供应链管理课件4

第2章供应链运营：获取战略匹配与战略范围1/12/20231第一节竞争战略与供应链战略公司竞争战略由公司的产品与服务刻意满足的顾客需求的类型界定。

沃尔玛-产品：日常用品（包括从家居用品到衣服的所有商品），这些商品随处可见；-较低的价格与较高的产品供给水平麦克马斯特-产品：维护、修理和经营用商品，其产品目录及网址上列有20多万种商品；-以方便顾客为中心（产品种类与反馈时间），不具备低价格所带来的竞争优势1/12/20232DELL与康柏公司DELL-个人计算机；-合理的价格提供个性化、多品种产品，但顾客要等大约一周的时间；康柏公司-个人计算机；-大众化产品，不需要等待1/12/20233案例分析：在每一个个案中，竞争战略建立在顾客对产品的成本、产品送达与反馈时间（订货提前期）、产品种类与产品质量偏好的基础上。公司的竞争战略的设计以顾客偏好为基础。竞争战略以一个顾客或多个顾客市场为目标，目的是提供能满足顾客需要的产品或服务。1/12/20234公司价值链财务、会计、信息技术与人力资源新产品开发市场营销生产经营服务配送图2-1公司价值链

财务、会计、信息技术和人力资源为价值链的职能运作提供支持和便利。

战略是指每一种职能特别应该做好的事情。

1/12/20235公司价值链产品开发战略：公司即将开发的新产品的证券投资组合，指出开发是内部主动型还是外部力量驱动型。市场营销战略：如何分割市场，产品如何定位、定价与推出。供应链战略：确定原材料的获取和运输、产品的制造与服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点。

供应链战略包括传统上所谓的供应战略、经营战略与物流战略。库存、运输和生产设施的决策与供应链中的信息流构成了供应链战略的全部。供应链战略强调公司内部所有职能战略之间的密切联系。1/12/20236第二节获取战略匹配战略匹配：竞争战略与供应链战略拥有相同的目标竞争战略-满足顾客的优先目标供应链战略–供应链能力目标公司的成败的两个关键要素：-竞争战略与所有的职能战略必须相互匹配，以构成一个统一协调的总战略。每一项职能战略必须支持其他职能战略并帮助公司实现战略竞争目标。-公司的不同职能部门必须恰当组织其流程与资源，以便成功实施这些战略。1/12/20237案例分析：DELL竞争战略：以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品。可供选择的供应链战略：-高效率的供应链：限制产品的品种与提高规模经济，强调低成本生产PC机的能力。-柔性的供应链：生产多品种的产品。强调灵活与反应能力的供应链与DELL提供多品种、个性化的竞争战略的匹配性要优于另一条供应链。

1/12/20238一、如何获取战略匹配为实现战略匹配，公司必须确保其供应链能力能够支持其满足目标顾客群的能力。获取战略匹配三个步骤：-理解顾客：目标顾客群的顾客需要-理解供应链：供应链的类型与能力-获取战略匹配：如果一条供应链运营良好，但与预期顾客需要之间不相匹配，公司应重构供应链以支持其竞争战略，或改变其竞争战略，以适应供应链。1/12/202391、理解顾客要想理解顾客，公司必须明确所瞄准顾客群的需要。例如：-7-11连锁店：住宅附近，产品种类齐全，顾客需要的是便捷。-森斯俱乐部（沃尔玛的一部分）：产品单一，但价格低廉。1/12/202310不同顾客客群的顾顾客需要要在以下下几个方方面表现现出不同同的特性性(顾客客的需求求特性)：每客户包包装中所所需要产产品的数数量顾客所能能承受的的订货周周期所需产品品的种类类要求的服服务水平平产品的价价格预期的产产品创新新周期（需要区区分紧急急订单与与一般性性订单））12/31/202211潜在需求求不确定定性：需求不确确定性：：反映了了顾客对对某种产产品需求求的不确确定性；；潜在需求求不确定定性：是是供应链链不确定定性直接接后果，，指供应应链必须须予以满足足的需求求部分和和顾客需需求特点点是不确确定的。潜在需求求不确定定性的影影响因素素：响应周期期的影响响例如：为为紧急订订单供货货的公司司比为较较长的供供货期提提供同样样产品的的公司要要面临更更高的潜潜在需求求不确定定性。12/31/202212顾客需求求特性的的影响例如：按按照所需需要钢材材的数量量与品种种，对钢钢材的需需求具有有一定程程度的不不确定性性。钢材销售售中心：：低于一一周的时时间提供供多品种种的产品品潜在需求求不确定定性大小型钢铁铁企业：：少品种种，周期期长钢铁联合合公司：：供货周周期在数数月之间间潜在需求求不确定定性较小小，可以以将顾客客的订单单纳入到到生产计计划服务水平平的影响响供给水平平的提高高也会提提高潜在在需求不不确定性性12/31/202213顾客需要导致潜在需求不确定性？需求量增长供货期缩短要求的产品品种增多获取产品渠道增多创新速度加快要求的服务水平的提高增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大增大，因为对订单的反应时间少了增大，因为对每种产品的需求更加分散增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰表2-1顾顾客需需要对潜潜在需求求不确定定性的影影响图2-2潜潜在需需求不确确定性图图谱纯粹功能能性产品品：汽汽油全新产品品：掌掌上先锋锋开发既有产品品的新形形样：新新福特特托瑞斯斯组装产品品：佳佳洁士牙牙膏高潜在需需求不确确定性具有一定定确定性性的需求求具有一定定确定性性的需求求低潜在需需求不不确定性性12/31/202214费舍尔（Fisher）指出出，潜在需需求不确定定性与需求求其它特性性之间的关关系有：-需需求不确定定的产品通通常是不成成熟产品，，它很少有有直接竞争争对手。因因此，其边边际效益居居高不下。。-当当需求更加加确定时，，对需求的的预测更加加准确-潜潜在需求不不确定性增增加，谋求求供给与需需求平衡的的难度会增增加。-潜潜在需求不不确定性较较高的产品品，由于产产品经常出出现积压，，不得不销销毁的产品品量较大。。12/31/202215需求特性低潜在需求不确定性高潜在需求不确定性1、产品边际效益2、平均预测误差3、平均产品脱销率4、季末平均被迫销毁率低10％1-2％0％高40-100％10-40％10-25％表2-2潜潜在在需求不确确定性与需需求其它特特性之间的的关系例如：汽油：边际际收益低、、需求预测测准确、产产品脱销率率低、事实实上不存在在销毁情况况。掌上电脑：：边际收益益高、需求求预测非常常不准确、、产品脱销销率高（如如果产品经经营成功））、产品销销毁量大（（如果产品品经营失败败)12/31/202216主机板供应应商：客户一：按按订单生产产PC机的的制造商，，如DELL要求：在订订单送达的的当天供货货预期措施：：建立必要要的库存，，或者柔性性生产系统统，以便为为DELL提供所需需要数量的的产品。特点：预测测误差大，，产品脱销销率也会很很高，边际际效率会很很高客户二：按按预测生产产PC机的的制造商，，产品品种种较少要求：有较较长的供货货期二种不同类类型的客户户：同一种种产品，不不同的顾客客群也会造造成不同的的潜在需求求不确定性性案例分析：：12/31/2022172、理解供供应链问题：公司司采取何种种措施满足足目标顾客客群的特定定类型的需需求？供应链的反反应能力-对大幅幅度变动的的需求量的的反应；-满足较较短供货期期的要求；；-提供多多品种的产产品；-生产具具有高度创创新性的产产品；-满足特特别高的服服务水平的的要求。供应链拥有有的上述能能力越多，，供应链能能力就越强强。12/31/202218反应能力与与物流成本本物流成本与与供应链赢赢利平图2-3反反应应能力赢利利水平边界界表示一定的的反应能力力所对应的的最低可能能成本。最最低成本建建立在现在在的技术基基础上。12/31/202219图2-4反反应能能力图谱钢铁联合公公司：提前前数周或数数月安排生生产计划，，缺少变化化或弹性DELL：：个性化的的PC机，，数日内供供货多数汽车制制造商：在在2周内内送达多种种产品亨尼斯服装装：传统的的生产-库库存制造商商，生产提提前期为几几个星期高反应能力力一定的反应应能力一定的赢利利水平高赢利水平平强调反应能能力的供应应链与强调调赢利能力力的供应链链的目标，，都是以最最低成本生生产和供给给产品。12/31/202220日本的7-11公司司-提供早早餐、午餐餐及晚餐食食品；-商店经经理提前12小时发发出补给库库存订单；；DELL-提供数数千种型号号的PC机机；森斯俱乐部部会员店提提供少品种种、大包装装的产品。。示例：供应链所拥拥有的生产产能力越大大，供应链链的反应能能力就越强强。赢利高的供供应链通过过降低其反反应能力，，来降低成成本。12/31/2022213、获取战略略匹配问题：如何进进行供应链反反应能力与客客户潜在需求求不确定性之之间的匹配？？图2-5不不确定性/反应能力图中点代表潜潜在需求不确确定性与供应应链反应能力力的一种组合合形式。潜在在需求不确定定性代表顾客客需求或公司司的战略定位位，而供应链链反应能力代代表供应链战战略。12/31/202222问题：潜在需需求不确定性性与供应链反反应能力哪些些组合形式能能够实现战略略匹配？DELL-目标顾客客群：最新款款个性化的计计算机，数日内供货；（潜在需求不不确定性高））-选择：成成本低或高赢赢利的供应链链或高反应能力的供应链链。布瑞勒（Barilla）-提供面食食；（潜在需求不不确定性低））-根据顾客客订单进行产产品加工，由由快速运输方式送达；-存在的问问题：价格太太高。重新设计？12/31/202223结论：潜在需需求不确定性性越高，供应应链的反应能能力应该越强强，只有这样样才能取得战战略匹配。图2-6找找出战略匹匹配带公司应该把竞竞争战略（导导致潜在需求求不确定性加加大）和供应应链战略（导导致反应能力力增加）调整整到战略匹配配带上。12/31/202224图2-7竞竞争战战略与与职能能战略略之间间的匹匹配全面实实现战战略匹匹配的的关键键是:(1)价值值链中中的职职能战战略彼彼此相相互协协调，，并支支持竞竞争战战略；；(2)供供应链链中的的次级级战略略与供供应链链的反反应能能力水水平相相一致致。12/31/202225要点：：获取取战略略匹配配的最最后一一个步步骤是是：将将战略略匹配配带中中的供供应链链反应应能力力与潜潜在需需求不不确定定性进进行调调适，，价值值链中中的所所有职职能战战略必必须支支持供供应链链的反反应能能力水水平。。赢利型供应链反应型供应链主要目标产品设计战略定价战略生产战略库存战略供货期战略供应链战略运输战略低成本满足需求以最低生产成本取得最大业绩边际收益较低，因为价格是吸引顾客的主要驱动因素通过提高利用率降低成本实现最小库存，以降低成本在不增加成本的前提下缩短供货期在成本与服务质量上进行选择更多依赖低成本的运输方式快速对需求作出反应创建调节系统，允许产品差异化延迟发生边际收益较高，因为价格不是吸引顾客的主要的驱动因素维持边际生产能力弹性，满足非预期需求维持弹性库存，以满足非预期需求大幅度缩短供货期，即使成本巨大在速度、柔性与服务质量上进行选择更多依赖快速运输方式表2-3赢赢利利型供供应链链与反反应型型供应应链的的对比比12/31/202226讨论要要点：：(1)抛抛开竞竞争战战略，，就不不存在在正确确的供供应链链战略略；(2)对于于给定定的竞竞争战战略，，存在在正确确的供供应链链战略略。12/31/202227二、、影影响响战战略略匹匹配配的的其其它它问问题题案例例：：-高高级级百百货货公公司司：：出出售售滑滑雪雪衫衫、、T恤恤衫衫-格格雷雷杰杰公公司司：：维维护护、、修修复复、、经经营营用用品品福特特和和波波音音（（价价格格））、、小小公公司司（（速速度度））-施施特特劳劳斯斯(LeviStrauss)：：个个性性化化与与标标准准化的的牛牛仔仔服服装装赢利利水水平平高高的的供供应应链链？？反反应应能能力力高高的的供供应应链链？？1、、多多种种产产品品与与顾顾客客群群12/31/202228方案案的的选选择择：：为每每一一种种产产品品或或顾顾客客群群单单独独建建立立供供应应链链-前前提提：：每每一一个个顾顾客客群群大大到到足足以以支支持持一一条条供供应应链链-缺缺点点：：没没有有体体现现规规模模优优势势理想想状状态态：：适适合合每每一一种种产产品品的的需需求求例：-较较好好反反应应能能力力的的产产品品（（柔柔性性生生产产线线生生产产））-较较低低反反应应能能力力的的产产品品（（刚刚性性生生产产线线））-在在靠靠近近顾顾客客的的仓仓库库中中存存放放需需要要快快速速运运输输的的产产品品-在在中中心心仓仓库库中中存存放放运运输输速速度度不不作作要要求求、、潜潜在在需需求求不确确定定性性高高的的产产品品12/31/2022292、、产产品品生生命命周周期期图2-8产产品品生生命命周周期期的的一一般般曲曲线线产品品生生命命周周期期包包括括四四阶阶段段：：导入入期期（（Intruduction））、、增增长长期期（（Grouth））、、成成熟熟期期（（Maturity））、、衰衰退退期期（（Decline））12/31/202230导入期产产品的需需求特点点-需求求非常不不稳定-边际际收益非非常高。。对于获获得销售售额而言言，时间间非常重要-对于于占领市市场而言言，产品品的供给给水平非非常重要要-成本本通常是是第二位位考虑的的因素案例：制制药公司司新开发发的产品品-初始需需求非常常不确定定，边际际收益特特别高-产品品的供给给能力是是占领市市场份额额的关键键采取的供供应链战战略：反反应能力力较强的的供应链链产品在不不同生命命周期的的需求特特点及采采取的供供应链战战略12/31/202231成熟期产产品的需需求特点点-需求求变得更更加确定定-随着着竞争对对手的增增多，竞竞争压力力加大，，边际效效益降低-价格格成为左左右顾客客选择的的一个重重要因素素案例：制制药公司司的成熟熟产品-药品需需求很稳稳定，但但边际收收益却下下降-顾客客以价格格为依据据对各种种产品作作出选择择采取的供供应链战战略：赢赢利型供供应链产品的增增长期可可能相当当短，随随后是长长一些的的成熟期期。12/31/202232讨论说明明：随着着产品趋趋向成熟熟，相应应的供应应链战略略会由反反应能力力较强的的类型转转变为赢赢利水平平较高的的类型。。图2-9供应应链战略略在产品品生命周周期中的的变化12/31/202233案例分析Inter公公司的新处处理器-导入期：：新处理器的的需求量取决决于高级终端端型PC机的的销售量，具具有较大的不不确定性（较较强的反应能能力）-成熟期：：潜在需求不不确定性较低低，价格成为为销售量的首首要决定因素素。（赢利型型的）PC机制造商商-新机型时，，边际效益高高，但需求非非常不稳定-随着产品走走向成熟，需需求稳定下来来，边际收益益下滑。12/31/202234讨论要点：要获取战略匹匹配，公司必必须设计其供供应链，以便便最好地满足足不同顾客群群的需要。要维持战略匹匹配，供应链链战略必须随随着产品生命命周期进行调调整，因为竞竞争格局发生生了变化。12/31/202235第三节拓拓展战略范围围横向：战略匹匹配跨越不同同的供应链阶阶段纵向：战略匹匹配范围包括括了相互协调调的不同职能能战略-竞争争战略、产品品开发战略、、供应链战略略、市场营销销战略12/31/202236一、公司司内、经营营部门内范范围：最小小局部成本本的观点图2-10公司内内、经营部部门内供应应链战略范范围供应链各个个阶段的每每一经营部部门独立设设计战略-仓库（（库存成本本最小）、、运输（运运输成本最最小）-由当时采采用的绩效效评估方法法决定示例-单独运运输5$/件卡车运输1$/件-缺点：：延长了反应应时间增加了库存存成本12/31/202237二、公司司内、职能能部门内范范围：职能能部门成本本最小化的的观点图2-11公司内内、经营部部门内供应应链战略范范围供应链职能能部门包括括生产部门门、仓储部部门以及运运输部门等等-供应链链职能部门门的总成本本最小化-战略匹配配为供应链链某个阶段段的所有职职能部门示例-单独运运输5$/件卡车运输1$/件-仓储成成本8$/件12/31/202238三、公司司内、职能能部门间范范围：公司司利润最大大化的观点点图2-12公司内内、经营部部门内供应应链战略范范围不同职能部部门的目标标可能会发发生冲突-如：市市场开发、、销售部门门如何增加公公司的收益益-如：增增加库存，，提高服务务水平麦克马斯特特12/31/202239四、公司司间、职能能部门间范范围：供应应链剩余最最大化的观观点图2-13公司内内、经营部部门内供应应链战略范范围供应链各个个阶段是独独立的经济济实体，在在努力使自自身利润最最大化的同同时，并不不能保证供供应链剩余余最大化只有当供应应链所有阶阶段共享战战略时，供供应链剩余余才会最大大化12/31/202240要点点：：公公司司间间的的战战略略匹匹配配范范围围在在今今天天看看来来是是必必须须的的，，因因为为竞竞争争领领域域从从公公司司与与公公司司的的竞竞争争转转化化为为供供应应链链与与供供应应链链的的竞竞争争。。公公司司在在供供应应链链中中的的伙伙伴伴们们确确实实可可以以决决定定公公司司的的成成败败，，因因为为公公司司与与供供应应链链紧紧密密相相关关的的。。公司司间间的的战战略略匹匹配配范范围围要要求求以以整整条条供供应应链链为为背背景景，，来来评评