促销秘诀培训课件

品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)高效的定价与促销第一步： 寻找促销机会

-针对商店进行分析 -针对各个品类进行分析

第二步： 分析历史数据

-促销活动的前提

从中吸取经验

-分析过往的促销活动

第三步： 制定价格策略

-明确各品类在店中的角色

及促销计划

-确定评估标准(评估表)

-制定促销计划 -制定价格策略 -模拟计算的促销效果 -分析促销对纯利润的影响

第四步：实施、跟踪及反馈第一步

寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较 与主要竞争对手比较

7.5 50.0% 12.5% 120％8.2 48.8% 16.0% 105％7.6 56.1% 13.1% 104％10.5 66.0%15.6% 92％

12.4 71.0% 17.5% 100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％

第一步 寻找促销机会1.针对商店进行分析

1.1与同类型商店进行比较1.2明确商店的目标购买者及主要竞争对手

目标购买者是谁？商店的忠诚购买者商店的次要购买者所有家庭忠诚购买者平均每年在商 店A购物70次次要购买者平均每年在 商店A购物12次

目标购买者分析强项-1&2人的家庭-29岁以下及60岁以上的购买者-中低水平收入的购买者-有0-6岁小孩的购买者-居住在城市东部及北部的购买者机会-提高对“大买家”的渗透率如，四人以上的高收入家庭-提高现有购买者的忠实度弱项-4人以上的家庭-高收入的购买者-有2个以上小孩的家庭-有6-20岁小孩的家庭-居住在城市南部及西部的购买者危机-失去对有孩子的家庭的渗透率

-失去对1人和4人以上家庭的渗透率

为何商店A的购买者还会选择其他的商店？

品种的选择满足情感上的需求方便舒适摆放陈列服务产品的性能价格比质量、清洁度、可信度与同类型商店进行比较

影响购买行为的因素第一步 寻找促销机会1.针对商店进行分析

1.1与同类型商店进行比较1.2确定商店的目标购买者及主要竞争对手1.3商店的整体价格形象最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出 “最突出”模式价格格形形象象价格格透透明明度度性能能价价格格比比价格格优优势势稳定定价价格格售后后保保障障明确确的的价价格格标标示示可信信赖赖价格格水水平平质量量产品品组组合合产品品展展示示环境境清清洁洁卖场场气气氛氛价格格水水平平优惠惠价价格格促销销次次数数特别别优优惠惠促促销销促销销质质量量降价价程程度度价格格形形象象第一一步步寻寻找找促促销销机机会会2.针针对对各各个个品品类类进进行行分分析析品类类对对购购买买者者的的影影响响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高高利利润润提高高忠忠诚诚度度提高高人人流流量量品类类的的购购买买习习惯惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利利润润提高忠忠诚诚度提高人人流流量个人购购买买家庭购购买买第一步步：品品类类之间间的的分析析促销的的效效果高低增加品品类类消费量的的机机会高低牙膏浆衣液液衣物柔柔顺顺剂香皂芝士熟食包点咖啡葡萄酒酒饮料新鲜食食品品巧克力力糖糖衣酸奶酪酪饮饮品专业清清洁洁产品品曲奇饼饼薯片对购买买者者的重重要要性($/年年)清洁剂剂香波猫狗粮粮面纸+240%+147%+225%+128%增加消消费费量品牌间间转转换促销形形式商店传传单堆头陈陈列传单/堆头头295353326252301299传单/降价价437459294286244260降价/堆头头368322376225247268所有653 867696394360400咖啡洗涤剂剂巧克力力牙膏卫生巾巾膨化食食品品品类间间分分析食杂货货9.0洗涤剂香波13.3卫生巾第一步步：品品类类之间间的的分析析市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％与竞争争对对手对对比比食杂货货洗洗涤涤剂香香波波卫卫生生巾市场份份额额渗透率率忠诚度度第一步步：品品类类之间间的的分析析10.420.7%39.0%128.714.826.2%43.9%128.48.918.7%35.4%134.57.426.0%26.4%107.914.222.4%46.8%135.5第一步步：各各个个品类类的的竞争争优优势生意机机会会衣物清清洁洁剂品品类类ABCDE若要进进一一步提提高高商店店A的衣衣物物清洁洁剂剂品类类市市场占占有有率商店A需需要提提高高该品品类类的市市场场渗透透率率及忠忠诚诚度市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％品类的的购购买者者衣物清清洁洁剂品品类类商店%商店该该品品类的购买者同时时在其他商店购购买%目目标购购买者在其他商店购购买X品品类与商店A对对比(%目目标标购买者在其他商店购购买)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858商店A流流失了了忠忠实购购买买者到到竞竞争对对手手！第一步步：各各个个品类类的的竞争争优优势品类的的购购买者者生意机机会会流失失到到哪里里？商店A流流失了了哪哪部分分购购买者者？哪些品品牌牌购买买者者选择择在在其他他商商店购购买买？哪些购购买买者是是该该品牌牌的的目标标购购买者者？为什么么商商店A会会流失失大大的““消费费者者”？第一步步：各各个个品类类的的竞争争优优势高效的定定价和促促销第二步步分析历历史史数据据，从从中中吸取取经经验促销活活动动的目目的的高效促销销的衡量量标准促销活活动动的有有效效性第二步步分析定定价价及促促销销必要的的数数据产品信信息息品牌厂商分类?..时间信信息息日期，，周，，月，，季度度，年年，...促销信信息息价格促促销销，传传单单促销销，产产品品促销销...历史数数据据：销销量量，零零售售价，，进货货价价...第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验促销的的目目的：：渗透率忠诚度花费量指数市场份额=XX拜访次数每次的花费量来客数吸引高收入人群建立价格形象穿梭巴士特价时段促销大包装促销高价值产品捆绑销售有奖积分促销高价值产品顾客俱乐部达到促促销销目的的增加忠忠诚诚消费费者者/购购买者者增加消消费费量系统成成本本最低低利润增增长长高效率率的的促销销：高效促销销的的衡量标标准促销的的效效果－销销量增增长长大的的促促销活活动动比例例－所所做的的促促销活活动动的有有效效性第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验45%的的促促销占80%的促销销销量量占86%的促促销销额额分析过过往往的促促销销活动动，找找出出：该品类类：－ 应多多做做促销销还还是少少做做－ 应选选择择什么么品品牌或或规规格进进行行促销销－ 应选选择择什么么样样的促促销销形式式－ 应在在什什么情情况况下使使用用低价价来来赢取取销销售量量－ 应在在什什么情情况况下通通过过提高高毛毛利率率来来提高高利利润第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验促销活活动的的有效性性促销销销量量的变变化化不同种种类类的促促销销销量量在单位位时时期内内采采取不不同同种类类的的促销销活活动所所带带来的的销销量及及销销额的的变变化第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验没有进进行行促销销的的正常常销销量定价的的目目的：：突出品品类类的角角色色增加销销售售额增加利利润润第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验第二步步：分分析析历史史数数据，，从中中吸吸取经经验验分析过过往往的定定价价，找找出：如何通过过定价价来增加加销量量如何通过过定价价来增加加利润润价格变化对产产品销售的影影响跟踪不同同产品品的价格格，销量量，或其其他生生意指标标的变变化曲线线，以确确定产产品对价价格变变化的敏敏感度度第二步：：分析历历史数数据，从从中吸取取经验验单位容量量价格格与包装装大小小的关系系包装大小小单位容量量价格格明确各个个品类类在商店店中的的角色确定品类类细分分的目的的及策策略制定价格格及促促销的目目标(品类评评估表表)根据目标标制定定新的价价格及及促销的的策略略根据目标标制定定新的促促销计计划模拟计算算最佳佳的价格格定位位及促销销计划划第三步制定价格格策略略及促销销计划划Destination目标性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket对于目标市场非常重要Driveothercategoriesincrease促进其他品类的增长Moreresource资源占用较大Routine常规性的Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长Dailyusedproducts是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的Stopbyshopping冲动增加顺带购买的机会Onestopshopping突出商店“一站购买”的形象Profitbuilding帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长Meettimelyneeds适时地满足消费者的需要1.确定品品类角色第三步高效的定定价及及促销定价:由品类角色决决定品类毛利利率目标性常规性偶然性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销:由品类角色决决定品类促销销频率目标性常规性偶然性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节/时间需要-多种方式较少促销第三步高效的定定价及及促销品类的角角色:目标标性 常规规性细分:非浓缩浓浓缩洗洗衣液液洗衣粉洗衣粉目标/策策略:-人流流量 -商商店形形象-利润润-资资金流流通-利润润2.确定定品类类细分的的目的的及策略略衣物清洁洁剂品品类第三步高效的定定价及及促销3.制定定价格格及促销销的目目标(品品类评评估表)购买者的拜访次数目前情况实际目标实际目标实际目标第一年第二年第三年销售%购物篮有该品类平均每笔交易的金额5%5%15%销售额财务平均毛利率实际利润10%-5%5%市场份额(销售额)市场10%第三步高效的定定价及及促销4.根据据目标标制定新新的价价格及促促销的的策略销售商店3个个主要的机会拜访次数数%交易有有此品品类交易金额额大小小销售额毛利率实现利润润XX=X=增加人流流量(增增加购购买者的的拜访访频率)提高每笔笔交易易的金额额提高每笔笔交易易的利润润转换(使购买买者转转买该品品类或或增加购购买该该品类的的次数数)增加交易易量(增增加每每笔交易易金额额或购买买次数数)增加品类类利润润高市场渗渗透率率高购买频频率低销量的的产品品每年购购买3-4次次更大的包包装冲动性购购买产产品方便忠诚度对低价敏敏感商店3个个主要的品类策策略产品的特特性第三步高效的定定价及及促销5.根据据目标标制定新新的促促销计划划PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total141386469966433916.模拟拟计算算最佳的的价格格定位及及促销销计划：：-销额额及人流流量-(净净)利润润第三步高效的定定价及及促销第四步实施-跟跟踪-反馈馈实施新的计划跟踪结果果每3-6个个月更更新一次次计划划背景:广州某零售店店生意长期无无增长,不不少门店甚至至持续下滑.市场调查查发现,其其价格体系和和促销品项选选择存在很多多问题行动:聪明定价,选选择合适的的促销品项结果:生意增长10%高效的定价价及促销销案例9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:07:3003:07:3003:0712/31/20223:07:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:07:3003:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:07:3003:07:3003:07Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:07:3003:07:30December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:07:30上上午午03:07:3012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:07上上午12月-2203:07December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/313:07:3003:07:3031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:07:30上上午3:07上上午03:07:3012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:07:3003:07:3003:0712/31/20223:07:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:07:3003:07Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:07:3003:07:3003:07Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:07:3103:07:31December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意