促销组合构成要素的要点概述

第七章促销策略

第一节促销组合概述一、促销和促销组合的含义1、促销的含义企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。2、促销组合的含义企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。二、促销组合的构成要素1、人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。特点：（1）亲切感强（2）针对性强（3）说服力强（4）竞争力强（5）销售力不足2、广告企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。特点：（1）广泛性（2）表现力强（3）反复渗透（4）信息的单向传递（5）必须付费3、公共关系在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。特点：（1）受众不设防（2）可信任度高（3）不损害产品形象（4）费用低（5）可控程度差4、销售促进（营业推广）企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。特点（1）时效性（2）直接性（3）刺激性（4）多样性

三、确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者中间商消费者

人员推销销售促进（2）拉式战略生产者消费者

广告

购买欲望

要求经销中间商（3）推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销不同产品类型各种促销方式的相对重要程度广告

销售促进

公共关系人员推销3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销4、产品的生命周期产品生生命周周期与与促销销方式式产品生命周期促销的主要目的促销的主要方法引入期使顾客认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传衰退期保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新适当进行销售促进，辅之广告，减价第二节节促促销组组合构构成要要素的的要点点一、人人员推推销*销售售队伍伍结构构（1））区域域性结结构每个销销售代代表被被指派派一个个地区区，作作为该该地区区经销销该公公司全全部产产品线线的唯唯一代代表优点：：A推推销销员的的责任任明确确B地地区区责任任能促促使销销售代代表与与客户户加强强联系系C差差旅费费开支支较少少（2））产品品结构构每一位位推销销员负负责某某一类类产品品的推推销工工作.适合企企业产产品技技术复复杂、、产品品之间间毫无无关联联或产产品种种类繁繁多的的情况况。（3））顾客客结构构按行业业、按按客户户大小小、按按现有有业务务或新新业务务发展展来安安排推推销人人员。。优点：：对顾顾客的的特定定需要要很熟熟悉缺点：：如果果顾客客分布布广，，则差差旅费费开支支大（4））复合合结构构在一个个地区区按不不同类类型顾顾客和和多种种产品品来安安排销销售人人员。。优点：：灵活活；可可以发发挥上上述三三种结结构的的优点点，避避免他他们的的缺点点。二、广广告*广告告的目目标（1））通知知性广广告（（创牌牌广告告）：：介绍绍新产产品和和开拓拓新市市场（2））说服服性广广告（（保牌牌广告告）：：竞争争激烈烈阶段段巩固固已有有市场场阵地地，并并在此此基础础上深深入开开发潜潜在市市场和和刺激激需求求，诉诉求重重点为为保持持好感感与偏偏好。。（3））提醒醒性广广告（（竞争争广告告）：：加强强宣传传、提提高竞竞争能能力，，保持持顾客客对其其产品品的注注意。。*广告告内容容（1））主题题明确确（2））留下下深刻刻的印印象（3））引起顾顾客的的兴趣趣（4））广告信信息内内容充充分（5））要与与目标标市场场相符符三、销销售促促进*销销售促促进的的形式式（1））对消消费者者的销销售促促进工具：：样品品赠送送、免免费试试用，，产品品陈列列与示示范，，优惠惠券，，赠品品，竞竞赛与与抽奖奖，特特价包包装，，POP广广告，，以旧旧换新新等（2））对中中间商商的促促销工具：：交易易折扣扣、销销售竞竞赛、、赠品品、展展览、、展销销、订订货会会（3））对销销售人人员的的销促促工具：：奖金金（提提成））、销销售竞竞赛、、培训训、赠赠品四、公公共关关系*公关关部门门的5项活活动：：处理理与新新闻界界的关关系，，产品品公共共宣传传，公公司信信息传传播，，游说说，咨咨询9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:08:1003:08:1003:0812/31/20223:08:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:08:1003:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:08:1003:08:1003:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:08:1003:08:10December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:08:10上上午03:08:1012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:08:1003:08:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:08:10上上午3:08上上午午03:08:1012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:08:1003:08:1003:0812/31/20223:08:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:08:1003:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:08:1003:08:1003:08Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:08:1003:08:10December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:08:10上午03:08:1012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:08上上午午12月月-2203:08December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/313:08:1103:08:1131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:08:11上午午3:08上午午03:08:1112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:08:1103:08:1103:0812/31/20223:08:11AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:08:1103:08Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。03:08:1103:08:1103:08Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2203:08:1103:08:11December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:08:11上午03:08:1112月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/313:08:1103:08:1131December