中国国航航空品牌传播规划方案

国航三年品牌传播规划公共关系奥美公关2008年5月22日1BrandUnion奥美行动群邑奥美顾客关系行销奥美广告

奥美公关系一个整合行销传播集团为我们客户的品牌提供全方位的服务．2张娜资深客户主任客户服务及中文媒体关系管理法可乐客户主任客户服务及外电媒体关系管理艾理善高级顾问战略咨询及项目管理

奥美公关的团队谢红晶媒体专员客户服务及中文媒体关系管理腾世凡高级副总裁战略咨询3

我们的目标增强市场/品牌营销的能动性通过媒体提升整体品牌整合传播力度在中外的消费者和商业合作伙伴中建立品牌诚信度和知名度4 两种形式的公关企业公关品牌公关5 公关的两项任务品牌形象建立品牌声誉保护6

国航品牌形象的建立与保护

品牌形象建立：媒体关系维护中文媒体关系外电媒体关系

新闻中心，危机公关市场传播新航线航班、服务、飞行中娱乐、餐饮，星空联盟产品促销企业传播中国航空公司的领军枢纽、门户战略企业社会责任高管行业思维领导力媒体培训发言人媒体培训

危机公关媒体培训

品牌声誉保护：应急预案/危机处理危机公关7世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展未来三年目标，强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化外航加大在中国的竞争态势在既有的国际化品牌资产上，传播集中在于新航线的开拓，并贴近市场需要提供产品与服务。对消费者而言，选择已经越来越多产品越趋同质化，品牌将是决胜点国航品牌竞争者分析行业分析核心品牌策略

核心品牌传播策略8

核心品牌策略从品牌定位着手：建立国航独特清晰的品牌形象，加快国际化品牌建设宣扬既有优势：网络优势/枢纽建设宣扬四心服务理念，为”美好独特的全流程体验”的打下基础9

国航商业计划国航核心品牌策略国航商业计划

2009

实现东航并购保持中国最具盈利能力航空公司，在亚洲名列前茅在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线(亚洲飞往欧洲的专家)8种新产品

购买10架新飞机2008

中国最具盈利能力航空公司

在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线6种新产品

服务升级

2010

亚洲最具盈利能力航空公司在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线(亚洲飞往欧洲的专家)8种新产品

实现全流程服务购买10架新飞机

1020082009

360整合传播计划：与国际标准一致的品质整合一致性的传播规划资源整合及有效运用品牌忠诚度维系公关核心信息：奥运会航空客运合作伙伴星空联盟/T3行业领军枢纽门户策略最好的产品及先进的技术支持公关执行重点：立足中国市场强化品牌信息，明晰品牌定位新闻发言人培训从市场部的品牌公关入手，发布新闻稿，重点发展媒体专访机会围绕国航里程碑事件进行公关活动公关团队:建立中国本土团队，在本土执行公关活动。360整合传播计划：对内提升国航品牌国际化的形象对外强化服务品质与北京枢纽地位，提升国航品牌国际形象公关核心信息：国航崛起-亚洲领先的航空公司先进的产品，高水准的服务，体育赛事赞助企业社会责任枢纽门户策略公关执行重点：拓展亚洲主要市场（日本、韩国）媒体关系维护新闻稿全球发布加强在中国设有分部的外电媒体关系维护选择性加强外电媒体曝光度体育赛事、展览赞助机会公关团队:以中国公关团队为核心，重点拓展以日本和韩国为主的亚洲市场，同时发展欧洲、北美、澳洲市场。2010

360整合传播计划：对外巩固北京枢纽在亚洲的地位，强化品牌国际形象；加大力度进行国际市场上的品牌形象、产品服务宣传，提升品牌穿透力。公关核心信息：亚洲最佳航空公司之一一流水准的国际化航空公司完善的网络、产品、服务企业社会责任上海世博会公关执行重点：拓展美国、欧洲、澳洲市场新闻稿全球发布强化在中国设有分部的外电媒体关系维护进一步加强外电媒体曝光度体育赛事、展览赞助机会公关团队：设置国际公关团队。中国公关团队作为全球/亚洲地区中枢。在欧洲、美国、澳洲及亚洲的日本和韩国建立本土公关团队，拓展公关活动。2008–建立基础2009–区域拓展2010–全球扩张

国航三年传播规划11

国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivitiesNetwork从中国通往26个国家和地区，41个国际城市星空联盟对于国航的优势快捷北京新增国际航线的发布、航线增班\航班时刻改善信息发布上海通往全球各地的门户地位2008新闻稿新闻发布会高层专访2009新闻稿媒体参观团/体验团高层专访新航线启动仪式-中国区域2010新闻稿新闻发布会高层专访中文媒体/外电媒体新航线启动仪式海外主要市场新闻发布会海外市场赞助机会12

国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService针对两舱的现有/新产品和服务进行宣传

(座位预定、车辆接送、协助行李提取、引导登机、贵宾热线、餐食预定、中转服务、中转住宿、贵宾休息室)国际化的服务标准（星空联盟的标准）

个性化、差异化产品或服务的宣传：新闻稿常旅客计划新闻发布会新闻发布会消费者参与的公关活动新闻稿网上促销消费者参与的公关活动中国市场海外赞助海外市场公关活动网上促销常旅客计划常旅客计划网上促销13

国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降价抽奖、买赠宣传电子商务新服务或产品上市宣传常旅客新服务或产品上市E-businessVIP网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿跨品脾合作网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿海外市场跨品脾合作14THEAMERICASAtlantaBostonBrasília

BuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoSãoPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh

国航三年规划战略图**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate将公关活动在亚洲市场拓展将公关计活动拓展到欧美市场2008以中国为核心带动亚洲各地区发展立足中国市场20092010建立欧美公关团队重点发展欧美市场15

公共关系工作框架

公关策略咨询

国航媒体手册/资料更新

新闻稿撰写

媒体监测

媒体采访*

媒体培训*新闻发布会启动仪式媒体参观体验团危机公关公关月费工作公关项目工作*媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内.。我们建议国航在2009年的公关服务中加入此项目。第三方费用/杂费场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用16 2008年度国航公关预算2008年度国航公关预算人民币公关月费工作

580,000

公关战略咨询–核心信息策划咨询

国航新闻中心

–完善公司新闻资料/图片资料存档

新闻稿撰写-每月2篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

媒体监测

项目工作（包括第三方费用）

2,500,000

新闻发布会（3次）

500,000

–T3

–圣火号/火炬传递

–台湾直航

国航网站及电子商务

1,000,000

公关活动

1,000,000

高层专访-TV/平面

20,000/each合计

3,080,00017 2009年度国航公关预算2009年度国航公关预算人民币公关月费工作

1,800,000中国市场公关战略咨询–中国市场公关计划

重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚

亚洲主要市场工作协调-日本、韩国

国航新闻中心-完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写

新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球每月选择一个海外市场发布1篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）

媒体培训-4次/年

媒体监测

项目工作（包括第三方费用）

3,500,000

新闻发布会（4次）

1,000,000

—财报

—赛事赞助

—重要新航线的开辟

—待定

6次国内市场公关活动

1,500,000

—新航线/新飞机启动仪式

—媒体参观/体验团

区域市场公关活动

1,000,000

—加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国

—每个区域市场2次新航线启动公关活动

—每个区域市场2-3篇新闻稿

合计

5,300,000

18 2010年度国航公关预算2010年度国航公关预算人民币公关月费工作

4,000,000中国市场公关战略咨询–中国/区域市场公关计划

重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚

亚洲主要市场工作协调-日本、韩国

国航新闻中心

–完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写

新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球市场每月1篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）

媒体监测

全球市场

全球重点市场设立本土公关团队-美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国

全球各市场媒体关系维护

高层专访-TV/平面（各市场每月一次）

发布新闻稿－重点区域／市场新闻稿本地化及发布（每月各市场１篇）

项目工作（包括第三方费用）

7,312,000

新闻发布会（6次）

1,200,000

８次国内市场及海外市场公关活动

2,000,000

—新航线/新飞机启动仪式

—品牌合作

—媒体参观/体验团

重点市场公关活动（英国、德国、法国等）

1,500,000

—本地媒体关系维护、公关活动

全球范围内的公关活动

(赛事/展览/艺术节赞助)

2,000,000

媒体培训

32,000

危机公关

580,000合计

11,312,00019上海–米兰

案例-上海至米兰直飞航线启动仪式20

新闻发布会费用预算新闻发布会费用预算人民币新闻发布材料撰写

100,000

-新闻稿撰写

-发言稿撰写

媒体关系

100,000

-媒体提案

-媒体沟通

-媒体跟踪

-媒体剪报

第三方费用

50,000

-场地租赁费

-餐/茶歇费用

-媒体礼物

-媒体交通费

-摄影摄像费

合计

250,00021

公关活动(以上海米兰航线启动仪式为例)

公关活动

(以上海米兰航线启动仪式为例)人民币项目管理

300,000

-项目策划及协调

-媒体体验团协调

-新闻材料撰写

-后勤管理

媒体关系

100,000

-媒体邀请

(50家媒体)

-现场新闻图片

-媒体专栏合作

-媒体提案

-媒体沟通

-媒体跟踪

-媒体剪报

第三方费用

275,000

-机票费用(10人)

15,000

-媒体体验团米兰旅行费用(10人)

200,000

-网上竞赛相关费用

20,000

-摄像摄影

10,000

-网站上海-米兰专栏

10,000

-其他

20,000合计

675,00022每周新增4班：上海-米兰-上海航线特点：直航频次增加上海、米兰两地中转便利（航班出发/到达时刻合理，便于当地航班衔接）

简报回顾23温州、浙江等商人50%政府赴欧洲考察人员25%意大利来华旅游25%注：现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网目前核心市场出境：75%入境：25%工商务：75%休闲旅游：25%

现有旅客构成24温州商人50%政府赴欧洲考察人员25%意大利来华旅游25%商务旅客浙江、福建在意经商人士123456出境休闲旅客赴意大利购物、观光旅客专业设计人士赴意大利参观各种展览其他散客政府赴欧洲考察人员（大客户专门渠道）意籍华侨归国探亲访友、欢度春节注：现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网巩固发展市场商务旅客意籍华侨拓展市场出境休闲旅客专业设计人士25商务旅客浙江、福建在意经商人士注重时间与效率以最少的投入赢取最大的利益意籍华侨归国探亲访友、欢度春节出境休闲旅客赴意大利购物、观光旅客专业设计人士赴意大利参观各种展览归心似箭希望旅行随心所欲渴望感受时尚气氛与国际设计趋势同步随时起飞

目标消费者分析26透过一条航线，体验国航的整体品牌形象：进提升品牌好感度巩固并拓展新市场，增加业务量进一步加强国航在意大利航线的垄断地位

传播的目的27大众告知职能渠道平面广告网络广告新闻发布会信息上海-米兰直航、每周新增四班体验便捷、体验随心所欲的行程安排认知度建立兴趣引发关注心动不如行动引发大众兴趣与关注娱乐行销公关活动重点人群重点沟通专门网站体验活动品牌合作季节性销售商务旅客意籍华侨出境休闲旅客成功的捷径体验国航促成购买常旅客计划两舱配备电子商务星空联盟明星效应从登机的那一刻起就是回家紧密连接时尚专业设计人士意大利的诱惑广而告之战略将品牌带入生活战略上海-米兰直航、每周新增四班体验国航的全部感受国航战略透过一条航线，体验国航的整体品牌形象……28品牌合作及促销媒体深度报道直飞航线体验报告媒体体验团米兰之旅头等舱设计比赛先期宣传新闻发布会

公关传播计划时间表29流程：－机舱门打开，身着华服的模特缓缓走出机舱，与身着国航制服的飞行员（或空乘人员）一同挥手致意，为媒体提供拍照瞬间；－中外模特走下飞机悬梯，顺着红地毯走到启动仪式场地，做简单的时装展示；－时装展示后模特一字排开，背景是国航飞机；－国航相关领导宣布上海-米兰直飞航班正式启动，模特／国航空姐／领导剪彩，媒体拍照；-邀请米兰市长莫拉迪女士及商业代表团出席，并就米兰与上海文化经济交流作简短发言。 机场启动仪式暨新闻发布会3031商务旅客浙江、福建在意经商人士意籍华侨归国探亲访友欢度春节出境休闲旅客赴意大利购物观光旅客专业设计人士赴意大利参观各种展览成功的捷径从登机的那一刻起就是回家意大利的诱惑紧密连接时尚经济类媒体温州商报温州都市报钱江晚报参考消息大众类媒体海外版侨报旅行杂志时尚杂志购物资讯 目标消费者沟通细分32在贴近温州商人的媒体刊登国航每周新增四班米兰直飞上海航班的消息； 公关传播细分33邀请目标媒体（经济类、大众及旅游资讯类媒体)主编或资深记者参与国航上海直飞米兰体验活动；邀请媒体朋友参与米兰购物之旅，切实体验国航合作品牌折扣给消费者带来的实惠； 媒体直航体验团

购物

购物

34邀请网络知名时尚买手参加直航体验团，与购物爱好者共同分享直