北京御园高端产品营销模式XXXX

北京御园高端产品营销模式营销策划部2007年1月21日高端消费阶层的主体特征由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位――在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念――这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、住宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住宅、高档家具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味与情趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助各类文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母亲友，邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的行为方式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有较高的文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。高端项目的整合营销传播

整合营销传播（英文缩写IMC），源于美国唐·舒尔茨教授所著《整合营销传播》一书，其定义为“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合性，它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发展战略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市场推广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此减少脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾

针对目前中国特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：1、解决低调与传播之间的矛盾高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾，首先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。因此，针对这一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到不战而胜的营销目的。2、解决定向与不确定的矛盾

随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定，财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性，所以说中国的高端人群正在成长期，也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄……从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的，不能拘泥于西方固有的模式。3、解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求，因为，高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，所以其消费品也将更容易被掌控满足其个人的审美取向与私人嗜好。同样影响其消费决策的因素也带有更多的随机性，对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。北京御园高端产品营销模式营销工作的核心理念是全面实施”整合营销”,整合企业内外资源,创造便捷的营销渠道,搭建稳定的客户资源平台。最终使各类方案实现与销售高度融合，通过销售团队对产品的深度解读，实现高端产品与高端人群的有效对接。目前御园项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。工作核心内容涉及策划推广、室内设计方案评审、建筑设计方案评审、精装修市场定位、营销队伍建设、销售人员培训、销售案场管理、制定销售策略、客户资源的管理、制定销售服务模式、建立客服管理体系、确定物业管理模式、编写销售业务手册及百问百答等多个方面。此外御园营销策略是决定项目销售成败的关键，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重，除了实现即定的销售目标外，更需要在北京建立广泛的市场基础，豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同，而在营销策略的制定上，在战略、战术进行分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。目录一、营销队伍建设二、销售服务模式三、营销队伍培训四、客服管理模式五、案场管理体系六、客户资源管理七、经验总结及相关措施一、营销队队伍建设1、营销队队伍的组建建2、营销队队伍的企业业文化建设设3、营销队队伍的招聘聘4、营销队伍的的录用5、营销队队伍的形象象包装6、销售道道具的准备备1、营销队队伍的组建建御园项目是是集团公司司品牌推广广中首个““公馆类””豪宅，是是绿城产品品系列中的的新类型，，这种新类类型有别于于目前公司司所属的其其他产品。。而产品类类型的不同同决定了其其人员架构构、薪酬体体系、人员员素质、培培训体系、、案场管理理、销售考考核、服务务品质和标标准的差异异化。御园园项目销售售管理体系系的建立，，一方面传传承集团过过往营销系系统优秀的的管理经验验，另一方方面结合北北京目前的的豪宅市场场现状，做做到二者优优势的综合合，这是销销售管理系系统制定的的前提和基基础，整个个管理体系系的制定是是依据项目目自身特点点量身定做做的。2、营销队队伍的企业业文化建设设由于部门新新组建，部部门内新员员工较多，，如何让新新员工在短短时间内学学习和感悟悟绿城的企企业文化就就显得尤为为重要，除除了老员工工言传身教教外，更多多的方式是是通过创造造机会、调调动员工的的主动性，，让他们在在工作的过过程中感受受浓厚的企企业文化，，在内心产产生认同感感，这也是是部门工作作的重中之之重。在积极参与与人力资源源部组织的的各项培训训及活动的的基础上，，还在部门门内部围绕绕集团相关关要求和本本部门的工工作需要展展开相关培培训工作，，内容主要要涉及绿城城企业文化化、公司规规章制度、、ISO9000质质量管理体体系以及工工作心得内内部交流等等，提高员员工的专业业技能和对对绿城企业业文化的认认同水平，，规范员工工的工作方方法及工作作流程，在在提高整体体素质和工工作品质的的同时也关关注员工的的成长需求求。3、营销队队伍的招聘聘高端产品的的营销关键键首先是素素质服务要要求，其次次是专业技技能和技巧巧。组建一一支高素质质的专业销销售团队是是后期实现现销售的关关键。在销销售人员的的组建过程程中做到““宁缺勿滥滥”，对每每一位人员员进行反复复考核，面面试、笔试试。并且要要求其曾专专业从事过过高端项目目销售，形形象气质佳佳,具有一一定的客户户资源,或或者有奢侈侈品行业从从业经验,有很好的的销售业绩绩。看房班车笔记本电脑脑5、营销团团队的形象象包装高端项目的的营销人员员除须具备备专业的业业务知识和和销售技巧巧外，还须须学会用稳稳定的心态态和客户““平视”沟沟通，高端端服饰的包包装，不但但能让销售售人员充满满自信，更更能体现高高素质服务务到位。文件夹笔记本激光笔步话机名片夹简易产品楼楼书6、销售道道具的准备备信封设计信纸设计工牌设计雨伞设计档案袋设计计纸杯设计杯垫设计纸袋设计御园VIP客户资料料卡封面封底客户认购手手册二、销售服服务模式1、大客户户经理接待待制2、SP接接待模式3、大客户户管家第一一接待制4、对讲机机服务模式式5、大客户户经理预约约接待流程程6、增值服服务7、卖场气气氛营造8、开放式式营销1、大客户户经理接待待制高端消费人人群位于金金字塔消费费的最顶端端，他们多多为各行业业中的精英英、领袖，，有多次置置业的经验验，他们对对接待服务务的尊贵感感和专属感感非常在意意，设立大大客户经理理接待模式式，满足了了他们的身身份和心理理上的需求求。销售人人员统称为为“大客户户经理”，，实行“一一时一客、、专人专属属、首任责责任制、一一跟到底””接待模式式。【一时时一一客客、、专专人人专专属属】即原原则则上上一一个个时时间间段段只只接接待待一一组组客客户户，，即即使使有有2组组或或2组组以以上上客客户户出出现现，，也也尽尽量量安安排排不不发发生生交交叉叉碰碰面面，，可可安安排排不不同同区区域域，，比比如如预预约约的的客客户户在在二二楼楼贵贵宾宾室室，，未未预预约约的的可可安安排排在在一一楼楼区区域域；；【首任任责责任任制制、、一一跟跟到到底底】提倡倡以以人人为为本本，，以以服服务务提提升升品品质质的的接接待待原原则则，，从从客客户户第第一一次次来来电电或或来来访访开开始始，，到到购购买买产产品品至至后后期期入入住住过过程程中中所所产产生生的的相相关关问问题题，，都都由由首首次次接接待待客客户户的的大大客客户户经经理理来来进进行行协协调调解解决决，，做做到到对对待待客客户户不不推推托托、、拖拖延延，，给给客客户户以以贴贴身身置置业业服服务务的的感感觉觉。。通通过过““一一对对一一””，，甚甚至至是是““多多对对一一””的的贴贴身身的的““专专案案销销售售服服务务””模模式式，，达达到到品品质质服服务务广广众众传传播播的的目目的的。。2、、SP接接待待模模式式对于于销销售售接接待待的的A类类、、B类类意意向向客客户户，，销销售售主主管管必必须须参参与与谈谈判判，，并并及及时时与与客客户户进进行行沟沟通通和和交交流流，，在在具具体体接接待待形形式式上上销销售售主主管管不不一一定定要要全全程程陪陪同同，，但但在在整整个个销销售售谈谈判判过过程程中中必必须须做做到到，，任任何何销销售售人人员员与与意意向向客客户户谈谈判判时时，，身身边边都都有有人人为为其其服服务务，，避避免免销销售售在在接接待待客客户户的的时时候候由由于于拿拿取取资资料料，，把把客客户户单单独独滞滞留留在在沙沙盘盘区区，，接接待待过过程程中中需需要要的的销销售售资资料料及及人人员员服服务务，，只只要要对对谈谈判判有有帮帮助助都都可可以以由由他他人人随随时时提提供供，，以以细细致致周周到到的的服服务务意意识识体体现现团团队队配配合合的的精精神神，，其其最最终终目目的的都都是是为为了了促促进进客客户户的的成成交交。。3、、大大客客户户管管家家第第一一接接待待制制“大大客客户户管管家家””定定义义：：设立立销销售售案案场场大大客客户户管管家家第第一一接接待待制制是是一一种种先先行行式式行行销销，，客客户户进进入入现现场场首首先先由由其其接接待待，，大大客客户户经经理理并并不不直直接接在在案案场场出出现现，，减减少少案案场场商商务务性性销销售售氛氛围围，，其其更更多多的的角角色色类类似似于于五五星星级级酒酒店店的的““大大堂堂经经理理””，，实实现现以以大大客客户户管管家家为为中中心心各各部部门门相相互互配配合合，，在在管管家家背背后后必必须须有有一一个个整整体体的的销销售售管管理理和和服服务务资资源源支支持持。。大客户管家售售前服务内容容：第一时间接待待客户，协调调整个接待服服务流程；客户沟通，了了解客户心理理和需求；为客户提供定定制化服务；；定期沟通和问问候业主，汇汇报工程进度度情况；大客户管家交交楼后的服务务内容：在交楼时，为为项目建立客客户持续推动动体系，并介介入工程监督督、物业验收收、业主沟通通、入住等阶阶段均以业主主为中心进行行全面的接触触，为入住时时的管理服务务做好前期铺铺垫。同时为业主提提供全程工程程的跟进服务务，为业主建建立完善的档档案，并开通通管家服务热热线，定期问问候业主，并并做好入住前前的全程跟进进。4、无缝隙服务模模式智能化接待模模式，是现今今国内顶级豪豪宅项目营销销的一种趋势势，它能够加加强现场销售售气氛，体现现服务的科技技含量，提升升营销服务品品质。例如：：掌上PDA的应用，可可以实现随时时查取销控、、计算价格等等功能，减少少了客户等候候的时间（目目前阶段暂时时未做推广））；对讲机的的应用，使得得服务做到无无微不至，当当客户进入社社区时，大客客户管家、大大客户经理、、示范单位服服务人员等即即刻进入准备备接待状态，，甚至每个工工作人员都可可叫出客户的的姓氏，以彰彰显专属服务务的尊贵感。。5、大客户经理预预约接待流程程高端客户群属属于集中群体体，但并不孤孤立，他们为为金字塔最顶顶端的人群，，呈长期缓慢慢增长的趋势势，具有稳定定性的特点。。在策略上应应有针对性的的提供接待服服务，建立自自上而下的贵贵族品牌，而而非自下而上上的失去阶层层感的品牌观观念，所以预预约模式将是是身份感、阶阶层感的一种种象征。【预约流程】来电客户，由由大客户经理理将《贵宾预预约资料确认认函》传真给给预约客户，，根据客户所所填写的资料料，进行电话话核实。如资资料真实，可可邀请客户前前来项目参观观；未预约来访客客户，客户填填写“贵宾资资料确认函””，通知当值值大客户经理理接待。通过过初步沟通了了解客户的购购买意向，查查看“贵宾资资料确认函””后，引领领客户参观。。【客户确认】】临时接待处动动线图材料展示间临时售楼处动动线图销售办公区厢红旗路功德寺桥西向东东向西北五环厢红旗出口玉峰桥北坞村厢红旗出口临时售楼处御园西区御园东区临时售楼处交交通指引示意意图玉泉山临时接待处接接待流程临时接待中心心交通导视系系统临时售楼处平平面布置图沙盘贵宾洽谈区洽谈区洽谈区临时接待中心心接待中心外部部垃圾箱洽谈区洽谈区水吧区沙盘区贵宾洽谈区内部认购期接接待流程图（（2007年1月20日至2007年4月月19日）临时接待中心心大门由大门保安通通过无线对讲讲通知接待中中心人员有客客户到访，给给客户指引停停车场位置。。在停车场内，，泊车员为客客户打开车门门并为客户打打伞，遮挡客客户车牌。为为客户指引临临时接待中心心位置。由当值大客户户经理进行接接待，请客户户在接待室休休息并提供饮饮品。了解客户需求求，为客户讲讲解区域及项项目沙盘（使使用统一说辞辞）。引导客户回到到接待区，就就客户要求推推荐相应户型型，进行统一一讲解。就客客户提出问题题做出解答。。请客户填写《《贵宾资料信信息表》，为为客户准备带带走的项目资资料。大客户户经理理送客客户到到达停停车场场，由由泊车车员为为客户户打开开车门门并摘摘下遮遮挡车车牌套套，目目送客客户离离开。。由保安安指引引客户户离开开。开盘接接待流流程图图社区入入口礼礼宾部询询问，，客户是是否预预约。将邀约约贵宾将未邀邀约贵宾物管人人员由大客客户经经理带带至接接待中中心，，并由大大客户户管家家引导导就坐坐。观看项项目三三维影影片介介绍，，同时通知知示范范单位位服务务工作作人员员待命.带至接接待中中心，，由大大客户户管家家协助客客户填填写《《客户户资料料》。。根据现现场接接待量量情况况排期期决定定是否安安排当当天接接待，，如现现场具具备接待待条件件，填填写完完成后后，观观看三维维影片片，并并通知知当值值大客客户经理理和示示范单单位服服务工工作人人员待命命。沙盘讲讲解工法间间参观示示范单元元（大客户户管家家陪同同）二楼贵贵宾室室一楼洽洽谈区区通知礼宾部部做好好送客服服务客户由由北五五环至本项项目客户由由西五五环至本项项目迎宾路路到达达停车车场经社区区迎宾宾路由大客客户经经理引引领客户至至接待待中心心客户由由西北北四环环四海海桥至至本项项目客户到到达项项目交交通路路线图图进门第一接接待室室影音室室沙盘讲讲解工法间间讲解根据客客户意意向参观样样板间间注：样样板间间参观观完毕毕引领领客户户回到到接待待中心心预约客客户到到二楼楼贵宾宾室未预约约客户户到一一层洽洽谈区区销售中中心二二楼平平面示示意图图标注：：A、贵贵宾室室B、卫卫生间间C、水水吧AAAACBB接待中中心H’户户型1层E1户户型1层F户型型1层G户型型3层A户型型2层讲解园园林建建筑6、增增值服服务【上门门接送送客户户服务务】此项服服务，，主要要服务务于外外地来来京客客户，，或长长期不不在北北京居居住的的客户户，鉴鉴于他他们对对北京京道路路不熟熟悉，，或无无法安安排专专车看看房，，由项项目派派专用用司机机以及及大客客户经经理上上门迎迎接客客户，，以增增加客客户对对项目目的信信任度度及好好感，，便于于开展展后期期工作作，通通过与与客户户的互互动，，让客客户切切身感感受到到高品品质的的、尊尊贵的的“无无缝隙隙”式式的服服务，，使得得客户户在购购房过过程中中心情情舒畅畅，力力争把把本项项目塑塑造成成既能能给购购房者者以良良好““购房房体验验”，，又能能够给给未来来居住住者和和对本本项目目接触触者极极致豪豪宅生生活体体验。。【专人人上门门签约约收款款服务务】高端客客户的的工作作及生生活区区域相相当广广泛，，签约约缴款款时间间难以以约定定，此此项服服务作作用除除了保保证本本项目目正常常签约约及回回款速速度外外，也也体现现出本本项目目以人人为本本的高高品质质服务务宗旨旨。【贵宾宾看楼楼专线线车】】由专职职司机机和销销售人人员陪陪同，，实现现专人人专属属看车车服务务。7、卖场气气氛营营造根据高高端人人群的的消费费特性性、消消费心心理、、个人人喜好好，配配置相相关的的背景景音乐乐，摆摆放书书籍和和艺术术类收收藏品品，每每天摆摆放不不同的的鲜花花，进进行场场景营营造，，同时时在洽洽谈区区营造造出随随意、、舒适适、放放松的的感觉觉，尽尽量减减少功功利的的商务务氛围围，使使得客客户在在不经经意间间成交交。8、开开放式式营销销对业内内采取取开放放式接接待，，设立立业内内参观观接待待日，，享受受专人人专属属贵宾宾服务务，在在参观观过程程中，，可拍拍照、、摄影影，形形成良良好的的业内内口碑碑，并并广泛泛传播播。御园项项目做做为绿绿城集集团的的顶级级的高高端项项目，，其所所面对对的消消费人人群是是过亿亿的高高端客客户，，销售售人员员的专专业素素质和和服务务水平平会直直接影影响到到客户户购买买行为为，因因此营营销队队伍管管理的的核心心，是是销售售人员员素质质培训训，同同时这这项工工作必必须长长期、、持续续进行行。素质培培训的的内容容除了了对专专业的的产品品解读读、销销售技技巧、、营销销推广广、企企业文文化认认知、、房地地产法法律法法规、、豪宅宅销售售案例例、销销售实实战演演练等等专业业知识识培训训外，，还包包括高高端消消费人人群消消费心心理分分析、、商务务社交交礼仪仪、奢奢侈品品认知知和体体验（（红酒酒、雪雪茄、、名车车、名名表、、高尔尔夫等等）、、五星星级酒酒店服服务体体系、、高端端项目目市场场动态态分析析等涉涉及多多个领领域的的知识识培训训。三、营营销队队伍培培训1、营营销队队伍人人员培培训御园项项目做做为绿绿城集集团的的顶级级的高高端项项目，，其所所面对对的消消费人人群是是过亿亿的高高端客客户，，销售售人员员的专专业素素质和和服务务水平平会直直接影影响到到客户户购买买行为为，因因此营营销队队伍管管理的的核心心，是是销售售人员员素质质培训训，同同时这这项工工作必必须长长期、、持续续进行行。其其重点点内容容为：：【高高端生生活类类】高高端人人群消消费心心理、、高端端人群群生活活方式式、奢奢侈品品认知知、奢奢侈品品生活活体验验、五五星级级服务务体验验、商商务社社会规规范；；【高高端营营销类类】小小众营营销、、实战战演练练、豪豪宅参参观、、豪宅宅成功功案例例分享享；【【产品品解读读】规规划设设计、、建筑筑设计计、室室内设设计、、精装装修、、设备备系统统；【【市场场类】】地段段历史史价值值、文文化价价值、、地源源关系系、豪豪宅市市场状状况、、竞争争项目目市调调分析析、项项目推推广策策略与与思路路，安安排杭杭州培培训感感受绿绿城产产品体体验绿绿城文文化；；自2006年年8月月28日至至今已已培训训次数数达62次次。2、培训基基础材料：：御园项目产产品在同类类豪宅中具具有无可比比拟的产品品优势，且且地理特点点不可复制制。如何让让销售人员员短期内熟熟悉、了解解产品，是是客户成交交的关键，，为此基础础资料的完完善建立显显得尤为重重要，部门门自组建之之初就花费费大量的时时间，进行行扎实的基基础业务的的梳理工作作。我部历历时6个月月在其他部部门配合下下编制完成成了《御园园销售人员员手册》，，其内容主主要包括：：案场管理理制度、答答客问、业业务手册、、临时接待待处销售动动线、接待待流程、销销售解说词词、售楼处处销售动线线、接待流流程、认购购流程、签签约流程、、预登流程程、认购书书、销售合合同、电子子楼书、项项目周边市市调图、接接待流程。。其目的是是建立一套套标准化、、制度化的的管理体系系，实现从从制度、流流程对销售售人员进行行分类考核核。御园销售手手册目录案场管理制制度答客问业务手册临时接待处处销售动线线、接待流流程、销售售解说词售楼处销售售动线、接接待流程认购流程签约流程预登流程认购书销售合同电子楼书项目周边市市调图接待流程御园销售手手册图例时间培训课题主讲人课时安排培训形式培训目的或其它备注8月28日熟悉项目、参观项目现场梁莉、高威9：30—12：00授课新员工入职培训周一13：30—17：00参观周二项目介绍、产品培训王总13：30—17：00授课产品解读8月30日项目营销策划培训卢涛11:00—12:00周三新员工去现场新员工14:00—17:00参观8月31日体检9：30—12：00

学习项目的相关知识，周四答客问培训高威14：00—16：00授课提高销售专业能力。9月1~2日杭州参观学习集团公司9：30—12：00实地体验感受企业文化周五~六13：30—17：009月4日地产法律知识及培训国度律师9：30—12：00授课加强法律意识、周一签约相关问题解答中伦律师16：00—19：00学习法律常识。御园销售人人员培训计计划表:19月5日物业培训高力国际10：00—12：00座谈通过案例讲解来提高，周二13：30—15：30销售过程中的销售技巧。9月6日项目推广思路讲解庞博国际10：00—12：00授课产品解读周三项目周边市调高威13：30—17：009月7日精装修帖勇9：30—12：00熟悉项目情况周四熟悉项目情况新员工9:30—16:009月8~10日商务礼仪及奢侈品体验幽兰女社9：30—12：00提高销售人员服务品质及素质周五~日13：30—17：009月12日项目市调新员工9：30—12：00市调了解竞争项目情况公司制度杨英15：00—16：00授课

周二隔音材料皓瑞科16：00—17：00

9月13日雷诺士空调空调厂家14：00—16：00授课

周三三菱电梯电梯厂家16：00—17：00

御园销售人人员培训计计划表:29月14日ISO9000质量认证表格培训张琳琳10：00—11：00授课

周四熟悉项目资料高威9:30—16:00

9月15日“星河湾”参观学习梁莉9：30—12：00

周五13：30—17：00

9月18日园林设计文艺10:00—12:00授课了解项目情况明源软件周权15:00—17:00软件使用周一集团企业文化集团杨总19:00—21:00了解企业文化周二毕姆中央除尘戴子伯16:30—18:00授课

9月20日高端销售知识孙飞16:30—18:00

提高销售人员素质高端市场动态孙飞20:00—22:00

御园销售人人员培训计计划表:39月21日酒水知识朱正14:30—16:30授课提高销售人员素质周四中西厨家电朱庆17:30—19:00了解项目情况9月22日整理物品进驻现场全体销售人员9:00—18:00

整理新售楼处周五9月23、24日部门联谊活动全体销售人员

郊游

周六、日9月26日工商银行培训银行专人14:30—15:30授课了解按揭手续周二9月27日北京银行培训银行专人9:30—10:30周三9月28日LOW-E玻璃厂家代表16:00—18:00授课

御园销售人人员培训计计划表:4御园销售人人员培训计计划表:5

时间培训课题主讲人课时安排培训形式培训目的或其它备注产品培训10月14日沃乐夫锅炉张书群13：30-15：00授课工作原理，性能，周五10月18日唯宝洁具任峰10：00-12：00授课公司现状，历史，艺术性，功能周二10月18日美驰门窗翟夷13：30-3：00授课铝合金，铁杉木，五金件，水性漆，尺寸，优缺点周三10月27日汉斯格雅于立10：00-12：00授课公司现状，历史，艺术性，功能周五业务培训10月6日案例分析及经验分享梁莉15：00-17：00互动交流对现阶段来访来电客户跟进情况进行案例剖析周五10月13日周边竞争对手情况调查分析高威15：00-17：00互动交流对项目周边竞争对手进行深度考察并总结分析周五10月20日市场政策面及动态分析周腾15：00-17：00互动交流对目前政策面发布消息及业内动态进行收集分析周五10月27日现阶段销售统一说辞培训梁莉15：00-17：00互动交流对调整销售策略后的销售说辞进行统一培训周五御园销售人人员培训计计划表:6时间培训课题主讲人课时安排培训形式培训目的或其它备注11月3日poggenpohl郑浩东10：00-12：00授课了解产品特点样板间出来后需结合实际再培训周五博德宝橱柜培训11月10日高尔夫培训（西山）阳光高尔夫练习场李总09：00-13：30授课高尔夫的基本知识方法周五11月10日明源软件培训周腾16：00-17：30授课明源软件更新后的资料填写方法周五11月10日房地产市场周新闻及动态周腾17：30-18：30授课本周市场新闻动态周五11月13日北京房地产市场概况讲解蔡鸿岩16：00-19：00授课

周一11月17日房地产市场周新闻及动态周腾16：30-17：30授课本周市场新闻动态周五11月24日弱电系统奚工程师10：30-11：30授课安保系统家居安防三表传送公共广播照明系统周五11月30日深度营销及客户关系管理张子凡10:30-11:30授课

周五竞争项目市调培训高威16:00-17:00时间培训课题主讲人课时安排培训形式培训目的或其它备注12月15日近期北京房地产市场动态及高档公寓销售分析周腾李正茂15：00-18：00授课了解北京高档公寓销售现状，对07年工作任务的心理准备周五07年销售计划

12月22日深度营销DVD讲座电视培训DVD讲座10：00-12：30DVD讲座深度营销的理念周五

12月29日股票基本知识和发展形势培训蒙经理（中信证券）10：00-12：30授课股票知识及现状及未来周五

12月29日房地产市场周新闻及动态周腾16：00-17：30授课本周市场新闻动态周五

1月6日深度营销DVD讲座电视培训DVD讲座10：00-12：30DVD讲座深度营销的理念周五

1月12日工程部培训样板间材料帖勇10：00-12：00现场讲解项目精装修的了解掌握

1月18日圆明园史料知识培训梁总10：00-12：00DVD纪录片了解圆明园的历史文化

1月18日房地产市场周新闻及动态周腾13：30-14：30授课本周市场新闻动态

御园销售人人员培训计计划表:7奢侈品培训训其他培训工工作：2006年年本部多次次对本地及及外阜、境境外进行销销售考察，，内容涉及及高端项目目的产品品品质、建筑筑设计、园园林规划、、营销模式式、五星级级服务品质质等多个领领域的深度度考察，考考察项目包包括北京星星河湾、NAGA上上院、北京京公馆、昆昆仑公寓、、纳帕溪谷谷、深圳红红树西岸、、香蜜湖1号、杭州州绿城项目目。配合会会所设计进进行高档项项目会所，，考察美洲洲俱乐部、、优山美地地会所、香香港贝沙湾湾、深湾游游艇俱乐部部、嘉亨湾湾会所等；；同时于12月赴美美国考察高高端楼盘、、世界顶级级酒店。参观

杭州州

绿园四、客服管管理模式依据御园项项目销售管管理及服务务模式的特特殊性，本本项目建立立客服管理理模式，其其核心思想想是满足客客户需求，，提高客户户满意度，，从而吸引引和留住客客户，建立立和保持企企业的市场场竞争优势势。强调的的是一个对对客户完整整了解的过过程，从客客户第一次次到访直至至到交楼入入住，通过过有效的电电子商务系系统进行系系统化、全全方位的管管理服务。。根据其消消费特性、、消费习惯惯，享受到到的优惠服服务将是终终身的。营销策略依依据：依托客户资资料库将客客户细分，，进而产生生营销策略略；售前客户跟跟进：通过对整个个“销售漏漏斗”全过过程的精细细化管理，，确保对价价值客户的的深度跟进进，最大程程度的提升升销售成功功率；线索管理：：管理营销活活动、接待待、以及公公司客户资资源库（比比如会员））产生的销销售线索。。为大客户户经理以挖挖掘机会为为导向的前前期跟进提提供基础；；客户关怀怀：通过短信信、邮件件群发等等手段，，以客户户关怀（（比如客客户生日日）和产产品推广广为主题题，对特特定属性性客户进进行低成成本的关关怀。客户分析析：按照各各种不同同特征对对客户进进行统计计分析。。通过工工作区域域、职业业、收入入等客户户属性因因素对目目标客户户群的属属性进行行分析。。通过面面积、房房型、总总价等客客户需求求因素对对目标客客户群的的需求进进行分析析。1、客服服管理核核心内容容2、客户户调查访访谈不同类型型的客户户采用不不同内容容的访谈谈方式；；不同时期期阶段采采用不同同内容的的客户访访谈方式式；销售人员员以谈话话形式对对客户进进行问卷卷调查；；通过有效效手段控控制访谈谈内容的的真实性性和优先先权，同同时实行行销售人人员“谁谁先录入入，客户户归谁的的原则””以此控控制其能能及时录录入信息息。3、销售售流程自自动化首先建立立客户确确认制度度，将首首次记录录下完整整的客户户资料并并录入系系统的销销售人员员，作为为此客户户的原始始接待人人员；通过定制制化表格格将每日日、周接接待量、、认购量量、签约约以及收收款等销销售数据据进行汇汇总；通过对““销售漏漏斗”全全过程的的精细化化管理，，确保对对价值客客户的深深度跟进进，最大大程度的的提升销销售成功功率；在接待中中心实现现无线上上网，使使得客户户在接待待中心任任何地方方可以进进行网上上签约以以及交款款业务。。4、营销销推广的的有效评评估和战战略制定定媒体评估估；预算算管理；；广告效效果分析析；广告告到达率率测算；；目标客客户的广广告效应应；活动动的评估估。5、售后后流程自自动化数据库利利用企业业经营过过程中收收集、形形成的各各种客户户资料，，经过分分析整理理后作为为制订营营销策略略的依据据，并作作为保持持现有客客户资源源重要手手段。6、数据据库营销销能够更加加充分的的了解客客户的需需求、为为客户提提供更好好的服务务、对客客户的价价值进行行评估、、了解客客户价值值、分析析客户需需求行为为、市场场调查和和预测、、可以分分析潜在在的目标标市场。。销控管理理资料录入入１２３４短信群发发１２３４５报表管理理１２３五、案场场管理体体系销售管理理体系的的核心内内容包括括薪酬体体系、管管理架构构、案场场管理制制度、预预约接待待模式流流程。《《御园案案场管理理制度》》是根据据项目自自身的管管理接待待模式量量身定做做的，主主要内容容是业务务素质、、服务素素质和管管理素质质的综合合管理，，核心思思想是建建立一套套标准的的制度化化、流程程化的管管理体系系，实现现从制度度流程对对人员进进行分类类考核，，以达到到工作流流程的完完善、严严谨、标标准化。。1、案场管理理制定目目的高端产品品的目标标客户群群，对销销售人员员的素质质、服务务品质、、服务标标准非常常关注，，根据项项目的营营销模式式，必须须营造规规范、有有序的工工作环境境，建立立高水平平的服务务模式。。2、案场场管理内内容销售人员员行为规规范销售案场场接待规规范销售部门门管理制制度接待中心心与示范范单元管管理制度度客户资源源管理重重点规范范销售人员员考核制制度现场其他他服务人人员管理理规范销售管理理考核细细则参考考3、案场管理理核心服务品质质、服务务标准保密安全全管理销售绩效效考核4、服务务品质及及标准提升卖场场服务品品质，以以物业服服务及营营销服务务模式为为根本，，从细节节着手以以“五星星级服务务模式””作为服服务标准准，让客客户感受受到一种种高雅尊尊贵而有有序的现现场环境境。5、保密密安全管管理确定来宾宾预约来来访时间间，设计计接待保保密动线线；客户驱车到访访，为其遮挡挡车牌；来宾专用看房房通道及临时时动线设计；；一时一客接待待方式；接待区域大客客户管家临时时调配，保证证一个区域内内不出现两组组客户；客户资料录入入专业管理软软件进行保密密分级管理；；6、销售绩效考核核实行责权分工工，末位淘汰汰、业绩奖励励的管理原则则，其考核内内容不单只是是销售业绩，，还涵盖整个个销售过程中中的所有环节节。如：协调调能力、团队队精神、沟通通能力、业务务常识考试、、劳动纪律、、接待量、回回访量、对于于潜在客户的的追踪成交率率以及客户的的投诉等诸多多方面。六、客户资源源管理对于项目销售售工作来说，，客户资源是是销售业绩的的最重要保障障，特别对于于新开盘项目目，前期客户户积累工作的的好坏将直接接影响销售工工作的成败。。做好客户资资源的管理与与客户追踪，，也是有效提提高成交比率率的关键。此此项管理的主主要重点为：：营销总监定期期组织召开全全体销售人员员客户分析会会议，逐个听听取每位销售售人员接待来来访客户情况况汇报。针对对每位销售人人员的汇报情情况，做出客客户接访质量量的评估和客客户购买意向向的判定，并并针对每一位位客户尚存在在的购买抗性性提出设法化化解的具体意意见。指导每每一位销售人人员制定后续续追访策略，，编排追访口口径，并明确确每位客户追追访的时限要要求。节日期间有计计划的进行客客户问候，每每次问候形式式与内容经销销售总监审定定。根据意向客户户积累情况，，及时提出客客户联谊活动动的计划与方方案，并做好好客户通知联联系沟通等相相关工作。细致客观地进进行意向客户户分析，评价价广告宣传效效果，并按月月提交分析报报告。重视对已购房房客户的服务务工作，对客客户提出疑问问应做好记录录，及时解答答或回复，并并定期做好汇汇总与分析。。七、经验总结结及相关措施施1、建立一支支高素质、高高服务品质的的营销队伍为了满足产品品品质的不断断提升，以及及考虑到公司司长远发展的的需要，建立立一支高素质质专业化的销销售队伍是必必然的。销售售精英的引进进渠道应进一一步拓宽，销销售人员整体体水平需要进进一步提高和和加强。现阶阶段市场上销销售人员素质质存在参差不不齐的现象，，并且具有豪豪宅产品销售售经验的销售售人员更是凤凤毛麟角。在在充分考虑御御园项目在北北京豪宅市场场上的特殊性性及明年销售售面临的客观观环境，结合合绿城企业自自身发展的文文化，2007年面对严严峻的市场形形势，营销团团队必须建立立完善的竞争争机制和奖惩惩制度，具体体内容包括：：采用业绩末位位淘汰制：加加大业绩考核核的执行力度度，对每个销销售赛季（三三个月）排名名末位者予以以转岗处理，，连续二个销销售赛季排名名末位者予以以辞退。制定符合市场场机制的佣金金体系：与市市场佣金体制制接轨，根据据目前北京豪豪宅销售人员员薪酬标准，，制定相应的的佣金标准。。结合传统销售售模式与动态态销售模式各各自的优劣势势，将两种销销售模式进行行结合、相互互补充。保留留传统销售人人员作为销售售的核心团队队成员，保证证售楼处正常常的人员接待待；另外组建建真正意义上上的“大客户户经理”团队队，作为动态态销售的人员员构成。由于于大客户经理理在客户资源源挖掘上有一一定的优势，，因此动态销销售将在御园园项目销售中中占据重要的的位置。“动态”销售售打破了传统统的静态“坐坐销”模式，，以主动走出出售楼处去接接触目标客户户方式，为项项目销售创造造额外的业绩绩。此外“动动态营销”可可以摆脱传统统销售时间的的限制，充分分整合企业内内部和外部的的营销资源，，通过利益回回报吸引有能能力的人员加加入到御园项项目的销售中中来，将售楼楼处更广泛地地进行延伸，，每一位“大大客户经理””都是一个售售楼处，都代代表御园项目目的实力、形形象和一些数数据资源。2、挖掘项目营销销潜力①动态销售管管理人员招聘：目目前御园项目目在编销售人人员较少，如如进行动态销销售，必须扩扩编销售人员员，吸纳所有有具有高端资资源的人员，，并且作为核核心团队的外外围团队进行行统一考虑。。利益回报机制制的建立：作作为动态销售售模式成功运运行的基础，，利益回报机机制保证了大大客户经理能能够主动、负负责的投入到到动态销售中中。如：提高高销售业务员员的佣金水平平，使之达到到北京市同类类项目的平均均水平，并采采取跳点的佣佣金模式建立立回报机制。。动态销售的监监控：相比于于传统销售模模式，动态销销售模式具有有更大的松散散性和随意性性。尽管如此此，动态销售售的监控依然然是一个很重重要的工作，，包括资格审审核、奖励制制度、培训制制度等。根据据动态销售的的特点，动态态销售的团队队是开放式的的，加入动态态销售队伍之之后，在日常常工作中，销销售部门主管管需要为动态态销售团队建建设提供机会会，对大客户户经理进行销销售基本知识识培训、最新新产品信息的的介绍等。在在对动态销售售团队进行监监控时必须强强调二点：一一是保持大客客户经理的士士气，培养大大客户经理的的积极性；二二是统一大客客户经理的营营销意识和产产品认知，保保证向市场传传达出统一的的销售信息。。②动态销售途途径电话邀约看房房：通过购买买高端客户电电话数据库，，对目标客户户进行地毯式式跟踪联系；；登门拜访与客客户转介：通通过“行销””方式，直接接与客户或中中介机构（个个人）进行沟沟通；定点开发：对对北京高端竞竞争项目实行行大客户经理理分配制度，，每位大客户户经理定点1－2个项目目，与竞争项项目一线业务务人员取得联联系并保持关关系，以便对对定点项目进进行及时了解解，掌握第一一手客户信息息资料，包括括对竞争项目目和竞争项目目的来访客户户。积极开拓拓并挖掘竞争争项目的客户户资源。异地作业：采采用外阜销售售的模式，对对于高端客群群密集地进行行重点开拓。。③动态销售模模式与传统销销售模式的比比较优势产品价格与市市场心理价位位紧密呼应：：动态销售模模式中，大客客户经理往往往能更准确地地了解客户的的价格预期，，从而保证价价格体系与市市场心理价位位紧密呼应。。传播通路的效效果以几何倍倍数放大：动动态销售模式式中，可以通通过一定的利利益机制，促促使其它竞争争项目的销售售人员面对自自身的影响人人群发出销售售行为。如此此反复，销售售通路成几何何倍数扩展。。推广不是“硬硬性”的而是是“软性”的的：房地产消消费是谨慎的的购买行为，，消费者在选选择高端产品品时，会尽最最大的可能摆摆脱开发商硬硬性宣传的信信息，通过内内部渠道、熟熟人交流等方方式，挖掘自自己认为可以以信赖的信息息为决策提供供支持。因此此，对于开发发商而言，如如能控制消费费者之间的口口碑传播，将将比普通的硬硬性宣传实现现更大的推广广效果。在动动态销售模式式中，大客户户经理利用自自身资源进行行推广销售，，销售信息的的传播相对于于传统的广告告方式更为软软性，并且相相比于硬广等等传统营销推推广手段，动动态销售的推推广具有成本本低、效果好好的显著特点点。品牌传播的重重要手段：由由于销售的主主体和客体均均含有大量的的目标客户，，因此，动态态销售对品牌牌的知名度、、美誉度和忠忠诚度都有直直接的影响。。大客户经理理不仅抓住眼眼前的客户，，还会请他推推荐潜在的客客户，因此动动态销售通过过人际关系，，依靠圈子的的口碑传播，，传递产品、、配套、特色色、文化、生生活方式等信信息，从而令令潜在的客户户认知绿城的的品牌。3、建立有效效的沟通机制制在产品、管理理、服务、制制度的标准化化基础上，整整合内部、外外部资源，建建立完善的营营销沟通渠道道。营销工作作面对的是客客户，但销售售过程中各部部门相互配合合是非常重要要的。一方面面要善于学习习利用顾问、、广告公司的的专业优势，，进行资源的的二次整合，，另一方面加加强与设计、、工程、财务务等相关部门门的沟通，为为客户服务创创造一个良好好的服务平台台，完善客户户服务体系。。4、坚持不懈懈地提升营销销管理和服务务品质面对竞争激烈烈的北京高端端市场，需要要在原有的营营销管理和服服务品质的基基础上，进行行持续的改进进和创新，这这是决定销售售业绩和实现现销售利润最最大化的关键键所在。绿城城集团十年来来积累了丰富富、优秀的行行业经验，但但是面对北京京高端市场，，也会存在客客户对其品牌牌认知度有限限的情况，同同时北京高端端市场竞争激激烈，这必然然要求营销管管理者要有良良好的开拓和和创新的精神神，不断学习习提升自己的的专业水平和和能力，包括括学习国内优优秀的营销管管理经验和服服务经验，树树立长久的战战略谋略。这这样才能保证证在行业内不不断提升，实实现品牌战略略的理想。5、发挥绿城城品牌的综合合优势实行资资源共享十年来，绿城城集团拥有一一大批忠诚的的客户资源，，并得到社会会的认同与客客户的信赖，，