体验经济与顾客关系管理

Chap2體驗經濟與顧客關係管理學習重點在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。2體驗經濟企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受Gilmore與PineII(1998)給予的定義消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會Press.3體驗經濟:一種新的價值來源從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。

《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其理想特徵是：在這裏，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。

體驗經濟:一種新的價值來源無論什麽時候，當一家公司有意識地以服務爲舞台、以商品爲道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。體驗經濟:一種新的價值來源[體驗是第四種經濟產物]對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數企業來說，體驗經濟仍然極具啟發。

過去產業的發展軌跡，是從初級產品、商品，一直到服務，現在，企業應該進一步往上提升，進入體驗產業。同樣是咖啡製品，如果你賣的是咖啡豆原料，一大包豆子的價格是幾十塊錢台幣；當它變成較小包的咖啡粉，在零售架上賣，價格就跳升二十倍；當它放在星巴克或者五星級飯店的咖啡廳，價格則跳升一百倍以上。因此，當企業讓自己往價值階梯上向上偏爬，越能夠有機會贏得長期的勝利。好喝的咖啡已不是差異化的重點，而是透過場域情境設計、專業服務品質來營造美妙且愉快的消費體驗，讓消費者在喝咖啡的同時，享受休閒、快樂與滿足的心靈饗宴。星巴克迪士尼不斷的把新層次的體驗效果運用到卡通片(他革新了同步錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲、有升電子動畫等等)，而聲名大噪。1955年於加州開設迪士尼樂園—一個生動而令人回味無窮的卡通世界。迪士尼使客人流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫。經濟環境的變化10一九九八年年GilmoreandPineⅡⅡ提出「體驗驗經濟」(experienceeconomy)的概念，指指出生產者者應以服務務為舞台，，用創造的的點子發展展出最具吸吸引力的消消費情境，，使消費者者參與消費費體驗之中中的各個層層面的體驗驗；同樣的的在1999年也提出經經濟價值的的四個階段段：農產產為為主主的的農農業業經經濟濟、、商商品品為為主主的的工工業業經經濟濟、、重重視視服服務務品品質質的的服服務務經經濟濟與與強強調調使使用用者者體體驗驗的的體體驗驗經經濟濟體驗驗經經濟濟的的時時代代1960年的的農農業業經經濟濟時時代代，，親親手手製製作作生生日日蛋蛋糕糕購買買麵麵粉粉、、糖糖等等材材料料約約1~2美元元1980年的的工工業業經經濟濟時時代代，，打打電電話話到到麵麵包包店店訂訂製製蛋蛋糕糕客製製化化服服務務僅僅需需10~20美元元21世紀紀初初的的服服務務與與體體驗驗經經濟濟時時代代，，將將整整個個生生日日派派對對交交給給「「迪迪士士尼尼俱俱樂樂部部」」舉舉辦辦迪士士尼尼俱俱樂樂部部帶帶領領所所有有參參與與者者體體驗驗傳傳統統鄉鄉村村生生活活，，花花費費呢呢不不包包括括蛋蛋糕糕，，只只需需要要146美元元12經濟濟演演進進階階段段13經濟濟型型態態區區分分14體驗驗經經濟濟成成功功案案例例：：任任天天堂堂Wii2007年，，日日本本任任天天堂堂遊遊戲戲機機Wii掀起起全全球球一一股股風風潮潮，，將將原原本本市市佔佔率率第第三三的的劣劣勢勢，，轉轉而而成成為為產產業業的的龍龍頭頭任天天堂堂的的成成功功，，除除了了顯顯示示該該企企業業將將策策略略轉轉向向藍藍海海外外，，也也顛顛覆覆傳傳統統遊遊樂樂器器產產業業以以製製造造為為產產出出的的觀觀念念Wii的成成功功，，除除了了結結合合科科技技與與具具體體驗驗感感的的創創新新遊遊戲戲外外，，更更能能夠夠讓讓消消費費者者操操縱縱無無線線控控制制器器(WiiRemote)進行行遊遊戲戲，，進進行行獨獨特特的的體體驗驗感感受受15體驗驗經經濟濟成成功功案案例例：：任任天天堂堂Wii16Wii成功功因因素素17Wii成功功因因素素親身身體體驗驗的的操操作作方方式式使用用者者透透過過有有限限的的控控制制搖搖桿桿，，投投入入遊遊戲戲的的角角色色之之中中舉例例來來說說，，能能夠夠扮扮演演網網球球選選手手，，自自己己操操控控揮揮拍拍的的角角度度控控制制球球的的行行進進方方向向，，進進而而享享受受主主導導遊遊戲戲進進行行的的樂樂趣趣18Wii成功功因因素素獨一一無無二二的的動動感感體體驗驗每位位使使用用者者都都能能夠夠主主控控遊遊戲戲的的角角色色，，因因此此Wii創造造了了獨獨一一無無二二的的遊遊戲戲體體驗驗對於於欲欲投投入入遊遊戲戲角角色色的的玩玩家家來來說說，，能能夠夠透透過過Wii的遊遊戲戲，，將將虛虛擬擬的的角角色色充充分分發發揮揮(例如如變變形形金金剛剛與與哈哈利利波波特特)19Wii成功功因因素素拉近近人人際際網網路路的的距距離離Wii的盛盛行行，，讓讓現現今今冷冷漠漠的的社社會會，，多多了了一一個個拉拉近近人人際際關關係係的的話話題題Wii活絡絡了了人人際際關關係係，，也也讓讓使使用用者者能能夠夠互互相相的的交交流流與與溝溝通通(例如如WiiSports)20Wii成功功因因素素提供供健健康康休休閒閒的的方方式式隨著著體體驗驗經經濟濟的的來來臨臨，，Wii提高高消消費費者者的的主主動動性性，，並並且且透透過過體體驗驗達達到到健健康康休休閒閒的的效效果果任天天堂堂也也不不斷斷的的與與遊遊戲戲業業者者合合作作，，提提出出許許多多能能夠夠讓讓消消費費者者在在家家也也能能隨隨時時隨隨地地運運動動的的遊遊戲戲內內容容21體驗驗經經濟濟10大特特徵徵(張承承耀耀)終端端性性差異異性性感官官性性知識識性性延伸伸性性22參與與性性補償償性性經濟濟性性記憶憶性性關係係性性創造造體體驗驗的的技技巧巧23創造造體體驗驗的的技技巧巧讓產產品品具具有有生生命命今日日的的產產品品，，是是走走向向具具有有生生命命的的型型態態產品品不不在在只只是是冷冷冰冰冰冰的的設設備備，，而而是是可可以以融融入入人人們們生生活活的的一一份份子子(如iPod腦廣廣告告，，以以盡盡情情享享受受音音樂樂為為主主要要訴訴求求)迪士士尼尼在在創創造造出出卡卡通通人人物物的的同同時時，，遊遊樂樂園園中中也也有有每每個個角角色色的的玩玩偶偶24創造造體體驗驗的的技技巧巧將商商品品嵌嵌入入體體驗驗品品牌牌隨著著體體驗驗經經濟濟概概念念越越來來越越普普及及，，創創造造強強調調體體驗驗的的品品牌牌形形象象也也越越來來越越重重要要全世世界界各各國國都都存存在在著著Nike的品品牌牌館館，，也也常常邀邀請請知知名名運運動動球球星星到到各各地地進進行行宣宣傳傳，，目目的的就就是是要要傳傳達達Nike的品品牌牌概概念念25創造造體體驗驗的的技技巧巧生產產體體驗驗所所需需要要的的商商品品要創創造造體體驗驗的的價價值值，，可可以以透透過過生生產產體體驗驗後後可可能能會會有有需需求求的的產產品品，，這這些些是是能能影影響響感感覺覺的的產產品品例如如體體驗驗陶陶藝藝的的製製作作，，自自己己製製作作手手拉拉坯坯的的工工藝藝品品，，當當然然，，在在同同時時也也體體驗驗到到製製作作的的過過程程與與樂樂趣趣，，在在經經過過這這樣樣的的過過程程後後，，紀紀念念品品就就是是唯唯一一可可以以讓讓顧顧客客回回味味的的商商品品26創造體體驗的的技巧巧使產品品變的的更為為稀有有透過限限制熱熱門產產品的的產量量，可可以增增加體體驗的的價值值如Nike的Jordan球鞋與與名牌牌環保保袋(Iamnotaplasticbag!)27創造體體驗的的技巧巧建立產產品俱俱樂部部俱樂部部目的的在於於所有有體驗驗過商商品的的顧客客群分分享體體驗後後的看看法Lexus與賓士士擁有有顧客客專屬屬的俱俱樂部部Samsung和Sony-Ericsson都有自自己網網路上上的會會員俱俱樂部部28創造體體驗的的技巧巧籌畫展展示產產品體體驗的的活動動黑松透透過博博物館館的建建立，，把過過去到到現在在所有有的商商品與與時空空背景景的環環境，，完整整的呈呈現給給消費費者戶外的的展覽覽體驗驗方式式，也也是能能夠提提供最最直接接的產產品體體驗管管道例如車車子的的展示示與試試駕、、電腦腦與遊遊樂器器的試試用或或者是是3D的立體體電影影感官官刺激激29體驗在在新經經濟中中扮演演之角角色JosephPineⅡ與與Gilmore是是這麼麼定義義的：：體驗驗是第第四種種經濟濟產物物，從從服務務被分分出來來。體體驗始始終環環繞著著我們們，而而顧客客、商商人和和經濟濟學家家把它它歸為為服務務業，，但是是當他他購買買一種種體驗驗時，，寄售售再花花時間間享受受某一一企業業提供供的一一系列列值得得記憶憶的事事件。。體驗一一直是是娛樂樂業的的中心心，從從戲劇劇、音音樂會會、電電影、、電視視節目目都是是如此此。(J&G：：32-33)但是是這並並不意意味體體驗只只依賴賴於消消費娛娛樂，，消費費娛樂樂只是是體驗驗的一一個面面向。。每當當企業業吸引引消費費者，，與他建建立一一種個個人化化、值值得記記憶的的聯繫繫時，，都是是在展展示一一種體體驗。。(J&G：34)所以以在這這裡，，古典典經濟濟學觀觀點中中生產者者與消消費者者的意意義遭遭到顛顛覆，現在在，消費者者同時時也是是生產產者，因為為當他他提出出需求求時，，在客客製化化的過過程中中，他他已經經指引引企業業生產產，消消費者者透過過體驗驗的利利潤，，成為為活躍躍的一一方。。這一一如Featherstone(1994)所所提出出的，，現在在的生生產將將越來來越傾傾向「顧客客製的的生活活風格格」：：由於於所得得的提提升，，刺激激了人人們更更願意意花費費在她她們的的休閒閒文化化上。。體驗讓讓東西西活起起來舊思維維：工業化化時代代思維維體系系只關關心電電器裝裝置如如何運運作，，而不不是當當使用用者在在使用用時會會如何何。(EX:可計算算球數數的雷雷達球球)1.讓商品品變成成”可體驗驗的”2.將商品品嵌入入體驗驗品牌牌試圖說說服消消費者者喝自自己的可樂樂會有有更好好的體體驗體驗讓讓東西西活起起來3.去生產產體驗驗所需需的商商品紀念品品使個人人將體體驗的的記憶憶長留留心中中4.讓商品品更性性感添加一一些要素，以增增加客客戶與與他們們相互互交流流時的的感覺覺(ex:出版品品使用用許多多觸覺覺上的的創新新“凹凸感感的字字”“摸起來來沙沙沙的”)體驗讓讓東西西活起起來5.使產品品稀有有限制熱熱門產產品的的量產產(EX:Blythe)6.建立一一個社社群讓客戶戶”主動”分享體體驗的的看法法體驗讓讓東西西活起起來7.籌畫一一個產產品體體驗活活動將生產產線變變成觀觀光線線(ex:現場製製作)體驗的的四個個類別別35體驗的的四個個類別別娛樂的的體驗驗消費者者較被被動，，以吸吸收訊訊息為為體驗驗的主主要方方式。。如欣欣賞表表演、、聽演演唱會會、看看畫展展等教育的的體驗驗消費者者主動動參與與與吸吸收資資訊。。例如如訪問問參觀觀、戶戶外教教學等等，以以獲取取知識識為目目的體體驗方方式36體驗的的四個個類別別跳脫現現實的的體驗驗消費者者更主主動參參與投投入與與融入入情境境如主題題公園園、扮扮演童童話故故事人人物、、虛擬擬劇場場等美學的的體驗驗消費者者雖主主動參參與不不深，，但最最融入入情境境。在在這個個類別別中，，個人人化的的感受受最多多如身處處美國國大峽峽谷、、長城城會讓讓人產產生嚮嚮往的的感覺覺37體驗經經濟下下的顧顧客關關係管管理389、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:46:1502:46:1502:4612/31/20222:46:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:46:1502:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:46:1502:46:1502:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:46:1502:46:15December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:46:15上午午02:46:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:46上上午12月-2202:46December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:46:1502:46:1531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:46:15上上午2:46上上午午02:46:1512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:46:1502:46:1502:4612/31/20222:46:15AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:46:1502:46Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:46:1502:46:1502:46Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:46:1502:46:15December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:46:15上上午午02:46:1512月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:46上上午12月-2202:46December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:46:1502:46:1