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文档简介
第十五章设计定价战略与方案
本章要点制定价格修订价格发动价格变更和对它的反应价格高
中
低高低
产品质量中溢价战略普通战略经济战略高价战略骗取战略虚假经济战略高价值战略超值战略优良价值战略价格/质量战略制定价格政策1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本4. 分析竞争者成本、价格和提供物5. 选择定价方法6.选定最终价格成本的类型全部成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和固定成本(管理费)不随生产或销售收入的变化而变化的成本行政人员薪水、租金等变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本原材料等制定价格中的模式成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点低价格在此价格上不可能获利高价格在此价格上不可能有需求定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法几个重要的定价定义效用(Utility)：使之能够满足需要的属性价值(Value)：相当于其他同类产品的价值价格(Price)：用于交换的货币媒介定价举例:
卡特比拉拖拉机定价$100,000市场可能定价$90,000$90,000相当于竞争者价格7,000额外的耐用性6,000可靠性5,000服务
2,000
担保$110,000一揽子价值
$10,000折扣额!促销定价
牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价心理定价吸引力更大?更好的价值?此种定价的心理原因?A32盎司$2.19B26盎司$1.99
假定质量相同差别定价时间产品式样顾客细分地点应付竞争者降价
的价格反应方案竞争者是否已降价？否把我们的价格保持在现有水平上，继续关注竞争者价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响？是它会成为长期性的降价吗？是降4%以上我们降价至竞争者的价格降2%-4%我们降至竞争者降价水平的一半它的价格降了多少？是
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