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第十四章营销沟通决策主要内容营销沟通的概念营销沟通的决策影响因素营销沟通的决策过程营销沟通的工具沟通与沟通策略沟通概念及其作用沟通组合与沟通策略影响制定沟通策略需要考虑的因素沟通概念及其作用沟通概念：指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动作用唤起需求促进销售树立形象沟通组合与沟通策略沟通组合是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用沟通策略推式策略拉式策略影响制定沟通策略的因素产品性质产品市场生命周期市场性质促销费用人员推销人员推销的特点人员推销的任务人员推销的组织结构几种常用的推销策略推销人员的管理人员推销的特点1、针对性强2、灵活性强3、双向沟通4、消费指导5、亲和力强人员推销的任务1、寻找客户2、传递信息3、销售产品4、提供服务人员推销的组织结构1、区域结构式

2、产品结构式3、顾客结构式4、综合式结构几种常用的推销策略刺激反应策略“爱达”(AIDA)公式策略需要满足策略推销人员的管理推销人员的甄选与培训对推销人员的激励对推销人员的考核广告广告的含义与作用广告目标与广告预算广告信息广告媒体与选择广告效果的测定广告的含义与作用含义：由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销作用：

1、介绍产品，指导消费

2、扩大销售，促进生产

3、树立形象，有利竞争广告目标与广告预算广告目标信息性广告目标说服性广告目标广告预算考虑因素方法广告信息广告主题文案画面广告媒体与选择广告媒体的类型和特点报纸广播电视互联网广告媒体的选择考虑的因素产品特点媒体习惯费用宣传宣传的作用宣传常用的工具宣传的作用1、

树立企业形象2、

建立和维持消费兴趣3、

危机处理4、

新产品的市场开拓宣传常用的工具1、新闻发布2、公益活动3、公开出版物4、企业广告营业推广营业推广的方法营业推广方案的制定在营业推广中必须注意的问题营业推广的方法1、赠品促销2、有奖销售3、展览和展销4、商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销竞赛营业推广方案的制定在营业推广中必须注意的问题1、营业推广的对象与目标2、营业推广的措施3、营业推广的时机、规模与时间赞助赞助的含义和作用赞助的主要类型赞助的含义和作用赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为目的树立赞助者形象刺激公众对企业形成积极认知和反应赞助的主要类型赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业相应地，分别称为：体育运动营销事件营销事业营销口碑营销与售点展示口碑营销售点展示口碑营销特点可信成本低口碑营销策略：以优惠条件向意见带头人提供产品利用证言广告开发口碑通过有影响的社会团体协助开发口碑将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中)雇员沟通售点展示概念：由制造商设

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