达每一个视视听众的费费用来度量量。比较不不同媒体每每千人视听听众的成本本大小，然然后选择达达到目标市市场消费者者每千人费费用最低的的媒体形式式。12.1.3广告告效果的测测定1、广告效效果的含义义广告的沟通通（或传播播）效果是是指由于广广告所传递递的信息对对广告受众众在知觉、、记忆、理理解、情绪绪情感、行行为需求等等诸多心理理特征方面面产生的影影响。广告的经济济效果主要要是指企业业开展的广广告活动所所引起的产产品销售额额（量）以以及利润的的变化。广告的社会会效果是指指广告活动动不仅会影影响人们的的消费行为为和消费观观念，而且且，对整个个社会文化化、风俗和和伦理道德德产生深刻刻的影响。。二、广告效效果的评价价指标广告认知程程度的测试试广告视听率率调查广告费用率率和广告费费用利润率率广告有效率率12.2分分销研究究12.2.1渠道道活动和渠渠道成员的的调研1、销售代代表数的确确定和销售售区域的设设计决定销售代代表数量的的常用方法法销售力量配配备法销售资料统统计分析法法2、对渠道道成员的活活动、业绩绩和态度的的调研进行这类调调研尽量要要采用由独独立的市场场调研公司司所发放的的调查问卷卷，也不应应该让被调调查者知道道调研的委委托者是谁谁。评价渠道成成员业绩时时，不应当当局限于渠渠道成员销销售本公司司产品有关关的数据资资料，而是是应当掌握握在批发和和零售两个个层次上的的分销状况况。衡量不同渠渠道成员的的业绩时，，应当把企企业外部调调查资料与与公司内部部的销售记记录结合起起来。12.2.2商圈圈调研商圈调研的的步骤1、定义相相关的商圈圈商圈分为：：核心商圈圈、次要商商圈和边缘缘商圈。2、识别相相关商圈中中的人口特特征3、确定竞竞争者的位位置4、确定商商圈内目标标群体的购购物模式5、形成对对商圈顾客客的预测模模型12.3顾顾客满意意度调研12.3.1顾客客满意度调调研的目标标确定决定顾顾客满意度度大小的关关键因素。。测试当前的的顾客满意意程度。提供改进满满意度的建建议。长期跟踪顾顾客满意水水平。12.3.2顾客客满意度调调研的方法法1、顾客满满意度评价价的两种基基本思路两种基本思思路：传统统评价法和和差距分析析法。传统分析法法就是只要要求顾客按按关键满意意因素来评评价产品或或服务。采用差距分分析法时，，调研人员员会要求顾顾客分别表表明他们的的期望水平平和他们对对公司实际际表现的感感知水平高高低。2、数据收收集的程序序和方法首先需要确确定决定满满意度的关关键因素是是什么，然然后，再根根据这些因因素测量顾顾客对公司司表现的满满意水平。。在确定决定定顾客满意意度的关键键因素时，，调研人员员需要使用用焦点群体体访谈和其其他的定性性研究方法法。在确定了关关键满意因因素后，测测量顾客对对公司表现现的满意水水平时，需需要采用定定量分析的的方法。调调研人员需需要设计调调查问卷，，并通过邮邮寄、电话话访谈、个个别面谈或或网上调研研等途径发发放给目标标群体，并并获得他们们的反馈意意见。3、抽样和和调查对象象的确定不能只局限限于对公司司现有顾客客进行调查查。必须把调研研对象拓展展到包括现现在还没有有购买公司司产品的客客户。最重要的调调查对象应应当是那些些已经离开开了本公司司的顾客。。4、调研结结果的综合合12.3.3顾客客满意度调调查结果的的应用测定较长时时间内顾客客满意度变变化的必要要性高满意度并并不表示不不需要改进进顾客满意度度评价结果果可能受““光环效应应”的影响响评价并不等等同于改进进顾客满意度度调查的对对象在扩大大满意度评价价的局限性性9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:05:1203:05:1203:05Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:05:1203:05:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:05:12上上午03:05:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:05上上午午12月月-2203:05December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:05:1203:05:1231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:05:12上午3:05上上午03:05:1212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:05:1203:05:1203:05Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:05:1203:05:12December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:05:12上上午午03:05:1212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:05上上午午12月月-2203:05December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/313:05:1203:05:1231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:05:12上上午3:05上上午午03:05:1212月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。03:05:1203:05:1203:05Saturday,December31,202213、